零售商們一直以來都在大力維護(hù)其名聲、品牌和形象。然而，Eversheds律師事務(wù)所的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家Antony Gold說，在日益增多的網(wǎng)上購(gòu)物中，對(duì)于網(wǎng)上品牌的保護(hù)卻沒有得到相應(yīng)的重視，盡管在網(wǎng)上更容易發(fā)生侵權(quán)事件。
　　各種類型的零售商應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀Ｗo(hù)它們的網(wǎng)上品牌，否則它們就將遭遇“品牌濫用”。

由于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多英國(guó)零售商已經(jīng)采用了新的品牌保護(hù)戰(zhàn)略。現(xiàn)在較大型的零售商已將其品牌的外形、圖案和顏色納入了日常保護(hù)工作，以紡織其商譽(yù)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用。

網(wǎng)絡(luò)品牌被濫用的機(jī)會(huì)也顯著增加，包括利用錯(cuò)誤陷阱通從交易網(wǎng)站上轉(zhuǎn)移客流，狂熱的入會(huì)邀請(qǐng)以增加“點(diǎn)擊率”收入，以及使用拍賣網(wǎng)站來建立一個(gè)復(fù)制的網(wǎng)上“商店”。所有這些都會(huì)影響零售商在搜索引擎上的排名并有損其商譽(yù)。

無論那種類型的零售商，在對(duì)其網(wǎng)上業(yè)務(wù)進(jìn)行額外的品牌保護(hù)時(shí)，都不能夠從中受益——大型和小型的零售商都面臨同等的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)上零售業(yè)的爆炸式發(fā)展確實(shí)已經(jīng)改變了品牌保護(hù)的游戲規(guī)則。在市場(chǎng)和營(yíng)銷手段的追蹤方面，企業(yè)應(yīng)該比以往任何時(shí)候都有更快的反應(yīng)，以獲取盡可能多的機(jī)會(huì)，同時(shí)要確保其現(xiàn)有品牌不被他人所利用。

另一個(gè)現(xiàn)象是有關(guān)搜索引擎的品牌竊取問題，特別是諸如Google和Yahoo之類的網(wǎng)站利用特定的關(guān)鍵詞來產(chǎn)生它們自己的搜索結(jié)果。公司不一定要使用它們自己的關(guān)鍵詞和品牌就能鏈接到它們的網(wǎng)站上。

人們正在發(fā)現(xiàn)一些非常復(fù)雜的途徑來利用其它企業(yè)的成功品牌。公司可以利用任何它們想要的“隱藏”的條款來確保其網(wǎng)站靠近搜索結(jié)果的頂部。

更嚴(yán)重的是，企業(yè)還可以購(gòu)買“贊助商鏈接”，這樣它們的網(wǎng)站看起來就是位于搜索結(jié)果的頂部。7月份，Google宣布其2005年第二季度的全球收益為3.428億美元，其主要收入來自于贊助搜索。

針對(duì)搜索引擎的贊助鏈接，全世界都發(fā)生過訴訟案件，而各地的司法裁決鮮有共同之處。在英格蘭和威爾士，人們對(duì)于將注冊(cè)商標(biāo)用作搜索詞是否侵權(quán)還有爭(zhēng)議。在這里，法庭的意見是假定網(wǎng)絡(luò)用戶并不認(rèn)為每次“點(diǎn)擊”都會(huì)得到他們想要的搜索結(jié)果。比如說，假定某人輸入一種汽車的品牌名稱，那就會(huì)產(chǎn)生大量的搜索結(jié)果，而用戶將有能力自行辨別到底哪一個(gè)才是他們要找的。

這使得公司保護(hù)其名稱和標(biāo)識(shí)不再那么立竿見影。可以采取很多方法來防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不恰當(dāng)?shù)厥褂闷淦放啤Ｆ渲兄皇牵緫?yīng)該確保其所有品牌在任何可能的地方都成為注冊(cè)商標(biāo)。這樣，在需要的情況下，它們就可以獲得強(qiáng)得多的法律保護(hù)。

同時(shí)，建議公司經(jīng)常性地花些時(shí)間在網(wǎng)上搜索一下它們自己的公司名稱和品牌——每個(gè)月只需要花半個(gè)小時(shí)就能有所收獲。企業(yè)應(yīng)該檢查，它們的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的什么位置，并仔細(xì)查看出現(xiàn)在它們自己網(wǎng)站附近的那些網(wǎng)站，確保無人不正確地使用其品牌名稱以提升其它公司的網(wǎng)上形象。