上海作為全國的經(jīng)濟(jì)中心，大型商場的數(shù)量和規(guī)模在全國范圍處于領(lǐng)先水平，其中還有相當(dāng)數(shù)量的高級商場，例如美美、連卡佛、巴黎春天、伊勢丹、伊都錦、梅龍鎮(zhèn)廣場等，這些高級商場都位于市中心的繁華路段，有的已成為了上海的標(biāo)致性商場，聞名全國。那么，這些商場的主流消費(fèi)者主要是哪些人呢？他們又有哪些消費(fèi)特征呢？

　　近日，某調(diào)查公司就高級商場消費(fèi)人群的一些特征及主要購買消費(fèi)狀況對上海市的472名普通消費(fèi)者進(jìn)行了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查采用了街頭訪問形式，在上海的徐家匯、南京路、四川北路、淮海路4個(gè)主要商圈的12個(gè)高級商場同時(shí)進(jìn)行，其數(shù)據(jù)置信度為95%。
　　
☆購買商品時(shí)更注重品牌　　
調(diào)查結(jié)果顯示，約三成的消費(fèi)者表示“比較注重品牌，購物時(shí)會去購買幾種特定牌子的產(chǎn)品”，追求品味型和價(jià)格主導(dǎo)型的人數(shù)比例基本持平，分別為24.1%和23.9%，偶然購物型和追求高檔型的比例相對低一些，占了13.6%和9.3%的比例。　　
研究人員認(rèn)為：
﹡品牌主導(dǎo)型這部分消費(fèi)者中以年輕的白領(lǐng)人士居多。高檔商場里最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場才有，這些品牌的價(jià)格雖較普通商品要高，但是其品質(zhì)和耐用性以及售前、售后服務(wù)都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費(fèi)者的最愛，對一些購物時(shí)注重品牌的人非常有吸引力。同時(shí)這部分群體在經(jīng)濟(jì)上也完全可以承受，是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。　
　　﹡追求品位型的群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對而言更加追求個(gè)性、講究品位，購物時(shí)品牌并不居于主導(dǎo)地位，任何品牌的產(chǎn)品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。
　　﹡價(jià)格主導(dǎo)型的群體有一些是學(xué)生，他們的經(jīng)濟(jì)主要依靠父母，追求品牌，對他們而言在經(jīng)濟(jì)上是無法承擔(dān)的，價(jià)廉物美的商品對其更有吸引力。還有一部分消費(fèi)者的年齡偏大，受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為相同的物品，有品牌的價(jià)格要高許多，即使質(zhì)量、服務(wù)更為出色，他們也認(rèn)為不值得，價(jià)格是其購物時(shí)的主導(dǎo)因素。
　　﹡另有少部分的消費(fèi)者屬于偶然購物型和追求高檔型。偶然購物型的消費(fèi)者在購物前沒有計(jì)劃，較為隨心所欲，這部分群體中各種各樣的消費(fèi)者都占了一定的比例。追求高檔型的消費(fèi)者大部分是一些收入不菲的高級白領(lǐng)，他們比較傾向于購買一線品牌的商品，商品的檔次對他們而言才是最重要的，價(jià)格只是其中的附屬因素。

　　☆　消費(fèi)購物逐漸顯示出理性
　　調(diào)查結(jié)果顯示，在購物前有大概的計(jì)劃和有明確購買內(nèi)容和地點(diǎn)的人數(shù)比例基本持平，分別為32.0%和31.0%。而25%的消費(fèi)者在購買前完全沒有計(jì)劃，只有明確購買內(nèi)容或地點(diǎn)的人數(shù)比例均較低，分別是10.0%和2.0%。
　　研究人員認(rèn)為：
　　﹡大部分的消費(fèi)者在購物前都會有一個(gè)大概的計(jì)劃。對所購物品的品種、數(shù)量等心中有底。在明確了購物的種類、檔次以后，基本可以確定購物的地點(diǎn)。多數(shù)消費(fèi)者都會選擇一些距離較近的商場，當(dāng)然某些特定物品只有在特定商場才能買到。此外消費(fèi)者也會選擇一些商場密集的商業(yè)區(qū)，這些地區(qū)位于市中心，交通方便。
　　﹡四分之一的消費(fèi)者表示在購物前完全沒有計(jì)劃。這部分的群體以女性居多，一般而言，大部分的女性在購買商品前并沒有計(jì)劃，或者是實(shí)際購物的品種和數(shù)量超出了原先的計(jì)劃。絕大多數(shù)情況是在逛商場時(shí)購買的商品不在原先的計(jì)劃中，或者選購商品時(shí)購買了計(jì)劃之外的商品。
　　﹡一成的消費(fèi)者表示在購物前只有明確的購買內(nèi)容。這部分群體女性占多數(shù)，在購物時(shí)抱有“貨比三家”的心態(tài)，并不確定某一個(gè)商場作為其購物的場所。或者是明確了購物內(nèi)容，但并不清楚具體的選購地點(diǎn)。
　　﹡絕少數(shù)消費(fèi)者在購物前只有明確的購買地點(diǎn)。這部分消費(fèi)者中多為高級白領(lǐng)，會選擇一些商品齊全的商場作為其購物的固定場所，在購物時(shí)除了考慮到購物的品種等，更多享受的是高級商場所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購物環(huán)境。此外也有少數(shù)消費(fèi)者會選擇距離較近的商場作為其固定的購物場所。

　　☆　商圈消費(fèi)者的主要特征
　　年齡　30歲以下
　　學(xué)歷　高中以上
　　個(gè)人收入　1000－2000元
　　職業(yè)　職員
　　距離　2公里、2－5公里、5公里以外的比例相差不大
　　調(diào)查結(jié)果顯示，男性和女性的人數(shù)比例約1﹕2。并以青年人為主，其中30歲以下者約占6成。中、高學(xué)歷者為主，相應(yīng)人數(shù)比例超過了90%，其中中等和較高學(xué)歷者各占一半。中等收入（個(gè)人月均收入在1000-2000元之間）者比重最大，約42%，中高收入者占27%；低收入者比例約13%。辦公室職員所占比例最高（31.7%），學(xué)生、經(jīng)營管理人員、專業(yè)人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員人數(shù)比例在12%左右，其它職業(yè)者所占比例較低。
　　研究人員認(rèn)為：
　　﹡從人群購買類型來看，女性的購物欲望明顯高于男性，某些商品即使購買后并不立刻使用，但大多數(shù)女性也會出于減價(jià)等原因而購買。而且，就上海現(xiàn)在的家庭來看，在家里掌握財(cái)政大全的往往是女性，所以女性消費(fèi)者是最大的消費(fèi)群體。基本上男性消費(fèi)者只有在明確了購買內(nèi)容后，才會去選購商品，購物時(shí)很少會超出原先的計(jì)劃，從人數(shù)比例上說，只有女性的一半。
　　﹡大商場的商品種類比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，所以購物群體中青年人占有六成的比例。
　　﹡消費(fèi)者中，以擁有中、高學(xué)歷的人為多，具有中、高學(xué)歷的人，在購物時(shí)除了購買商品，更為看中的購物的氛圍，高級商場的購物環(huán)境明顯比普通購物場所要好，這是吸引這部分消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。

　　☆　商廈和消費(fèi)者的對應(yīng)關(guān)系
　　通過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：
　　 年齡收入職業(yè)
　　 梅龍鎮(zhèn)廣場26-30歲1501-2000元管理人員、專業(yè)人員、國家機(jī)構(gòu)工作人員36-40歲5001元以上
　　東方商廈31-35歲1501-4000元個(gè)體私營業(yè)主、職員　　巴黎春天無明顯特征1001-3000元職員
　　百盛無明顯特征無固定收入者在校學(xué)生
　　浦東第一八佰伴20-22歲無固定收入者無明顯特征
　　新世界46歲及以上1000元以下服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、專業(yè)人員、國家機(jī)構(gòu)工作人員
　　太平洋百貨23-25歲無明顯特征職員
　　研究人員認(rèn)為：　　
﹡綜觀整個(gè)上海的高級商場，不難發(fā)現(xiàn)，商場在市場細(xì)分方面也做得越來越細(xì)，商場的目標(biāo)消費(fèi)群體隨著其市場定位也越來越明確
　　﹡每個(gè)高級商場都已經(jīng)有了自己比較固定的顧客。其中梅龍鎮(zhèn)廣場的消費(fèi)者以管理、專業(yè)、國家機(jī)構(gòu)工作人員為主，梅龍鎮(zhèn)廣場的定位較高，而這部分消費(fèi)者的收入也處于上游，經(jīng)濟(jì)上可以承受。東方商廈和巴黎春天的消費(fèi)者比較接近。新世界偏中檔，其主要消費(fèi)人群也以服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、收入在1000元以下的中年人為導(dǎo)向。百盛、太平洋無論是從內(nèi)部裝修還是商品的種類，都符合青少年的消費(fèi)習(xí)慣，主要消費(fèi)人群以青少年為主。

　　結(jié)合以上對高級商場消費(fèi)人群消費(fèi)特征的研究，研究人員結(jié)合上海商業(yè)市場的實(shí)際情況指出：
　　重視期望產(chǎn)品的發(fā)展
　　現(xiàn)在的消費(fèi)者對于商場，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場有優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和良好的購物環(huán)境以及完備的善后服務(wù)，這樣才能讓人在購物的時(shí)候感到安心和放心。這些都是期望產(chǎn)品里面的一部分因素。產(chǎn)品是市場營銷組合中的最重要的部分，產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。現(xiàn)在的商場已經(jīng)把第一、第二層產(chǎn)品做的非常好了，但是，相對于第三層期望產(chǎn)品還有所不足，還有待提高。這也是今后幾年中，商場的主要競爭點(diǎn)之一。
　　加強(qiáng)理性宣傳
　　這些年來,上海商業(yè)環(huán)境的競爭氣氛越來越濃，消費(fèi)者有了充分的選擇余地，加之普通消費(fèi)者受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費(fèi)的習(xí)慣有了很大的改觀，到高級商場進(jìn)行消費(fèi)行為的人群漸趨理性。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，并且會結(jié)合自己理性的消費(fèi)需求，采取不同的購買行為。所以，商場針對這一點(diǎn)，應(yīng)該將商品的宣傳放在首要的位置，通過宣傳，讓人們能夠?qū)τ诓煌�的產(chǎn)品都有所了解，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
　　注重對目標(biāo)群體的研究，做到有的放矢
　　從調(diào)查結(jié)果可以看出，到高級商場進(jìn)行消費(fèi)行為的以20——30歲的女性為多，并且她們的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出這類的人群是高級商場的目標(biāo)群體，所以，如何吸引并鞏固這部分消費(fèi)人群是高級商場經(jīng)營中的頭等大事。商場應(yīng)注重對這部分的消費(fèi)者的消費(fèi)行為及習(xí)慣的研究，并將這部分消費(fèi)群體牢牢鎖定，制定出針對性較強(qiáng)的營銷策略，促銷手段、新產(chǎn)品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。
　　加強(qiáng)市場細(xì)分，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體
　　現(xiàn)在的消費(fèi)者市場分布不均，消費(fèi)群體差別化加大，許多高級商場都在建立自己的目標(biāo)市場。大而全的市場格局未必能贏得大而全的消費(fèi)群體。因此，商場應(yīng)該尋找并確定自己的目標(biāo)群體，并加強(qiáng)自己特定目標(biāo)市場的服務(wù)功能，進(jìn)而確立自己行業(yè)中的優(yōu)勢和地位。
　　在日新月異的上海，一家家高級商場正如一顆顆閃亮的明珠，鑲嵌在繁華的上海商業(yè)基礎(chǔ)之上。它們?yōu)樯虾＃�這個(gè)全國的商業(yè)中心的增添了奇光異彩，吸引著多少國內(nèi)外游人的目光，作為上海商業(yè)的中堅(jiān)力量，它們的發(fā)展關(guān)乎上海商業(yè)的發(fā)達(dá)程度，我們有理由相信，在中國加入WTO之后，面對更多來自國外的同業(yè)勁敵，上海的商業(yè)舞臺將更具魅力。

f_xianli 最后修改于：17 Sep 2004 10:26:00- 該帖于 2006-3-3 18:43:00 被修改過

RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
好貼，有借鑒的意義，為什么沒人頂？

RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
近日，某調(diào)查公司就高級商場消費(fèi)人群的一些特征及主要購買消費(fèi)狀況對上海市的472名普通消費(fèi)者進(jìn)行了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查采用了街頭訪問形式，在上海的徐家匯、南京路、四川北路、淮海路4個(gè)主要商圈的12個(gè)高級商場同時(shí)進(jìn)行，其數(shù)據(jù)置信度為95%。

472除以12大概是每家商場39個(gè)樣本……很想知道這95%是如何推算出來的。

RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告


相關(guān)圖片如下：

RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
數(shù)據(jù)很有用啊
謝謝，
另外，
作出調(diào)查和分析的公司是哪個(gè)？

RE:RE:RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
哈哈．．．．．這間調(diào)查公司真夠蠢的！
其實(shí)把Ｎ提個(gè)四五十倍不就行了，非得出來給人找抽！
又想起了周大爺?shù)碾娪袄铮�好象是＜逃學(xué)威龍＞罷．．．
人家主任說了．．．作弊嘛．．．
誰都作過，但連作弊都作不好，那只能找抽了！
不過要一天每個(gè)店做４０個(gè)成功樣本也很不錯(cuò)了，要是能連續(xù)做它一個(gè)星期還是有點(diǎn)參考價(jià)值的！以前ＡＣ尼爾森在俺們店一天也就５０多個(gè)樣本，不過人家可做了一個(gè)多星期４０多間的店呢，收的錢不便宜亞，但總有種給人騙了的感覺！

RE:RE:RE:RE:RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
是以前做的應(yīng)該是2001年罷,當(dāng)時(shí)大家都傻嘛!
把自己的商業(yè)資料拿給人家去分析,然后還要交錢給別人!
AC這頭狡猾的狼不知道騙了多少企業(yè)的資料一轉(zhuǎn)手又可以弄好多錢,當(dāng)時(shí)俺還是小職員懷著崇敬的心情去聽,一聽聽了兩分鐘立馬起來走人!還不如俺們店里的員工分析的東西多,不過由他們口里講出來..領(lǐng)導(dǎo)就是信,就是覺得別人真知灼見,可憐的員工們反映上去卻給領(lǐng)導(dǎo)罵個(gè)狗血淋頭!畢竟自個(gè)的病難道還不如人家知道得清楚?不過當(dāng)時(shí)我們這邊能人也多,他們講完之后有人提了一個(gè)問題:您講得都很有道理,我們也看出來!但您能不能講講怎解決?然后他們就哼哼唧唧繞了半天,最后領(lǐng)導(dǎo)出來打圓場了事!
對了,樓上的.........是不是,以前本部的"佬"啊?牛逼魚 最后修改于：26 Oct 2004 00:42:44

RE:RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
嗯.那么是我認(rèn)錯(cuò)人了!..的確有很多問題其實(shí)都能看出來!但要解決就很困難,有些象某些公司根本上是一個(gè)制度問題,要改變現(xiàn)狀除非將整個(gè)制度改變,實(shí)在是無能為力啊!AC的每年的調(diào)查報(bào)告,用來用去都是以前的市場調(diào)查的老方法(以前看了一本94年有關(guān)市場調(diào)查的書),其實(shí)就是比來比去,比市場占有率,比銷售,它用的研究方法一直沒變過,有些換了個(gè)名字又拿來用象那個(gè),明星,瘦狗,奶牛就改成金塊,瘦羊什么的,其實(shí)就是為了說明市場空間和市場增長這兩個(gè)XY軸構(gòu)成的四個(gè)空間而已!與其說它的分析的東西好,按我個(gè)人感覺來說AC的長處其實(shí)是在于收集資料,它的名氣使它收集數(shù)據(jù)變得十分輕易!所以,它以前可能是真的曾經(jīng)致力于研究市場并一度帶領(lǐng)市場研究這門學(xué)科,但現(xiàn)在不過是一個(gè)靠賣數(shù)據(jù)的公司而已!

RE:RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
嗯,收集數(shù)據(jù)是最難的,分析方法看看書就成,數(shù)據(jù)可不能看書得出來的!現(xiàn)在做市場的多數(shù)是做二手資料的分析,也就是到政府部門那里找找統(tǒng)計(jì)資料什么的!很少自己直接去實(shí)地收集,華潤萬佳以前的都是自己直接收集,二手資料做為參考,那段日子真是苦!

RE:上海高級商場消費(fèi)人群研究報(bào)告
我該去看看統(tǒng)計(jì)學(xué)的書了，呵呵，自身修練不夠