在這方面，WhiteWave發(fā)起了一項(xiàng)HOPE計(jì)劃（Horizon Organic生產(chǎn)教育計(jì)劃），通過該計(jì)劃來教育農(nóng)民如何生產(chǎn)有機(jī)食品，同時(shí)對他們的轉(zhuǎn)型加以資助。
WhiteWave公司的通訊主管Molly Keveney說：“我們盡可能地實(shí)現(xiàn)有效增長，而無需降低我們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。”現(xiàn)在，WhiteWave的供貨網(wǎng)絡(luò)包括325家農(nóng)戶，提供公司所需牛奶的80%。其余的20%來自于公司自己經(jīng)營的兩片農(nóng)場，一處在馬里蘭州，另一處在愛達(dá)荷州。
Keneney說：“要想讓農(nóng)民轉(zhuǎn)向有機(jī)食品的生產(chǎn)，確實(shí)是個(gè)艱難的過程。我們向很多農(nóng)戶要求進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但是它的代價(jià)是高昂的。他們通過合同以固定的價(jià)格供應(yīng)牛奶。”
Earthbound Farm公司是全國最大的有機(jī)食品公司，他們通過數(shù)年時(shí)間建立了一個(gè)廣泛的供貨網(wǎng)絡(luò)，但是公司依然積極開拓，以面對未來的需求。Antle說：“我們經(jīng)營著
另一個(gè)計(jì)劃在有機(jī)食品上獲得增長的集團(tuán)是Organic Trade Association(OTA)。這家位于馬薩祝塞州Greenfield市的公司和他的許多供貨成員都認(rèn)為有機(jī)食品成為主流是不可阻擋的趨勢。
OTA公司發(fā)言人Barbara Haumann說：“發(fā)展條件允許消費(fèi)者能夠獲得更多的有機(jī)產(chǎn)品，我們對此深受鼓舞。”
被問及是否沃爾瑪及其它巨型連鎖集團(tuán)會(huì)在有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)上施加壓力時(shí)，Haumann絲毫沒有讓步。她說：“OTA公司確保嚴(yán)格保持有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)。沃爾瑪所銷售的任何認(rèn)證有機(jī)產(chǎn)品，都將與其它認(rèn)證有機(jī)產(chǎn)品完全相同。”
那么如果對有機(jī)食品的需求意味著要增加從其它國家的進(jìn)口呢？Haumann說：“要想在美國銷售有機(jī)食品，他們就必須從美國的權(quán)威機(jī)構(gòu)獲得認(rèn)證。”
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
觀察家們說，一些超市還是無法接受沃爾瑪?shù)挠袡C(jī)食品銷售概念。零售商們認(rèn)為，有機(jī)食品是可以讓他們有別于大型超市并與之面對面競爭的一個(gè)門類。但是積極的運(yùn)營商仍有機(jī)會(huì)脫穎而出，使有機(jī)食品成為他們有競爭力的產(chǎn)品。
Bear Naked公司在康涅狄格州Darien市，是一家全天然有機(jī)格蘭諾拉麥片及谷物食品供貨商。公司董事長Brendan Synnott 說：“在這方面沃爾瑪可能會(huì)面臨困難，因?yàn)樗麄儾簧瞄L于教育顧客。而Whole Foods公司則恰恰相反，公司管理層懂得他們的產(chǎn)品，并且對于銷售這些產(chǎn)品非常熱情。”
雖然很少有傳統(tǒng)連鎖店會(huì)希望照搬Whole Foods公司的經(jīng)驗(yàn)，一些零售商還是從這家神奇的零售商教育員工的做法中獲得了啟示。德州Lubbock市的私營超市United Supermarkets在其高檔品商店Market Street對其員工進(jìn)行培訓(xùn)，以豐富其知識(shí)并提高其銷售技能。有時(shí)，公司會(huì)為員工們舉辦一些研討會(huì)。
United公司的營銷及教育顧問Susan Lawrence說：“當(dāng)我們在達(dá)拉斯開設(shè)Market Street店時(shí)，顧客們向我們提出了很多關(guān)于有機(jī)食品方面的問題。顧客提問，我們的員工就該有解答。”
Lawrence認(rèn)為，培訓(xùn)所帶來的好處不僅限于更好地為顧客服務(wù)，“我們感覺培訓(xùn)可以使員工更加主動(dòng)，更為忠誠，讓他們切實(shí)感受到自己是公司的一員。”
她說：“隨著有機(jī)食品品種的不斷豐富，教育就顯得很關(guān)鍵了。對于樣品，產(chǎn)品質(zhì)量及其益處，你讓顧客了解得越多，你的銷售也就越多。”
McMillan/Doolittle公司的Stern指出，隨著超市不斷增加其有機(jī)食品的種類，它們有可能作到擁有比沃爾瑪更多的品種。這可以看成是有別于大型零售業(yè)的另一方面。他說：“我猜想，沃爾瑪還是會(huì)堅(jiān)持經(jīng)營那種基本的，銷售量大的產(chǎn)品。超市能夠在多樣性、服務(wù)和信息方面有別于大型零售。”
Stern強(qiáng)調(diào)，除了正確的產(chǎn)品組合之外，超市還應(yīng)關(guān)注店內(nèi)溝通和營銷。Stern對一些零售商的做法給予了肯定，包括對于店內(nèi)有機(jī)食品商標(biāo)的命名策略（a
統(tǒng)一還是分離
業(yè)內(nèi)對于如何才能最有效地銷售有機(jī)食品一直爭論不休，焦點(diǎn)在于有機(jī)食品是否應(yīng)該單獨(dú)銷售——換句話說，就是把它和傳統(tǒng)非有機(jī)食品分開，放在單獨(dú)的區(qū)域。支持分離者說，有機(jī)食品的忠實(shí)顧客喜歡這種方式，不然就會(huì)失去這些顧客。而批評者認(rèn)為，如果把這一區(qū)域隔開，零售商就會(huì)把那些好奇的顧客拒之門外，而他們也許樂意試一試這些產(chǎn)品，并且在貨架上并排放著的兩種產(chǎn)品中作出比較。
《PG》雜志于上月進(jìn)行了一項(xiàng)非正規(guī)的網(wǎng)站民意調(diào)查，結(jié)果顯示大部分的回復(fù)(45%)同意最好的辦法是將兩種方式綜合運(yùn)用——有一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，同時(shí)也把有機(jī)食品和傳統(tǒng)食品擺放在一起。29%的人認(rèn)為兩者最好分離，而26%的人認(rèn)為應(yīng)該把兩者擺放在一起，以吸引新顧客。
在作出回復(fù)的人當(dāng)中，顧問、分析師和供貨商的觀點(diǎn)也不盡相同。
Stern說：“我喜歡統(tǒng)一/分離策略，可以把有機(jī)食品放在同一部門，同時(shí)清楚的標(biāo)注和區(qū)分出來。在傳統(tǒng)食品區(qū)的大多數(shù)購物者都不會(huì)專門購買有機(jī)食品，這樣他們就能夠因?yàn)閮r(jià)格、實(shí)用性和質(zhì)量上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)向購買有機(jī)食品。”
Bear Naked公司的Synnott說，在公司位于美國東北部一家店鋪中已經(jīng)就此進(jìn)行過試驗(yàn)，結(jié)果顯示，當(dāng)兩種產(chǎn)品放在一起的時(shí)候，銷量幾乎翻了一倍，這可能是因?yàn)樗膭?lì)試吃的結(jié)果。
WhiteWave公司的Arcuri說，該公司的調(diào)查顯示，理想的策略應(yīng)該是分開放置。但他承認(rèn)：“這樣做很難，而且因?yàn)槭艿娇臻g的限制，并非所有零售商都能作到。
Arcuri建議零售商仔細(xì)觀察在店內(nèi)購物的顧客分類。他說：“如果你這樣做的話，我想你就會(huì)得出正確的策略。如果你的顧客中大部分人都樂意嘗試新品種，那么把它和傳統(tǒng)食品聯(lián)合擺放就是最佳選擇。如果你所在的區(qū)域購買有機(jī)食品的人很多，那么店中店的方式就更好，因?yàn)檫@能讓他們有更大的選擇余地。”
華盛頓州Bellevue的咨詢公司哈特曼集團(tuán)進(jìn)行了一項(xiàng)新的研究，其結(jié)果支持Arcuri的建議。公司總裁及首席運(yùn)營官Laurie Demeritt說：“如果大部分購物者都只是偶爾買一些有機(jī)食品，那么局部的分離式擺放將會(huì)勝出。顧客希望能夠方便地買到有機(jī)食品，但他們也希望傳統(tǒng)食品就在近旁。這看來是許多零售商所采取地策略。我們聽說有很多店都撤銷了它們的店中店。”
她指出，另一個(gè)因素也可能導(dǎo)致產(chǎn)品的一體化。越來越多的消費(fèi)性商品公司正將其現(xiàn)有商標(biāo)應(yīng)用于有機(jī)食品，比如Kellogg’s公司和Campbell’s Soup公司。
零售商對于如何經(jīng)營外圍部門的有機(jī)產(chǎn)品有了新的看法。作為WhiteWave的品類主管，Arcuri和零售商緊密合作，幫助他們處理了大部分的奶制品問題。他說：“在處理所有這些問題的過程中，我們對零售和消費(fèi)者的理解不斷加深，由此促進(jìn)了有機(jī)食品的銷售，并且?guī)椭覀兊牧闶刍锇橥苿?dòng)其消費(fèi)群體。”
Nature’s Path公司的Neuman說：“在諸如品類管理之類的領(lǐng)域，零售商有可能與供貨商建立更強(qiáng)的伙伴關(guān)系。要利用我們的能力，因?yàn)槲覀兪沁@一領(lǐng)域的專家。”
Neuman又說，在零售商方面，他們應(yīng)該雇用那些熱衷于此的人。“那些在有機(jī)食品方面銷售業(yè)績很好的連鎖集團(tuán)都有一些關(guān)鍵任務(wù)——比如Byerly’s/Lunds公司Bea James和Wegmans公司的Charlie Gardner。如果你有一些關(guān)鍵的品類經(jīng)理，他們專注于將有機(jī)食品整合進(jìn)你的店鋪，那么他們就會(huì)成為成為連鎖店有機(jī)食品的代言人。”
確實(shí)，也許更多的超市都會(huì)考慮招募一名有機(jī)食品的形象大使，因?yàn)檫@一品種已是大勢所趨。如果你去問一位有機(jī)食品供貨商的話，他們會(huì)說，下一個(gè)十年，有機(jī)食品就將取代傳統(tǒng)食品的地位。
Neuman預(yù)測說：“我們將會(huì)迎來五年的好時(shí)光，會(huì)有強(qiáng)勁的增長。有機(jī)和天然食品將會(huì)占據(jù)統(tǒng)治地位，成為主流。那將會(huì)是直線增長。”
Bear Naked公司的Synnott說，在接受有機(jī)食品方面，科學(xué)也將發(fā)揮重要作用。他說：“如果科學(xué)界確認(rèn)食用有機(jī)食品具有好處多多的話，它可能會(huì)改變每個(gè)人的飲食習(xí)慣。”
雖然這在十年前聽起來可能會(huì)感覺好像不可思議，現(xiàn)在至少可以公平地預(yù)測有機(jī)食品很快就會(huì)改變每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣。
