Issaquah Trophy and Awards是20世紀80年代晚期在美國零售大地上出現(xiàn)的典型家庭商店。高質的商品、良好的客戶服務及社區(qū)參與是該公司的準則。

對這家位于西雅圖郊區(qū)的Issaquah Trophy公司來說，春天的確是個好時節(jié)。員工們透過窗戶就能看到街對面的社團活動。而它正是以銷售青少年運動會上所需要的禮品、獎品、獎狀等為主的。

時間在改變，零售商店也一樣—尤其是這些希望不斷擴大的企業(yè)。科技的進步使得小型的公司也具有競爭力。盡管它的主要對象是社團活動，Issaquah Trophy正通過多渠道銷售擴展其銷售區(qū)域。

在2000年，公司的擁有者和總裁杰夫. 安德森創(chuàng)立了Trophies2Go.com網站作為公司的網絡支持。但那只意味著開始。對安德森來講，多渠道銷售就是商業(yè)的同步及不同方式產品銷售的機會。

隨之出現(xiàn)的便是CheapTrophies.com, CheapBaseballTrophies.com, CheapBasketballTrophies.com CheapFootballTrophies.com, CheapGolfTrophies.com, CheapHockeyTrophies.com, CheapSoccerTrophies.com, IssaquahTrophy.com 和PokerTrophies.com等附屬網站。正如域名所顯示的，這些網站都銷售同名的產品，而只有Trophies2Go.Com銷售所有的產品。

“我們總是先做一塊曲奇，再不斷試驗直到口味最佳。”安德森說道：“然后，我們再批量生產。既然我們已經建立了Trophies2Go網站，那何不再多做嘗試呢？”

但是，僅僅建立幾個銷售面狹窄的電子商務網站并不能稱得上是成功的多渠道零售策略；同時，也需要有效的渠道管理。安德森說道：“對我們來說，不管客戶是來店里買東西或是從哪個網站購物，最重要的就是通過一種方式解決所有事情。”他說道：“我們只要通過一種方式就能對所有的事情進行操作。”

這一管理方式的最顯著特色就是一致性。安德森說道：“我曾碰到過不少商家，他們都有2，3個系統(tǒng)。”他說道：“所以，他們必須想辦法把這幾個系統(tǒng)聯(lián)系起來，并把不同的銷售渠道整合成一個，而這似乎有點令人費解。”

艱難歲月

安德森雖然展示了公司穩(wěn)固的銷售和業(yè)績：Trophies2Go.com在推出后不久收入就年增長了125%。但他也承認：“對小型公司來講，技術手段并不容易。”

從2002年以來，Trophies2Go.com就一直和CORESense合作。后者位于紐約州薩拉托加溫泉市，是一家專門向中小型多渠道零售商提供解決方案的公司。它的網絡解決方案包括：目錄管理、付款處理、訂單跟蹤、POS、目錄索取中心、同eBay 及 Amazon.com等第三方電子商務網站的整合、市場營銷、促銷及定價和CRM等。

“中小型的零售商在以上多渠道的銷售中具有很強的優(yōu)勢。”CORESense營銷副總裁達娜. 席昌說道：“他們具有小型零售商所具有的所有優(yōu)勢：更好的客戶服務和利基產品，而他們的銷售范圍也在不斷擴展。”

CORESense多渠道銷售軟件是針對客戶的商業(yè)需求而設計的，因此能最大限度地滿足他們的需求。系統(tǒng)通過其綜合通信管理系統(tǒng)搜集資料，而這些資料能優(yōu)化小公司的庫存、營銷和定價策略。

比如，電子郵件營銷管理功能就能通過向客戶提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)和產品購買歷史記錄的方式管理營銷和過濾收件人。它支持HTML格式，并能對客戶帳戶進行管理和實時訂單跟蹤、管理并跟蹤客戶電子郵件并提供詳細查帳索引。

這一平臺的客戶關系管理能力，即席昌所指的“包容”能力，在多渠道的銷售管理中具有重要的作用，她說道。這些通過多渠道銷售產品的零售商面臨的挑戰(zhàn)就是如何去維護客戶所期盼的服務水準。

CRM“涉足”多渠道銷售的各個領域，席昌說道：“電子商務的變革確實把客戶的滿意度提高到了新的高度。”

Trophies2Go.com網站有10個全職員工，而這一平臺使得安德森能更有效得配置人力資源。

“技術是一技術，但我的準則之一就是：它能否提高員工效率。”他說道。“所以，你擁有的不僅是前端的網站平臺和后端的數(shù)據(jù)庫，而且還包括你員工的效率。這是我衡量投資回報率的最主要原因之一。”

CORESense平臺上的ROI已經為Trophies2Go.com所有的網站提供了將近1年的服務。“這確認讓人大開眼界。”安德森說道。CORESense的成本隨用戶數(shù)量的增長和零售商商業(yè)的復雜度而增大，但基本上，它的成本是零售商總收入的1%，席昌說道。

“我們的客戶希望能夠集中在零售上，而那也正是他們所擅長的。他們不想花很大的精力管理硬件或IT或處理所有的系統(tǒng)。”她說道：“事物管理會阻礙商業(yè)的拓展，而我們確實給他們生意規(guī)模的擴大提供了自由空間。”

跨渠道溝通

在一項2006年5月對NRF網絡零售工具Shop.org的調查中，Forrester研究組織指出，隨著越來越多的消費者通過因特網比對價格、獲得贈品和試用品，零售商們不得不通過合理的定價、向消費者提供網絡和店內贈品券并創(chuàng)建客戶忠誠的策略下進行多渠道的產品銷售。

 Forrester報告指出，當技術使得全方位的多渠道銷售平臺成為可能的時候，有效分配渠道信息是最關鍵的因素。

Trophies2Go.com最近擴展了它的銷售渠道，向所有英語國家銷售產品。而CORESense平臺為它提供國際貨物服務。