財經(jīng)界對零售行業(yè)的報道通常是這樣的：“沃爾瑪4月份的同店銷售額下滑超出預期，股票下跌0.4%。蓋普股票在公布4月份銷售額下降11％后下跌0.8%……48家公布五月業(yè)績的零售商中，55％未能達到分析師預期的同店銷售額”。

幾乎每篇關于零售企業(yè)表現(xiàn)的文章都會重點提到可比銷售額，而基本排除其他業(yè)績指標。

財經(jīng)媒體和零售業(yè)分析師也總是關注這個指標（或稱同店銷售額），將其作為衡量零售企業(yè)健康程序的依據(jù)。問題在于，這只是衡量零售商業(yè)績的一個指標而已，如果太強調(diào)這個指標，會導致其他重要數(shù)據(jù)被忽視。

波士頓Consensus Advisors公司總裁Michael O’Hara說：“好的可比銷售額數(shù)字可能隱藏所有問題，比如過度庫存、降價幅度過大、廣告開支失控等。而在評估可比銷售額時，必須將這些因素考慮在內(nèi)。”

這帶來了一些問題。華爾街對同店銷售額的癡迷是不會給投資者發(fā)出錯誤的信息？更糟糕的是，這種過分關注會不會導致零售企業(yè)盲目追逐數(shù)字而損害企業(yè)正常經(jīng)營？

同店銷售額不反映庫存水平，也不反映利潤改善和市場份額。知道某家零售商的同店銷售額比前一月增長5%并不能讓投資者知道供應鏈效率和公司盈利情況。

國際購物中心理事會（International Council of Shopping Centers）的首席經(jīng)濟學家Michael Niemira說，華爾街看重同店銷售額這個指標，是因為零售業(yè)本身很重視這個指標。

幾年前，Niemira和全美零售業(yè)協(xié)會（NRF）一起進行了一次調(diào)研，詢問零售商在決策時最重視的財務衡量指標是什么，結果，排在第一位的是可比銷售額。

然而，零售商不斷地抱怨說他們因為沒有達到同店銷售額預測而受到華爾街的過度懲罰，即使他們在創(chuàng)造長期股東價值上做得很好。

許多零售企業(yè)，包括百思買、Charming Shoppes、Talbot’s、星巴克、Toys “R” Us、Build-A-Bear、Tween Brands和Urban Outfitters在內(nèi)，都公布了季度銷售業(yè)績。幾乎每一家公司的高管都認為，季度業(yè)績比每月的同店銷售額數(shù)字更有意義。

如果投資者完全依靠可比銷售額，則他們很可能誤入歧途。以塔吉特在年初的表現(xiàn)為例。

這家零售商在4月份報告說其同店銷售額下滑了6.1％，股價下跌，許多投資者慌忙拋售。幾天后，股價迅速回升，投資者大呼上當。

公平地說，4月份對許多零售企業(yè)來說不太好過。在3月份報告了強勁的同店銷售額之后，零售商進入一個潮濕的季節(jié)，而且在NRF改變報告日期后，4月份第一周的復活節(jié)銷售額計入三月份的數(shù)字。服裝零售企業(yè)尤其難以保持前一年的銷售水平。但4月份的可比銷售額并不能說明某個行業(yè)陷入困境或塔吉特開始衰退。

O’Hara說：“在零售業(yè)，沒有比顧客從前門走進來購買東西更重要的了。因此，可比銷售額是衡量某個零售業(yè)態(tài)對消費市場吸引力的最好指標。但投資者也應該關注毛利、營運資本變動和債務總水平等指標。最后，他們應該自己去商店看看實際的情況。”

O’Hara說，總之，就像醫(yī)生看病人一樣，不能只看病人的外表，也要使用聽診器來聽聽病人的身體內(nèi)部。

NRF副總裁兼首席財務官Carleen Kohut也贊同這種觀點，他說：“每個行業(yè)都有快速衡量指標，不要這些指標是不行的，但將這些指標作為公司業(yè)績的唯一衡量標準也是不對的，顯然會誤導投資者。”

分析師也普遍贊同這種觀點。行業(yè)資深人士，如AG Edwards的Robert Buchanan和Needham Research的Christine Chen等，都說他們會謹慎使用同店銷售額這一指標，并綜合考慮其他業(yè)績指標。

Buchanan說：“我喜歡看毛利、存貨和應付款項等指標，認為這些指標最適合衡量零售財務業(yè)績。不過，查看同店銷售額的長期走勢也很重要。”

Buchanan認為，那些說同店銷售額不重要的公司往往很可疑。通常，這類公司都遇到了問題才會這么說。他說：“在我看來，零售商應該公布每月的同店銷售額，對其進行解釋并提供下月預測。就是這樣。”

Chen說，問題在于，可比銷售額不反映季節(jié)性，而且是個短期指標，不足以反應真實情況。她說：“我們來看今年春天。如果投資者嚴格根據(jù)3月或4月的可比銷售額來做出決策，他們可能就會犯錯誤。如果他們把3月和4月的可比銷售額合起來看，也許就會好得多。”

Chen說，太倚賴同店銷售額會有一個問題，就是“可比銷售額可以買到。”

她說：“假如一家零售商不能達到預期。他們可能會決定推出一場促銷或大幅降價活動。這樣在短期內(nèi)能夠提高同店銷售額，但投資者不知道的是，該零售商的利潤可能受損。”

此外，對于零售商該如何報告可比銷售額并沒有一個嚴格的標準。

Chen說：“一些連鎖的同店銷售額包括改建后的商店；另一些連鎖的同店銷售額則只包括面積擴大了的改建商店。沒有一個嚴格的標準。”

對于是否應該制定關于同店銷售額的行業(yè)標準，分析師和行業(yè)觀察人士莫衷一是。

Niemira支持制定標準，但指出零售企業(yè)高管們對于是否應制定行業(yè)標準的意見不是很統(tǒng)一。

Buchanan完全贊成提出一個關于同店銷售額的標準定義，他建議：商店應至少營業(yè)13個月，才能納入同店銷售額的計算，電子商務不應計算在內(nèi)。

零售商不一定愿意采納這樣的標準；實際上，零售商強烈要求減少業(yè)績報告內(nèi)容。一些零售商因為擔心引起華爾街的憤怒而拒絕公開發(fā)表意見，但他們說更愿意專注于長期業(yè)績而不是每月的同店銷售額，因為這樣才有利于創(chuàng)造股東價值。

分析人士則認為，公司提高透明度才能培養(yǎng)投資者信心，缺少透明度則會引起懷疑。Niemira說：“由于越來越多的公司轉而公布季度可比銷售額，而其他一些公司則被私人股權投資公司收購，我們所得獲得的信息越來越少。信息越少，就越難了解一家公司究竟在做什么。”

他說：“如果華爾街能夠一直獲知信息，就會對公司管理層比較有耐心。JC彭尼就是一個很好的例子。雖然他們沒有公布明確的可比銷售額數(shù)字，但一直保持讓華爾街及時獲知公司的戰(zhàn)略。”

Chen指出，選擇在什么時候從公布月度同店銷售額轉為公布季度同店銷售額非常重要。她說：“如果一家零售企業(yè)在經(jīng)營困難時宣布轉為公布季度同店銷售額，就會引來人們的負面看法。反之，這種轉變就不會引起多少阻力。”

然而，NRF負責行業(yè)公關的副總裁Scott Krugman警告說：“我們生活在一個24小時都有新聞的世界，對信息的需求永遠無法得到滿足，在每日的交易中必須做出快速決策。在這種環(huán)境下，對同店銷售額的癡迷在近期內(nèi)不可能消失。”