提升進店率可以從多個角度入手，如，營銷、廣告、促銷活動以及合理的地理位置都能夠把顧客吸引到商店里來，本文僅從規劃設計角度探討，即如何通過賣場的選址與客流規劃設計，進一步提升進店率。 　　一、截頭斷尾，卡位戰術 　　近幾年，外資零售巨頭如沃爾瑪、家樂福在中國攻城掠地，同時一些本土的零售巨子如百聯、國美也加緊了對二三線城市的擴張，由于它們的資金、管理、品牌、商店規模等方面的優勢，對那些當地區域性的零售商造成了很大威脅，經常是這些零售大鱷一開張，周圍就垮掉一片，但是對于那些區域性的零售商來講，當我們在商店規模、品牌知名度等方面不如對方的情況下，我們還有什么辦法？下面要介紹的卡位戰術或許會給您帶來一絲靈感。 　　何謂卡位戰術？簡而言之，就是在競爭對手目標消費群體到達該競爭店的必經之路上，選擇合適的位置開店，截斷該競爭店的客流，遏制住對手的咽喉要道，達到占領和鞏固市場的目的。比如，當我們面對一家一萬平米以上的外資大賣場時，我們沒有必要去它的對面開店和它真刀真槍地干，因為一般來說我們干不過它，那樣等于是自殺，但是我們可以圍著它開一些中型賣場，就像蜂窩一樣，顧客要想到蜂窩中心必須經過外圍我們的店，通過競爭店的吸引力，提升了我們店門前的客流量，同時顧客出于便利考慮，很可能在我們店消費，而不再繼續行進到競爭店。 　　那么使用卡位戰術需要注意什么問題呢？ 　　一般來說外資開店往往是單店孤軍作戰，而且單體規模都不小，欲圖實現集聚效應，通過一站式購齊來吸引消費者，它的商圈范圍較大，但是零售業是一個地利性行業，消費者在購物過程中要考慮購物成本，其中最大的問題就是距離成本，在一些特別貴重的商品購買過程中，消費者在進行購物成本收益分析時，可以接受耗費長時間和遠距離的大型購物場所，但是，對于一些食品與日用品來講就未必如此了，這就為卡位戰術提供了機會，只要你的價格合理，商品齊全，消費者更多地會選擇就近購買，所以使用卡位戰術要考慮的第一個問題是你這家商店的商品經營大類，如果是貴重物品或者說選購性商品的話，消費者更愿意到大店或者中心商業區去購買，卡位戰術不太合適；卡位戰術要考慮的第二個問題是，卡位的店不需要太大，否則由于需要卡的位置太多而造成成本太高，當然也不能太小，太小對消費沒有吸引力，他就是路過你的商店也不一定會進去，起不到卡位的效果，這一點要好好把握；第三個需要考慮的問題是因為卡位的店相對于被你圍到中間的店鋪而言相對規模較小，所以商品大類在保證一站式購齊的可選擇性上就會受影響，所以，你的中型店在商品結構上就要好好分析了，要根據該區域潛在客戶群的特征進行分析，做好市場細分與定位，比如東西南北四個方向都有顧客會到中間的競爭對手那里，東邊大學多，那么我們東邊的卡位店就要突出學生需求的商品如運動系列，西邊是辦公族居多，那我們又要有所側重便利商品與辦公用品，北邊是居民區，我們就突出生鮮食品，南邊有大醫院，我們就突出保健品，這么一來，每個店品類都不會太多，而又能滿足周邊需求，不會由于商店規模小對顧客沒有吸引力而影響進店率，相反，被圍在中間的競爭店為了實現一站式購齊這些大類都需要備齊，成本加大，我們以店小、商品大類針對性強為優勢既節約了成本又做出了銷售；最后一個需要考慮的問題是，具體卡位的位置，距離競爭店既不能太遠，如果到了它的核心商圈之外，那大部分客流還是沒卡住，也不能距離太近，否則便利性的優勢就沒有了，反正距離挺近，消費者更有可能選擇競爭對手的大店去選購，所以具體位置也要好好把握。 　　在南京蘇果總部的戰略指揮圖上，可以清晰地看到，10個明顯的“蜂窩”圍繞著各大賣場分布著，這些軍團的主要任務，就是根據對手的營銷策略，采取不同的應對措施。家樂福當初選址長江大橋南路，吸引了大部分江浦客源。有統計顯示，家樂福當初20％的客源都來自于江浦，去年每天銷售額達到80萬元左右，導致蘇果在下關喪失優勢，這一直是蘇果的心腹大患。為了控制下關市場，蘇果果斷占據下關最好的市口，閱江廣場平價店、蘇果圣陶沙社區店、中山北路店、泰山新村社區店以及下關商場對面的蘇果標超等，對家樂福形成包圍之勢。這就是卡位戰術，在重要的商業區域和居民小區設立網點。幾乎沒有太大的動靜，蘇果的卡位戰術便奏效，04年春節期間，家樂福的不少客源已經被蘇果分流。最新數據顯示，05年1－4月份，蘇果江浦店和閱江店銷售額分別為2800萬元和3000萬元，而這些銷售額原本是應該屬于家樂福的。為了搶占南京有限的市場資源，造成轟動效應，剛進入南京的歐尚不惜采取千種商品虧本銷售等手段展開競爭。為迎戰歐尚，蘇果同時有72家大小賣場、標超和便利店參與圍攻，展開“卡位戰術”予以遏制。蘇果的卡位戰術在這場戰役中的確分流了歐尚的大部分客源。另外，本來同樣位于鼓樓的樂客多開業之初生意不錯，但自金潤發三店開到附近的丹鳳街，蘇果與它們之間便展開了激烈的爭奪，一連有五家店進駐附近參與圍攻。從外圍將本屬于樂客多的顧客攔截。有一組數據印證了蘇果戰略取得的成績。清涼門區域的門店首輪“圍剿”，銷售便增長30％，去年，蘇果307家原有老門店實現同比增長22％，所有門店銷售總額要比同期增長了42％。采用這種截頭斷尾的卡位戰術遏制競爭對手，幾乎不用真刀真槍地與它們“血拼”，便能分流其客源，提升我們的進店率。 　　二，出入口，你想好了么？ 　　我們在進行商店開發分析時，有可能會碰上這種情況：商店有多個位置可以開門的時候，究竟主門或者說主要出入口開在哪里就成了一個非常有講究的問題了，我相信大家肯定要考慮一個問題，即客流量的問題，即走過商店門口的客流大小，但是除了客流大小我們還要注意什么呢？ 　　 　　2003年，太原開化寺商場斥資6000萬進行商場硬件設施的改造，欲圖把老國有商業企業打造成龍城中高檔百貨，然而2004年開業后，效果并不理想，其中很大一個問題就是主要出入口規劃問題，我們先看一下太原市柳南商圈草圖，中間的黑色方框是開化寺商場，紅色線是后開化寺街，綠色線是柳巷，黃色線是鐘樓街，藍色圈是太原做的最好的年銷售5個多億的華宇購物中心，黃色圈是中高檔商場的后來者御花園時代廣場，紅色圈是太原首家中高檔現代百貨貴都世紀廣場。大家可以看出，開化寺商場由于歷史的原因，它的商店前后臨街，分別是后開化寺街和鐘樓街，由于開化寺商場樓體狹長面積過大，所以當時改造時太原市商務局決定只改造一邊，如圖中黑線所分，在左邊還是右邊的選擇中，最終決定改造右邊，理由是靠近鐘樓街，鐘樓街日客流量20萬，遠比后開化寺街的客流要大。誰知它忽略了一個致命的問題——客流性質，鐘樓街由于客流過大，有車族幾乎無法進入，它的客流更多的是以學生為主的年輕人，整條街上全是專賣店，而開化寺商場投資6000萬改造的目的當然不會是為了滿足這些低收入消費群體（除非它定位于類似于韓國城一樣的中低檔流行百貨），所以它開業不久就發現面臨一個尷尬，門前熙熙攘攘的客流不是它的目標消費群體，這些人要么不敢進它的商店，要么進去買不起。反觀后開化寺街，由于兩頭有貴都百貨和華宇購物中心，中間有御花園，同時街道較寬，車行方便，盡管客流量不如鐘樓街，但是客流人群中，中高收入階層較多，而且這條街本身已經成了一個中高檔商場的聚集地，已有氛圍，開化寺如果門開到這邊，它的效果會大大改觀，一念之差，僅僅是一個主門開在哪邊的問題，幾乎給它帶來了滅頂之災。所以說，主門位置的選擇，一定要注意，不能光考慮客流大小，好要考慮客流性質。 　　除此以外還要考慮顧客的易達性，如國美電器在無錫開店時，主門既可以開在客流巨大的繁華街道上也可以開在一條客流相對較小的街道上，它選擇了后者，為什么？因為商店靠近城市干道，這就涉及到了其出入口與城市干道交通相協調的問題，處理不當，將影響到商店的正常運轉和城市干道交通的運行，因此出入口應盡可能布置在步行性道路或次干道上，所以國美選擇了后者。若主要出入口必須設在城市主干道上，則應使出入口與干道交叉口保持一定的距離，同時盡量避免把出入口設在快速道路上，若必須如此，則應設減速道或者輔助道路與快速路相交。例如，南京市新百大廈地處中山東路與中山南路的十字交口處，其西北角的底層部分對交叉口退后40平米左右，形成西北主入口廣場，成為了繁忙的城市交通與商店之間的過渡與緩沖地段，實際上在進行店鋪規劃時，不要為了增加賣場面積而把所有的空間都設計成賣場，商店底層適度退后，留出一部分空間，在擁擠的街道上反而有助于吸引客流接近商店，從而提升進店率。 　　三，櫥窗的問題，你考慮過么 　　在店面設計中，將店門安放在店中央，還是左邊或右邊，這要根據具體情況而定：一般大型商場大門可以安置在中央，小型商店的進出部位安置在中央是不妥當的，因為店堂狹小，直接影響了店內實際使用面積和顧客的自由流通。小店的進出門，不是設在左側就是右側，這樣比較合理。實際上無論左邊還是右邊，講來講去無非三個字，提升“進店率”。 　　 　　圖2 左邊作櫥窗右邊開門 　　我們來看一個簡單的店鋪的結構，在許多情況下，這種雙門頭的店中間往往有一個水泥柱，這是我們最頭疼的地方（當然個別店鋪是沒有的，我們講，good非常好），這個時候我們就面臨一個問題，究竟門開在左邊還是右邊？有的人說，應該開在左邊，如果你做品牌專賣肯定遇見過這種問題，還有人能說兩邊都開門，也有這種情況，如果你的產品是低價位的跑量商品，這一類的品牌一般來說你的專賣店的門是開得越大越好，所以一般的休閑裝，基本上是把門統統打開的。但是價格越高、定位越高的品牌，你會發現，我們講究門開得越小越好，是需要有櫥窗的。那么究竟在那邊，有的人說，門應該開在右邊，為什么?我以前開店都是在右邊開門，理由呢，客人走過來先進來。好了各位，無論是開左還是開右，都不是拍腦袋拍出來的，也不是我們一直這樣做就應該這樣。我們研究的第一條應該是我們的客群主流向，就是你的客群流動的主方向，有人說這問題簡單呀，一般來說都是從右往左，因為我們中國人的習慣都是靠右行走，沒錯，您說得對，但是我們必須注意，由于我們當地每個地方的商業街布局結構不同，它會使人群的流向走動發生變化，比如說在廣州天河電腦城門口的那個天橋很有意思，天橋的那端，人們都是從左邊走的，為什么，原來左邊有一個好又多超市，因為好又多超市在這個位置，所以改變了主流人群行走的方向，人們過馬路更多的是到好又多超市去。所以第一件事情就是要研究馬路門口來來往往的人的主流向怎么走，如果百分之七十的人都是靠右行走的話，這個時候我們再來考慮左邊右邊就更加具有現實意義。假定客人靠右行走，從右到左，我們首先考慮把門開到右邊，這樣的話，用有些朋友的話講，人可以先進去呀。我們來分析一下，用實驗來檢測一下正確與否，客人進來了，如圖2所示紅色箭頭所示，請您站在外面數一下，如果進店100位客人，看完之后出來，第一，有多少人出來以后再會去看櫥窗，如果有30%人會去看你的櫥窗，我恭喜你，你的櫥窗一定做得非常出色，第二，這三十個客人里面又有多少人因為看到櫥窗非常漂亮，看到模特身上穿的那件衣服款式非常新穎，又回過頭來進店買東西呢？我相信，你數完之后，你會發現，好像出了點小問題。就一個門開在左邊還是右邊它對你的營業業績產生這么大的影響，其實門開得左右，最重要的是要問你櫥窗的功能是什么，櫥窗不是給自己看的，不是給導購看的，而是給過路的行人看的，Attention，第一時間抓住消費者的眼球，所以當你的主流人群是靠右行走的時候，我建議你，最好將自己的門開在左邊，將店面的櫥窗放在右邊，因為當人們走在這里得時候，首先被你漂亮的櫥窗所吸引，哎呀，這將衣服真棒，當顧客引發注意產生興趣的時候，我們會提升進店率。所以一個櫥窗得左右擺放是很有講究的。有人做過實驗，左右位置改變以后，同樣的產品、同樣的價格、同樣的營業員，業績上升了20%。 　　 　　 　　所以這里講要以人為本，即以消費者如何看店鋪的視覺過程為主。有的朋友在說，我看不是這樣，我家的店放在左邊右邊沒什么問題呀，那么在哪種狀況下，您的答案是正確呢？1，您的店面的面積小于40平米以下，這樣的店鋪，門頭還不過3米寬，當然門開左邊右邊無所謂，一眼通通收到眼底，2，你在步行街，步行街的街面寬20米，20米中間沒有任何阻攔物，人們都在中間行走，即使你的店面大和寬，那也沒問題，為什么？因為你的漂亮的門頭足以吸引消費者的眼球。但是有一個問題就出現了，我們就拿這圖3作一個小小的案例的研討。如果你是銷售部的經理或者銷售總監，當加盟商把這張圖片拿過來后，你肯定認為，不錯，這家店鋪符合公司標準，可是加盟商有可能在問，我明明花了這么多錢，按照公司的要求做了，怎么我的業績不好呢？各位，這家店鋪，好在哪里，又有哪些不足的呢？跟我們剛才講的這些理論中間有什么關系呢？這種店鋪的格局是不是跟咱們剛才分析的圖2一樣呢？我想強調一個問題，為什么左右如此重要。 　　一般來說你的門面前面都有路沿石，路沿石的前面是馬路，馬路里面車水馬龍，不適于步行，所以大多數顧客主要在店門前的人行道上行走，請問各位，你家店門前路沿石的這條人行道有多寬?三米、五米、七米、八米，如果有七米八米，就很不錯了，肯定是新規劃的商業街，老城區的商業街也就是三到五米，但是不管是老城區還是新城區，在路沿石前面往往是種樹，把商業街美化一下，請問這個樹坑有多寬？九十到一米，再留出點距離，一米二沒有了，就算這個路有五米，這里去掉一米二的話還剩下三米八，三米八，我們在中間畫一個中軸線，各一米九，這個時候我們只要做一個小小的實驗，在你家店門口鋪上一段紅色的地毯，周末一天下來，你可以看這個地毯頂上被腳印踩得最黑的地方，就說明是人走得最密集的地方，最密集的應該在哪里？從我們的測試結果來看，在一米五到兩米一之間，這是人們行走最密集的地方，這時候你一定要走在人們行走最密集的地方來行走一下，我不知道你的門頭有多高，但是你走在這里試試看，你的眼睛看得到你的漂亮的門頭么？你突然發現一個非常可怕的問題，你花了那么多錢做了那么漂亮的一個門頭，由于這個地理空間和人們行走習慣的問題，人們根本就看不到這個門頭，那請問，這個錢是不是又白花了？所以各位，在這種街面，我們就要特別注意櫥窗的左右，因為它直接影響到你的店鋪的進店率，并不是說這樣講的時候你的門頭不重要，你的門頭正在吸引馬路對面的消費者的眼球，講到這里，你有些啟發么？我們經常看到客人看到櫥窗很棒，然后腦袋伸出來看看，什么店呀？為什么？因為它上面的門頭還伸出來一截，我們上面的圖3就是，上面的門頭至少伸出來一米二，所以這個時候門頭根本看不到，門頭還在我腦袋上，我必須看到櫥窗引起了我的好奇，我這時候才探著腦袋來看是什么牌子，感覺不錯的話，進去看看。我們看看圖4，再來想想這個道理，你會發現人們看到的是哪張圖呢？圖4才是人們在主行走通道里眼里看到的圖，當你看到這張圖的時候，你會說，這家店跟剛才的圖3比好像有點不一樣了，看不到門頭了，所以這個時候這位老板營業額可以做得更棒，他可以不用開兩扇門，其中一扇門做非常漂亮的櫥窗就更好了如圖5，所以這就叫以人為本，讓我們看一看，如果把剛才那家店做成這樣，效果會怎么樣？一邊有個形象板，有個櫥窗的形象設計，人們一看，馬上被這幅大畫吸引，如果把這一部分的處理與這家店的門頭加在一起就非常棒了，我相信他的營業額還會提升。再來看一看圖6，這是從另外一個角度，第一視覺看到哪里？因為這個時候是看不到門頭的，這張照片拍攝的角度是在人們行走的主通道的位置拍攝的，所以現在拍下來的就是人們在日常行走當中看到的景象，是不是這樣會更棒一點？ 　　 　　 　　在根據客群主流向決定了櫥窗擺放的左右位置后，我們再來看一下櫥窗設計的實用性問題。人們總是向前看，向前走。這個特征背后有很多隱含意義，因為普通的零售環境都是為那些并不存在的側行的人們所設計的，這些人會像古埃及象形文字一樣側身而行，而不是一只腳在前，一只腳在后。我們可以這樣來描述：如果你沿著一個商店的通道向前直走，自然狀態下，你就是在看前面。要將你的腦袋轉到左邊或右邊去看路過的書架或貨架上的商品，就需要額外的努力。這點努力可能會使你隱隱覺得不舒服，因為它需要你把目光投向別處而非你前進的方向。如果是在熟悉的環境里，比如你最常去的超市，同時里面的布置讓人感覺很安全——寬敞的通道，地板上沒有可能絆人的箱子其它障礙物，這時也許你才會在行進過程中轉過頭去注意商品。在不太熟悉的環境里，你看到的商品要少一些，你會下意識地用眼睛余光當心前面，以免被箱子或小孩絆倒。在前進過程中，如果有件東西吸引了你的注意力，你才會停下來仔細看它，但也只有這時你才會仔細去看它。這個問題并不局限于商店的貨架。在大街上，你是怎樣走進櫥窗的？幾乎都是斜著去看的，因為你總是從左邊或右邊走向商店的，但是多數櫥窗好像都視為站在正前方的目不轉睛地觀看者設計的。這樣的情況幾乎不存在。有一家新開張的飯館，花了很多錢做了一個漂亮的懸掛廣告，但是他們沒有把它垂直于墻面掛著，這樣從兩邊過來的行人都能看見，而是讓它與墻面平行，這樣只有從街對面穿過來的人才能看見。然而，只有5%—10%的潛在顧客會從建筑物正面走來。很顯然，應把廣告重掛一下，用不了一小時，問題就可以解決。調整櫥窗以適應人們走近它的方式也很容易：根據客群主流向把展品向某個方向傾斜，以便從那邊來的顧客更容易看到，這個小小的挪動會立刻使這正看見它的人數大大增加，廣告效果才能充分發揮，進一步提升進店率。