“將經(jīng)理置于品類管理之中”――對較小的商家而言，這條規(guī)矩仍然顯得有點神秘。
不久前，《Progressive Grocer》雜志在紐約的辦公室接到一個電話，一位興奮的年輕管理者剛剛被任命為品類經(jīng)理，他所在的是一家正在蓬勃發(fā)展的超市公司。電話中聽起來他對自己得到這個機遇很興奮，但同時也提出了一個重要問題：“品類經(jīng)理到底要做些什么，在這個職位上獲得成功要付出什么代價？”
我曾經(jīng)是一個小型零售商，對這位富有抱負(fù)的年輕人不了解品類經(jīng)理一職并不感到奇怪。盡管生產(chǎn)商、供應(yīng)商為了獲得顯著的競爭優(yōu)勢，而與大型零售連鎖密切合作，忠實的應(yīng)用并改善品類管理操作已經(jīng)有近三十年的歷史了——但品類管理怎樣才能幫助自己提高業(yè)績和利潤，小型商家通常知之甚少。
如果我沒記錯的話，品類管理對我的深切含義就是每年十二月與走俏商品供應(yīng)者會面，看看下一年每給他們的商品進行一次端頭陳列，我們能得到多少錢。
為了有助于獨立超市業(yè)主更加深入的了解品類管理以及它在食品行業(yè)的作用，我咨詢了圣安東尼奧MRI Sales Consultants公司副總裁、品類管理專家Donna Frazier。Frazier的客戶包括許多消費性包裝商品和飲料公司，其中不乏Bacardi, Cadbury Schweppes, 箭牌口香糖、吉列刀片和Playtex這樣的知名商家，去年又招募了一些全國性和地區(qū)性商家的品類經(jīng)理，如沃爾瑪、Circle-K, H-E-B,和安路。我覺得，由Frazier指導(dǎo)獨立商家和我關(guān)于品類管理再理想不過了。
“首先應(yīng)該認(rèn)識一點，品類管理決不是是只有‘銷售’這塊才做的事，”Frazier說。“品類管理的一個重要目標(biāo)在于，讓所有員工，包括銷售、營銷、產(chǎn)品管理、財務(wù)和會計人員轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)經(jīng)理。總體上，這是一個協(xié)同營銷工作，生產(chǎn)商和供應(yīng)商與小型零售商合作，確定各個品類的最佳產(chǎn)品組合、銷售、定價和促銷，以滿足消費者需求。”
Frazier繼續(xù)說到：“品類經(jīng)理的任務(wù)是最大化銷售，他們根據(jù)各個單品（SKU）的資料和其它來源信息，評估各個銷售模型，就整個品類、而不僅僅是品牌給采購員和零售商以建議。當(dāng)然，他們要為自己的產(chǎn)品爭取貨架空間，但最有效的品類經(jīng)理要毫無偏見。”
她又說，“如果品類經(jīng)理代表了品類首領(lǐng)——換句話說，也就是零售商選擇的賣方，指導(dǎo)店內(nèi)品類分析，根據(jù)商家銷售資料和其它因素幫助分類、確定貨架，他/她必須做到完全公正、毫無偏見。
理想公式
什么樣的品類管理是Franzier認(rèn)為的理想公式呢？“如果品類顧問真正關(guān)注消費者需要的，那么貨架上的每種商品都應(yīng)該完全發(fā)揮其潛力，滿足它所適應(yīng)的那類消費需求。而這又能促進整個品類所有商品的營業(yè)額，因為消費者受商品驅(qū)導(dǎo)來到了正確的地方，看到了合適的產(chǎn)品陳列，做出購買決定也就很容易了。”
她指出，“在理想世界里，品類管理的目的應(yīng)該在于合作、而不是競爭，既提高供應(yīng)商的銷售額，也提高零售商的銷售。”
聽說上文這位小型零售管理者剛被任命為品類經(jīng)理一職，卻對下一步該做什么毫無頭緒，F(xiàn)razier和我一樣不感到奇怪。她說，缺乏方向這個問題也同樣困擾著生產(chǎn)商的品類顧問。
“不幸的是，即使面談過后，一些很有資格的候選人仍然不知道公司到底要他們做什么，”她評價到。“跟某位客戶聯(lián)系了好幾年的品類經(jīng)理們多少會根據(jù)他們與某些采購員的工作經(jīng)歷描述職位。另一方面，許多品類經(jīng)理把自己看作商家的打工仔——至少商家總是這么看，特別是那些擔(dān)任品類首領(lǐng)的人。”
經(jīng)驗是必要的
那么到底需要什么技能呢？就生產(chǎn)商方面來說，F(xiàn)razier列出了擔(dān)任全國客戶品類經(jīng)理所需的條件：
＊一至三年的消費性包裝品或食品和飲料主要客戶管理經(jīng)驗
＊廣泛的品類管理傾向和應(yīng)用
＊能夠熟練處理、解讀綜合數(shù)據(jù)，如IRI，ACNielsen
＊組織能力、文字能力和溝通能力強，能夠熟練使用PowerPoint, Excel, Access, Word, Adobe和Space Planning Plus等軟件
＊與消費者和主要客戶陳述能力強
＊商業(yè)、營銷或相關(guān)領(lǐng)域?qū)W士學(xué)位
基本的工作描述：成為一流消費性包裝品公司的一員，通過創(chuàng)新性解決方案，提高公司和其零售合作伙伴的業(yè)績，從而不斷確定新的品類管理標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)態(tài)里有關(guān)通過提高貨架銷售空間、舉行更多有效促銷和推銷提高銷量的新聞和分析性報告。成為重點零售客戶決策人的首選生產(chǎn)商，為所指派的零售客戶制定專業(yè)、有效的品類管理陳述報告。品類經(jīng)理編寫、分析綜合性內(nèi)部商業(yè)資料，給予銷售和營銷部門支持。
“在全國范圍里，”Frazier補充說，“人們需要的技能組合包括熟練的軟件及數(shù)據(jù)工具使用能力，與采購員交流的經(jīng)驗，以及五到六年的工作經(jīng)歷。”擁有這樣履歷的候選人平均每年的薪水在8萬到9萬5千美元之間，另外還有其它獎金，她說——雖然許多人剛開始時只擔(dān)任地區(qū)代表，薪水約為5萬美元甚至更少。
為了滿足全國各地品類經(jīng)理們的繼續(xù)教育和網(wǎng)絡(luò)需求，并為許多希望創(chuàng)建品類經(jīng)理內(nèi)部認(rèn)證/工作標(biāo)準(zhǔn)確定系統(tǒng)的消費包裝品公司服務(wù)，F(xiàn)razier與大約45位商界領(lǐng)導(dǎo)最近組建了一家國際性協(xié)會，名為CPG CatNet.
“通過CPG CatNet，我們發(fā)展了一個網(wǎng)絡(luò)，大家可以在這里交流品類管理理念，”Frazier說。“對那些急需品類管理資源但自己公司卻沒有一點信息的全國客戶銷售代表來說，我們的網(wǎng)頁非常有用。同時我覺得，協(xié)會也是品類經(jīng)理們的寶貴資源，畢竟平日里他們很少有同行。協(xié)會可以擴大他們的視野，了解更多建議和工具。”
她補充說，“我的第一個設(shè)想是為品類經(jīng)理們建立一個評級標(biāo)準(zhǔn)，另外出版一個資源性目錄，里面列上大學(xué)課程和相關(guān)顧問課，用于品類經(jīng)理們的繼續(xù)教育。”
雖然合并和縮小規(guī)模仍然困擾著食品業(yè)，F(xiàn)razier預(yù)測說熟練的品類經(jīng)理仍然有很大市場。“許多公司大力擴大了重點客戶銷售和品類管理團隊——雖然整體銷售力量有所削減，”她說。“即使經(jīng)過了合并，即使融合了好幾家公司的銷售力量，我的客戶仍然在大力聘請全國性客戶代表。”
她繼續(xù)說：“重點客戶領(lǐng)域仍然缺乏相關(guān)人才。為什么呢？在總部層面很難遇到擁有相當(dāng)重點客戶經(jīng)歷的人。消費者需要的是經(jīng)驗豐富的團隊人員提供的一流服務(wù)，由于重點客戶對供應(yīng)商的盈虧影響很大，因此重點客戶人才會優(yōu)先考慮。”
Frazier總結(jié)道：“銷售和品類管理之間的界限越來越模糊。品類經(jīng)理必須是優(yōu)秀的推銷者，銷售員必須具備超強的品類分析技能。品類管理的總體目標(biāo)是加強與顧客之間的關(guān)系，提高公司利潤率和增長速度。”
（作者：Jane Olszeski Tortola，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
