制定測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)
支持美國(guó)的4萬6千家食品商店為食品市場(chǎng)主宰地位而戰(zhàn)的最強(qiáng)大聯(lián)盟是全美食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FMI）。為體現(xiàn)其促進(jìn)調(diào)研、教育、行業(yè)關(guān)系與公共關(guān)系的宗旨，F(xiàn)MI選中AC尼爾森“進(jìn)行一個(gè)對(duì)美國(guó)家庭及其食品購(gòu)物方式的調(diào)查研究”。該調(diào)研旨在建立一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與態(tài)度的基本測(cè)評(píng)工具。
這項(xiàng)行動(dòng)的成果是FMI/AC尼爾森調(diào)研報(bào)告《針對(duì)最重要購(gòu)物者的成功戰(zhàn)略》，該報(bào)告將分兩部分發(fā)布在《消費(fèi)者研究》（Consumer Insight）雜志上。第一部分說明這項(xiàng)調(diào)研的設(shè)計(jì)、目標(biāo)與重大發(fā)現(xiàn)。第二部分包括對(duì)商店普遍發(fā)展趨勢(shì)、替代渠道開發(fā)、品類趨勢(shì)與以顧客為中心的零售機(jī)遇的更詳細(xì)討論。
調(diào)研目標(biāo)
本調(diào)研的目的是說明零售商如何才能同時(shí)利用行為型消費(fèi)者與態(tài)度型消費(fèi)者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并供應(yīng)差異化商品。調(diào)研目標(biāo)有：
· 研究各部門的購(gòu)物行為有何不同之處；
· 不同人群及購(gòu)物態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)及方式有何影響；
· 零售顧客細(xì)分，包括混合渠道購(gòu)物者；
· 確定迎合不同零售顧客細(xì)分部門獨(dú)特需求的商品部門、品類及服務(wù)供應(yīng)。
主要發(fā)現(xiàn)
本調(diào)研有七個(gè)方面的發(fā)現(xiàn)。有些發(fā)現(xiàn)令人驚訝，另一些發(fā)現(xiàn)支持了以往的趨勢(shì)，還有一些發(fā)現(xiàn)有助于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。所有發(fā)現(xiàn)都為零售商、批發(fā)商與制造商提供了一個(gè)制定客戶中心戰(zhàn)略以贏得高價(jià)值顧客的事實(shí)基礎(chǔ)。
1）食品雜貨店的顧客繼續(xù)被搶走。每個(gè)人都想從花錢最多的消費(fèi)者那里分一杯羹。長(zhǎng)久以來，他們頻繁光顧食品雜貨店的原因有三方面：網(wǎng)點(diǎn)近，網(wǎng)點(diǎn)多，產(chǎn)品組合多。但現(xiàn)在，其它業(yè)態(tài)也在大力擴(kuò)張，而且醒悟到快速消費(fèi)品的拉動(dòng)力，因此，食品雜貨店的這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失。
隨著消費(fèi)者越來越多地在一元店、裝修用品店或辦公用品店購(gòu)買東西，食品雜貨店的分流還將繼續(xù)。
2）必須以購(gòu)物者為中心。生命階段戰(zhàn)略將壓倒單一營(yíng)銷。那種將顧客劃分為同一個(gè)部門的日子結(jié)束了。生命階段營(yíng)銷（lifestage marketing）的時(shí)代開始了，購(gòu)物偏好反映了家庭組成的變化，從年輕單身到成熟家庭再到年老單身。
家庭組成是驅(qū)動(dòng)渠道購(gòu)物與品類購(gòu)買動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)主要因素。不同生命階段的購(gòu)物者表現(xiàn)出不同的購(gòu)物與采購(gòu)習(xí)慣，因此也要求多元化的營(yíng)銷及促銷戰(zhàn)略。了解這些顧客的需求與愿望，利用頻繁購(gòu)物者計(jì)劃來鎖定花錢最多的顧客及諸如老年人與少數(shù)民族群體之類的專業(yè)子部門。
3）跨渠道購(gòu)物機(jī)遇。這些天，業(yè)界的兩大趨勢(shì)為零售商帶來機(jī)遇：合作競(jìng)爭(zhēng)和收購(gòu)。合作競(jìng)爭(zhēng)（co-opetition）一詞由Novell公司的Ray Noorda提出，其擁護(hù)者有哈佛商學(xué)院與耶魯管理學(xué)院的教授們，合作競(jìng)爭(zhēng)的想法很簡(jiǎn)單：為了成功而有競(jìng)爭(zhēng)地合作。食品雜貨渠道可通過這種方法來與其它渠道實(shí)現(xiàn)高度互動(dòng)。
例如，對(duì)電子、裝潢或辦公用品等專業(yè)店而言，食品雜貨商可以采取店中店形式來建立衛(wèi)星業(yè)務(wù)，而無須大筆投資。另一替代方案是，推出使雙方受益的聯(lián)合促銷活動(dòng)，如專業(yè)零售商禮物卡，品嘗站和跨店獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等等。不論是哪種方案，戰(zhàn)略性的合作競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)食品雜貨渠道的銷售，加強(qiáng)他們與超大型市場(chǎng)零售商或倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)的力量。（見表1）。
零售商也可借助制造商之力（如寶潔和吉列）。還可將收購(gòu)兼并作為抵御胃口越來越大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣做至少有兩個(gè)方面的好處，一是銷量的上升會(huì)帶來經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，二是營(yíng)業(yè)面積的擴(kuò)大能容納更多的品牌，提供更多的便利。
4）增加消費(fèi)者購(gòu)物次數(shù)的機(jī)會(huì)。食品雜貨渠道在食品上的優(yōu)勢(shì)猶存，可部分抵消購(gòu)物次數(shù)的減少。超級(jí)中心花錢最多的顧客（指超級(jí)中心頂尖的三分之一顧客，根據(jù)他們?cè)谶@一業(yè)態(tài)的年支出額來排）經(jīng)常光顧Hi/Lo食品雜貨店購(gòu)買奶制品、熟食、生鮮農(nóng)產(chǎn)品或肉類。
品種是食品雜貨渠道的關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，但由于價(jià)值型/有限種類零售商（如沃爾瑪，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、Save-A-Lot和阿爾迪等）的增長(zhǎng)，有人也許會(huì)質(zhì)疑這種傳統(tǒng)的明智做法。如果將品種增加到320種商品以上，則Hi/Lo食品雜貨店會(huì)增加25％的銷售額，而超級(jí)中心的銷售額只能增加8％，EDLP（每日低價(jià)）只能增加12%。挑戰(zhàn)是：優(yōu)化品種以獲得最大的拉動(dòng)力和重復(fù)業(yè)務(wù)，同時(shí)庫(kù)存又不至于過多。一種辦法是，減少商店的中心品種，增加天然及有機(jī)產(chǎn)品的供應(yīng)，擴(kuò)大娛樂及家庭用品區(qū)。
5）態(tài)度很重要。想根據(jù)渠道部門來對(duì)顧客進(jìn)行分類？那就使用行為數(shù)據(jù)。但如果你想制定商品供應(yīng)差異化戰(zhàn)略，那就要研究購(gòu)物者的態(tài)度。本調(diào)研的這一部分讓各小組回答了許多問題，以辨別對(duì)食品雜貨購(gòu)物的態(tài)度差異。問題范圍廣泛，包括對(duì)許多事物的偏好，如隨機(jī)購(gòu)物和列名單購(gòu)物，速成餐和即食餐，不關(guān)心促銷和廣告敏感，厭惡購(gòu)物和喜歡購(gòu)物等。
對(duì)不同渠道的明顯態(tài)度差異意味著競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例如：Hi/Lo零售商會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們花錢最多的購(gòu)物者對(duì)廣告及頻繁購(gòu)物者計(jì)劃的響應(yīng)度高，比其它渠道都高。
EDLP業(yè)態(tài)的精打細(xì)算的顧客群將價(jià)格作為主要選擇因素，這一點(diǎn)不足為奇。專業(yè)食品雜貨店的花錢最多的購(gòu)物者給健康食品、家庭烹飪和速成餐的有關(guān)問題打了高分。超級(jí)中心的這類顧客則喜歡大型物業(yè)的一站式購(gòu)物方式。
6）食品優(yōu)先。雖然食品雜貨渠道在便利、每周特惠商品、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生鮮肉類和品種多等方面贏得高分，但從價(jià)廉物美的角度來看，它在還是容易受到價(jià)值型零售商的攻擊。
隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大力擴(kuò)張，食品雜貨渠道目前最強(qiáng)大的差異點(diǎn)――便利――將不復(fù)存在。每周廣告和頻繁購(gòu)物者計(jì)劃是食品雜貨渠道突出特色的一個(gè)有效手段，而大多數(shù)EDLP零售商由于成本原因無法做到這個(gè)。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：集中在食品雜貨渠道最擅長(zhǎng)之處――食品――同時(shí)提供迎合花錢最多的消費(fèi)者的多樣化品種。（見表2）。
7）差異化，但別忘了價(jià)格/價(jià)值。價(jià)值型定價(jià)具有極大的威力。訣竅在于找到一種平衡，既可以在差異化的營(yíng)銷計(jì)劃與服務(wù)中花錢，又不會(huì)喪失在關(guān)鍵品類進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)的能力。
Hi/Lo食品雜貨店與超級(jí)中心在許多服務(wù)（如食品/膳食準(zhǔn)備，鮮花部門，銀行/ATM，店內(nèi)藥方，營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，天然/有機(jī)食品部門，店內(nèi)膠卷沖洗等）的提供上得到最高分。許多服務(wù)在10分店中，只有6個(gè)以下的分店提供，這就留下了擴(kuò)張的空間。（見表3）。
對(duì)驅(qū)車直入藥房、店內(nèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)咖啡店、加油站和烹飪課程的需求沒有得到重視。因此，將這些服務(wù)加到業(yè)態(tài)組合中，不僅可能會(huì)吸引一批新顧客，而且還會(huì)鞏固與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，保持他們的購(gòu)物興趣并利用新的服務(wù)項(xiàng)目來吸引他們。可以通過分析由此提高的顧客滿意度及競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)和所增加的成本來評(píng)估成本效益。
(作者：Todd Hale，AC尼爾森消費(fèi)者研究高級(jí)副總裁)
