口上說(shuō)說(shuō)顧客服務(wù)是一回事，讓它成為貴公司的DNA是另一回事。孜孜不倦的關(guān)注顧客是Zappos.com成功的基礎(chǔ)
文： Susan Reda, 總編輯
知名網(wǎng)絡(luò)鞋類銷售商Zappos.com執(zhí)行總裁Tony Hsieh年方32歲，他總像穿著顧客的鞋子一樣經(jīng)營(yíng)自己的生意。很多人覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)買鞋類產(chǎn)品頗有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，Zappos.com深知這一點(diǎn)，于是提供免費(fèi)送貨，并誠(chéng)邀顧客購(gòu)買兩雙同種款式但尺碼不同的鞋子，然后把不合適的那雙送回。Zappos.com的客戶服務(wù)中心從不休息，公司倉(cāng)庫(kù)也總是燈火通明。
賣家說(shuō)得天花亂墜也比不上顧客之間的口耳相傳，Hsieh很早就采用了顧客在線評(píng)論功能。而且，由于價(jià)格是左右交易的重要砝碼，公司提供價(jià)格保護(hù)政策。如果顧客發(fā)現(xiàn)同樣的鞋子在別處售價(jià)更低，Zappos執(zhí)行差價(jià)1.1倍返還。
“我們所做的每個(gè)決策都圍繞著如何改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)這個(gè)中心，”Hsieh說(shuō)。“我們希望與顧客的每一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)都會(huì)得到顧客衷心的評(píng)價(jià)，‘Wow!這是我感覺(jué)最好的購(gòu)物體驗(yàn)了。’”
Zappos.com的顧客群體現(xiàn)在超過(guò)400萬(wàn)，其三分之二的銷售額來(lái)自回頭客，由此可以看出，Hsieh的確抓住了消費(fèi)者的心。創(chuàng)建7年來(lái)，Zappos.com已經(jīng)成為世界上第一大網(wǎng)絡(luò)鞋類零售商，如果能實(shí)現(xiàn)年初設(shè)定的6億美元銷售目標(biāo)，這家位于內(nèi)華達(dá)亨德森市的公司業(yè)績(jī)將是兩年前的三倍。
Zappos的開(kāi)端很強(qiáng)勢(shì)。和大部分零售商一樣，Zappos.com的大部分收入和利潤(rùn)來(lái)自第四季度，但2006年不同，它首次實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)季度均有盈利。
Zappos是如何做到這一點(diǎn)的呢？這要看你向誰(shuí)討教答案了。
顧客福音
將顧客變成公司的福音傳道者，能做到的商家不多，Zappos就是其中一個(gè)。“我很喜歡Zappos，已經(jīng)把這個(gè)網(wǎng)站推薦給了幾百個(gè)朋友。謝謝你們……因?yàn)槟銈兂錾念櫩头⻊?wù)，”一位名為Barb S.的顧客寫到，而另一位顧客Beverly B留言，“Zappos是一個(gè)很好打交道的商家。”
就連見(jiàn)多識(shí)廣的行業(yè)專家們都對(duì)這家網(wǎng)絡(luò)零售商深深著迷。全美零售聯(lián)合會(huì)下設(shè)的Shop.org網(wǎng)站內(nèi)容及教育副總裁Broughton用一個(gè)詞總結(jié)她的感覺(jué)：欣喜。
“當(dāng)你在Zappos購(gòu)物時(shí)，會(huì)感覺(jué)到他們預(yù)先想到了一位顧客可能需要的所有信息，”她說(shuō)。“我能想象到這些年來(lái)他們進(jìn)行了多少次用戶測(cè)試。”
從事網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)多年的Broughton相信，對(duì)顧客服務(wù)投資一定會(huì)有回報(bào)。“網(wǎng)絡(luò)顧客習(xí)慣于滿意服務(wù)，當(dāng)商家做到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)水平，他們會(huì)留意的。”
Hsieh堅(jiān)持認(rèn)為，這都是因?yàn)楣颈?/SPAN>1999年成立之初確定的信條：我們是一個(gè)碰巧經(jīng)銷鞋子（手袋、配件以及多種快速發(fā)展的品類）的服務(wù)性商家。公司里的每個(gè)人都努力提供卓越的顧客服務(wù)。“這就是我們所希望的品牌形象，”Hsieh說(shuō)，并頗有玄機(jī)的透露，公司招聘員工看中的就是應(yīng)聘者有沒(méi)有對(duì)服務(wù)而不是鞋子的激情。
學(xué)習(xí)服務(wù)
員工報(bào)到的第一天就教導(dǎo)他們Zappos公司文化。不管應(yīng)聘的崗位是什么，每個(gè)人都要接受公司的顧客忠誠(chéng)培訓(xùn)項(xiàng)目。
培訓(xùn)項(xiàng)目包括為期兩周的課堂學(xué)習(xí)，期間即將走入Zappos公司的人員將接受關(guān)于公司文化、核心價(jià)值的課程，學(xué)習(xí)如何接待顧客的技術(shù)細(xì)節(jié)，如何使用定單管理系統(tǒng)。然后再花兩個(gè)星期在客戶服務(wù)部門實(shí)習(xí)，掌握如何與顧客打交道。
最后，Zappos把新進(jìn)人員派往肯塔基的倉(cāng)庫(kù)，觀摩包裝、接貨。只有完成了為期五周的培訓(xùn)項(xiàng)目后，員工們才開(kāi)始投入所聘用崗位的工作。
培訓(xùn)課程就是一部“文化書”，讓員工從思想上接受公司文化。
“我們用培訓(xùn)作為向員工灌輸服務(wù)價(jià)值的方式，”Hsieh說(shuō)。“這個(gè)項(xiàng)目投資不小，因?yàn)榕嘤?xùn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五個(gè)星期，而且內(nèi)容無(wú)關(guān)招聘崗位的本職工作，但最終這是項(xiàng)品牌投資。”
同樣的態(tài)度彌漫著整個(gè)客戶服務(wù)中心。雖然約有6%的銷售直接與客服溝通相關(guān)，顧客可以在任何時(shí)候打電話，客服人員將耐心向他們解釋門店操作流程，幫他們換貨，或幫他們找一雙很難買到的小尺碼鞋子。
“花一個(gè)小時(shí)為某位顧客解答疑問(wèn)，這在我們的客服中是常事，”Hsieh說(shuō)。“有時(shí)這種耐心服務(wù)能換來(lái)顧客的購(gòu)買決定，有時(shí)并不能。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不在速度，而是提供一種服務(wù)。”
Jupiter Research市場(chǎng)調(diào)查公司分析師Patti Freeman Evans認(rèn)為，Zappos公司的做法顯示他們注重顧客的終生價(jià)值，看重的是建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。
“有很多公司希望減少客服時(shí)間，他們認(rèn)為這是一項(xiàng)開(kāi)支，”她說(shuō)。“但也有像Zappos這樣的商家，他們認(rèn)為減少客服時(shí)間有損顧客購(gòu)物體驗(yàn)。Zappos的模式認(rèn)為，與顧客的累積溝通越多，他們所得到的回應(yīng)就越大。”
令人滿意的業(yè)績(jī)
自網(wǎng)絡(luò)零售誕生起就從事分析工作的Evans認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售仍有很大的增長(zhǎng)空間。她預(yù)計(jì)，未來(lái)五年網(wǎng)絡(luò)零售將出現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)——平均12%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
NPD統(tǒng)計(jì)資料顯示，網(wǎng)絡(luò)鞋類銷售穩(wěn)步上升。“鞋類今年真正成為一個(gè)重要的招牌產(chǎn)品，和牛仔服和手袋一樣，”NPD首席行業(yè)分析師Marshal Cohen說(shuō)，他覺(jué)得越來(lái)越多女性用衣櫥容納眾多鞋子。
截止2006年7月份的12月內(nèi)，全美鞋類銷售額（包括時(shí)裝鞋和運(yùn)動(dòng)鞋）總計(jì)達(dá)到429億美元——年同比增長(zhǎng)7.7%。Cohen說(shuō)，目錄郵寄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售分別占3.3%和2.7%的增長(zhǎng)。“消費(fèi)者越來(lái)越愿意嘗試在非主流渠道購(gòu)買鞋類產(chǎn)品，”他說(shuō)。
吸引Zappos顧客的一個(gè)重要特點(diǎn)在于顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Hsieh說(shuō)，最初在網(wǎng)站上增添評(píng)價(jià)功能時(shí)，供貨商們都表示理解。然而，創(chuàng)建一個(gè)信任的環(huán)境仍然花了很長(zhǎng)時(shí)間。
“如果某位顧客寫到，‘我腳寬，這雙鞋磨出了一個(gè)水泡’，這肯定會(huì)讓供貨商感到退縮，但潛在的買家會(huì)把這項(xiàng)信息作為購(gòu)買決策的一個(gè)因素，”Hsieh說(shuō)。
Broughton也贊同。“消費(fèi)者普遍感覺(jué)在線評(píng)價(jià)有一定的信服力，也提供了一種產(chǎn)品信息。有時(shí)候，一個(gè)評(píng)價(jià)就能讓顧客點(diǎn)擊‘購(gòu)買’按鍵；有時(shí)，它甚至預(yù)防了產(chǎn)品退貨的可能。”
顧客評(píng)價(jià)是項(xiàng)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)，Zappos的自有（home-grown）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使他們成為領(lǐng)域的先鋒。對(duì)此Evans并不感到驚訝，她說(shuō)，很多知名網(wǎng)絡(luò)零售商都是在自有系統(tǒng)上運(yùn)作商業(yè)。
“企業(yè)內(nèi)部建立平臺(tái)和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)有一定程度的靈活性，”她說(shuō)。“市場(chǎng)上有很多不錯(cuò)的商品，但一些商家認(rèn)為為顧客和品牌服務(wù)的最佳方式就是通過(guò)有一定控制的、能夠從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的開(kāi)放性系統(tǒng)。”
企業(yè)自己創(chuàng)建、開(kāi)發(fā)、維護(hù)系統(tǒng)也能節(jié)約一定成本——這個(gè)優(yōu)勢(shì)Hsieh沒(méi)有放過(guò)。“我們的總理念就是尋找更有效的方式，這樣就能投入更多資源資金改善服務(wù)，”他說(shuō)。24小時(shí)開(kāi)放客服中心和倉(cāng)庫(kù)、免費(fèi)送貨“是運(yùn)營(yíng)商業(yè)的昂貴方法，但一說(shuō)到它具有的美妙顧客購(gòu)物體驗(yàn)，我們就不打算在這上面節(jié)約。”
Hsieh采用了相似的營(yíng)銷手法。雖然最近該公司也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)和紙制媒體上打廣告，但Zappos的生意大部分建立在顧客口碑的基礎(chǔ)上。
“我們一直都相信，投資資源、資金改善顧客服務(wù)會(huì)最終產(chǎn)生比在時(shí)尚雜志上刊登廣告還廣泛的效應(yīng)，”Hsieh說(shuō)。“我們的生意不是一天做成的，以前有過(guò)終日擔(dān)心破產(chǎn)的時(shí)期。但是慢慢的，我們注重服務(wù)文化的投資開(kāi)始回報(bào)了。”
