當(dāng)日特價網(wǎng)站用幽默吸引挑剔的顧客，實現(xiàn)了很好的銷售
許多像MidnightBox.com這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站都在不斷拓展著網(wǎng)上業(yè)務(wù)的疆域。然而那些要放棄每日一品銷售方式的商家可能要改主意了。它們不是沃爾瑪，但是這些“當(dāng)日特價”電子商務(wù)網(wǎng)站在購物、營銷和吸引顧客方面更具有便利店的特征。它們所推出的多種商業(yè)模式為我們探討在線營銷和購物提供了參考。
MidnightBox.com認(rèn)為自己是一種新型的網(wǎng)上零售商——是相對于“傳統(tǒng)網(wǎng)上購物”的另一種選擇。這似乎有些荒誕，因為后者本身也不過是10幾年前才剛剛出現(xiàn)的。該網(wǎng)站為購物者提供“以極高折扣價銷售的特別商品”，同時這是一種“有趣、互動的模式，所有人都會都會感到很愉快”。它們的這種模式對于那些希望在網(wǎng)上業(yè)務(wù)中獲得成功的老資格零售商來說是值得效仿的。
MidnightBox.com于每個工作日推出一款新產(chǎn)品，猜猜時間？是在半夜里。你可以在24小時內(nèi)購買該產(chǎn)品，或者是賣完為止。消費者每天只能買一件。其它像woot.com，snapgone.com, steepandcheap.com, goingtoday.com, onedealoneday.com and homeandbeyondhotbuys.com也有類似的方式。
當(dāng)MidnightBox.com推出這一特殊商品之后，來訪者可以看到關(guān)于其包裝的一些基本信息，比如盒子的長、寬、高、重量和制造商的建議零售價。會員可以訪問MidnightBox.com的論壇網(wǎng)頁，參與競猜。第一位在規(guī)定時間內(nèi)準(zhǔn)確猜出該商品的人可以贏得一份獎品——通常是“午夜點數(shù)”，可用于降低郵遞費或者獲得其它折扣。
當(dāng)這一物品的名稱被完全揭曉之后，折價銷售開始，這一商品以很大的折扣價賣出，直至賣完。這類商品大多數(shù)是電子、高科技的小玩意。
公司共同創(chuàng)始人、董事長Joe Modicamore說，讓MidnightBox.com的用戶感到興奮是一回事，但只有商品價格合適，這一做法才行的通。Modicamore和另一位創(chuàng)始人、副董事長Alan Zdon整天都在公司總部紐約布法羅市和產(chǎn)品供應(yīng)商和批發(fā)商商談批量購買的問題。
Modicamore說：“在一天當(dāng)中，這一品種在無論哪個地方都是賣得最火的。只要這件產(chǎn)品對你合適，你就一定會買。因為在這個星球上，無論什么地方你都找不到比它更便宜的了。”
雖然這種商業(yè)模式顯得有些古怪，Modicamore和Zdon仍然沿襲了電子商務(wù)的模式，只不過是突出了這種網(wǎng)上活動的社區(qū)性而已。Zdon說：“社區(qū)一詞很關(guān)鍵，它是這種商業(yè)模式的價值所在。如果你能建立一個忠誠社區(qū)，在那里人們每晚都會光臨，那么你就能把各種不同的商品擺出來引發(fā)他們的興趣。”
不是賣什么，而是怎么賣
2005年一份關(guān)于商業(yè)和零售業(yè)的白皮書指出了一種更為古怪的營銷形式。因為，在這種新的零售樣式中，“你賣什么并不重要，關(guān)鍵是你怎么賣”。由《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的經(jīng)濟學(xué)人智庫所作的研究表明，零售商要獲得發(fā)展機會，就要根據(jù)顧客需求提供商品，預(yù)測團體購買和個體購買模式，研究交易記錄并且使用有效的客戶關(guān)系管理工具。
MidnightBox.com及其競爭者認(rèn)為，它們的商業(yè)模式遵循了這一要求。Woot.com有一種類似的模式，即一個網(wǎng)上店鋪及社區(qū)，出售“便宜的時尚品”。它的商品介紹可能會很滑稽并讓人長見識，它甚至每天制作新的播客來為“當(dāng)日新woot”作促銷，并且提供原創(chuàng)歌曲、幽默故事，“或者其它的什么woot玩意兒”。
這些商業(yè)模式提供了一個樣本，正如經(jīng)濟學(xué)人智庫所描述的那樣，這是一種超越傳統(tǒng)界限的方式，意在尋找一種“理想的形式或者混合的形式，為其目標(biāo)客戶提供適合其生活方式的便利、分類和購物體驗”。
MidnightBox.com的一種常用促銷手段——神秘盒——使其有別于競爭對手。顧客只要花6美元（含郵遞費），就能買一個盒子，里面裝有多種商品。“神秘”是這個盒子真正的內(nèi)涵：買家可能會在盒內(nèi)發(fā)現(xiàn)一個Xbox360或者一套5喇叭家庭音響系統(tǒng)。一般來說，盒內(nèi)可能會有MP3播放器、數(shù)碼指南針、遙控器、移動硬盤或者一個無線鼠標(biāo)。
每個盒子都是隨即包裝及遞送的，唯一可以確定的是，其內(nèi)的商品零售價至少為20美元。一次神秘盒促銷活動在11小時內(nèi)售出了2000個盒子。
Zdon說：“很多顧客幾乎把它當(dāng)作了抽獎，唯一的風(fēng)險是6個美元。因為有機會獲得一次驚喜，所以人們不斷地回來尋找神秘盒。”
Zdon承認(rèn)，MidnightBox.com概念并非對于每一位消費者都合適。它的典型顧客是30－45歲受過高等教育的男人，他們認(rèn)為自己是聰明的購物者。
他說：“他們知道一件商品的定價。如果我們不能推出最優(yōu)價格，他們馬上就會讓你知道。如果是那樣，我們會整晚都賣不出一件貨。”
超值交易也要賺錢
除了這些獨特的營銷手段之外，這些電子商務(wù)網(wǎng)站也和其它的商家一樣尋求最大的利潤。MidnightBox.com在進(jìn)貨時咄咄逼人，以獲得可能的最低價。Zdon說：“價格應(yīng)該是雙方都能接受的。我們把我們的運作模式講得很清楚——MidnightBox.com如何運作，如何定價，提供何種服務(wù)，比如說是否為直接配送。
Zdon說：“我們說：‘這就是我們想要的。你能否接受，你能否給我們這個價？”
他說，實際上，正是有了批量購買，這一商業(yè)模式才能得以存在下去。他說：“最重要的是你的供貨商網(wǎng)絡(luò)。無論是電子商務(wù)還是店鋪，你的供貨商基礎(chǔ)是你最重要的資產(chǎn)。我們能夠繼續(xù)成長，是因為我們很幸運地能夠接觸到更多的供貨商，而他們也希望能夠快速銷售大量的產(chǎn)品。”
這一關(guān)系發(fā)展很快，以至于一些供貨商主動與公司接觸，以求將其產(chǎn)品打入市場。有一個例子，一種新型的藍(lán)牙/MP3車載音頻接收器售價189.99美元，比廠家建議零售價低了110美元。
Modicamore說：“這是一種獨特的產(chǎn)品，效果非常好。這種產(chǎn)品還沒有大量出現(xiàn)在市場上。實際上，供貨商與我們接觸是想看我們能否幫它引進(jìn)這一產(chǎn)品，并在市場上對其進(jìn)行測試。”
他說：“我們賣得很不錯，使用它的顧客都很高興。”
拋開獨特性，Modicamore說MidnightBox.com遇到了許多和傳統(tǒng)零售商一樣的問題。
他說：“對于這一商業(yè)模式來說，一個很困難的方面是要懂得和嘗試對于一件產(chǎn)品作需求預(yù)期。每家店、每個零售商都面臨著同樣的問題。如果有哪種商品賣得好，它們會后悔沒有進(jìn)更多的貨。如果這一商品穩(wěn)居貨架達(dá)六個月，它們就該抱怨負(fù)責(zé)這一商品的那些工作人員了。”
