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不錯！相互之間多交流可以增加自己的策劃思路！

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科蒙八月促銷方案


一．促銷主題：科蒙由內而外，讓您做一個白白的、嫩嫩的、水水的、晶瑩剔透的女人！

二．促銷時間：針對加盟店：2003年7月20日~2003年8月20日

三．促銷目的：在這個非常時期，在這個特殊季節，科蒙強擋促銷計劃的實施，使我們代理商，加盟店渡過一個“淡季不淡”的銷售季節。

繽紛的夏季，雖然讓您盡情享受了夏日，但是伴著炎炎烈日、似乎您的肌膚也進入了夏季的“多事之秋”，為了解除您的后顧之憂，讓美容院經營者度過‘淡季不淡’的銷售季節，讓更多的新老顧客，認識并走進科蒙：科蒙為美容院“量身定做的品牌”在夏季隆重推出“精華素亮膚促銷活動”。

四．促銷內容：

1．★凡購銀耳抗皺套、茯苓潤白套裝A型、茯苓潤白套裝B型任意一套；送抗皺補水精華一盒；

★ 購靈芝抗敏套一套，送抗敏褪紅精華一盒。

廣告語：為夏日訂做水樣肌膚

科蒙抗皺補水精華結合了夏季皮膚的特點，從改善、調整皮膚入手，為肌膚提供了一個全天后的補水、保濕作用為一體的高效補水精華素。各種膚質、各種氣候都可以使用的保濕品。而且還可以不同程度上增強肌膚抗壓能力，達到保濕與鎮靜的雙重功效，可使肌膚在日曬及疲勞過后得到充分的鎮靜與舒緩，令肌膚迅速復原。

2．褪斑口服膠囊、排毒口服膠囊、清痘口服膠囊、亮眸口服膠囊 ，每款口服均買二送一

廣告語：健康魅力 調理成就女人！

中醫認為：臟腑在體內的功能是產生氣血，皮膚在體表受到氣血滋養，面部皮膚的顏色、光澤是內臟和氣血功能活動盛衰的集中外在表現，任何原因導致的臟腑功能紊亂、經絡阻塞不通，都會導致顏面氣血失調，造成皮膚脫水，干燥、分泌失常、發生色斑等皮膚問題。科蒙口服系列，純中藥系列口服——祛斑、排毒、清痘、亮眸膠囊，是針對不同年齡、不同職業的女性朋友生理、心理調配的純中藥制劑的調理品，它可以補氣血、大量微量元素、健腦養神、增強記憶力、改善內分泌、改善身體機能運轉，以及補充體內所需養分，有效清除氧自由基，提高身體免疫機能，科蒙為回饋所有新、老顧客朋友對科盟產品的支持與厚愛，特在這如火如茶的夏日，傾情奉送口服系列，送關愛、獻愛心活動。

3．強力推出：只需購買CM美體膠囊6盒，

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注：此項贈送數量有限，送完為止。

可蒙在今夏又推出主題買點——可蒙美體膠囊引領市場

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瑞士揚格·纖體脂解按摩素

成分：青蘋果樹桿中提煉出來的POE，羊胚胎提取的CEF橄欖油

功能：通過局部定位按摩，讓POE、CEF元素滲透到脂肪組織，激活脂肪細胞的脂解激素的活性水平，促進脂肪分解和轉化，能走到局部美體的效果，對皮膚無任何損傷。

作用：1）連續使用15天，對腹部的“橙皮紋”“妊紋”有明顯的淡化效果。

2）涂于局部肥胖的部位；腰部、大腿有明顯的減肥效果。

使用方法：1）用尖物刺破軟膠囊，在身體局部進行5—10分鐘，按摩后，用清水洗凈。

2）在按摩過程中如配合減肥儀器，或用電熱毯、保鮮膜加墊方法效果更好。

今夏賣什么能賺錢？

科蒙告訴您：今夏，賣CM美體膠囊，賺女人錢，賺豐滿女人的錢，賺追求完美“怕胖”女人的錢。

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如何撰寫促銷活動方案

　銷售促進（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至于針對經銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環節中的地位已越來越重要。據統計，國內企業的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4。正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定著戰爭的勝負一樣，一份系統全面的活動方案是促銷活動成功的保障。
　　
　　如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二部分：

　　一、 活動目的：對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。

　　二、 活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

　　三、 活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：

　　1、確定活動主題

　　2、包裝活動主題

　　降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演示促銷？消費信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。

　　在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。

　　這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。

　　四、 活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

　　1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。

　　2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。

　　五、 活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現；持續時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。

　　六、 廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。

　　七、 前期準備：前期準備分三塊，

　　1、人員安排

　　2、物資準備

　　3、試驗方案

　　在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現場管理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？要各個環節都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

　　在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。

　　尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的區域試行方案等。

　　八、 中期操作：中期操作主要是活動紀律和現場控制。

　　紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。

　　現場控制主要是把各個環節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

　　同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。

　　九、 后期延續

　　后期延續主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

　　十、 費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算，直到活動開展后，才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。

　　十一、 意外防范：每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物　力、財力方面的準備。

　　十二、 效果預估：預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。

　　以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架，在實際操作中，應大膽想象，小心求證，進行分析比較和優化組合，以實現最佳效益。

　　有了一份有說服力和操作性強的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。

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二　實戰

　　電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

　　★康師傅PET上市時間：1999年5月20日

　　★上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。

　　★宣傳

　　1．電視廣告

　　電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。

　　因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

　　2．宣傳品

　　從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

　　3．電臺

　　為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

　　4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

　　★通路

　　1．經銷商

　　主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

　　活動前奏——經銷商聯誼會

　　此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

　　階段性快速行銷策略——坎級促銷

　　飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

　　但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

　　坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。

　　坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

　　第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

　　2．零售點

　　主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

　　于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

　　于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

　　財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

　　3．批市攤床

　　主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

　　批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

　　批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

　　4．消費者促銷

　　主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。

　　K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

　　“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

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四　總結　“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

　　★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。

　　★本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

　　★本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。

　　★本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

　　★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

　　綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。

　　露出的“軟肋”正好扎

　　

　　在中國市場，康師傅和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

　　本案例中描述的PET之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

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二、地方要選對

　　Ａ、 某葡萄酒廠一新品靠著原產地的優勢在本省市場取得了較好的銷售業績。于是廠家急于擴大該產品的知名度和銷量。并試圖利用中秋和國慶期間商場促銷好好地火一把。于是決定在全國的連鎖超市中實行了２０％的讓利促銷。此舉使它的零售價格比主要競品低出了１０％。從活動本身來看無可厚非。在本省也提高了不少的銷量。但問題是它這個產品在８０％的周邊省市還基本處于產品推廣階段。可想而知，這個促銷在整體上沒能取得較好的業績回報。　

　　Ｂ、 四川某醬菜廠有一個拳頭產品Ｗ，在當地非常的好銷。為了擴大銷量，他們開始動起了浙江市場的腦筋。在一番市場調查后他們了解到在浙江已有了四川的同類產品，而且銷量還是不錯的。而且，通過當地辦事處對千余名消費者的調查也發現能接受辛辣食品的消費者也比原先有較大的增長。于是Ｗ產品開始大舉進攻浙江市場。他們花了很多錢在小包裝的免費贈品和通路的折讓上。在風光了三個月后，Ｗ產品開始走下坡，銷量萎縮到只有原來的二分之一。廠家有些著急了，通過多方了解，他們發現競品在終端上加大了投入，并且開始出"加量不加價"的促銷包裝。于是Ｗ廠家也搞了一個"一大一小"的贈品裝。但幾月拼下來，銷量依舊沒有大的起色。最近我碰到了在該公司工作的朋友，問起Ｗ產品的近況，他告訴我現在做得還真不錯，已經把競品打了下去。我好奇地問他用了什么促銷高招。他笑著說還好沒去搞什么促銷高招。原來，他們新來的市場部經理是一個寧波人，他的一句提醒了公司老板：我的媽，這東西這么辣啊......怎么吃啊！

　　點評：第一個例子是廠家在促銷的范圍上沒有把握好。一般來講，推廣階段的產品需要讓消費者盡快地嘗試購買，所以促銷較多采用免費品嘗、樣品派送、贈品捆綁、ＤＭ和ＰＯＰ宣傳等等手法。第二例子也許舉得不是很恰當，但我覺得很有意思。事實上，了解你的市場特性、了解你的消費者需求也許就是促銷高招的第一招。　

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四、掌握時機與尺度

　　Ａ、 某葡萄酒新品，在新開區域幾個月銷量不盡人意。通過市場調查了解到該產品的再次購買率比較低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改動配方后希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。備選的促銷方案有：讓利、捆綁贈品、開瓶有獎、集Ｘ個瓶蓋抽獎、購買該產品一瓶憑超市小票可兌換１０元超市購物贈券（選取多家大型超市）。最后，經過分析他們選擇了購物贈券方案。首先是通過各大超市的ＤＭ宣傳，其次是通過場外促銷人員的免費品嘗活動，最后是利用了各超市的高配合度（其實超市是有利可圖的，所以有些還提供了免費地堆），結果該促銷做得非常成功。　

　　點評：當電臺記者問起新拳王擊敗老拳王的秘訣是什么時，新拳王笑著搖了搖拳頭：這個。促銷其實是一樣的，怎么做完全是看你掌握的時機和尺度。靠的就是對對方的了解。

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廣告與促銷怎樣配合最有效？

促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中廣告可以創造品牌的認知度，但不一定能直接激發購買行動，而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。

　　為什么促銷為大多數商家所熱衷呢？因為促銷對于促進銷售確實有效，能夠與消費者面對面交流，促銷對促成購買有非常大的影響力，促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個方面：

　　（1） 活動通常只持續一段時間，這樣消費者就必須在活動結束之前采取行動；

　　（2） 消費者如果買了很“值”的東西就會有了占便宜的感覺（認為自己是“聰明”的顧客）。實際上，消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。當然這并非永遠正確。

　　由于促銷能夠直接提升銷售業績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對于銷售的促進作用也越來越小。針對70家大公司的調查研究顯示，市場營銷總費用中針對消費者的促銷占27%，針對零售商的促銷占46%，廣告活動占27%。而且促銷活動的費用還呈增加趨勢，其原因如下：

　　（1） 零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈；

　　（2） 市場營銷的本土化與地區化的趨勢日益增強；

　　（3） 競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。

　　同樣，廣告不是孤立的，而是在整個營銷活動中發生的，廣告管理者必須對促銷有深入地了解。在大多數營銷機構中廣告與促銷的具體實施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經理負有全部的責任。為實現“一體化”營銷服務。

　　廣告與促銷是結合在一起才能對消費者產生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執行廣告、促銷，它們就會神奇地產生遠遠強于單個效果的“合力”。如果廣告與促銷的設計和執行是孤立的，他們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產品領域，其影響可能會更大，因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎是“經濟實惠”采用價格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至于促銷結束后給公司造成的費用比收益還多。

　　從廣告的角度而言，促銷廣告以建立和加強廣告主題中的產品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒有主題，只是用價格刺激），這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創造性地突出品牌的優點——例如，提供第一年的汽車油耗或保養費用的承諾，最好強調其汽車的省油性或其保養記錄，而不是簡單地發送折扣票。

　　從媒介立場上看，促銷的另一個主要目的是，卻認它真的能夠吸引新的消費者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下，將優惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而，根據統計，這類大量發的優惠券的回復率中只有1/3來自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務（如在收款處提供優惠服務等）即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發送自己的品牌的優惠券。這種優惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發”的。
　這種“合力”也會在其他方式下產生：促銷廣告或其他消費承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。下面看一個促銷與廣告結合的例子。

　　農夫山泉在1999年春節左右，用智開路，在短時間內迅速提高知名度，迅速打開超市通路，吸引各路潛在的經銷商的注意。

　　廣州人有“以水旺財”！的俗語，策劃人聽到這句俗語。想出了“送水送才，好水旺財”的廣告語——找到了進軍廣州家庭的理由，既切合了當地的文化，又強調了水的品質。而且廣東有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春習俗，被巧妙地借用了。

　　“送水”方案：

　　1、 印制15萬封設計新穎的“農夫山泉/送水送財好水旺財的利是封，內封4升瓶裝水票一張；

　　2、在學生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學生發放利是封，由小學生向他們的家長派利是。并要求在小學生家長的支持下，由小學生前往各大中型超市，完成一樁家務事——領水；

　　3、 集中7位數以上的廣告火力，發起前所未有的強勢宣傳。以強大的廣告宣傳以及前往領水而將猛增的消費人流為賣點，說服各大中型超市給予鋪貨，并占據重要位置進行對頭裝飾；

　　4、 在一切準備妥當之后，集中三天全面領水，造成“農夫山泉漫羊城”的壯觀局面。

　　媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電臺、報紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動，利是封及水票的設計都極巨匠心，一絲不茍。

　　僅僅用了4天時間，方案中的“財水”全部送出；4天送水，所有環節都環環相扣，順利展開，經銷商開始上門談判；第5天，市場開始進貨；隨后一兩個月，接頭巷尾開始傳出“農夫山泉有點甜”的話題。

　　農夫山泉在廣州的這次活動就是廣告與促銷結合的經典案例。

　　上述關于針對消費者、經銷商促銷討論的主要思想是，促銷就是討論消費者、經銷商采取最后的購買“行動”，以及在廣告創立了認知與偏好之后，建立品牌忠誠度和推動再次購買所必須的環節。然而促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。當然，如果促銷活動的設計能夠從加強廣告中的品牌形象并與之協調出發，就不會有這種事情發生。

　　當然，從長期角度看，只有品牌在消費者中具有很高信譽時（由長期持續的廣告建立起來的），廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導向影響的消費者需求產品不必給零售商更多的優惠，最終也會成為贏利性較高的品牌。

　　按照廣告與促銷的各自的內容，我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時間，如果廣告與促銷是同時進行而不是分開單獨運行，消費者會給予更多的關注。這種步調一致的活動可以打破雜亂的局面，他可以同時加強廣告活動的效果（獲得更多的讀者或觀眾）和促銷活動的效果（提高優惠券回收率，或靠特殊陳列獲得跟多的店內銷售）。

　　只有作到廣告與促銷有機巧妙地結合在一起，相互作用，相互依托，才能發揮最佳的效果。

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八千元策劃轟動
2001年12月1日---12月10日，河北點石企劃有限公司為就石家莊南湖酒家策劃了過橋米線美食節活動。整個活動媒體廣告及店堂布置，總計費用不超過8000元，但效果卻出人意料。活動第三天，就出現了等桌吃飯的現象，并一直持續下來，營業額穩步大幅提高。此次活動內容談不上新，媒體也是常規媒體，卻出人意料的成功。奧秘何在？

　　首先是有的放矢。此活動的主打廣告語是“聽過橋故事，品云南文化”，這不僅切合南湖酒家的實際，也體現了南湖酒家的特色。南湖酒家是石家莊較早經營正宗過橋米線的酒家，但過橋米線及背景文化大多數顧客并不了解，此次活動抓住這個點，大力普及有關知識，介紹相關文化，激發了人們對過橋米線的興趣。

　　其次是站在消費者的立場策劃活動。在原價格不變的情況下，“吃一套送一套”，讓消費者真真正正得到實惠。有些商家搞活動欺騙消費者，消費者心明眼亮當然不買賬。我們實實在在，對消費者以誠相待，好多消費者替我們做口頭傳播，這種傳播是最直接、最有效的。

　　再者就是媒體選擇。次此活動新聞媒體的選擇《生活早報》的《省會美食指南》三期，《燕趙晚報》頭版欄頭兩期，石家莊電視臺二套《走四方》一期，費用總計才4000多元。這些廣告是一些商家不屑一顧的小廣告，但靠媒體整合，實現了小投入，大轟動。投入產出比非常高。

另外，為了營造氣氛，南湖酒家的經營場所也進行了精心布置。店堂門前懸掛了一個條幅，充放了兩個和平鴿氣模，鄰街櫥窗上張貼美食節標志，進門處設置了一個高精度噴繪的美食節簡介性告示牌。所有這些，營造出簡潔又有品位的節日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。大廳里，介紹過橋米線文化和此次活動內容及云南風光的光盤不間斷播放，使顧客真正有“食正宗米線，聽過橋故事，品云南文化”的享受。

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連鎖大鱷：價格攻勢事與愿違
任何戰略—在不克服內部存在著的根本性弱點之前—都不過是權宜之計、隔靴搔癢，而不能從根本上解決問題。

前車之鑒，后事之師。回顧過去，是希望阿安皮公司的悲劇不再重現。

今天，我們重新討論發生在美國，發生在30年前，當時全美最大的連鎖商店—阿安皮公司，這個具有113年歷史的連鎖業大鱷，錯誤地采取了廉價經營戰略導致的后果。這個案例從時間上看離我們十分遙遠，但如果你能夠認真思考的話，你會發現：1.那是今天正在我們身邊發生著的事情。讀懂了這段歷史，我們的超市會少走許多彎路，少受許多損失。2.這里描述的競爭過程，將會給我們的企業提供許多有益的實戰性參考。3.對于超市演變過程不甚了解的人來說，本文還具有一定的文獻價值。
一、決策

1971年，正值銷售量不再增長、利潤有所下降的時刻，59歲的威廉·凱恩就任阿安皮公司的董事長兼總經理。翌年初，他就做出一項決定：把連鎖店改為超級廉價商店。“現在，我們必須給這個公司注入新的生機”，《商業周刊》援引凱恩的話說，“我們的新政策主要是依靠銷售量，銷售量必須以噸來計算。”

一夜之間，公司設在全國各大城市的商店都改為一種叫做“經濟發源地”的廉價商店，簡稱為WEO。這些商店雖沒有重新建造，卻有兩方面的重大變化：一方面，90%的商品價格降低了。盡管有些商品只降低了幾分錢，然而這對那些利潤本來就不高的食品雜貨來說，卻是至關緊要的。另一方面，商品的種類減少了。阿安皮公司的商品種類通常有11000種，現在，在廉價商店中減少到8000種左右，這表明有些商品被取消了。

鑒于新的政策，廉價商店改用了新招牌和大量新標志。他們大量運用廣告，包括使用超級市場上傳統的報紙廣告和廣播、電視，宣傳他們的食品價格低于那些競爭對手。

把成千上萬家商店轉變成廉價商店，這種決策確定下來決非易事。特別是對這樣一家具有113年歷史、深為傳統束縛的公司來說尤其如此。凱恩在就職1個月之后，就打破公司因循守舊、裹足不前的惰性，命令新澤西州彭索金城的一個商店改為廉價食品店，稱之為WEO，意思是一個“減少批發環節的貨棧”。作為第一家試驗性的廉價商店，對所售的商品不加包裝，商品放在開著口的紙箱里，顧客自帶袋子包裝所購的食品，商品價格因而大幅度降低，商品的銷售量“極大地增加了”。

第二家實驗性廉價商店開設在賓夕法尼亞州靠近匹茲堡的一座經濟蕭條的老鋼鐵城—布拉多克。該店經理報告說“我們原打算1971年6月關門歇業。但我們也想使商店恢復生機，正是廉價經營的決策使我們的商店轉危為安，起死回生。”在商店改為廉價經營的頭6個月里，平均每周的售貨量同比上年增長了500%還多。1971年間，阿安皮公司先后開辦了10多家廉價商店，并恢復了通常的貨架展銷和其他更普通的服務項目。

由于廉價商店的試驗成功以及公司鑒于自1961年以來各季度的重大虧損，促使公司做出了決策：把所有商店都改為廉價商店。

廉價商店中的商品價格究竟降低了多少呢？這在利潤上表現得最明顯：大多數超級市場的利潤率為20％～22%左右；廉價商店的利潤率大約在9％～13%之間。例如，以一聽牛肉罐頭為例，其價格從67美分降低到了59美分。即使銷售量極大地增加了，1972年秋天仍有人對以這樣低的利率促使銷售量提高的做法深表懷疑。但是凱恩說明了他經銷食品的生意經：“我要恢復我們的良好而合理的基本準則：本公司以低價銷售優質食品為宗旨。”

神州 最后修改于：08 Aug 2004 17:05:19