在休斯頓的郊區(qū)，"香蕉視覺"（Banana-Vision）的時(shí)代已經(jīng)來臨。"香蕉視覺"是42英寸高清晰度的平板液晶顯示器的行業(yè)代名詞，它被直接安裝在沃爾瑪商店的農(nóng)產(chǎn)品部的一堆香蕉前面。
這個(gè)和其它分布于商店里的電視屏幕是沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)的一部分，這一電視網(wǎng)絡(luò)是始于1998年的"店內(nèi)計(jì)劃"的一部分。那時(shí)候，里面放映的主要是即將發(fā)布的電影預(yù)告、體育新聞的片段、搖滾音樂會(huì)及一些沃爾瑪?shù)墓拘畔ⅲ切┮庠谔嵘涔残蜗蟮男侣劇?br>
但是沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)主要是用于不斷地展示消費(fèi)產(chǎn)品的廣告，這些廣告時(shí)間毫無疑問主要由卡夫、聯(lián)合利華、皇室和百事可樂等公司競(jìng)相追逐。根據(jù)沃爾瑪和一個(gè)受理其廣告銷售的代理公司稱，這個(gè)電視項(xiàng)目每四個(gè)星期吸引大約1.3億的觀眾，使其成為美國(guó)繼NBC, CBS, ABC 和 Fox之后的第五大電視網(wǎng)絡(luò)。
盡管其它的零售商也實(shí)驗(yàn)過店內(nèi)電視，但沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)是規(guī)模最大的，分布在它的2600個(gè)門店里。沃爾瑪現(xiàn)正積極推廣，并提升其廣播設(shè)備。
"這是個(gè)很不錯(cuò)的主意，" Beatrice White，休斯頓的一居民如是說。他說他每次進(jìn)商店，都會(huì)買香蕉，但是他只注意上面的電視屏幕。"我只是剛好經(jīng)過這，并看到上面的節(jié)目。我想如果你帶孩子來的話，他們一定會(huì)被吸引的。"
沃爾瑪?shù)囊粋(gè)員工Armando Rivera，工作之后在店內(nèi)購(gòu)物。他說這個(gè)節(jié)目經(jīng)常會(huì)有體育節(jié)目，有時(shí)候他會(huì)站在電視前面，看一會(huì)兒。
去年底，沃爾瑪請(qǐng)尼爾森媒體研究中心（Nielsen Media Research）來評(píng)估它的這一網(wǎng)絡(luò)。尼爾森采用了與它在其它廣播網(wǎng)絡(luò)不同的測(cè)試方法。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)店里的顧客平均觀看電視達(dá)七分鐘，比2002年的類似調(diào)查長(zhǎng)44%。
這一增長(zhǎng)吸引了市場(chǎng)的眼球。越來越多的電視頻道正在尋找其它的方法向那些難伺侯的消費(fèi)者傳遞信息。
根據(jù)沃爾瑪數(shù)據(jù)，每個(gè)為時(shí)四周的廣告要花費(fèi)137,000 到292,000美元，取決于廣告的長(zhǎng)度及顯示門店的數(shù)量。
百事的Frito-Lay部門在過去的五年，在沃爾瑪作了大量的廣告。Haston Lewis，F(xiàn)rito-Lay的一個(gè)副主席說。
"從營(yíng)銷的角度來說，" Lewis先生說，"我們想占據(jù)所有的優(yōu)勢(shì)，用所有有效的方法吸引消費(fèi)者。情況與40，50年前不同，越來越多的消費(fèi)在沃爾瑪購(gòu)物。所以它就成了接觸顧客的一種新媒體。
作為沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的一部分，將近600臺(tái)的42英寸屏幕會(huì)在12月底安裝完畢，而且最終每家店里都會(huì)有。它們?nèi)〈氖巧鲜兰o(jì)六十年代的監(jiān)視器。這些監(jiān)視器盡管是彩色的但是掛的很高，不容易被人注意到。
沃爾瑪計(jì)劃將電視節(jié)目根據(jù)部門，比如電子產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品和熟食，及門店所在地的地方口味和情況進(jìn)行細(xì)分。
過去幾個(gè)月，在休斯頓的門店里安裝不易被忽視的寬大屏幕的顯示器表明了沃爾瑪利用其廣大客源的努力。在農(nóng)產(chǎn)品的通道上，這些電視機(jī)吸引了購(gòu)物者的眼球。這主要?dú)w功于其體積的龐大、色彩的新艷及安裝在天花板上的優(yōu)質(zhì)擴(kuò)音器。這些都使即便十分專注于購(gòu)物的消費(fèi)者也要分心。
在熟食區(qū)是播放其它節(jié)目的電視，在電子產(chǎn)品區(qū)的節(jié)目又不一樣。
電視分散注意的能力是不明而喻的。
"很多顧客只是拿起香蕉，但并沒有看它們，"門店經(jīng)理Dale Koehler如是說他的顧客，"他們?cè)诳措娨暋?
盡管沃爾瑪想利用沃爾瑪電視來積極推廣廣告產(chǎn)品（這些電視受位于阿肯色總部控制），Troy Steiner，沃爾瑪媒體總監(jiān)堅(jiān)持認(rèn)為生產(chǎn)商購(gòu)買廣告時(shí)間的時(shí)機(jī)還不成熟。
但是他補(bǔ)充說，在過去的幾年，這種要求從廣告商的數(shù)量及他們的花費(fèi)來看，現(xiàn)正以兩位數(shù)字的速度增長(zhǎng)。
"我們沒在硬要求他們這樣做，" Steiner先生說，"他們明白這是有利可圖的。他們看到了其它電視網(wǎng)絡(luò)收視率的下跌。
盡管沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)廣告都只有10秒鐘長(zhǎng)度（那些匆忙購(gòu)物的人沒有很多時(shí)間來觀看電視節(jié)目），F(xiàn)rito-Lay 還是設(shè)計(jì)了一個(gè)較長(zhǎng)的廣告， Lewis說。
聯(lián)合利華也是一個(gè)長(zhǎng)期顧客。它還用沃爾瑪?shù)膯T工作為演員來為他的Dove系列的產(chǎn)品作了一則廣告。
"沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)獨(dú)有的機(jī)會(huì)，將這些帶到他們的店中，"Kathy O'Brien說。他監(jiān)管Dove廣告的制作。"我們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Γ@是我們繼續(xù)在沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)投資的原因。"
Initiative 媒體研究公司的副主席Stacey Lynn Koerner說沃爾瑪電視網(wǎng)絡(luò)可以從其它媒體奪取的廣告內(nèi)容是有限的。
"比如那里不可能作汽車的廣告，"她說。"但是對(duì)某些廣告品種來說，是正確的選擇。對(duì)廣告商而言，也是開發(fā)的好機(jī)會(huì)。"盡管有些大的廣告商在沃爾瑪刊登廣告，"但是在單獨(dú)一家商店，你不可能獲得很多。"她說。
那么沃爾瑪電視到底賺了多少錢呢?沃爾瑪拒絕回答。但有人說每年有上百萬美元。
"對(duì)零售商來說，這是一大筆錢。" Phil Lempert，行業(yè)媒體Xtreme Retail 23的編輯兼NBC"今日"節(jié)目的食品編輯說。
電視網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)不是用來抵消其它環(huán)節(jié)的支出，而是用來資助系統(tǒng)提升和其它工程，Steiner先生說。廣告是由Premier Retail Networks公司處理的，該公司還與很多別的零售商有合作關(guān)系。
"多達(dá)70%的品牌決策在店內(nèi)完成，" Mark C. Mitchell，Premier的銷售副總裁說，"而在店內(nèi)用電視作用營(yíng)銷手段對(duì)生產(chǎn)商來說很具吸引力。"
Lempert先生說目前沃爾瑪做的還不夠。"他們應(yīng)該用60英寸的顯示屏，并將贈(zèng)券打映出來，"他說"這是人們想要的。"
他補(bǔ)充說；"你可以說他是全國(guó)第五大網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槊刻爝M(jìn)沃爾瑪購(gòu)物的人是很大量的，但這并不意味著他們留意電視，也不意味著這些電視能促使他們?nèi)ベ?gòu)物。
店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)還有另外一個(gè)重要的作用：它是沃爾瑪用來保護(hù)自己免受日益激烈的社會(huì)批評(píng)（包括工會(huì)、地方政府，他們?cè)u(píng)沃爾瑪過快的擴(kuò)張、員工待遇及不當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為）的專門工具。
電視網(wǎng)絡(luò)的每小時(shí)里有五分鐘是為沃爾瑪自己特設(shè)的，主要播放那些表彰公司社區(qū)服務(wù)的全國(guó)和地方的廣告或是她提供的工作機(jī)會(huì)。
"這是電視網(wǎng)絡(luò)的一大資源，"Steiner先生說，"我們可以在店內(nèi)強(qiáng)調(diào)這些信息。"
這一網(wǎng)絡(luò)還為沃爾瑪?shù)膱?zhí)行官召集員工所用。有時(shí)候，也會(huì)有全國(guó)的電視節(jié)目上映，比如2003年的阿富汗軍事活動(dòng)，門店經(jīng)理不能夠關(guān)閉電視，只有總部的控制室有這一權(quán)力。
如果電視網(wǎng)絡(luò)不是用于提升沃爾瑪?shù)墓娦蜗螅蛘呤峭茝V更多的芯片和水果，那有可能是幫助平板電視機(jī)的銷售。
"總有一天，我會(huì)在這為我家添置一樣?xùn)|西。" 沃爾瑪一員工Rivera說。
（作者：CONSTANCE L. HAYS，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
