奧秘2 借助“女褲理論”，實施農村包圍城市戰略——沃爾瑪從無到強大的崛起歷程

“一件商品，成本8角，如果標價1元，銷售數量就是標價1.2元的3倍。我在一件商品上所賺不多，但賣多了，我就會有利可圖。”——山姆·沃爾頓“女褲理論”

借助此項理論，沃爾瑪很快就在消費者心目中樹起了質優價廉的良好形象。此后，沃爾瑪很快打出了“天天低價”的口號，并始終奉行著這一經營宗旨。此舉不僅使沃爾瑪的銷售額一路攀升，而且為日后的規模擴張打下了堅實的基礎。

雖然山姆·沃爾頓在早期發現了折扣商店這一商機，但在沃爾瑪發展初期，幾乎沒有人相信或支持山姆·沃爾頓自己投資折扣商店的想法，也找不到一個像樣的投資者甘冒風險，投資沃爾頓的這種商店。山姆·沃爾頓專程跑到芝加哥本·富蘭克林的母公司巴特勒兄弟公司總部，試圖說服公司的主管們支持他投資折扣商店，但主管們沒有意識到折扣店的前景，拒絕了他。山姆·沃爾頓又拜訪了附近吉伯森折扣百貨連鎖店，希望能加盟，但該公司亦因他既缺乏財力，又沒有在百貨業經營的背景而拒絕了他。

雖然山姆為這一前景良好的事業奔走游說，但最后只有山姆·沃爾頓的弟弟巴德·沃爾頓出于手足之情投入了3%的資金，剛被山姆·沃爾頓請來的新經理唐·惠特克投入了2%，而山姆·沃爾頓自己則要設法籌足剩下的95%。于是，山姆·沃爾頓不得不在征得海倫的同意后，簽署了他們所有的票據，把家里所有的一切——住房及財產統統抵押出去。這就使沃爾頓面臨著巨大的資金危機。

與此同時，由于沃爾瑪在起初開業時不斷擴張的架勢引起了其他競爭者的警覺，并且同行眾多而市場有限，經營并不順利，曾一度陷入困境。在沃爾瑪的經營過程中，競爭是不可避免的，甚至可以說萬分激烈。實際上，1962年，可以說是整個廉價銷售業大發展的一年。在那一年里，至少有三家大公司開設了廉價銷售連鎖商店，它們包括S·S·克里斯吉公司，是一家擁有800個店鋪的雜貨連鎖店，在密歇根州的加登城開了一家廉價商店，稱之為凱馬特商店；F·W·伍爾沃思公司，就是從事廉價零售業的公司，開設了伍爾科連鎖商店；還有一家從明尼阿波利斯發展起來的戴頓——赫德森公司，開設了它的第一家塔吉特折扣商店。

沃爾瑪最初的發展勢頭是無法與那些擁有很強實力的大公司匹敵的，山姆·沃爾頓認為公司若要擺脫困境就必須采取相應的折價經營策略來參與市場競爭。于是，他把思路集中到公司的現在與未來的問題上。他決心在百貨業開辟一塊新天地。他要用兩年的時間來研究變化中的競爭環境，尤其是給百貨業帶來威脅的折價業。在兩年中，山姆·沃爾頓輾轉20萬英里的路程，調查了全國范圍的市場競爭情況。在詳細調查了公司的重要商店以后，他認為折價是一個絕妙的主意，其訣竅在于高周轉率。同時山姆·沃爾頓看到了公司的弊病：這就是在組織方面缺乏專家，因而不能控制他所期待的發展規模。他還從中反省自己管理公司的問題，他為沃爾瑪公司在百貨經營方面發展過度，布局不合理，以至于出現了在繁華地帶自己商店與自己商店的競爭，而其它商店則由于長期地租合同被限制在不景氣的經營地點。在其他折價銷售商們不借血本地猛降價格時，山姆·沃爾頓的公司由于經營成本過高而使其銷售停滯不前，利潤下滑。

山姆·沃爾頓認為，沃爾瑪開始主要經營的是名牌商品，價格定位自然較高，但當時國內經濟很不景氣，沃爾瑪為了避開大城市商業的競爭，又主要選擇在小城鎮建店，面對的是大量中低檔收入水平的顧客群，因此如果價格定位過高，顧客就會跑到城里或其他商店去購買。沃爾頓及時調整了經營策略，僅選擇一些對消費者有一定影響的大眾化商品，但一定要是優質品牌，通過有利于獲得價格折扣的大批量、規模化采購來降低進價，再以明顯低于當地的市場價格進行銷售，價格一般低于超市的20%～40%。這一招果然奏效，沃爾瑪很快就在消費者心目中樹起了質優價廉的新形象。

此后，沃爾瑪便打出“天天低價”的口號，并始終奉行著這一經營宗旨。為了使價格低廉，沃爾頓主要在降低進貨成本上動腦筋，采取兩種方法：一是大量采購，盡可能地把中間環節價格壓低；二是大多數商品都是直接從制造商處進貨，節省中間費用。

沃爾頓的“女褲理論”，不僅使沃爾瑪的銷售額一路攀升，而且為日后的規模擴張打下了堅實的基礎。借助“女褲理論”，沃爾瑪又一步開展了其“農村包圍城市”的發展戰略。正確而獨特的經營策略，使沃爾瑪的經營逐步走上了正軌，而且出乎意料地紅火起來，這更堅定了沃爾頓創業的信心。他決定搞連鎖經營，擴張企業規模，逐步將沃爾瑪發展成為大型的連鎖商業零售企業。在擴張戰略的選擇上，精明的沃爾頓冷靜分析了當時的市場分布情況，沒有像其他企業那樣重點在大城市布局，而是避開競爭，走“農村包圍城市”的道路。

在具體的擴張策略上，沃爾頓主要采取由里向外，遞進發展，先是以公司總部為軸心，逐步向四周擴散。起初為了不超過自己的配送范圍和能力，沃爾瑪一直圍繞著公司總部本頓維爾周圍一天車程，即500公里左右的范圍內建店。然后，在邊緣地區之外，再建一個配送中心，再在該配送中心的有效范圍內建立分店。1990年，沃爾瑪終于成為美國第一大零售商。但是，沃爾頓似乎并不滿足現狀，他決定向海外市場進軍。1991年，沃爾瑪在海外的第一家連鎖分店在墨西哥城成立。

在此后的數10年間，沃爾瑪將業務拓展到包括英國、韓國、巴西、德國、加拿大以及中國等10個國家，旗下的國內外連鎖分店已達到5600多家。1996年，沃爾瑪在中國深圳成功開設了亞洲第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，迄今已在中國開設了26家連鎖商店。1999年，沃爾瑪國際員工總數達到114萬人，成為全球最大的私有雇主。這些事實再一次證明，沃爾瑪早期“農村包圍城市”戰略的前瞻性和正確性。

(選自《沃爾瑪打造“零售帝國”的44個奧秘》）