關于便利店開展增值服務的報告

一、 前言
二、增值服務的分類標準
三、北京市場上的增值服務
四、可能適合我們的增值項目

一、 前言
眾所周知，在市場漸漸成熟的時候，靠銷售基本商品來獲取高的毛利率已經變得越來越困難了。目前北京便利店業態的毛利率為20%左右，單純依靠商品提升毛利的空間已經非常狹小。另一方面，便利店的核心就是增值服務上與其他小店的不同之處及不可相比的因素，服務性項目的設置也是體現門店的差異化的一種方式。如干洗、公用事業費用代收、沖值卡銷售、鮮花、茶葉蛋、爆米花、藥品、票務、郵寄、書刊雜志、送貨上門等服務項目，讓顧客除了能夠買到自己急需的商品外能夠得到方便的服務，同時也因為這些項目的設置帶動店面的銷售。當然，不能夠完全照搬一種標準的模式，要根據實際的狀況和位置特點去引進設置合適的項目。每個地方都有實際的情況，有的項目你想做沒法做，比方代收費，在內地起碼是3、4年之后的事情。藥品目前還在管制中，想也無能為力。但是，有一些服務項目卻是目前可以實現的。這些服務大多數是利用自己的網點優勢、24小時營業的時間優勢和人力優勢來實現的，其它業態通道很難做到，因此毛利能達到50%以上。然而，目前京城便利店從事這種高報酬的服務來提高毛利率的零售企業并不多。這到底是什么原因呢？北京市場上增值服務的空間有哪些？



二、增值服務的分類標準
按是否收費分為兩類
1、 公益型增值服務：完全是出于方便消費者來設置的一些服務項目，不向消費者收取任何費用。例如自行車充氣、外借雨傘、食品加熱、針線包、免費開水等等。由于公益型項目在北京市場上推出已有一段時間，根據市場反映，除一些必要項目外，基本都已經退出了便利店。
2、 收費型增值服務：是我們需要研究的重點。具體劃分見三（按內容）。
按合作形式分為以下三類：
1、 自發型：完全是便利店出于自身利益和企業形象而開發的增值服務項目，一般不涉及其它公司的業務，毛利全部由公司獲得。這類項目主要有：茶葉蛋、熟玉米、蒸包、關東煮、健康早餐、爆米花、送貨上門等。只要符合商圈內顧客的消費習慣和生活習慣，這類項目應盡可能在所有門店開展。原因是A、占地面積小，操作簡單，容易實現B、毛利全部歸公司所有，風險不大C、方便顧客，贏得良好企業形象。 這種自發型的增值服務最重要的是必須符合顧客的需求和營運能力。如爆米花由于需求不普遍、送貨上門由于人員問題等，沒必要所有店鋪開展。7-11在北京幾家店鋪最大的特色是自制食品和自有品牌食品，油條、豆漿、各式面包、熱乎乎的大米粥、飯團等在“快餐島”賣的食品，都是后廚剛剛加工出的“新鮮貨”。面包、飯團、套餐等都是“7-11”品牌。
2、 合作型：公司和其它個人（個人為主，也有公司）合作的一些增值服務項目，大多采取聯營的形式。這類項目主要有：主食廚房、快餐、鮮花、書報銷售、干洗、票務、充值卡、快遞、復印、駕校報名、手機充電等。這類項目大多要考慮實際情況因地制宜開展。同時，也必須考慮到合作方的信譽和服務而有所選擇。每個項目由于它特性和服務人群的不同而不同。具體如下——主食廚房；主要是占地面積的問題，有空間的話基本都可以采取聯營的方式開展。鮮花、書報銷售——商圈顧客決定，適合在車站、醫院、學校等地開展，按目前北京市場狀況，很難普及。干洗、票務、充值卡等由于占地不大，所以主要考慮的是毛利率和市場空間的問題，可以嘗試性開展。
3、 輔助型：公司和其它大型知名公司或國有企業合作的一些增值服務項目，主要是采取毛利分成的方式獲得利潤。這類項目主要有：公用事業費用代收，自動存取款機安裝，月票銷售，一卡通銷售等。由于這類項目的服務人群非常廣泛，一旦合作成功，對我們的客流量、企業形象、利潤都有很大影響，所以我們必須全力爭取。目前北京便利店尚無成功合作經驗，而在日本，便利店這方面業務已相當完善，可以說，這類項目的開展是便利店核心競爭力的體現。今后相當一段時間，這類輔助型增值服務都是我們發展的重點。它龐大的消費群體除了能給我們帶來合作利潤外，更是增強客流促進銷售的“殺手锏”。但是為什么目前北京都沒有哪一家便利店開展此項服務呢？原因有很多，第一個原因是政府不允許，例如水電煤氣費等，政府部門規定只能由銀行或物業公司收取，其它單位基本不能收取。第二個原因是技術問題相對復雜。例如收電話費，必須和電信公司、銀行之間聯網，還必須及時給到顧客各種單據，處理上過于繁瑣。第三個原因是店鋪人員的限制，例如售賣公交月票，可能在月初會有很多人排隊換月票，店鋪人員是否能忙得過來？

注明：很多企業并不把食品服務劃分到增值服務中，但由于我們公司實際營運中，對食品服務的內容沒有商品意識（例如水沒有了知道進貨，而茶葉蛋沒有了卻沒有這種意識），因此，這里把它劃分為“自發型”增值服務。增值服務項目總體拓展思想：自發型盡量開展；合作型有所選擇；輔助性全力爭取。

按內容可分為以下九類：
１． 電訊有關服務： 包括各類電話卡、手機充值卡、補換ＳＩＭ卡及提供手機充電等； （我們應把重點放在充值卡和手機充電服務上）
２． 互聯網相關服務： 上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；
３． 票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；（我們應把重點放在彩票、月票和一卡通上）
４． 代收報名服務： 代辦各類培訓的報名手續；
５． 訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；
６． 送貨上門服務：根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務；
７． 傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；
８． 公共事業收費服務：利用柜臺處理交易的特點，發展各種繳費服務。（受條件限制）
９． 其它服務：根據實際情況設置的一些不定期項目。如增設搖擺機、雇保姆等。
總結：這9類是真正的“增值服務”，也就是利用便利店的網絡和平臺來做的附加性服務。一般具有高毛利、受眾廣泛的特點。那么目前北京市場上真正的增值服務是哪些？側重點又在哪里呢？
三、北京市場上的增值服務
此次調查選取了7-11、快客、超市發作為對象，經過數次觀測、問詢，發現目前北京市場在這方面并不景氣。具體如下：
7-11在北京的增值服務目前主要項目有：銷售報紙雜志、快餐島、好燉、思樂冰、復印。
分析：7-11目前在北京的門店只有五家。網絡性的增值項目還不能體現，但是，這些已開展項目應該說是非常成功。目前北京銷售書報還受到一定限制（經營場地需超過500平米），但由于7-11店鋪少，合作對手為其解決后顧之憂，所以做的很好，雜志有數十種，報紙也超過10種（日報基本都有）在北京算是做的最成功的。食品服務方面的快餐島、好燉、思樂冰在環境、衛生、推銷方面做的十分到位。筆者做市調時，本打算只買一瓶冰紅茶；但在營業員的熱情推銷下，購買了好燉兩串、思樂冰一杯。感覺價格中等、環境優美、十分有特色。可見，食品服務等項目的開展細節很重要，足以影響到項目的成敗。它在餐具、用餐空間、衛生、特色、人員推銷等各方面的細節都是北京其它便利店無法比擬的。至于復印，我認為短期肯定是沒有太多收益的，主要是一種服務的體現（也是和其它便利店做出差異化），觀察其間有一位顧客享受了復印服務。
總的來說，它的網絡現在還沒有鋪開，增值服務也僅限于食品服務、報刊雜志、復印等，但這簡單的幾個項目讓人看了覺得真的不簡單。
超市發在北京的增值服務目前主要項目有：自行車充氣、藥箱、免費開水、送貨、微波爐、駕校報名、電話卡、傳真、報紙、訂機票酒店。
分析：項目繁多，但帶來的收益不明顯。前五項都是免費公益服務，在我問到是否有氣筒時，營業員指著一個角落，居然真的有一個充氣筒（服務意識明顯差），可見這些免費項目也并不是完全虛構的。至于其它的收費項目，以各種形式出現在店鋪，你能找到，但明顯做的不好。例如，報紙只有幾種擺在一個陳舊的鐵架上；公用電話、傳真業務也不知有沒有；酒店機票預定的信息制作在做店招上；駕校報名的泡沫板也很粗糙，如此等等。可供我們借鑒的可能是一部分的免費公益項目，如果營運能力能支持的話，建議可以針對性開展一部分。
快客在北京的增值服務目前主要項目有：鮮花、雜志、一些常規的即食品。
分析：之前所宣傳的一些東西都沒有兌現。例如以前他們在報紙上說有雨傘外借、自行車充氣等等公益項目，可實際上很多店都沒有，店員服務態度差。由此可見，有些公益項目并不好做。雜志就更是象征性的一兩本，估計也是在違規操作。鮮花也是在一部分店有，做的還不錯。雖然也是出租的，但氣氛做的很好。
總結：選取以上三家便利店都比較典型。7-11目前偏向食品服務（利潤高、效果好），店多后相信網絡服務項目會增加；超市發項目多、但基本沒有做的非常成功的，眉毛胡子一把抓；快客的項目不多，食品服務也基本沒有。
四、可能適合我們的增值項目
經過對北京市場的觀察和對供應商的了解，同時借鑒其它地區的增值服務發展，詳細分析以下項目：
電訊有關服務： 包括各類電話卡、手機充值卡、補換ＳＩＭ卡及提供手機充電等； 充值卡的售賣是重點，因為實現起來比較簡單，而且手機充值卡需求量也大。而象手機充電等看起來新奇的項目，其實效果并不好。除了車站、機場、中心商業區附近有一些需求，其它根本不行。快客王府井附近一家店也曾合作過，后因為沒有生意取消了該項目。
互聯網相關服務： 上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等；（似乎并不多見）
票務服務：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等；我們應把重點放在彩票、月票和一卡通上，利潤雖然一般，需求量大，在目前我們還沒有辦法創造需求時，我們只能是滿足需求。
代收報名服務： 代辦各類培訓的報名手續；象駕校報名等毛利高的可以做，但選擇合作方比較重要。
訂購服務：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；（不常見，目前沒有需求）
送貨上門服務：需要根據不同區域的顧客需要，提供送貨上門服務，例如在商務店，最好能有。
傳統便民服務：出售郵票、復印、傳真等；目前只要有郵票信封即可。
公共事業收費服務：利用柜臺處理交易的特點，發展各種繳費服務。（受條件限制，目前北京還沒有開展的）

總結：目前我們還沒有強到可以創造需求的階段，我們只能是滿足需求和引導消費。所以一些新奇的項目由于顧客還沒有習慣接受，我們可能并不適合開展。經過調查，我認為我們的重點是以下方面：
1、 書報雜志。目前公共事業收費受到太多限制，短期內在北京是不能實現的。而書報雜志其實是一個邊緣項目，相信不久之后能在北京很多便利店見到。核心問題是：要做就要做好，如果和快客一樣只能擺兩本做樣子，不如不做。我們可以學習7-11，爭取做一些晚報、京華等日報吸引客流，算地上是一個引導消費的項目。以前顧客也會買晚報，只是沒習慣到便利店買，我們需要培養他們的這種習慣。這比憑空創造一個需求的難度低，而且也有借鑒對象（7-11）。日報的需求大，雜志的毛利高，兩者形成互補，不可或缺；
2、 食品服務。看7-11就知道，這是重點，大家都在嘗試做。最核心的部分是：你的產品是否有吸引力和差異化。開展食品服務并不簡單，價格、推銷、餐具、環境、便利、美觀、特色，一個細節沒有做好就可能導致失敗。而做好這些細節的辦法就是制定一系列標準。象7-11的思樂冰、好燉，表面上和雪泥、關東煮沒什么區別，但它的味道更淳正（這是食品特色），他的營業員會告訴你思樂冰更時尚、好燉是日本風味（這是推銷），他會主動拿凳子給你坐（環境），他會把所有的餐具擦了又擦（衛生），他的價格也不會是天文數字（好燉6角---3塊之間、）而且一次性餐具很舒服。在市調時，感覺到了久違的“思樂冰”，也感覺到了久違的服務。說這么多，就一句話：食品服務最關鍵是細節和標準。
3、 免費公益項目。我們一定要開展一些免費的公益項目，不求多，但求精。太多了影響營業員正常工作，而且也不能真正做好服務。開展這些是為了維護企業形象和給顧客帶來真正便利。但在沒有準備好的時候不要草率推出，向快客那種草草收場是很失敗的。這些免費項目雖然短期沒有收益，卻不得不做，尤其是車充氣、借傘、免費開水等簡單扼要的項目。


筆者注：初淺分析，貽笑方家，權做拋磚。文中沒有刻意批判，只是希望民族產業能看到差距，共同做大做強！
- 該帖于 2004/10/19 16:20:00 被修改過

RE:關于便利店開展增值服務的報告
非常高興在聯商中能看到如此多有用的資料與經驗，同時非常感謝前輩們的無私奉獻。希望大家能一起互相扶持繼續努力！

相關圖片如下：

RE:關于便利店開展增值服務的報告
各位都提點意見啊，這份報告需補充些什么？
感謝。

RE:關于便利店開展增值服務的報告
現在已經好多了
夜間銷售能占到20%左右。
：）
引導%%￥￥￥

RE:關于便利店開展增值服務的報告
專家（人大黃教授）的演講中是19個點：）
呵呵，我看基本在20左右，因為沒有增值服務，普通商品的毛利高不到哪去。
請大家繼發表意見。dbk1234567 最后修改于：21 Oct 2004 15:11:24

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