濟(jì)周 
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RE:請(qǐng)問(wèn)如何進(jìn)行商品價(jià)格帶分析？
感謝貴君之合作。我們繼續(xù)探討此課題。
2.「風(fēng)風(fēng)醬油」(=風(fēng)風(fēng)考慮)再考
－點(diǎn)評(píng)風(fēng)風(fēng)醬油店兼與風(fēng)風(fēng)君商榷
1)繪制風(fēng)風(fēng)醬油店商品構(gòu)成圖(簡(jiǎn)稱PF圖)
根據(jù)所提示之條件,對(duì)資料做以下整理。
價(jià)格(單位:元) 陳列面數(shù)(Facing:F)
0.9 3
1.0 24
1.1 3
1.2 3
1.5 3
2.2 3
4.5 3
7.2 4
根據(jù)整理好的資料,畫出風(fēng)風(fēng)醬油鋪的商品構(gòu)成圖
(橫軸價(jià)格,縱軸陳列面數(shù)。圖省略)。
2)風(fēng)風(fēng)醬油店商品構(gòu)成圖印象(Image)
針對(duì)商品構(gòu)成圖上,做以下推測(cè)。
<商品構(gòu)成圖走勢(shì)>
PF圖整體印象是左高右低平,呈倒L型。
PZ:0.90元-7.20元
PL:8條
PP:1.00元。
PR:0.90元-1.50元
以1.00元為中心,在其左邊點(diǎn)綴有1條PL(0.9元);
在其右側(cè)加有3條PL(分別為1.10元,1.20元,1.50元);
該P(yáng)F在1.00左右形成最大峰值區(qū)(PR),該峰值區(qū)向高價(jià)位區(qū)
傾斜(9個(gè)F)。
2.00元以上價(jià)位區(qū)共有3條PL(2.20元,4.50元,7.20元),
除7.20元PL外,F數(shù)均為3F。
<風(fēng)風(fēng)醬油店商品構(gòu)成特點(diǎn)>
從PF圖看,風(fēng)風(fēng)醬油店看來(lái)認(rèn)定自己業(yè)態(tài)(店鋪)在該商圈內(nèi)醬
油的最佳賣點(diǎn)為1.00元。以1.00左右的價(jià)位為自己店鋪的主
打價(jià)位。商品開發(fā)的重點(diǎn)為開發(fā)此PR的商品。然又不想放棄高
端市場(chǎng),故又在4.50元和7.20元之間又推出高價(jià)位商品,但又不
想給顧客造成貴的形像,因此陳列面數(shù)均鎖定為3F。然而遺憾的
是始終未能在高端市場(chǎng)形成第二個(gè)峰值區(qū)(PR)。如果大膽地充
實(shí)商品形成第二峰值區(qū)的話,使高端商品以一個(gè)區(qū)(PR)的概念出
現(xiàn),而不是點(diǎn)(PL)的概念存在的話,不僅可以增加醬油賣場(chǎng)的醒
目度和魅力,而且還會(huì)增加毛利,改善醬油小分類在基礎(chǔ)調(diào)味品
品群中的收益性。一舉多得。
不可解的是2.20元醬油,以3F的形式穿插其中,孤立于二個(gè)峰
區(qū)之間,如果僅僅是銜接恐沒(méi)必要。除非是特色商品。否則很
可能遭埋沒(méi)。
3)建議和思考=兼與風(fēng)風(fēng)君商榷
風(fēng)風(fēng)醬油鋪想必一定是基于某種Story(分類=對(duì)生活的理解和
解析)來(lái)安排自己的醬油商品構(gòu)成的。換句話說(shuō):風(fēng)風(fēng)有風(fēng)風(fēng)自
己的經(jīng)營(yíng)思路和訣竅。
<整體感覺(jué)>
A.風(fēng)風(fēng)醬油鋪在商品經(jīng)營(yíng)上有效法折扣店(DS)感覺(jué)。
B.風(fēng)風(fēng)亦想抓高端市場(chǎng)。但又「欲說(shuō)還羞」,有追二兔之嫌。
由于風(fēng)風(fēng)在醬油上既想走折扣又想抓高端，而且在低端上做
的很大(11品目,36F),而高端市場(chǎng)僅投放2品目(7F)。這樣，
很有可能招來(lái)的顧客多為購(gòu)買低端醬油的顧客,對(duì)高端很難形
成購(gòu)買氣候。
<建議>
A.增加真正的高端區(qū)商品(含名品特色品)。
比如:李錦記、萬(wàn)字牌醬油等特色商品。把高端特色峰值區(qū)
做出來(lái)。同時(shí)增加高端品牌的小規(guī)格品,并將其滲透到低價(jià)
位區(qū),增加顧客對(duì)高端醬油的認(rèn)知度和使用頻度,培養(yǎng)和鞏固
高端品(特色品)顧客。
×如果將規(guī)格折算處理,會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)風(fēng)醬油店現(xiàn)在賣的所謂的
高端品嚴(yán)格講并非高端。如:
7.20元的珍極(1000ml*12),折算后價(jià)位為3.60元(500ml)
4.50元的珍極黃豆(1000ml),折算后價(jià)位為2.25元(500ml)
B.根據(jù)TPO,增加其它規(guī)格的醬油品種。
比如:增加1000ml規(guī)格和更小規(guī)格(200ml以下)商品。
兼顧家庭(大小家庭)以及單身需求等不同動(dòng)機(jī)和時(shí)空需求。
同時(shí)使自店的顧客能夠增加或嘗試對(duì)非日常性商品的購(gòu)買概
率。因?yàn)槭切∫?guī)格,故可以使價(jià)格做到不貴。
C.商品構(gòu)成圖技術(shù)的多面性。
為什么風(fēng)風(fēng)的醬油幾乎都是500ML以下的,很少有1000ml?
是否商圈內(nèi)居民都喜歡小規(guī)格醬油呢?
在做商品構(gòu)成圖分析時(shí),除了價(jià)位和陳列面數(shù)外,
還可以對(duì)規(guī)格和陳列面數(shù)，size(如服裝等)和陳列面數(shù)等進(jìn)
行比較分析。
同時(shí),在使用PF圖時(shí)注意不要忽略商品的內(nèi)涵。
如什么樣的醬油:是純大豆制品、還是傳統(tǒng)釀造等。
4)題外話:數(shù)字的欺騙性和不唯一性
風(fēng)風(fēng)君的「用數(shù)據(jù)說(shuō)話，我想最有說(shuō)服力」只說(shuō)對(duì)了一半。
濟(jì)周在此提醒大家，我們要注意數(shù)字的欺騙性和不唯一性。
特別是對(duì)從事零售業(yè)人員而言。我們不可忽視附隨數(shù)字后面的
故事性(Story)和邏輯性。
風(fēng)風(fēng)在給出條件時(shí)特意附加上了各個(gè)品目(item)每天的銷量。
的確既存數(shù)據(jù)在安排商品構(gòu)成時(shí)往往會(huì)起到參考作用。
然而要注意,如果在不正確的Story和邏輯性前題下所產(chǎn)生的
數(shù)字往往會(huì)誤導(dǎo)。常常犯「因」「果」倒置的錯(cuò)誤。
換句話說(shuō),如果風(fēng)風(fēng)醬油鋪所給出的各品目醬油的每日銷售數(shù)據(jù)
是根據(jù)自己的Story(分類=對(duì)生活的理解和解析)和邏輯性
(=Time,Place,Occasion)來(lái)安排商品構(gòu)成后,且在沒(méi)有脫銷和超
常規(guī)價(jià)格甩賣的情況下之正常POS數(shù)據(jù)的話,其數(shù)據(jù)則極有參考
性。
數(shù)字,尤其是生意上的數(shù)字,斷不可絕對(duì)化。
因?yàn)槲覀兺悴磺逅恼婷婺?而且又多認(rèn)為自己已經(jīng)搞清楚
了,于是匆忙上陣,結(jié)果錯(cuò)上加錯(cuò),甚至連原點(diǎn)都找不到。
「用數(shù)據(jù)說(shuō)話，更要慎重!」－－與風(fēng)風(fēng)君共勉。
濟(jì)周雜言
050405
P.S.為敘述方便暫且用風(fēng)風(fēng)醬油店之稱,有失禮之處,請(qǐng)諒。
jizhou 最后修改于：06 Apr 2005 00:06:47 |
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