Hartman Group最新市場調(diào)查顯示，顧客對優(yōu)惠卡持冷淡態(tài)度

  食雜零售商經(jīng)常會向顧客發(fā)放積分卡，卡上經(jīng)常寫著溫情文字：“使用我們的卡，我們會給您回報（因為到我們店而不是別的店購物）”——大部分含義如此。然而，Hartman Group市調(diào)公司最新研究顯示，商家的努力并不一定能得到顧客的購物忠誠。

一些非常熟悉購物卡或優(yōu)惠卡的顧客承認(rèn)說，當(dāng)收到這些卡片參加積分計劃后，他們會覺得自己像人質(zhì)一樣被逼著，商家故意用這些東西來贏取他們的購物忠誠。Hartman Group最新進(jìn)行了一項名為《沖動報告，獎勵或贖金：消費(fèi)者眼中的積分卡》，從中我們可以大概了解到購物忠誠是否的確是積分卡的副產(chǎn)品。報告結(jié)果中最醒目的一條就是：擁有積分卡并不一定能夠轉(zhuǎn)換為購物忠誠。

積分卡大都以“節(jié)省”為誘餌，但在消費(fèi)者眼中卻是一種賄賂形式，因此對積分卡，他們可以說是又恨又愛。事實上，我們發(fā)現(xiàn)有66%的顧客認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)：“我不應(yīng)該為了節(jié)省而被要求必須擁有積分卡”。

調(diào)查中有一道判斷題是關(guān)于擁有某家商店的積分卡會不會使他們對這家商店更忠誠，也就是比一般情況下更可能光顧它，很多顧客對這道題目保持冷淡。說到他們的態(tài)度，有四分之一多（28%）的顧客保持“中立/無所謂”，而贊同和不贊同的人幾乎一樣，分別為36%和35%。

對他們經(jīng)常光顧的商店，消費(fèi)者的態(tài)度根本不受積分卡影響。有了積分卡，消費(fèi)者也并不如商家所希望的那樣“忠誠”——顧客更愿意“忠誠”那些價格較低、能節(jié)約更多的商店。

   忠誠——一個封建概念

傳統(tǒng)的營銷商和調(diào)查人員都抱著老舊的思想，認(rèn)為消費(fèi)者的購物行為很大程度上是“店內(nèi)發(fā)生著什么”的結(jié)果。事實上，Hartman Group基于隨意購物模式展開的最新調(diào)查顯示，這一點(diǎn)大錯特錯。購物并不僅僅為了多儲備點(diǎn)食品，把冰箱塞滿一點(diǎn)。大多數(shù)家庭的購物之旅為了完成與各種不同場合相關(guān)的任務(wù)。

因為如今的消費(fèi)者光顧的商店很多，擁有的積分卡也很多，在這種情況下，忠誠從定義上就談不到了——如果真的有購物忠誠存在的話。零售商通過提供人為的獎勵計劃把消費(fèi)者“捆綁”到自家商店，這種想法絕對忽視了消費(fèi)者根據(jù)自己情況滿足需求的天然傾向。而派送“折扣卡”（一些消費(fèi)者對商店專有卡方案的稱呼）只會造成人流量增大，讓部分時間緊張、趕著完成購物任務(wù)的顧客望而卻步。

顧客對食雜店的購物忠誠并非來源于店家的積分卡計劃。當(dāng)被要求如何定義對他們而言的“忠誠”時，顧客認(rèn)為這是一種過時的忠貞概念，沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)以及大量競爭中的商家紛紛提供積分卡早就顛覆了“忠誠”。引用某位顧客的說法，忠誠意味著“你總是光顧一家門店”。就是這位顧客定期持積分卡光顧三家不同的門店。當(dāng)被問到沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)使忠誠這個概念發(fā)生了怎樣的改變時，這位顧客的回答是：“沃爾瑪還用什么積分卡啊？他們的價格已經(jīng)夠低了。”

由此看來，在構(gòu)筑顧客及“他們的”商店之間的情感聯(lián)系中，積分卡的作用非常�。ㄈ绻嫫鹱饔茫�。消費(fèi)者是怎樣確定他們的主要超市（他們最常光顧的）呢？幾乎是一樣的，與超市是否提供積分卡無關(guān)。把主要購物商店視為“朋友”或“伙伴”的顧客還不到一半，也就是說超過一半的消費(fèi)者不過把主要購物商店看做商店罷了，這更強(qiáng)調(diào)了積分卡的確與激發(fā)忠誠感之間毫無關(guān)系。

就積分卡的普及性來看，它現(xiàn)在已經(jīng)成為真正意義上的商品了。但對它能帶來什么，消費(fèi)者普遍缺乏熱情。除了它能提供一定的“優(yōu)惠”外，消費(fèi)者很難說出它還有什么額外的好處。有些顧客雖然知道它還有其它獎勵，如買汽油有優(yōu)惠，但受訪對象卻承認(rèn)很少能夠達(dá)到積分卡所宣稱的享受優(yōu)惠的量。

但最低限度是商家必須贏得忠誠。如果能夠給顧客帶來超乎他們所預(yù)料的東西，他們肯定會回報商家的。而且，對積分卡的期望如此之低，從另一方面考慮，商家可以有更多驚喜和取悅顧客的辦法——而不僅僅是小折扣——讓他們感到特殊。