現(xiàn)在，如果要獲得生意上的成功，就必須與眾不同。這正是Black Monk咨詢公司創(chuàng)始人兼總裁Ryan Mathews的觀點(diǎn)。他是一位未來學(xué)家和一位作家，三年前，他與Fred Crawford（戰(zhàn)略學(xué)家，曾與聯(lián)邦快遞、耐克、克羅格、迪斯尼、可口可樂和寶潔等全球公司合作）合作啟動(dòng)了一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研成果是對(duì)全球零售業(yè)的一個(gè)分析，都放在他們的新書《卓越神話》（Myth of Excellence）中。該書旨在幫助獨(dú)立食品雜貨商突出差異并贏得競(jìng)爭(zhēng)。
“我和Fred的調(diào)研從對(duì)全球5千個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查開始，”Mathews解釋道，“諷刺的是，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果有違我們的直覺。然后，我們又調(diào)查了5000人，還是得到同樣的令人驚異的結(jié)果。這讓我們近一步審視現(xiàn)在的消費(fèi)者行為和驅(qū)動(dòng)零售發(fā)展的實(shí)際動(dòng)力。”
“公平誠(chéng)實(shí)的價(jià)格”
Mathews和Crawford最后獲取了10萬(wàn)個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)，基于此，他們拿出了一個(gè)理論，稱之為“卓越神話”。該理論的基礎(chǔ)是所有零售交易中均存在的五大互動(dòng)元素：入口，體驗(yàn)，價(jià)格，產(chǎn)品和服務(wù)。
“我們發(fā)現(xiàn)，顧客所認(rèn)為的重要購(gòu)物體驗(yàn)與零售商所認(rèn)為的重要購(gòu)物體驗(yàn)大有不同，”Mathews說，“過去，食品行業(yè)總認(rèn)為人們只希望以盡可能低的價(jià)格拿到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，但事實(shí)完全不是這樣。顧客不再期望一個(gè)商店里所有東西都是最好的。如果真的有最高質(zhì)量的產(chǎn)品以最低價(jià)供應(yīng)－他們也不會(huì)買。他們認(rèn)為這是不可能的。”
Mathews還說：“有趣的是，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，低價(jià)格總是打不過公平誠(chéng)實(shí)的價(jià)格。至于質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)將好幾個(gè)產(chǎn)品看作是好產(chǎn)品。為什么？因?yàn)轭櫩屯A(yù)期他們的首選產(chǎn)品在商店會(huì)缺貨，因此，他們希望第二選擇也是好的。”
Mathews說：“消費(fèi)者告訴我們，他們的麻煩不在于找不到超市，而在于進(jìn)了一個(gè)商店之后，找不到合乎邏輯的購(gòu)物導(dǎo)航。我們將這稱為‘入口（access）’。消費(fèi)者能找到你的商店，但是他們?nèi)绾尾拍苷业剿麄兿胭?gòu)買的產(chǎn)品？”
《卓越神話》一書指出，五大元素之中，能夠成功主宰其中一個(gè)、在另一個(gè)上顯出差異并在其它三個(gè)元素上也不弱于他人的零售商最有可能受到消費(fèi)者喜歡和支持。Mathews指出：“消費(fèi)者特別需要一個(gè)差異點(diǎn)，無論它是質(zhì)量、獨(dú)有的標(biāo)志性產(chǎn)品、客戶服務(wù)，還是一種購(gòu)物體驗(yàn)上的感覺。他們想知道哪些人在為他們服務(wù)，這些人代表誰(shuí)。”
學(xué)會(huì)傾聽
這五大元素中，是否有哪一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者決策比其它因素更重要？Mathews認(rèn)為沒有，他舉了很多取得巨大成功同時(shí)也沒有喪失商店自我的例子，如Ukrop's、Wegmans、H-E-B、Trader Joe's、Whole Foods、底特律地區(qū)的Holiday Market和Papa Joe's、密蘇里州堪薩斯城的McGonigle's Market、Pro & Sons和某些IGA 超市。
“另一面是沃爾瑪，作為世界最大的零售商，它主宰了價(jià)格并在品種之多上顯示出與他人的差異。沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品組合中沒有什么特別令人激動(dòng)的東西。他們的成功在于便宜。而且，沃爾瑪提供的產(chǎn)品種類非常廣泛。”
Mathews認(rèn)為沃爾瑪增長(zhǎng)的另一原因是它善于傾聽顧客要求。“這個(gè)企業(yè)很早就知道價(jià)值對(duì)于一個(gè)窮人的重要，”他說，“山姆•沃頓善于傾聽顧客要求并將他們的意見制度化。我認(rèn)為， 現(xiàn)在，許多零售商的失敗在于他們不會(huì)去聽顧客的意見。”
建立信任
Mathews指出：“顧客說，‘是的，用你公平誠(chéng)實(shí)的價(jià)格來款待我，讓我相信你。通過你的服務(wù)，讓我看到你的真誠(chéng)。’”
雖然Mathews認(rèn)為差異化的關(guān)鍵在于主宰一個(gè)領(lǐng)域，但是，他也指出，獨(dú)立商人如果將更多的注意力放在所謂的“軟因素”上，他們就會(huì)生存下來并繁榮發(fā)展。
“大零售商的差異化經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)在供應(yīng)獨(dú)有商品、專家服務(wù)、卓越商品營(yíng)銷和與大供貨商合作上。但是，當(dāng)他們意識(shí)到交易學(xué)問的重要性時(shí)，他們也給自己武裝與人打交道的學(xué)問。例如，愛爾蘭的Superquinn就很好地將高科技與‘高接觸’結(jié)合起來。公司的零售系統(tǒng)，特別是前端零售系統(tǒng)，是非常棒的，但所有的系統(tǒng)都是為了傳達(dá)高度人性化的服務(wù)。”
Mathews最后說：“長(zhǎng)期來看，沃爾瑪對(duì)連鎖的威脅可能比對(duì)大獨(dú)立商人的威脅還要大。現(xiàn)在的許多連鎖零售商認(rèn)為他們?cè)诓町惢?jīng)營(yíng)并提供價(jià)值，但是他們還是在努力做到大而全。庫(kù)存品種失去控制――許多人參加的高/低定價(jià)游戲只是踐踏了顧客最想要的一個(gè)原則：信任。”
Mathews的結(jié)論：“消費(fèi)者迫切需要各種價(jià)值的組合――而不僅僅是一種價(jià)值。”
（作者：Jane Olszeski Tortola，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
