今天的品類管理與滿足消費(fèi)者需要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的目標(biāo)是一致的。目前已經(jīng)在許多公司確定，它成為擴(kuò)大利潤的關(guān)鍵。 　　曾經(jīng)是供貨鏈改革的最熱門的范例的余熱仍在影響著零售雜貨商的前景。雖然其借著其昔日的輝煌還在起著作用，但其影響力正在衰退。我們的商業(yè)理念不僅僅保存下來，而且還在零售銷售方式上產(chǎn)生了根據(jù)性的變化―――品類管理。 　　從Brian Harris先生提出該理論到現(xiàn)在已經(jīng)有14年的時(shí)間了。他曾經(jīng)是一所商業(yè)大學(xué)的教授，也就是他提出的這個(gè)理念，使零售商能夠通過創(chuàng)造以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略來改善他們的經(jīng)營業(yè)績。在這個(gè)理念中，購買和銷售活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)的，而不是僅僅將產(chǎn)品集中銷售給顧客為目的。 　　根據(jù)Harris理論，消費(fèi)者在購物時(shí)以不同的方式選擇不同的商店種類。因此比選擇所有商品作為商場計(jì)劃更好的是，將某品類的商品中所有產(chǎn)品經(jīng)營好將會(huì)更加有意義。這就是將一個(gè)傳統(tǒng)的銷售商轉(zhuǎn)化為品類管理的經(jīng)營商所面臨的挑戰(zhàn)。 　 　　Harris繼續(xù)建立和管理一個(gè)伙伴性質(zhì)的企業(yè)集團(tuán)，其首府在辛辛那提州，其主要目的是訓(xùn)練零售商和供應(yīng)商在品類管理上有關(guān)經(jīng)營的內(nèi)容。Harris說，公司實(shí)行品類管理所需要的是完成一系列的步驟，使企業(yè)從一個(gè)傳統(tǒng)的銷售商變的更加以消費(fèi)者為中心，并相應(yīng)的進(jìn)行經(jīng)營方式功能上的改革。 　　Harris 說“這里有一種方法可以幫助你思考如何完成你的工作，這個(gè)步驟就是貢獻(xiàn)（contribution）。這是不同尋常的可以定義的過程。它具有邏輯性，你能夠在這個(gè)過程中訓(xùn)練人們?nèi)绾芜M(jìn)行品類管理。這正是對個(gè)人環(huán)境作出的調(diào)整。” Harris的品類管理計(jì)劃8步法和記錄消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)的模板成為品類管理的典范。 　　Harris 說“品類管理仍然需要完成很多計(jì)劃。如果它與日常的商業(yè)活動(dòng)結(jié)合在一起時(shí)，它也與日常經(jīng)營活動(dòng)分開了。” 　　Harris 說品類管理能夠流行是因?yàn)樵S多全球的零售商認(rèn)為它是在他們所在的領(lǐng)域建立普通過程的方法。他說：“品類管理已經(jīng)在全球被接受，成為零售商購買和銷售的核心商業(yè)過程，并以此來與供應(yīng)商合作達(dá)到他們的目標(biāo)�！边@使零售商用品類管理的戰(zhàn)略眼光來思考，然后對未來的戰(zhàn)略作出戰(zhàn)術(shù)性的決定。 　　Harris 指出“這使戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的聯(lián)系更加密切�！钡@也會(huì)使零售商問這么　一個(gè)問題：“我們應(yīng)該在商品內(nèi)擺放商品時(shí)怎樣運(yùn)用這個(gè)戰(zhàn)略呢？”零售商是為他們供銷雙方的利益而工作的終端。Harris解釋到“品類管理使我們有理由合作，每個(gè)方面需要來做點(diǎn)什么事情。由于它是一個(gè)明確的過程，因此它提高了合作的愉快水平。” 　　零售商和供應(yīng)商能夠利用信息參與品類管理模板的制作。Harris又增加說，問題是那些執(zhí)行品類管理的商家在具體執(zhí)行過程中會(huì)錯(cuò)誤的損傷某些過程�！八麄冄b滿盒子燕認(rèn)為他們已經(jīng)完成工作。在過程上它已經(jīng)結(jié)束，但品類管理認(rèn)為它還需要很多的工作。當(dāng)他們商業(yè)成功后，它就與日常操作過程沒有關(guān)系了” 　　Cannondale協(xié)會(huì)的合作伙伴 Robert Hilarides先生說，品類管理已經(jīng)越來越與過程無關(guān)了，而是更加以結(jié)果為中心。 　　根據(jù)有關(guān)研究，品類管理在零售商那里已經(jīng)發(fā)展為消費(fèi)者銷售活動(dòng)（CMAR），這使過去的8個(gè)過程更加流暢，并用研究所稱的“更少的但更加不效的消費(fèi)者觀察，不僅是品類，還包括整個(gè)事件、解決方案和走道”代替了過去的“數(shù)據(jù)中心（data dump）”模板。 　　Hilarides說，現(xiàn)Hilarides在對每個(gè)零售商最好的顧客已經(jīng)給予更多的重視，關(guān)注是什么吸引了他們。品類管理成為之所以成為品類管理是與我們更加以結(jié)果為中心而更少的以過程以中心。 　　14年后，品類管理已經(jīng)成為商業(yè)生活中在雜貨零售商和他們的供應(yīng)商之間存在的的事實(shí)。但它是一個(gè)緩慢的，不平坦的過程。Harris 承認(rèn)：“其理念和方法學(xué)是可以接受的，但在執(zhí)行的過程中卻存在很大的差異�！� 　　了解和執(zhí)行 　　一個(gè)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略依靠了解人們怎樣購物，他們購買了什么和他們怎樣制定的購買決定。品類管理與以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究和數(shù)據(jù)的探討相符合，這通常是由制造商來完成的。通過技術(shù)步驟可以放大傳統(tǒng)的調(diào)查結(jié)果，這使對消費(fèi)者的密切觀察成為可能，它可以對消費(fèi)者購買了什么、以什么樣的頻率來購買進(jìn)行研究。 　　今天，象ACNielsen 和 IRI這樣的公司不斷向他們的客房提供相關(guān)數(shù)據(jù)。品類管理成為他們共享數(shù)據(jù)的平臺(tái)，并且品類管理應(yīng)該與日常商業(yè)動(dòng)作相結(jié)合。 　　Spar集團(tuán)是一個(gè)商業(yè)咨詢有限公司，其銷售副總裁 Scott Simon說，能夠在品類管理中得到好處的唯一就是執(zhí)行品類計(jì)劃和與制造商分?jǐn)偲奉惞芾淼馁M(fèi)用。Spar的軟件應(yīng)用幫助公司執(zhí)行他們設(shè)計(jì)的計(jì)劃。他說：“如果你花費(fèi)所有的金錢制定你的計(jì)劃，但從不執(zhí)行，你可能就是在浪費(fèi)金錢。”許多零售商在他們沒有得到他們期望的投資回報(bào)時(shí)，他們拋棄了品類管理。 　　改革 　　盡管不平坦的實(shí)行過程，品類管理仍然在堅(jiān)強(qiáng)的發(fā)展著。在2003年，Cannondale協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)品類管理標(biāo)準(zhǔn)研究中，4分之3的制造商和80%的零售商將品類管理作為他們一個(gè)絕對或者十分重要的工具，幫助零售商使他自己獨(dú)具一格，并吸引它的目標(biāo)顧客。顧客是零售商所做一切工作的主要目標(biāo)。 　　Hilandes 說“制造商為了理解每個(gè)零售商的角色和戰(zhàn)略做了很多工作，并以此調(diào)查他們的產(chǎn)品供應(yīng)來滿足不同商店的需要。”一些零售商仍然采用“品類統(tǒng)帥（category captains）”，這是一種由品類的主要賣主決定品類中商品組合的方法，但通常采用一種標(biāo)準(zhǔn)來保證公正。 　　位于匹茲堡的連鎖銷售公司的副總裁Ray Smaltz說，品類管理在Giant Eagle是商業(yè)過程整體的一部分，并在公司中95%的部門應(yīng)用。它已經(jīng)作為組織和措施工具來聯(lián)系想法和操作的整體的商業(yè)戰(zhàn)略。 　　Smaltz回憶到，這使Giant Eagle公司用了4個(gè)月的時(shí)間來完成它的第1個(gè)商業(yè)計(jì)劃，是關(guān)于它準(zhǔn)備在9月采取的品類管理的兩個(gè)品類的計(jì)劃。 　　Smaltz 說：“我們正在嘗試完成新的方法，并且我們必須使整個(gè)公司都采用它�！苯裉焖呀�(jīng)是很普通的密訣了。Smaltz觀察到 “一旦你與任何制造商坐在一起會(huì)談時(shí)，他們將會(huì)應(yīng)用“品類概念”來了解商品種類，空間和其他的相關(guān)事項(xiàng)。這是我們交流的語言�！� 　　據(jù)Smaltz稱其過程與早期相比已經(jīng)發(fā)生了變化。首先是將數(shù)據(jù)放在正確的領(lǐng)域的進(jìn)行研究�，F(xiàn)在“我們不再搜尋商業(yè)數(shù)據(jù)了，我們能夠壓縮整個(gè)過程。通過長時(shí)間經(jīng)歷，我們學(xué)習(xí)到了保持品類管理健康的措施” 　　如果我得到20%到30%的信息，我就能夠得到75的利潤。并且我是在以天計(jì)算的而不是以月計(jì)算較短的時(shí)間內(nèi)完成。同時(shí)，Smaltz 認(rèn)為“沒有比完成所有這些措施的模板更好的訓(xùn)練品類管理人員的方法。” 　　Smaltz說Giant Eagle公Smaltz司一個(gè)較有用的戰(zhàn)略方法是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)購物經(jīng)驗(yàn)，包括創(chuàng)新性的產(chǎn)品、服務(wù)和對食品有熱情的訓(xùn)練有素的雇員。這意味著在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造有價(jià)值的先導(dǎo)地位。 　　他說：“如果我們學(xué)習(xí)更多的內(nèi)容，我們的顧客變化更多，我們可能會(huì)重新定義品類的概念。我們需要一個(gè)不斷進(jìn)行的過程來決定我們怎樣滿足了我們目標(biāo)顧客的需要。每次執(zhí)行時(shí)這個(gè)戰(zhàn)略都包括數(shù)千個(gè)步驟。我們正在檢測來自市場的反應(yīng)。消費(fèi)者是怎樣消費(fèi)的，市場容量有多大等�！� 　　“品類管理已經(jīng)成為成為一個(gè)十分復(fù)雜的分析工具。它使我們能夠辨認(rèn)出我們的缺點(diǎn)所在，并分析出我們能夠去做什么來彌補(bǔ)。品類管理的各方之間的關(guān)系是不斷變化的，這是一個(gè)開放的系統(tǒng)�！� 　　在北卡羅來納州索爾北伯里的供應(yīng)連鎖的副總裁Lewis Campbell說，一個(gè)新的動(dòng)態(tài)的品類管理已經(jīng)使食品行業(yè)發(fā)生變化。主要零售商與其供應(yīng)商之間的關(guān)系在品類管理發(fā)展變化的同時(shí)也在不斷的發(fā)展變化。 　　他說：“在開始時(shí)，最大的參與者Kraft 和 Procter & Gamble公司是實(shí)行品類管理的先鋒。在干貨銷售商場，品類管理已經(jīng)成為一種生活方法。” 　　Food Lion的產(chǎn)品主任 Jim Corby說，從干貨銷售雜貨商那里開始，品類管理已經(jīng)開始涉及到新鮮的領(lǐng)域，但其發(fā)展情況卻不盡相同。更多比例的產(chǎn)品供應(yīng)商仍然還沒有聽過品類管理。他們需要得到教育，并且需要我們將他們帶入這個(gè)領(lǐng)域。 　　“Food Lion正在詢問關(guān)于供應(yīng)商的不同事情。比如我們問到“什么商品最好實(shí)行品類管理方法”和“如何管理這個(gè)商品種類才能使其利用品類管理的優(yōu)勢？”我們問供應(yīng)商更多的問題。他們需要準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)并提供對新產(chǎn)品的更多的分析。這樣，他們才能提供消費(fèi)者所需要的商品�！� 　　因?yàn)樵陂_始時(shí)，許多賣家在品類管理上走在其他零售商的前面，他們也許能夠幫助設(shè)計(jì)品類管理的計(jì)劃或者提供其發(fā)展日程。Campbell說這些日子來，F(xiàn)ood Lion將銷售商作為合作伙伴。品類管理現(xiàn)在比它剛開始時(shí)更需要相互合作的活動(dòng)。Corby預(yù)測說品類管理將會(huì)隨著時(shí)間而包含更多的內(nèi)容，包括從商品的選擇到消費(fèi)者的反饋的各個(gè)方面。 　　不斷擴(kuò)大(Getting on board) 　　位于德克薩斯州Coppell 的Minyard食品商店證實(shí)他們已經(jīng)實(shí)行品類管理，他們在實(shí)行71年的傳統(tǒng)購買經(jīng)營業(yè)態(tài)后，在1年前開始向品類管理這種經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。 　　銷售副總裁Gary Price先生說， Minyard公司雇傭了一個(gè)咨詢專家，咨詢其長期發(fā)展項(xiàng)目是否達(dá)到其初始目的。這是一個(gè)能夠迅速執(zhí)行品類管理的方法，而且可以避免失敗，不需要從失誤中吸取教訓(xùn)。他說：“我們還沒有完成品類管理的發(fā)展，們在品類管理、和不同的品類的不同的方面的進(jìn)展速度不同�！� 　　10種品類建立了品類管理。這些管理者控制著品類的每件事，從商品的選擇到購買，商店內(nèi)的價(jià)格，廣告價(jià)格，促銷和貨架擺放。Price說，管理者以前曾經(jīng)是購買者和銷售商，現(xiàn)在被訓(xùn)練用數(shù)據(jù)來支持品類管理。并努力保證前端（front-end）系統(tǒng)報(bào)告所有的銷售，并能夠迅速記錄所發(fā)生的事情。 　　Minyard經(jīng)營著三個(gè)連鎖商店，每個(gè)連鎖商店都有他們自己明確的消費(fèi)者，產(chǎn)品組合，商品擺放形式和商品價(jià)格。因此品類管理者就要面對同時(shí)管理來自三個(gè)渠道的品類的挑戰(zhàn)。Price說“這并不容易，但沒有回頭的余地。我們認(rèn)為我們必須實(shí)行品類管理，這樣我們才具有競爭力�！彼忉屨f：“其他公司由一個(gè)人管理品類和協(xié)商更好的合同。他們擁有工具�！逼奉惞芾韺＜页姓J(rèn)，Minyard的高層制定了實(shí)行品類管理的決定，這是關(guān)鍵的因素。 　　Smaltz 說：“引進(jìn)品類管理的高級(jí)管理人員是十分重要的。他們需要不斷的為ACNielsen和其他信息數(shù)據(jù)支付費(fèi)用。你必須具有信念和信心在全公司內(nèi)盡可能的將改革進(jìn)行到底。你越接近顧客，你了解的就越多。商店管理人必須用人們能夠理解的方式處理信息。你必須一口氣將其完成�！逼奉惞芾憩F(xiàn)在已經(jīng)在雜貨行業(yè)以外的其他零售領(lǐng)域傳播開，它極可能會(huì)保持下來。那些不能實(shí)行品類的商家也許發(fā)現(xiàn)他們在自己的領(lǐng)地上成為陌生人。 （聯(lián)商網(wǎng)編譯）