RE:將節(jié)日促銷進行到底
一個“經(jīng)典”的失敗案例


　　減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動。希望通過這次活動，擴大產(chǎn)品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講，這次活動為達到預期目的做了積極準備，促銷結(jié)果卻不盡人意，這使他大惑不解，垂頭喪氣。讓我們看一下促銷的全過程是如何進行的。


　　活動簡述如下：　　


　　1、時間 ：“3.15”消費者權(quán)益日。地點：仁壽堂大藥店門口　　


　　2、內(nèi)容 ：3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。　　


　　3、活動前媒體宣傳　　


　　（1）3月12日、14日分別在當?shù)亍丁痢寥請蟆纷鞔黉N活動宣傳。　　


　　（2）在當?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日?15日開始發(fā)布促銷活動廣告。時間從早8：00?晚9：00每天25次滾動播放。　　


　　（3）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時間為3月8日?15日（一周）。　　


　　4、活動經(jīng)過　　


　　（1）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓，積極性很高，一開始就基本進入狀態(tài)。　


　　（2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場設大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。　　


　　5、活動結(jié)果　　


　　現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當場購買產(chǎn)品，合計銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒。　　


　　從以上介紹看，活動從開始宣傳到結(jié)束設計似乎很嚴密，而且經(jīng)銷商講，自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動結(jié)果與預期相差甚遠。


　　像這類促銷活動，在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運作中很有代表性。他們大多數(shù)憑經(jīng)驗做促銷，沒有專業(yè)的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是“多賣產(chǎn)品”，很少考慮促銷活動對品牌的影響。每次都精心準備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷，產(chǎn)品銷不起來，搞了促銷又得不償失。　　


　　關于如何搞好促銷，尤其是節(jié)日促銷這一老話題，許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧，似乎人人都會做促銷。可現(xiàn)實是真正達到目的的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無懈可擊，其實許多地方都值得商榷。　　


　　既然選擇節(jié)日促銷，就要找到促銷與節(jié)日的結(jié)合點。為什么要在“3.15”，本次活動并沒有體現(xiàn)出促銷與“3.15”之間的關聯(lián)。銷量應該是節(jié)日促銷的硬道理，除此之外，才是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。事實上，那些和節(jié)日文化相距甚遠的產(chǎn)品，是不適合做促銷的，即使要做，也要找到促銷的理由。　


　　本次活動地點選在當?shù)匾粋�大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的，到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個人外，無旁人加入，氣氛自然熱鬧不起來。成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標顧客，活動成功的可能性將成倍提高。




　　節(jié)日期間是促銷的最好時間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時間內(nèi)收到最大的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標市場以及品牌營銷等用途。在整合促銷時要注意運用5w1h原則，即


　　為什么傳播(why) 宣傳的目的


　　向誰傳播 (who) 確定信息接收者


　　傳播什么（what） 傳播信息內(nèi)容


　　何時傳播（when） 傳播時間選擇


　　在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點選擇


　　如何傳播（how） 傳播媒體的選擇


　　解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例


　　一、促銷場景


　　中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語。


　　二、促銷巧妙之處


　　（一）促銷時間的選擇（when）


　　◆ 中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關注節(jié)日的到來，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量購物過節(jié)，此時搞促銷，容易引起人們的關注，這體現(xiàn)了注意力促銷。


　　◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣告語告訴你"味道好極了"。


　　（二）地點（where）


　　人們在超市購完物以后，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎。這體現(xiàn)了親情促銷。


　　（三）促銷對象（who）


　　這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。


　　（四）促銷內(nèi)容（what）


　　在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象；"味道好極了"體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。


　　（五）如何促銷（how）


　　◆ 在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力。


　　◆ 既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。


　　◆ 免費品嘗，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略。現(xiàn)在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度。





靈活的節(jié)日促銷技巧


　　1、 限量銷售　爭相搶購


　　利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。　　


　　姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。　


　　姍拉娜每次促銷廣告登出時，都有這樣的內(nèi)容：“如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名，我們承諾為您報銷到現(xiàn)場的打車費，（憑票限50元以內(nèi)。）當場購買還可獲得××禮品；如果您來晚了，對不起，購買時只能獲得××贈品。”這種手法看似簡單卻著實管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產(chǎn)品在其他地方的銷售。　　


　　2、限時購買　創(chuàng)造高潮　　


　　將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。


　　旗人減肥品時就采用限時購買的手法搞了一個“減肥倒計時”的促銷活動。活動1月1日到3日舉行三天。和幾個終端協(xié)商后，在當?shù)貓蠹埳系浅鰪V告，“元旦買一贈一，二號買二贈一，3號買三贈一”，然后恢復正常銷售。事后統(tǒng)計僅周五周六二天就銷售了3600盒，幾乎等于平時一個月的銷量。


　　3、 贈送牽制　銷量倍增　　


　　利用節(jié)日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務，消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口。　　


肯德基在六。一期間一套兒童餐送一只玩具，看到有玩具孩子們當然很開心，打開后玩具很精美，說明書也介紹得很有趣，但卻不能玩。拼裝說明書上寫著集齊全部四款，才能裝配完整。為了不讓孩子失望，家長們看來還得來吃三次。


　　4、廣告前置，提前行動


　　即在節(jié)日之間就宣傳某種產(chǎn)品，訴求產(chǎn)品的功能性價值，引起消費者的注意力，給產(chǎn)品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。曲美減肥藥在上市前三個月，就采用了廣告前置策略，造成了市場的饑餓感，等到上市時引起了轟動效應。2003年中秋節(jié)，“美齡”月餅在濟南促銷時也采用了這一策略。他們在六月就開始推出“月月升”招商方案和預約銷售的方式促銷。



　　此外，節(jié)日的時間是比較短的，在節(jié)日期間促銷競爭又很激烈，因此我們可以適當把節(jié)日促銷分為節(jié)前、節(jié)中和節(jié)后三個階段，延長節(jié)日促銷時間。

RE:將節(jié)日促銷進行到底
供應商在線剛剛開通不久，請大家不要潛水，多回帖。

RE:將節(jié)日促銷進行到底
促銷商品的選擇和一個促銷的好壞很有關系,所以在進行促銷前要先做好功課

RE:將節(jié)日促銷進行到底
好貼！
有沒有教育培訓學校方面的促銷方案！

也就是現(xiàn)在營銷缺口：商業(yè)教學

市場空間不小啊！！！！！！！！

RE:將節(jié)日促銷進行到底
好貼！
有沒有教育培訓學校方面的促銷方案！

也就是現(xiàn)在營銷缺口：商業(yè)教學

市場空間不小啊！！！！！！！！

RE:將節(jié)日促銷進行到底
凱恩版主好東東真多！
能不能整理為一個幻燈片？好讓我們這些懶漢節(jié)省點時間。

RE:將節(jié)日促銷進行到底
樓上朋友的建議不錯
請大家多多捧場

RE:將節(jié)日促銷進行到底
在這里，任何一個其它果汁產(chǎn)品能運用酷兒產(chǎn)品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創(chuàng)新能取得成效，酷兒產(chǎn)品能取得長久性成功的重要原因。

　　這反映許多企業(yè)做促銷活動，根本就不管自己的產(chǎn)品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產(chǎn)品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創(chuàng)新活動。如果是針對IT行業(yè)產(chǎn)品的促銷政策，運用到食品飲料行業(yè)產(chǎn)品來同樣可以，與產(chǎn)品本質(zhì)沒有任何關聯(lián)，這種促銷會有效嗎？即使短期內(nèi)有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的促銷力度來打敗你。

　　二、促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的。了解渠道—價值鏈是促銷創(chuàng)新開展的基本指導思想。　　

　　在這里，不得不提到啤酒行業(yè)的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎促銷。這可以說是促銷創(chuàng)新可借鑒的一種經(jīng)典方法。經(jīng)典在于它考慮到了促銷的幾大重要因素：時效性、消費者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計促銷活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業(yè)關注的感覺；從廠家方面來講，可通過不斷調(diào)整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優(yōu)化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數(shù)量也是未知的，獎勵有大有小，這能產(chǎn)生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對促銷活動的管理和服務（如收瓶蓋或者對促銷產(chǎn)品流向進行監(jiān)控），這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到促銷活動的好處，積極性也充分調(diào)動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當作服務員的福利或工資，降低了業(yè)主的經(jīng)營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家促銷活動帶來的更多的價值；而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，促銷活動也能達到預期的效果。　　

　　

RE:將節(jié)日促銷進行到底
三、不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護好價格。　　

　　毫無疑問，現(xiàn)在低價促銷成了促銷活動的主要內(nèi)容，很多企業(yè)覺得用價格當作促銷工具，將降價當作促銷活動，戰(zhàn)無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業(yè)所摒棄的一種促銷手段。所以，促銷創(chuàng)新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌，繼續(xù)保持穩(wěn)定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創(chuàng)新的極大突破。　　

　　首先舉出一個很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發(fā)現(xiàn)一個絕好的案例。一個企業(yè)進入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取低價促銷（買一贈幾的形式）的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個區(qū)域的銷售經(jīng)理大膽地將產(chǎn)品進行提價和渠道促銷（產(chǎn)品每箱提價兩元，給中間商比以前更多的返利一元），反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%，產(chǎn)品價格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的！雖然，由于當?shù)氐南�費能力較強，消費者對提價不太敏感，以及該企業(yè)的品牌近期提升很快，消費者越來越有了對該產(chǎn)品更多的隱性的需求，該企業(yè)也在消費者方面做了一些工作……但這種破天荒式的提價促銷方法卻是許多企業(yè)需要學習的。它毫不留情地否決了許多企業(yè)“只有降價促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論！　　

　　促銷活動與降價活動本是應該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先促銷活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業(yè)的資源和削減企業(yè)的利潤，再則促銷本身的意義就是在不調(diào)整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統(tǒng)的價格變動的方法來吸引消費者。企業(yè)做促銷活動時，盡量不采取降價促銷活動的方式，這是為了產(chǎn)品長久的發(fā)展和奪得銷售、品牌的雙豐收。可以說，現(xiàn)在的企業(yè)，做了促銷，而價格沒降的，真的是太少太少了。促銷創(chuàng)新如果不解決這個問題，再新穎的促銷活動及形式，都沒有任何意義。　　

　　

RE:將節(jié)日促銷進行到底
四、消費者的不同的消費行為為促銷創(chuàng)新的原點　　

　　沒有多少企業(yè)的產(chǎn)品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的促銷活動都想一網(wǎng)打盡天下所有消費者。這給促銷創(chuàng)新帶來極大的困難，這也是促銷創(chuàng)新最大的敵人之一，促銷活動無針對人群的泛化和促銷內(nèi)容的同質(zhì)化是促銷創(chuàng)新的最大障礙，是必須要摒棄的！　　

　　最近走訪市場，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)已開始在針對不同的消費群體開始進行個性化促銷了，如啤酒行業(yè)，很多企業(yè)已經(jīng)開始為結(jié)婚新人設立婚慶酒宴促銷；白酒行業(yè)針對畢業(yè)的學子、企業(yè)員工的升遷等等開始不同的促銷方案，實施不同的促銷禮品；還有的企業(yè)針對不同的節(jié)日消費人群實施不同的促銷活動，如圣誕節(jié)進行滑雪活動，國慶節(jié)贈送旅游票，中秋節(jié)又實施家庭套裝優(yōu)惠，情人節(jié)買產(chǎn)品贈玫瑰花等等；有的企業(yè)依照不同場所的消費者又采取不同的促銷手段，如啤酒行業(yè)的很多企業(yè)，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現(xiàn)場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠......所有這些，都是促銷創(chuàng)新的源泉和原動力。消費者消費習慣不同，消費行為各異，這就使促銷活動永遠有創(chuàng)新的空間。

　　五、促銷創(chuàng)新絕對不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解　　

　　只有了解了促銷與產(chǎn)品、價格、渠道的關系，我們才能更加迎合消費者對企業(yè)促銷活動的需求。而只有到了這個時候，才有可能談到促銷創(chuàng)新的另一重要內(nèi)容—促銷形式。消費者知道促銷與產(chǎn)品、渠道和價格聯(lián)動能吸引他們消費，他們也希望看到在這些內(nèi)存的外表，也有可人的表現(xiàn)形式！到這個時候，才是打好了地基，去任由企業(yè)發(fā)揮，建造最美的房屋的時候了！　　

　　一些新鮮、時髦玩意，一些相關產(chǎn)品的互促銷，日常大眾消費品的吸引......這些促銷創(chuàng)新的外在表現(xiàn)，就任由市場策劃人員肆意去發(fā)揮好了！　　

　　我們一直在誤解，消費者只喜歡好看的促銷形式，其實，消費者作為一個需要理性進行消費決策的一群人，更需要的是促銷的實際內(nèi)容，需要企業(yè)對營銷各要素的深刻理解；并且，促銷活動作為將來企業(yè)進行競爭的最能反應企業(yè)能動性的關鍵因素，越想要讓“促銷”站在臺前唱好戲，幕后的對消費者的分析、對產(chǎn)品特性的發(fā)掘、對渠道的要求、對價值的追求與解剖就越來越重要。消費者需要物超所值，消費者更需要產(chǎn)品與他們的互通，在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥消費者眼球的時代，創(chuàng)新的促銷活動無疑最能給產(chǎn)品一抹最亮的顏色！