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二、背景

哈特福德于1859年創(chuàng)辦阿安皮公司（大西洋-太平洋茶葉公司的簡稱）。當(dāng)時(shí)紐約市的茶葉售價(jià)為每磅1美元，而哈特福德認(rèn)為通過裁減經(jīng)紀(jì)人可以把價(jià)格降低到30美分每磅。他和合伙人為其第一家這樣的商店大張旗鼓地做宣傳。他們在商店中逐漸增加了各種香料、咖啡，后來，又添加了其他日用雜貨。他們盡量不用經(jīng)紀(jì)人，隨后，他們又開設(shè)了更多這樣的商店。

1912年，公司采取了一項(xiàng)重大革新措施：現(xiàn)購自運(yùn)。這樣，公司就省去了賒購賬目和數(shù)以千計(jì)的送貨車輛的費(fèi)用，使得這些“經(jīng)濟(jì)”商店可以微利多銷。在隨后的兩年間，這種經(jīng)濟(jì)商店以每3天新開1家的速度迅猛發(fā)展起來，到1930年，這種商店增加到19422家，銷售量超過10億美元。

但是，在1930年，食品零售方面掀起了一場“革命”，它深深影響了阿安皮和所有其他食品連鎖商店。1930年8月，麥克爾·卡倫創(chuàng)辦了第一家超級市場—金庫倫超級市場，到1932年，他已經(jīng)擁有了8家代銷店。隨著其他革新者粉墨登場，很快出現(xiàn)了更多的超級市場。這第一批超級市場通常設(shè)在廢棄的倉庫、牲口棚、空車庫和廠房里；室內(nèi)地面粗糙，房頂缺乏裝飾，貨架未上油漆，商品隨處堆放。與那時(shí)通常的雜貨店相比，這些超級市場最顯著的特點(diǎn)是顧客自選商品，并且商場附近有寬敞的免費(fèi)停車場（大型倉儲式零售商場的雛形）。由于營業(yè)費(fèi)用降低，超級市場內(nèi)的商品售價(jià)比連鎖商店低；它們通常也為招攬顧客而虧本銷售商品，因而使得顧客寧愿跑上50英里，遠(yuǎn)道而來購買廉價(jià)商品。到1935年，相繼涌現(xiàn)出更多誘人的超級市場。

阿安皮公司和其他大雜貨店直到1937年才對這種新的挑戰(zhàn)做出反應(yīng)。但到這時(shí)，這些具有創(chuàng)新精神的超級市場，已開始在市場上占居了統(tǒng)治地位。下表反映了阿安皮公司在6年時(shí)間向超級市場經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化的情況，在這個轉(zhuǎn)化過程中，它把自己的好幾千家沒有盈利的小商店都砍掉了。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，阿安皮公司又遲遲沒有采用風(fēng)靡商業(yè)界各個領(lǐng)域的兩種新的營銷方式：一是銷售非食用商品，包括從衛(wèi)生用品、美容用品到兒童玩具和某些裝飾品，那時(shí)它們都成為商店的必備貨，特別是那些數(shù)量大、獲利高并能開發(fā)購買潛力的商品，已經(jīng)成為搶手貨。阿安皮公司雖然沒有忽視非食用雜貨，但也沒有像其他大多數(shù)食品連鎖商店那樣充分地發(fā)展這方面的生意。二是二戰(zhàn)后，商品贈券開始流行起來。在這里，阿安皮公司又一次行動遲緩，只是在其大多數(shù)競爭對手采取行動之后，它才開始行動。最后，彩券生意成為某些商店的專門業(yè)務(wù)。

20世紀(jì)60年代以后，雜貨零售方面又有兩次重大革新：折扣商店和方便商店。后者沒有直接影響到阿安皮公司，但前者卻對它影響甚大。

對一般商品的折扣出售，早在19世紀(jì)50～60年代就在整個零售行業(yè)流行起來了。此間的大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，主要體現(xiàn)在非食品類商品的零售方面，這種銷售方式對零售業(yè)的影響基本是無足輕重的。盡管某些商店曾試圖全面實(shí)行薄利多銷政策，并取得了不同程度的成功，但大多數(shù)大連鎖商店，直到1970年才開始重視折扣策略。

折扣策略之所以推進(jìn)如此緩慢，有兩個方面的原因：1.當(dāng)時(shí)這類商店以銷售食品為主，而食品價(jià)格相對穩(wěn)定，不可能大幅度降低，因此折扣引起的吸引力不大，不像各種器皿、體育用品和其他非食用商品那樣有較大的降價(jià)空間。2.所有超級市場通常為兜攬生意、吸引顧客以誘人的特別廉價(jià)出售商品，這使得其他商店的價(jià)格相對較高。

除經(jīng)營費(fèi)用最低以外，折扣商店的另一特征是商品種類減少了。減少商品種類的目的是加快商品資金周轉(zhuǎn)。但是，典型的超級市場則應(yīng)該給顧客提供種類盡可能多的商品，使貨架上商品琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。

在20世紀(jì)70年代初，或者由于已經(jīng)各自實(shí)行折扣經(jīng)營的緣故，或者由于各公司的薄利多銷政策，各主要連鎖商店終于采取折扣銷售。到70年代中期，僅次于阿安皮公司的第二大連鎖商店塞佛韋聯(lián)營商店，在它已經(jīng)占居優(yōu)勢的大多數(shù)超級市場上，逐漸成為其他商店定價(jià)時(shí)仿效的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。阿安皮公司進(jìn)行折扣銷售，更多地是由于下述原因迫不得已而為之的：它試圖改變它的普通商店中長期存在的利潤下降趨勢，但結(jié)果令人失望。

方便食品店在20世紀(jì)60年代期間如雨后春筍般地迅速發(fā)展起來，它與折扣商店最大的區(qū)別是它的商品售價(jià)比普通食品店高。它每周營業(yè)7天，從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)。在這種商店購貨既迅速又方便，因而，這種商店通常規(guī)模不大，緊靠店門有停車場，結(jié)賬不需過久等待。商店里的商品選擇余地很有限，這是為提高商品周轉(zhuǎn)速度而有意安排的。這些商店比其他食品店的價(jià)格至少高15％～20%，但方便因素是強(qiáng)有力的購買動因；這種食品店的數(shù)量從1957年全國500家增加到1973年的17000家。作為間接的競爭者，方便食品店是阿安皮公司這類擁有超級市場的公司需要認(rèn)真對付的一股力量。

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四、競爭者的反擊

競爭者對阿安皮公司的進(jìn)攻性削價(jià)和推銷行為不會袖手旁觀。當(dāng)然，那些沒有像阿安皮公司這樣的強(qiáng)大公司作資金后盾的小型超級市場連鎖店，要與商業(yè)界這一龐然大物在價(jià)格上爭雄，會遇到嚴(yán)重困難，但大多數(shù)小型超級市場卻躍躍欲試，企圖頂住這股逆流。

譬如，東部一家名叫潘特雷·普萊德的連鎖商店，在廣告上建議顧客把阿安皮公司的削價(jià)廣告帶來，聲稱要與它的價(jià)格比比高低。各商店的利潤都在大幅度降低。克羅格公司報(bào)告說，在1973年的頭3個月內(nèi)，利潤降低了63%，而1972年才降低36%。這場銷售戰(zhàn)在巴爾的摩、費(fèi)城、波士頓、芝加哥和新澤西州最為激烈。

但是，當(dāng)許多連銷商店通過價(jià)格策略和廣告策略與阿安皮公司決一雌雄之時(shí)，另一些連鎖商店在尋求其他增加收入的方法。有兩種方法特別流行：延長營業(yè)時(shí)間和出售非食用商品。

有些競爭對手，特別是帕斯馬克珠寶店和阿蘭珠寶店，改為晝夜服務(wù)，每天營業(yè)24小時(shí)。當(dāng)然，其意圖是在阿安皮公司的下屬商店閉門之后吸引顧客，但是到底有多少人真的會在三更半夜去買東西呢？顯然寥寥無幾。綜合超級市場經(jīng)理助手斯圖爾特·羅森塔爾說：“我們常常在深夜或凌晨接待各種各樣的顧客—不能在通常時(shí)間內(nèi)一起購物的夫婦，或認(rèn)為丈夫只能在孩子睡覺時(shí)照料孩子的主婦。”

但是，即使在延長的時(shí)間內(nèi)只有為數(shù)極少的顧客前來購物，堅(jiān)持24小時(shí)營業(yè)的費(fèi)用也是不難應(yīng)付的。艾力德超級市場副經(jīng)理拉爾夫·克魯格爾談道：“勞務(wù)費(fèi)并不增加多少，因?yàn)闊o論如何，我們在晚間也必須留人給商店辦貨。其他費(fèi)用如房租，不管是否營業(yè)，仍然一樣。”

為增加利潤，更多的超級市場求助于其他非食用商品。我們知道，在零售食品業(yè)，長期以來一直出售各種小商品，如針織品、家用小物品，甚至許多食品店還出售兒童玩具。現(xiàn)在，吉他、花草、酒類、運(yùn)動服甚至家庭備用藥品也在超級市場上占有一席之地。這些非食用商品不受阿安皮公司廉價(jià)競銷運(yùn)動的影響，而且它們比典型的食品還有高得多的利潤。如果存貨量合適，經(jīng)營這些非食用商品，還是很值得做的買賣。

特別值得一提的是珠寶業(yè)對于阿安皮的競爭反應(yīng)。

珠寶公司—以芝加哥為基地的超級市場連鎖店，當(dāng)時(shí)已是美國第五超級市場連鎖店，在與阿安皮公司的廉價(jià)競銷進(jìn)行競爭的過程中，取得了很大的成功，盡管它實(shí)際上并不是真正想與這種廉價(jià)政策較量。事實(shí)上，它反其道而行之。它的營業(yè)時(shí)間是早8點(diǎn)到午夜12點(diǎn)。商店中還出售各種飾邊，只有一小部分商品以廉價(jià)出售，而大多數(shù)商品則以正常價(jià)格或稍高一些的價(jià)格出售。

然而，珠寶店非常順利地贏得了折扣連鎖店的美稱，盡管實(shí)際上它并不是這樣的商店。無疑，這有助于珠寶店贏得那些價(jià)格意識敏感的消費(fèi)者，而這是阿安皮公司一直夢寐以求卻沒有得到的效果。1971年夏天，當(dāng)物價(jià)飛漲、尼克松總統(tǒng)宣布凍結(jié)物價(jià)兩天之后，珠寶公司宣布了它的“第一階段”計(jì)劃，并在做了大量廣告宣傳之后，其商品價(jià)格跌落到比凍結(jié)物價(jià)之前還要低的水平，同時(shí)在90天的凍結(jié)日結(jié)束之后數(shù)月內(nèi)一直沒有提高價(jià)格。雖然削價(jià)只是象征性的，但其宣傳價(jià)值卻不可估量。

在20世紀(jì)60年代后期，珠寶公司又把觸角伸到耐用商品、時(shí)髦商品、藥品和快餐館等方面。許多珠寶超級市場就設(shè)在大型零售商場附近，或者作為其零售部與大型零售商場在同一棟大樓里，因而，這里成了銷售鬧區(qū)。珠寶公司每一分店的銷售額，幾乎超過阿安皮公司在當(dāng)?shù)胤值甑膬杀丁＿@樣，在珠寶公司的良好服務(wù)、一體化零售、積極推銷和以革新者的形象出現(xiàn)但商品售價(jià)不高等措施的競爭面前，阿安皮公司的廉價(jià)策略就顯得軟弱無力了。

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六、應(yīng)吸取的教訓(xùn)

貌似高明的決策并不總能取得好的效果：也許是判斷力不佳的結(jié)果，也許是做出這種決策時(shí)未能預(yù)測到環(huán)境因素的影響。

只要公司還存在著根本性的弱點(diǎn)，任何不是旨在克服這些弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，都不過是權(quán)宜之計(jì)，不能徹底解決問題。

在阿安皮公司案例中，夜郎自大、不求創(chuàng)新的管理部門，設(shè)在逐漸衰敗的城市中心的大量小商店和對逐步富裕的城郊市場軟弱的滲透力，這些都必須首先予以糾正。公司如果大量做廣告宣傳或采取其他戰(zhàn)略，也許能造成某種持久的沖擊力。

實(shí)行大幅度削價(jià)戰(zhàn)略，在超級市場行業(yè)是非常不明智的愚蠢之舉，因?yàn)檫@里首先是利潤少，其次是競爭激烈。

阿安皮公司盡管在實(shí)行廉價(jià)營銷戰(zhàn)略期間銷售額增加了8億美元，但是仍然不能彌補(bǔ)廉價(jià)銷售帶來的虧損，因而出現(xiàn)巨額赤字。同樣，商品容量的提高也不足以彌補(bǔ)大幅度削價(jià)和利潤減少的損失，因?yàn)楦偁幷邔�對它�?shí)行報(bào)復(fù)，并且競爭者通常為保護(hù)自己而在價(jià)格上與之較量。

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北京石景山華聯(lián)商廈開業(yè)慶典暨開業(yè)促銷企劃案
一、 開業(yè)慶典


1、開業(yè)慶典儀式：（4月25日上午）
為體現(xiàn)開業(yè)活動當(dāng)日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項(xiàng)規(guī)格都比試營業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊(duì)、和平鴿、鼓樂隊(duì)之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會的"老年秧歌隊(duì)"參加表演，使許多人認(rèn)為不登大雅之堂"老年秧歌隊(duì)"也出盡了風(fēng)頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新；同時(shí)，企劃部還利用"首鋼"在石景山區(qū)的優(yōu)勢，特別邀請了"首鋼工人威風(fēng)鑼鼓隊(duì)"，這是他們在參加過亞運(yùn)會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，威風(fēng)雄壯氣勢。把整個開幕儀式推向高潮。5500平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典式達(dá)到了理想的效果。


2、廣場演出
為使本次開業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一"保持人氣"、"維持人氣"、"增加人氣"，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開業(yè)十天中，每天下午3：30-5：00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費(fèi)近10萬元，按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、T型臺等；旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團(tuán)體只演出一場，保持節(jié)目的不重復(fù)的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如"有首鋼歌舞團(tuán)"、"東方霸王花"、"東方時(shí)尚模特表演"、"城市原創(chuàng)歌曲演唱會"、"中外進(jìn)行曲軍樂演奏"等等，演出的同時(shí)，同時(shí)由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識，使現(xiàn)場的觀眾對"華聯(lián)"的認(rèn)知度幾乎近90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時(shí)不到下午1點(diǎn)，就有人在舞臺邊等候位子。一時(shí)間，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之所以選擇下午3：30左右，主要是商場每天下午3：30-5：00是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數(shù)和當(dāng)日銷售額有著至關(guān)重要的用。

二、 促銷活動


1、華聯(lián)商廈"石破天驚，買200送400"（本次保銷活動核心）
起初，企劃部也準(zhǔn)備做"賀開業(yè)慶典全場7折"，但這種形式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過多次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為。
活動產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達(dá)成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時(shí)較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。
形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會。常規(guī)的如"全場′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，"新鮮度"較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計(jì)算決定以"買200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價(jià)值400元的禮金卡（有防偽標(biāo)志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。
使用規(guī)則如下：
1、本卡須在有效期內(nèi)使用
2、本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足
3、本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用
4、本卡使用時(shí)不找零
5、特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）
它避免了促銷活動如"全場打折×折"的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作，達(dá)到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。

原理：本活動購物在400元時(shí)，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應(yīng)打折程度同時(shí)在遞減；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全場同一專柜單價(jià)相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。
以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時(shí)，正逢美國動作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400"，一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是"信手拈來"，整個促銷主題可以說是符合以下幾點(diǎn)：（1）鮮明時(shí)代性；（2）易識別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。
事實(shí)上，本次"買200送400"的活動，相當(dāng)于"全場7折"，這時(shí)期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對于廣大顧客消費(fèi)者來說卻真的帶來莫大實(shí)惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟(jì)劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。

[活動花絮]：
（1）、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺、電視臺審稿時(shí)后要到（播）出時(shí)，媒體工作人員的第一反應(yīng)是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯了，應(yīng)該是"滿400送200"。一電視臺播音員在配音時(shí)"主動"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應(yīng)是不相信是真的，經(jīng)過解釋后，都嘖嘖稱奇。
（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時(shí)在北京商圈議論紛紛。
（3）、活動進(jìn)行到第二天，早晨6：30（商場9：00開門）就有人排隊(duì)等候購買400元禮金券，隊(duì)伍長達(dá)1.5公里。
從以上幾點(diǎn)看出，本次活動運(yùn)用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。


2 輔助性促銷活動
（1）剪角回收"來就贈"
只要憑《北京晚報(bào)》《精品購物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。
（2）貴賓卡回娘家
憑華聯(lián)商廈會員卡購物（無論金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份
（3）幸運(yùn)飛標(biāo)
憑購物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次（根據(jù)成績領(lǐng)獎）
（4）歡樂轉(zhuǎn)盤
憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎項(xiàng)獎品，其中一等獎為VCD一臺）
（5）其它

媒體運(yùn)作：
事實(shí)上，本次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。之所以開業(yè)"買200送400"有比較廣泛的認(rèn)知度，并起到了預(yù)想中的效果，這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運(yùn)用與操作有著密不可分和不可替代用。
1、報(bào)紙：
選擇《北京晚報(bào)》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開
始宣傳。
2、電視臺
選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺播出。
3、電臺
將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺廣告，在《北京音樂臺》《北京交通臺》中播出。
4、 DM快訊
北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計(jì)了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā)
行15萬份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織員工在街道散發(fā)（已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案）
5、宣傳車
由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"
在長安街西線（公主墳~古城）進(jìn)行宣傳。
6、商場美工
運(yùn)用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報(bào)、店內(nèi)廣播等）
7、軟性廣告（相關(guān)報(bào)道）
在此之前，邀請京城各報(bào)社記者組織座談會在活動中和結(jié)束后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。
效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報(bào)。


開業(yè)期的廣場文化活動與"買200送400"（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬。相當(dāng)于平時(shí)的4倍多。活動10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計(jì)2000萬。
與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報(bào)道，在較短時(shí)間，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升；同時(shí)在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動更有信心，同時(shí)帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將"打折"以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進(jìn)入到了白熱化的程度。


解釋：
在零售行業(yè)中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區(qū)，都面臨著一個"商圈"大小與強(qiáng)弱的問題其實(shí)"商圈"從某種程度上來講是一個"人氣"強(qiáng)與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強(qiáng)了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固圈。
即 人氣--商氣--商機(jī)，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后發(fā)展打下良礎(chǔ)。
人氣：在本次開業(yè)活動中"人氣"的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開業(yè)活動在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動工作，因?yàn)樵谶@里沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機(jī)"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動中，把聚集"人氣"當(dāng)成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：


A、輔助活動
① 來就贈：只要開業(yè)當(dāng)天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。
說明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人"白來"（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。
② 貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會員卡購物（無論金額大小），會員顧客都可獲小禮品一份。
說明：吸引"會員",聚集"人氣"
③ 幸運(yùn)飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次
說明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"
④ 歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎為VCD）
說明：吸引大額顧客，提升客單價(jià)，并聚集"人氣"


B、廣場活動：
① 開業(yè)慶典：軍樂隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。
說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達(dá)到聚集"人氣"的目的。
② 廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。
說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達(dá)到聚集"人氣"，形成人流高峰期。


C、媒體運(yùn)作：報(bào)紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。
說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成"人氣"。
促銷活動："買200送400"活動
說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。

從以上各項(xiàng)活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎(chǔ)后，此后的商氣-商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問題也就可以迎刃而解。


下面用公式來概述本次活動創(chuàng)意和動機(jī)
銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價(jià)（B）


事實(shí)上交易筆數(shù)（A）大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價(jià)與商場物價(jià)高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復(fù)雜。因此對于企劃者來說，只要摸準(zhǔn)情況，策劃活動時(shí)，針對以上兩點(diǎn)，都可見到明顯效果。
本次活動針對交易筆數(shù)（A）提高的因素
（1）、舉行大型開業(yè)活動；
（2）、舉行大型廣場演出；
（3）、來就贈活動；
（4）、各種輔助小型促銷活動
（5）、其它
以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進(jìn)入商場都可以說是潛在消費(fèi)者，只要是消費(fèi)者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。


本次活動針對客單價(jià)（B）提高的因素：
（1）、買200送400
（須一次性用完，只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400
元，客單價(jià)是平常數(shù)倍）
（2）、幸運(yùn)飛標(biāo)（憑小票30元）
（3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元）
以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價(jià)B。


因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實(shí)上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如說本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動，這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高；有的顧客是聽說"買200送400"，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動時(shí)，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應(yīng)的提高。


商氣-當(dāng)本次開業(yè)活動圍繞"人氣"開展各項(xiàng)活動時(shí)，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在"引誘"并"打動"顧客的購買欲，使之"乘興而來，滿載歸"。
商機(jī)-可以說是商場開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機(jī)最終要達(dá)到任何一家商場所要追求的目標(biāo)，即：提高銷售，擴(kuò)大影響。本次開業(yè)活動中的核心活動"買200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動達(dá)到"提高華聯(lián)銷售，擴(kuò)大華聯(lián)影響"的目的，從最終的當(dāng)天銷售來看，達(dá)到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒釉掝}，從效果上來看，基本上達(dá)到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項(xiàng)圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因?yàn)殚_業(yè)中通過各種活動聚集了盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限"商機(jī)"。最終完成人氣-商氣-商機(jī)的最終遞進(jìn)過程。即就企劃做某項(xiàng)活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機(jī)"里銷售上，銷售額的高低和活動影響度大小可以說是評判一項(xiàng)企劃活動成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動都不能偏離這一點(diǎn)，如果為了華而不實(shí)的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。

綜述一：
本次開業(yè)活動出發(fā)點(diǎn)在"確保開業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對值要高"。換個角度來講這次開業(yè)模式可以說是"高投入，高回報(bào)"，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。


綜述二：
這次開業(yè)活動營業(yè)銷售額達(dá)到理想的目標(biāo)，"石破天驚買200送400"的促銷活動，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。
因此，本次促銷活動"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點(diǎn)，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！


綜述三：
①本次活動打折力度比較大，無形當(dāng)中提高了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動需要更大的努力。
②"日銷售額"相對活動高峰期間有一個較長時(shí)間"谷底期"。
③本次活動基本上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，策劃費(fèi)用絕對值對較大。
④商圈顧客對"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動或節(jié)假
日就期待華聯(lián)"打折"，對日常促銷加大難度。

RE:促銷金點(diǎn)子集中營 精彩無限 快快參加
看見大家的方案，真是深有感悟啊。。。。。。。。

RE:RE:促銷金點(diǎn)子集中營
新人建議：
大家把促銷全書每人買一套吧

RE:促銷金點(diǎn)子集中營 精彩無限 快快參加
緊急求助！
小弟在重慶的一中型家電商城做企劃。這次老大要求在八月做一次促銷。以提升銷量為主。當(dāng)?shù)赜兄貞c百貨，一家電批發(fā)市場（就是各家電品牌的經(jīng)銷商在一起）我商城成立于1988.8.18是綜合性家電商場。我有以下考慮：
1：以16周年慶為主用xx商場感謝當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，尋找最早的消費(fèi)者，給于全額退款，其他的以年限照比例發(fā)優(yōu)惠券。
2：又是一年高考結(jié)束 。有考上卻因家庭困難而苦惱。結(jié)合周年慶開展一個義賣捐資助學(xué)的活動。
我該如何著手？
懇請各位企劃高手指點(diǎn)！！

RE:促銷金點(diǎn)子集中營 精彩無限 快快參加
企劃先要天馬行空
有沒有眼前一亮的東西呀？
我感覺我們企劃的版應(yīng)該走頭腦風(fēng)暴的路子，既不要辦成基礎(chǔ)培訓(xùn)班，也別辦成休閑QQ吧。不知道諸位能否接受我的意見。

RE:促銷金點(diǎn)子集中營 精彩無限 快快參加
嗨，大家好，聽君一席話，勝讀十年書啊，神州，我崇拜你

RE:促銷金點(diǎn)子集中營 精彩無限 快快參加
這里真的不錯 以后經(jīng)常來