45年多以來(lái)，降價(jià)服裝及飾品零售商Daffy’s一直是美國(guó)東部地區(qū)時(shí)尚世界的主力軍，其品牌以“高端時(shí)尚，低端價(jià)格”而獨(dú)樹一幟。

Daffy’s總裁Marcia Wilson說(shuō)：“我總是說(shuō)，Daffy’s不能太嚴(yán)肅，我們的廣告一直非常前衛(wèi)，我們總是插入一點(diǎn)小幽默和一大堆對(duì)品牌進(jìn)行嘲弄的內(nèi)容。”Marcia Wison的父親創(chuàng)建了這家公司。

Daffy’s在紐約市、新澤西北部或費(fèi)城共有18家分店。Wilson希望覆蓋新的消費(fèi)群，并提升品牌在現(xiàn)有顧客心目中的形象，這些顧客中有29％的人每周光顧Daffy’s。為此，Daffy’s和費(fèi)城的零售咨詢公司Kanter International合作。

Kanter International的首席執(zhí)行官兼首席企業(yè)顧問Steen Kanter說(shuō)：“我們兩家走到一起時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尚未開發(fā)的巨大機(jī)會(huì)。Daffy’s是一家發(fā)展成熟的企業(yè)，有獨(dú)特的企業(yè)文化，員工流失率很低，這在零售業(yè)是不多見的，因此，這家公司已經(jīng)有很好的基礎(chǔ)。”

挑戰(zhàn)在于，如何發(fā)動(dòng)一次品牌塑造活動(dòng)，突出Daffy’s的兩大特色――價(jià)格和時(shí)尚，同時(shí)保持其輕松俏皮的風(fēng)格。

Kanter提出的方案是，從外部營(yíng)銷（廣告）和內(nèi)部營(yíng)銷（商店體驗(yàn)）進(jìn)行“重新定義”公司創(chuàng)意總監(jiān)Jordan Goldenberg說(shuō)：“我們必須深入了解人們?yōu)楹螣釔圻@個(gè)品牌，然后才能推出既能開拓新市場(chǎng)又能保留現(xiàn)有核心消費(fèi)群的計(jì)劃。”

了解品牌

第一步是市場(chǎng)調(diào)研，得到了一些意外的發(fā)現(xiàn)。例如，Daffy’s一直認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是諸如T.J. Maxx和Loehmann’s之類的其他服飾折扣零售商，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，它的顧客也會(huì)去高端零售商那里購(gòu)物，比如Bloomingdale’s。

Goldenberg說(shuō)：“綜合市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)以及這個(gè)品牌多年屹立不倒的原因，我們提供更合適的營(yíng)銷方案。這個(gè)品牌過去主要是圍繞折扣價(jià)格大做文章，其價(jià)值來(lái)自款式和時(shí)尚。 而現(xiàn)在，我們需要樹立強(qiáng)大的時(shí)尚特色，并強(qiáng)調(diào)實(shí)惠價(jià)格的價(jià)值。”

市場(chǎng)調(diào)研證實(shí)，25至40多歲的女性是Daffy’s的核心顧客，但市場(chǎng)調(diào)研還表明，公司錯(cuò)過了招徠年輕購(gòu)物者的機(jī)會(huì)。Wilson說(shuō)：“市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，我們可以擴(kuò)大消費(fèi)群體，有些人在折扣商店購(gòu)物，但不會(huì)來(lái)我們商店，因?yàn)樗齻儾涣私馕覀儭Ｎ覀冃枰蜻@些人宣傳我們的品牌。”

Kanter International和Daffy’s一起為廣告運(yùn)動(dòng)選定最合適的時(shí)尚風(fēng)格，包括室外廣告、印刷廣告、校園傳單、游擊營(yíng)銷和Daffy’s網(wǎng)站推廣等，在這些廣告的圖片中，模特身著非常時(shí)尚的服裝，以此改變消費(fèi)者對(duì)Daffy’s的看法，不再將其僅僅看作是降價(jià)零售商。

Goldenberg說(shuō)：“一旦樹立起時(shí)尚特色，我們?cè)儆梅浅Ｇ纹さ拇煮w標(biāo)題來(lái)突出價(jià)格特色。人們?cè)趶V告上看到的東西，不一定能夠買到。我們強(qiáng)調(diào)的是一種時(shí)尚的感覺，而非具體的服裝。”

店內(nèi)營(yíng)銷主要采取標(biāo)識(shí)形式，幫助顧客輕松購(gòu)物和強(qiáng)化品牌信息。

Goldenberg說(shuō)：“我們將商店視為顧客接觸實(shí)體商店設(shè)施、產(chǎn)品和員工的地方，因?yàn)槲覀兏淖儸F(xiàn)有的標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)，根據(jù)人們購(gòu)物的方式重新建立標(biāo)識(shí)。我們以顧客的眼光，重新思考溝通問題。”

比如說(shuō)，收銀處的標(biāo)識(shí)寫道：“在這里付錢，但不會(huì)付得太多”。Goldenberg說(shuō)，這種標(biāo)識(shí)既傳達(dá)了品牌形象，又方便顧客在店內(nèi)的購(gòu)物過程。

Daffy’s的員工也將開展店內(nèi)營(yíng)銷，并收到關(guān)于如果保持一致形象的指導(dǎo)書。店內(nèi)營(yíng)銷的開展有一定的靈活性，因?yàn)槊考?/SPAN>Daffy’s商店各有不同。Wilson說(shuō)，店內(nèi)營(yíng)銷的對(duì)象是那些不了解Daffy’s的價(jià)值或品質(zhì)的人們。

兩家公司都認(rèn)為，這些營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生效果。Kanter的客戶執(zhí)行人員和創(chuàng)意人員深入各個(gè)方面以了解Daffy’s的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并進(jìn)行極有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)咨詢和廣告活動(dòng)。

Goldenberg舉出關(guān)于店內(nèi)營(yíng)銷的一個(gè)小例子說(shuō)：“他們給我提出的要求，既要有創(chuàng)意和輕松俏皮，又要圍繞重要業(yè)務(wù)目標(biāo)，比如重塑品牌形象和提高顧客的購(gòu)物金額。因此，我們想到一個(gè)主意，就是在試衣間的鏡子上貼上這樣一句話‘我簡(jiǎn)直不能不買下這個(gè)’”。

時(shí)尚比價(jià)格更重要

在市場(chǎng)調(diào)研完成之后的三個(gè)月內(nèi)，Kanter International就為Daffy’s設(shè)計(jì)好了外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃，重點(diǎn)突出Daffy’s顧客的時(shí)尚感。

營(yíng)銷活動(dòng)于2006年11月1日在紐約市場(chǎng)推出。Wilson說(shuō)：“我們當(dāng)然希望憑借這次活動(dòng)，更多顧客將走進(jìn)我們的店門，而我堅(jiān)定地相信，一旦他們走進(jìn)我們的店門，我們就能牢牢抓住他們。”

她說(shuō)：“以我們獨(dú)有的‘Daffy’方式，我們不僅為他們提供指導(dǎo)，還幫助他們更好地了解我們的一切，保持對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要的一貫形象。”