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自有品牌新視角

 

自有品牌的出現(xiàn)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。而在過去一個(gè)世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間中,自有品牌沒有像制造商品牌那樣得到重視,其市場(chǎng)占有量也很小。

而自從上個(gè)世紀(jì)70年代以來,自有品牌銷量的持續(xù)增長(zhǎng),這讓制造商非常吃驚。在上個(gè)世紀(jì)整個(gè)90年代,自有品牌做得比制造商品牌要好。如今,自有品牌占超市份額的20%,并在百貨商店、特色店及便利店占有一定的份額。

歡迎來到全新的私有品牌世界:

自有品牌非常普遍。以下是3大類最暢銷的商品:食品類中的牛奶、雞蛋和面包;食品儲(chǔ)藏和垃圾袋;非食品類中杯子、盤子及衛(wèi)生紙。如今,大型綜合性的零售商有能力開發(fā)自有品牌以吸引更多的消費(fèi)者,讓他們把目光從傳統(tǒng)的制造商品牌轉(zhuǎn)移過來。自有品牌商品中最暢銷是口紅、保濕霜和嬰兒食品。

自有品牌以質(zhì)取勝。在過去,自有品牌給人的印象就是放在商店貨架底部、白色的包裝上標(biāo)有品名,或者是印有黑色品名描述的清潔劑。在《Consumer Reports》中,Winn-Dixie的巧克力味冰激凌排在Breyers的前面;Wal-MartSam’s ChoiceTide detergent汰漬洗衣粉)要好;Kroger的薯片勝過RufflesPringlesCharter ClubHotel Collection系列,是Macy公司的自有品牌,其羽絨被的售價(jià)是1350美金,枕頭為275美金。與之類似,Gap公司推出了1969品牌,其零售價(jià)是其他大多數(shù)Gap牛仔褲的2倍;而The Limited則推出了7款牛仔褲同Calvin Klein, Diesel Hugo Boss品牌牛仔褲競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者已經(jīng)接受自有品牌。對(duì)消費(fèi)者來講,自有品牌商品的進(jìn)步,使他們?cè)谫?gòu)物中有很多的選擇。在全球,越有2/3的消費(fèi)者認(rèn)為“超市的自有品牌比用其他的品牌要好”。在2001年,約有45%的消費(fèi)者傾向于選擇自有品牌商品,這比1996年的31%有大幅度提高。一項(xiàng)最近的調(diào)查表明,只有29%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為制造商品牌物有所值,且只有16%認(rèn)為自有品牌不如制造商品牌。很少有與自有品牌相關(guān)的不良報(bào)道,在調(diào)查中,僅有6%的消費(fèi)者認(rèn)為在家居生活中使用自有品牌產(chǎn)品會(huì)覺得不自在。因此,在去年,每家每戶都在購(gòu)買自有品牌這一事實(shí)也就不足為奇了。

富人也買自有品牌。在過去,自有品牌的對(duì)象主要是窮人。現(xiàn)在,窮人消費(fèi)者的人數(shù)最多,而我們也不難發(fā)現(xiàn),富人們也在購(gòu)買自有品牌。因此,與其花大價(jià)格購(gòu)買所謂的制造商品牌,購(gòu)買物美價(jià)廉的自有品牌被認(rèn)為是明智之舉。這類舉動(dòng)在服裝方面可見一斑:Target公司的Mizrahi系列及Zara品牌都是既便宜又時(shí)尚的。

利潤(rùn)也從制造商流向了零售商。這使得制造商品牌的壓力越來越大。在1996年和2003年間,零售商占據(jù)了5成的利潤(rùn)空間,且利潤(rùn)增長(zhǎng)在50%以上。而在這階段,制造商的市場(chǎng)總資本只增長(zhǎng)了4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于S&P 50019%的水平。

若未來美國(guó)沿襲歐洲自有品牌市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)于制造商品牌而言,則更具挑戰(zhàn)性。若在自有品牌發(fā)展方面,美國(guó)縮短到和英國(guó)的一半距離,國(guó)內(nèi)制造商的年銷售額則要減少數(shù)以億計(jì),而大量的利潤(rùn)也都將流向零售商。

 

 

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