奧秘2 借助“女褲理論”，實施農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略——沃爾瑪從無到強大的崛起歷程

“一件商品，成本8角，如果標價1元，銷售數(shù)量就是標價1.2元的3倍。我在一件商品上所賺不多，但賣多了，我就會有利可圖。”——山姆·沃爾頓“女褲理論”

借助此項理論，沃爾瑪很快就在消費者心目中樹起了質(zhì)優(yōu)價廉的良好形象。此后，沃爾瑪很快打出了“天天低價”的口號，并始終奉行著這一經(jīng)營宗旨。此舉不僅使沃爾瑪?shù)匿N售額一路攀升，而且為日后的規(guī)模擴張打下了堅實的基礎(chǔ)。

雖然山姆·沃爾頓在早期發(fā)現(xiàn)了折扣商店這一商機，但在沃爾瑪發(fā)展初期，幾乎沒有人相信或支持山姆·沃爾頓自己投資折扣商店的想法，也找不到一個像樣的投資者甘冒風險，投資沃爾頓的這種商店。山姆·沃爾頓專程跑到芝加哥本·富蘭克林的母公司巴特勒兄弟公司總部，試圖說服公司的主管們支持他投資折扣商店，但主管們沒有意識到折扣店的前景，拒絕了他。山姆·沃爾頓又拜訪了附近吉伯森折扣百貨連鎖店，希望能加盟，但該公司亦因他既缺乏財力，又沒有在百貨業(yè)經(jīng)營的背景而拒絕了他。

雖然山姆為這一前景良好的事業(yè)奔走游說，但最后只有山姆·沃爾頓的弟弟巴德·沃爾頓出于手足之情投入了3%的資金，剛被山姆·沃爾頓請來的新經(jīng)理唐·惠特克投入了2%，而山姆·沃爾頓自己則要設(shè)法籌足剩下的95%。于是，山姆·沃爾頓不得不在征得海倫的同意后，簽署了他們所有的票據(jù)，把家里所有的一切——住房及財產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)抵押出去。這就使沃爾頓面臨著巨大的資金危機。

與此同時，由于沃爾瑪在起初開業(yè)時不斷擴張的架勢引起了其他競爭者的警覺，并且同行眾多而市場有限，經(jīng)營并不順利，曾一度陷入困境。在沃爾瑪?shù)慕?jīng)營過程中，競爭是不可避免的，甚至可以說萬分激烈。實際上，1962年，可以說是整個廉價銷售業(yè)大發(fā)展的一年。在那一年里，至少有三家大公司開設(shè)了廉價銷售連鎖商店，它們包括S·S·克里斯吉公司，是一家擁有800個店鋪的雜貨連鎖店，在密歇根州的加登城開了一家廉價商店，稱之為凱馬特商店；F·W·伍爾沃思公司，就是從事廉價零售業(yè)的公司，開設(shè)了伍爾科連鎖商店；還有一家從明尼阿波利斯發(fā)展起來的戴頓——赫德森公司，開設(shè)了它的第一家塔吉特折扣商店。

沃爾瑪最初的發(fā)展勢頭是無法與那些擁有很強實力的大公司匹敵的，山姆·沃爾頓認為公司若要擺脫困境就必須采取相應(yīng)的折價經(jīng)營策略來參與市場競爭。于是，他把思路集中到公司的現(xiàn)在與未來的問題上。他決心在百貨業(yè)開辟一塊新天地。他要用兩年的時間來研究變化中的競爭環(huán)境，尤其是給百貨業(yè)帶來威脅的折價業(yè)。在兩年中，山姆·沃爾頓輾轉(zhuǎn)20萬英里的路程，調(diào)查了全國范圍的市場競爭情況。在詳細調(diào)查了公司的重要商店以后，他認為折價是一個絕妙的主意，其訣竅在于高周轉(zhuǎn)率。同時山姆·沃爾頓看到了公司的弊病：這就是在組織方面缺乏專家，因而不能控制他所期待的發(fā)展規(guī)模。他還從中反省自己管理公司的問題，他為沃爾瑪公司在百貨經(jīng)營方面發(fā)展過度，布局不合理，以至于出現(xiàn)了在繁華地帶自己商店與自己商店的競爭，而其它商店則由于長期地租合同被限制在不景氣的經(jīng)營地點。在其他折價銷售商們不借血本地猛降價格時，山姆·沃爾頓的公司由于經(jīng)營成本過高而使其銷售停滯不前，利潤下滑。

山姆·沃爾頓認為，沃爾瑪開始主要經(jīng)營的是名牌商品，價格定位自然較高，但當時國內(nèi)經(jīng)濟很不景氣，沃爾瑪為了避開大城市商業(yè)的競爭，又主要選擇在小城鎮(zhèn)建店，面對的是大量中低檔收入水平的顧客群，因此如果價格定位過高，顧客就會跑到城里或其他商店去購買。沃爾頓及時調(diào)整了經(jīng)營策略，僅選擇一些對消費者有一定影響的大眾化商品，但一定要是優(yōu)質(zhì)品牌，通過有利于獲得價格折扣的大批量、規(guī)模化采購來降低進價，再以明顯低于當?shù)氐氖袌鰞r格進行銷售，價格一般低于超市的20%～40%。這一招果然奏效，沃爾瑪很快就在消費者心目中樹起了質(zhì)優(yōu)價廉的新形象。

此后，沃爾瑪便打出“天天低價”的口號，并始終奉行著這一經(jīng)營宗旨。為了使價格低廉，沃爾頓主要在降低進貨成本上動腦筋，采取兩種方法：一是大量采購，盡可能地把中間環(huán)節(jié)價格壓低；二是大多數(shù)商品都是直接從制造商處進貨，節(jié)省中間費用。

沃爾頓的“女褲理論”，不僅使沃爾瑪?shù)匿N售額一路攀升，而且為日后的規(guī)模擴張打下了堅實的基礎(chǔ)。借助“女褲理論”，沃爾瑪又一步開展了其“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。正確而獨特的經(jīng)營策略，使沃爾瑪?shù)慕?jīng)營逐步走上了正軌，而且出乎意料地紅火起來，這更堅定了沃爾頓創(chuàng)業(yè)的信心。他決定搞連鎖經(jīng)營，擴張企業(yè)規(guī)模，逐步將沃爾瑪發(fā)展成為大型的連鎖商業(yè)零售企業(yè)。在擴張戰(zhàn)略的選擇上，精明的沃爾頓冷靜分析了當時的市場分布情況，沒有像其他企業(yè)那樣重點在大城市布局，而是避開競爭，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。

在具體的擴張策略上，沃爾頓主要采取由里向外，遞進發(fā)展，先是以公司總部為軸心，逐步向四周擴散。起初為了不超過自己的配送范圍和能力，沃爾瑪一直圍繞著公司總部本頓維爾周圍一天車程，即500公里左右的范圍內(nèi)建店。然后，在邊緣地區(qū)之外，再建一個配送中心，再在該配送中心的有效范圍內(nèi)建立分店。1990年，沃爾瑪終于成為美國第一大零售商。但是，沃爾頓似乎并不滿足現(xiàn)狀，他決定向海外市場進軍。1991年，沃爾瑪在海外的第一家連鎖分店在墨西哥城成立。

在此后的數(shù)10年間，沃爾瑪將業(yè)務(wù)拓展到包括英國、韓國、巴西、德國、加拿大以及中國等10個國家，旗下的國內(nèi)外連鎖分店已達到5600多家。1996年，沃爾瑪在中國深圳成功開設(shè)了亞洲第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，迄今已在中國開設(shè)了26家連鎖商店。1999年，沃爾瑪國際員工總數(shù)達到114萬人，成為全球最大的私有雇主。這些事實再一次證明，沃爾瑪早期“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。

(選自《沃爾瑪打造“零售帝國”的44個奧秘》）