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中國(guó)式營(yíng)銷
營(yíng)銷企劃
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解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼
解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼
為什么人們感嘆"中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快"?
為什么說中國(guó)市場(chǎng)是轉(zhuǎn)型市場(chǎng)?
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)之特征何在?
跨國(guó)公司在中國(guó)的勝利之本是什么?
與西方成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里?
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本判斷，不僅是"中國(guó)特色"的重要內(nèi)容，也是在中國(guó)成功進(jìn)行營(yíng)銷和回答許多問題的一把鑰匙。
一、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)
多位跨國(guó)公司的高層管理者在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年后都曾感嘆："中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜、變化太快……"中國(guó)市場(chǎng)正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)"到"社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)"，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從"封閉市場(chǎng)"走向"開放市場(chǎng)"，其終點(diǎn)以中國(guó)進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國(guó)市場(chǎng)稱之為轉(zhuǎn)型市場(chǎng)。顯然，轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在種種與成熟市場(chǎng)不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國(guó)市場(chǎng)最重要的基本特征點(diǎn)。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、封閉市場(chǎng)與開放市場(chǎng)這兩種截然不同的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。
中國(guó)市場(chǎng)尚未完全達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：
(1)國(guó)企高層任命制，政府決定高層任命(如長(zhǎng)虹)；
(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；
(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營(yíng)非獨(dú)立；
(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過分受制于審批；
(5)市場(chǎng)運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國(guó)市場(chǎng)在全球是相當(dāng)差異的市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)的不同不可忽視。一方面，中國(guó)營(yíng)銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國(guó)際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上，主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費(fèi)者行為。例如，美國(guó)教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)就不夠用，因?yàn)橹袊?guó)環(huán)境復(fù)雜得多，也許必須修正為9步、10步。如何針對(duì)全球不同國(guó)家市場(chǎng)展開營(yíng)銷，國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營(yíng)銷(Megamarketing)之必要性，特別強(qiáng)調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球營(yíng)銷學(xué)者雖然提出了"適應(yīng)性營(yíng)銷"的觀點(diǎn)，但并未深入回答"如何適應(yīng)"及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)創(chuàng)新等問題。如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法與中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接，是中國(guó)市場(chǎng)的成功之道。
二、跨國(guó)公司：中國(guó)本土化是勝利之本
全球跨國(guó)公司正加緊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1999年上海全球《財(cái)富》論壇上，"欲稱霸全球先逐鹿中國(guó)"這10個(gè)大字引人注目。先期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)："我們是中國(guó)公司"。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說：摩托羅拉"以中國(guó)為家"，"比中國(guó)公司還中國(guó)"，"愛心耐心誠(chéng)心"；飛利浦公司(Philips)電子集團(tuán)總裁布紹昌說："請(qǐng)不要把我們當(dāng)成外國(guó)公司，我們是一個(gè)地地道道的中國(guó)公司。"
跨國(guó)公司贏家的營(yíng)銷策略是：十分重視中國(guó)本土化；將洋品牌做"土"；重視與中國(guó)政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境(詳請(qǐng)參見拙著《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》)。2000年，伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進(jìn)展；2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌"潤(rùn)妍"洗發(fā)水，以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國(guó)水墨畫、龍、中國(guó)女性)，后來居然壓過本土品牌"奧妮100"；又以本土化策略推出脫敏牙膏"舒敏靈"，直接挑戰(zhàn)成長(zhǎng)最快的本土牙膏品牌"冷酸靈"。可口可樂不但以成功塑造出本土品牌"天與地"和"醒目"為驕傲，而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對(duì)中國(guó)喜慶泥娃娃形象，提升了品牌親和力，極明顯地達(dá)到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國(guó)市場(chǎng)以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功，走出中國(guó)"禁止傳銷"的陰影和1998年的低谷，其成功的關(guān)鍵是建立與中國(guó)政府的良好關(guān)系，適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境。
跨國(guó)公司為了贏取中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng)。重用華人精英的策略使不少跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)明顯上升。
三、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷的主要奇異點(diǎn)
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境特征可以用5個(gè)字描述：
(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國(guó)富豪錄)；
(2)變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；
(3)亂：市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏；
(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競(jìng)爭(zhēng)；
(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、世代差異都很顯著。
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有太多的"為什么"，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)營(yíng)銷主要奇異點(diǎn)是什么?其背景原因是什么?與西方成熟市場(chǎng)相比較，中國(guó)營(yíng)銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。
1、通路陷阱，復(fù)雜的通路
2000年中國(guó)市場(chǎng)通路大爭(zhēng)奪非常突出。國(guó)際著名的波士頓咨詢公司基于跨國(guó)公司的角度說："中國(guó)的分銷通路令人頭痛!"通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)最麻煩的陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來只能是當(dāng)?shù)氐模锌赡?強(qiáng)龍斗不過地頭蛇"。
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場(chǎng)有明顯的差別，使中國(guó)的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜：
(1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定；
(2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；
(3)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪使市場(chǎng)混亂甚至癱瘓。
此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。地方保護(hù)主義的信條是："發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績(jī)比天大。"地方政府為保護(hù)本地產(chǎn)品(尤其是區(qū)域品牌眾多的產(chǎn)品，如啤酒、方便面)，對(duì)外來品牌有種種阻止進(jìn)入的辦法。
2、假貨泛濫與知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡夢(mèng)，假冒偽劣嚴(yán)重
國(guó)際品牌如P&G、NIKE、微軟等在中國(guó)市場(chǎng)最棘手的問題之一是假貨太多、防不勝防。打假不僅動(dòng)用多資源而且力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的打假會(huì)使消費(fèi)者卻步，從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。
據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001)，目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1、5億美元。打假因而列為寶潔公司市場(chǎng)管理的重要工作，花大力氣明察暗訪。
"金利來"是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，其創(chuàng)始人曾憲梓先生說："1994年開始金利來在內(nèi)地成為知名品牌，后來走下坡路，最主要的原因是假冒偽劣太多了……打假10年越打(假貨)越多，一出門就可以看到假金利來。"《南方都市報(bào)》，2001年3月11日。
據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道(2000年11月24日A17)：中國(guó)近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)年均1300億左右，年損失稅收250多億元。對(duì)146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明，銷售額假貨占真貨50%以上的有23家；超過100%的有11家；最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。
中國(guó)市場(chǎng)為何假冒偽劣難以控制?重要的原因是有的執(zhí)法管理部門出于其利益與違法者相勾結(jié)，互依互存，甚至充當(dāng)其保護(hù)傘(參見中央電視臺(tái)2001年2月焦點(diǎn)訪談揭露的河北黃驊市私鹽案)。
3、細(xì)分市場(chǎng)的非常差異
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU所著《跨國(guó)公司在中國(guó)--贏家和輸家》(1997)一書中，調(diào)查了22家在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將中國(guó)看成"一個(gè)市場(chǎng)"的公司高達(dá)44%；兩個(gè)市場(chǎng)的占6%；三個(gè)市場(chǎng)的占11%；四個(gè)或更多市場(chǎng)的占39%。可以說，不能充分把握中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異性，正是一些跨國(guó)公司成為輸家的重要原因。一些贏家公司則強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)最困難之一是"地區(qū)差異太大不易把握"。事實(shí)上，因?yàn)?大"和"變"，中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者分群的復(fù)雜性要高過世界上其他國(guó)家。
中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊，不同的亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)之不同。
4、市場(chǎng)調(diào)查誤差高
市場(chǎng)調(diào)查在成熟市場(chǎng)中的作用和地位非常重要，而在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，似乎處在不冷不熱的狀態(tài)。一方面，本土企業(yè)淡漠市場(chǎng)調(diào)查，只有0、24%的企業(yè)愿意做正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查《廣州日?qǐng)?bào)》，2001年2月2日。。市場(chǎng)調(diào)查客戶以跨國(guó)公司、合資、私企為主；競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)(如IT、家電、保健品)較重視。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性和可信度在中國(guó)不如國(guó)外成熟市場(chǎng)。一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有跨國(guó)大公司管理經(jīng)驗(yàn))完全依賴某著名國(guó)際調(diào)查公司的資料在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng)，結(jié)果一敗涂地被迫離開。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中市場(chǎng)調(diào)查有效性和可信度相對(duì)不高的主要原因如下。
(1)市場(chǎng)變量更多、變化更快，增加了市場(chǎng)調(diào)查的難度和風(fēng)險(xiǎn)；
(2)市場(chǎng)調(diào)查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足，方法誤差大；
(3)市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差，執(zhí)行中的虛假和作弊比例高，人的誤差大；
(4)中國(guó)人不習(xí)慣和不完全接受西式的調(diào)查，心理及行為造成被訪者誤差大；
(5)該行業(yè)中民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司比重大(45、3%)，部分專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)；
(6)出于炒作的"排行榜"缺乏公信而破壞了調(diào)查業(yè)名聲。
5、國(guó)有企業(yè)及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙
中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。相比之下，一些大型國(guó)有企業(yè)、銀業(yè)、國(guó)有事業(yè)還處于"沒有營(yíng)銷"的階段，高層缺乏營(yíng)銷意識(shí)、沒有營(yíng)銷職能部門、更談不上市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策略，營(yíng)銷障礙很大。其基本原因是：
(1)政府行為主導(dǎo)企業(yè)，不是真正意義的企業(yè)，其行為導(dǎo)向是政府而不是市場(chǎng)；
(2)體制問題、資金問題、利益問題大過營(yíng)銷問題；
(3)沒有營(yíng)銷需求與動(dòng)機(jī)，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力；
(4)沒有營(yíng)銷觀念。
6、戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高
轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中的另一突出問題是，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃更為困難，戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性也受到更大的挑戰(zhàn)。在一個(gè)變量更多的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中發(fā)展，中短期的規(guī)劃比長(zhǎng)期規(guī)劃更重要更現(xiàn)實(shí)；動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。中國(guó)本土企業(yè)短期性行為非常突出，原因之一是他們無法預(yù)測(cè)未來太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，而關(guān)注現(xiàn)實(shí)眼前。
國(guó)際著名的咨詢顧問公司，如麥肯錫、波士頓、安達(dá)信(安盛)和羅曼．羅蘭都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些公司在中國(guó)遇到的突出問題之一，正是中國(guó)市場(chǎng)的客戶往往并不認(rèn)同他們擅長(zhǎng)和習(xí)慣的、在較成熟穩(wěn)定市場(chǎng)中展開的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，其長(zhǎng)處有時(shí)反而成為短處。
7、廣告運(yùn)作的困惑
中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中廣告扮演的角色不同于成熟市場(chǎng)。跨國(guó)廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，除了價(jià)格原因，更因?yàn)榭鐕?guó)廣告公司中國(guó)本土化做得不夠好。由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托羅拉和康師傅等)，本土品牌建立知名度或新產(chǎn)品入市，廣告都起了特別大的作用，如1996～1998年VCD市場(chǎng)、2000年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)以及1996年的"秦池"(酒)、1997年的"愛多"、1999年的"商務(wù)通"和2000年的"太太"(保健品)等都是明顯的例子。
但是，廣告的運(yùn)作卻有很多不規(guī)范之處：
(1)1995年實(shí)施的《廣告法》有原則但缺乏細(xì)節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一；
(2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi)(秦池)共同賭市場(chǎng)；
(3)地方臺(tái)普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接；
(4)成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)；
(5)國(guó)際廣告界成熟的代理制度被中國(guó)市場(chǎng)中特殊的關(guān)系和灰色操作猛烈沖擊。
8、關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色
關(guān)系營(yíng)銷自1990年代以來在全球受到重視，但在中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中卻有特殊的中國(guó)含義。西方的重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用IT建立顧客關(guān)系管理(CRM)等。在中國(guó)目前的環(huán)境下，由于企業(yè)太多受制于政府，與政府相關(guān)部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展來說是最有切身利害之關(guān)系，因而官商關(guān)系比顧客關(guān)系更加重要。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國(guó)卻是先吃飯(融洽關(guān)系)再談生意。
外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要要素是政府公關(guān)取得準(zhǔn)入，可口可樂、沃爾瑪、安利、寶潔、摩托羅拉等跨國(guó)公司都主動(dòng)建立中國(guó)的高層關(guān)系，香港李嘉誠(chéng)、霍英東、曾憲梓等也不例外。
企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，與地方政府建立好關(guān)系亦是關(guān)鍵，否則可能受到地方保護(hù)主義的抵制。
9、中國(guó)式的新產(chǎn)品開發(fā)
中國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如VCD、柜式空調(diào)、小戶型中央空調(diào)等。
10、中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建立
因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的文化歷史底蘊(yùn)深厚，在中國(guó)建立品牌必須比在別的國(guó)家更加本土化，在品牌管理中注入中國(guó)文化價(jià)值因而成為很重要的策略。例如，國(guó)際品牌的命名策略中有一條中性原則，即名稱無含義。在中國(guó)市場(chǎng)，更有效的策略卻是學(xué)習(xí)中國(guó)老字號(hào)的命名，塑造有中國(guó)文化含義的好聯(lián)想。在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值，也要重視中國(guó)文化的價(jià)值觀才更有效。如麥?zhǔn)峡Х仍谂_(tái)灣省以"好東西要與好朋友分享"樹立其品牌價(jià)值，達(dá)到了比在美國(guó)更好的效果。
四、中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征
在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷亦呈現(xiàn)出很不同的特征，主要特征如下。
特征1、轉(zhuǎn)型混合營(yíng)銷
惠普（中國(guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營(yíng)銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，"中國(guó)的企業(yè)很多還是處在'藝術(shù)'經(jīng)營(yíng)階段，也就是說它沒有像跨國(guó)公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺。"
感覺營(yíng)銷是中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷特色，他們首先追求"感覺對(duì)路"，雖然在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中有其理由，但也有極大的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)商界的"大起大落"、"流星閃現(xiàn)"就是代價(jià)。
值得強(qiáng)調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是"科學(xué)"的比重會(huì)不斷上升，逐步向國(guó)際跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式靠攏。一些優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進(jìn)步很快，已經(jīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。
特征2、推銷主導(dǎo)為特征的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷
中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的相當(dāng)大比例落在戰(zhàn)術(shù)層面而非戰(zhàn)略層面。包括從戰(zhàn)術(shù)角度建立品牌，多數(shù)情況下目前仍是推銷導(dǎo)向、把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的。殺價(jià)戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點(diǎn)。事實(shí)上，1990年代中期以來，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管品牌這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被廣為叫喊，但真正運(yùn)作的往往是價(jià)格而非品牌。
相當(dāng)多的企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然走向無奈的短期營(yíng)銷，只盯住和追求銷售額。
狀態(tài)較好的企業(yè)往往又沒有危機(jī)感，囿于推銷觀念不能提升，或在管理層內(nèi)無法突破固化了推銷導(dǎo)向的理念和業(yè)績(jī)體系。
特征3、策劃多過策略
"策劃"盛行是中國(guó)市場(chǎng)上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請(qǐng)策劃，好像農(nóng)民生病請(qǐng)土郎中，土郎中有時(shí)也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向、非專業(yè)化導(dǎo)向。
伴隨的現(xiàn)象是，市場(chǎng)炒作多過市場(chǎng)研究，或者多用單一營(yíng)銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒有精細(xì)的整合營(yíng)銷運(yùn)作。
這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略水平低。策略水平低在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后必然失敗，彩電降價(jià)戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)而落水對(duì)本土企業(yè)都是慘痛的教訓(xùn)。
特征4、缺乏專才
營(yíng)銷專業(yè)人才在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中非常短缺，全國(guó)人才市場(chǎng)的信息一再表明，營(yíng)銷專才是今日中國(guó)市場(chǎng)最需求的專業(yè)人才類別之一。有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在著名公司擔(dān)任過市場(chǎng)部經(jīng)理的人是市場(chǎng)上的搶手人才，由于稀缺，他們的個(gè)人身價(jià)越來越高。缺乏專才也正是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更強(qiáng)化"營(yíng)銷MBA"。
特征5、小學(xué)水平
中國(guó)不同行業(yè)、不同企業(yè)的營(yíng)銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國(guó)際比較的觀點(diǎn)看，中國(guó)的營(yíng)銷基本上還處于初級(jí)的階段，或者是"小學(xué)階段"，起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn)，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)
該帖于 2005-7-25 14:41:00 被修改過 |
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| 2005-07-22 23:28 |
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RE:中國(guó)式營(yíng)銷
中國(guó)市場(chǎng)的差異性
我想和大家分享中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但要解讀中國(guó)市場(chǎng)卻是一件不容易的事。
我認(rèn)為要求解10+1(東盟+中國(guó))的問題，以分享近18億人口的大市場(chǎng)，除了要繼續(xù)降低各市場(chǎng)進(jìn)入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國(guó)市場(chǎng)策略，或者是10+1的市場(chǎng)策略。
世界頂級(jí)公司——通用電氣的首席執(zhí)行官——韋爾奇（Jack、Welch）曾這么說過：“最近20年來我一直到中國(guó)去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。”這是韋爾奇的體驗(yàn)，也顯示出中國(guó)市場(chǎng)大而復(fù)雜的特殊性。
中國(guó)確實(shí)是個(gè)非常特殊的市場(chǎng)。盡管這個(gè)巨大的市場(chǎng)吸引著無數(shù)的商家，但是，其獨(dú)特的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和環(huán)境卻又使這些商家常搖頭嘆息。
中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們?cè)诙ㄊ袌?chǎng)策略的時(shí)候，應(yīng)該注意什么基本問題呢？我想引用跨國(guó)公司和臺(tái)商在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷來驗(yàn)證這個(gè)課題。
英國(guó)的一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)家(EIU)曾經(jīng)調(diào)查了跨國(guó)公司在中國(guó)的表現(xiàn)。他們把在中國(guó)的跨國(guó)公司分成兩大類：一類叫贏家，一類叫輸家。
1、贏家和輸家的區(qū)別在什么地方？
2000年前后，臺(tái)商曾經(jīng)大舉遷移到上海。同年，我在臺(tái)北的時(shí)候，最暢銷的一本書叫做《移民上海》。根據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，在上海的臺(tái)灣人有50萬人左右，其中大部分是臺(tái)商。他們?cè)谏虾ｉ_始購置物業(yè)和買樓，準(zhǔn)備長(zhǎng)期作戰(zhàn)。過了3年，根據(jù)2002年7月份的報(bào)道，大部分臺(tái)商已經(jīng)準(zhǔn)備采取另一個(gè)策略，就是退出上海，轉(zhuǎn)而求其次。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海。因?yàn)樯虾Ｊ强鐕?guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)，也是中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的城市之一。某些臺(tái)商選擇上海，實(shí)際上不是一個(gè)最好的選擇。
2、我們回到基本問題上：跨國(guó)公司中的贏家為什么會(huì)贏？
其中的共同點(diǎn)是他們都把自己看成是“中國(guó)的公司”。跨國(guó)公司如可口可樂于2000年春節(jié)時(shí)在中國(guó)采用中國(guó)的泥娃娃做促銷。因?yàn)檫@張圖案，可口可樂公司在春節(jié)期間的促銷，達(dá)到了最好的銷售額。可口可樂公司不但采用中國(guó)的泥娃娃，還用了中國(guó)的12生肖來做促銷。
另外一家跨國(guó)公司——聯(lián)合利華公司在全球一直都是用的一種標(biāo)志。但到了中國(guó)，為了爭(zhēng)取中國(guó)人的心，他們破例地在全球標(biāo)志的外面加了一個(gè)中國(guó)人的家的外形，顯示一個(gè)帶有中國(guó)濃厚色彩的特別標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志保留了聯(lián)合利華的核心圖案，但添加了“中國(guó)人的家”，在中國(guó)文化中，家是一個(gè)最重要的概念。
微軟公司（Microsoft）在中國(guó)已經(jīng)很多年。但近年他們轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。他們準(zhǔn)備“穿上中國(guó)的唐裝”。為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)的進(jìn)展不快。他們聘用了中國(guó)總裁唐駿。這是一名非常重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強(qiáng)調(diào)要把微軟塑造成一個(gè)完全中國(guó)化的公司。
跨國(guó)公司在中國(guó)10多年的成和敗，證明了一個(gè)基本的道理。外來公司與商家到中國(guó)市場(chǎng)，必須非常重視中國(guó)本土化的思考，必須重視中國(guó)消費(fèi)者的基本思維方式和西方人是有所不同這一點(diǎn)。
安利（Amway）是一家全球直銷公司。因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情不同，它破例地改成另一種經(jīng)營(yíng)方式：既做直銷也做店鋪銷售。事實(shí)上，安利公司在中國(guó)創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個(gè)人商業(yè)機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)為“提供消費(fèi)者價(jià)值”。
麥當(dāng)勞（McDonald）在全球都是做漢堡包，但在中國(guó)卻開始生產(chǎn)米飯類的快餐。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基家鄉(xiāng)雞（KFC）則于2002年開始在中國(guó)市場(chǎng)推出前所未有的產(chǎn)品：中國(guó)稀飯——粥。
3、為什么跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)需要修改其策略？
這是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。這是一個(gè)從封閉的市場(chǎng)走向開放的市場(chǎng)，以中國(guó)2001年加入WTO為標(biāo)志，它正在完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。另一方面，它從一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)走向一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，這后一過程還未完全完成。因此，中國(guó)市場(chǎng)從概念上來說是一個(gè)“轉(zhuǎn)型市場(chǎng)”。這個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方市場(chǎng)。在做中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須關(guān)注到中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強(qiáng)調(diào)一個(gè)新概念——轉(zhuǎn)型營(yíng)銷。
4、那么，特殊性具體表現(xiàn)在什么地方？
中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有哪些基本特征。比如它是非常大，變化也非常快而且較混亂(這包括法律執(zhí)行的地方差別和假貨等等情況)。另外，中國(guó)的短期行為比較嚴(yán)重，相應(yīng)地比較浮躁，因此大起大落，過度競(jìng)爭(zhēng)情況比國(guó)外激烈。
最重要的一點(diǎn)是，中國(guó)市場(chǎng)的差異程度超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的多元多樣性：一國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，一國(guó)多層市場(chǎng)。
根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，把中國(guó)看成一個(gè)市場(chǎng)的有44％；把中國(guó)看成兩個(gè)市場(chǎng)的有6％；把中國(guó)看成三個(gè)市場(chǎng)的有11％；把中國(guó)看成四個(gè)或更多市場(chǎng)的有39％。39％的公司基本上都贏了。把中國(guó)看成是一個(gè)和兩個(gè)市場(chǎng)的公司很多都輸了。
僅以它的地理來區(qū)分市場(chǎng)，已體現(xiàn)出多個(gè)很不同的市場(chǎng)。例如，從一級(jí)城市到二級(jí)城市、三級(jí)城市直到四級(jí)城市以至農(nóng)村，我們都要有不同的市場(chǎng)策略。
另一方面，中國(guó)的消費(fèi)群變化也非常大。1998年，德國(guó)人修特曾經(jīng)把中國(guó)的消費(fèi)群分成了3個(gè)群體，稱為3個(gè)世代（three、generations）。其實(shí)根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)的研究，外國(guó)人的這種區(qū)分，仍然是過于粗糙，而不夠細(xì)膩。我們把中國(guó)的消費(fèi)群，至少分成5個(gè)世代群體(詳請(qǐng)見本書第4章)。因?yàn)橹袊?guó)的社會(huì)變化迅速，中國(guó)對(duì)外開放的影響之大，使中國(guó)大概每隔10年，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和追求，都會(huì)產(chǎn)生非常明顯的差異。5個(gè)世代的模式會(huì)更好地詮釋中國(guó)市場(chǎng)，用一個(gè)世代根本不能詮釋中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)的典型城鄉(xiāng)差異從平均收入、世代和地理文化的差異，東、南、西、北、中的市場(chǎng)都有區(qū)別。所以，我們必須對(duì)中國(guó)這么大而復(fù)雜的市場(chǎng)做區(qū)分。我們不能用一個(gè)通用策略來應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)。如果進(jìn)入中國(guó)某一個(gè)市場(chǎng)，必須要找到適合這個(gè)市場(chǎng)的策略，才有可能贏得這個(gè)市場(chǎng)。
另一個(gè)非常敏感的問題是：中國(guó)正在創(chuàng)造全球最低價(jià)。如果是一個(gè)小國(guó)這樣做，不會(huì)影響全球，而中國(guó)是個(gè)龐大的市場(chǎng)。現(xiàn)在我們估計(jì)，中國(guó)的價(jià)格殺手策略將會(huì)對(duì)全球的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。其中一個(gè)重要的證明是，跨國(guó)公司在其他國(guó)家市場(chǎng)上都堅(jiān)持高價(jià)格，而在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，跨國(guó)公司，包括美國(guó)、歐洲、日本及韓國(guó)的公司，都開始出現(xiàn)國(guó)際品牌降價(jià)的新趨勢(shì)，日本的家電、韓國(guó)的三星（Samsung）和美國(guó)的戴爾（Dell）在中國(guó)都采取降價(jià)的策略。這幾乎是沒有先例的。
中國(guó)因?yàn)橛械统杀镜膬?yōu)勢(shì)（包括各種勞力、知識(shí)以及制造的低成本的優(yōu)勢(shì)），在進(jìn)入全球低價(jià)時(shí)代，起了一個(gè)非常領(lǐng)先的作用。因?yàn)橹袊?guó)正走向世界市場(chǎng)，因此估計(jì)這種趨勢(shì)會(huì)影響全球市場(chǎng)的整個(gè)走勢(shì)。
總之，要贏得中國(guó)的市場(chǎng)必須注意以下3點(diǎn)。
第一，必須注意中國(guó)是個(gè)非常特殊的轉(zhuǎn)型中市場(chǎng)。
第二，盡管是一國(guó)，但它是一個(gè)需要細(xì)分出非常多個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)國(guó)家。
第三，全球的市場(chǎng)策略。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性正在局部調(diào)整與修改。或者說全球市場(chǎng)的策略，在中國(guó)開始有了某些創(chuàng)新的表現(xiàn)。
至于在擬定中國(guó)的具體市場(chǎng)策略方面，要特別注意下列3項(xiàng)問題。
第一，價(jià)格走低。這是在全球任何市場(chǎng)上都不可能碰到的最大沖擊。
第二，銷售通路和渠道。根據(jù)大多數(shù)跨國(guó)公司的高層意見，跨國(guó)公司在中國(guó)碰到的最麻煩問題是通路問題。摩托羅拉（Motorola）在中國(guó)進(jìn)展非常順利與他們花了很大的力氣不斷地修改通路渠道有很大關(guān)系。
中國(guó)有句話叫做“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。地頭蛇就是通路。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，外國(guó)公司所有的優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)……)必須經(jīng)過通路銷售才能完成買賣、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而這個(gè)通路是非常復(fù)雜的通路，這是中國(guó)的一個(gè)非常特殊的情況。中國(guó)通路的復(fù)雜性，使跨國(guó)公司不得不重新修改它們?cè)谌蚱渌胤剿龅耐纺Ｐ秃筒呗浴?
第三，關(guān)系。說到營(yíng)銷理論的進(jìn)展，全球自20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營(yíng)銷已成為一個(gè)備受重視的新領(lǐng)域。但說到關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)卻有著特殊的含義。這是因?yàn)橹袊?guó)自古以來，就非常講究關(guān)系。因此，在中國(guó)，關(guān)系是必需解決的關(guān)鍵問題。
我們寫的一本新書《跨國(guó)公司在中國(guó)》，談到跨國(guó)公司贏家們的另一個(gè)共同點(diǎn)就是重視和中國(guó)高層建立關(guān)系。跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)是從上而下的，都是首先和中國(guó)的高層政府建立關(guān)系，就是從和高層建立關(guān)系而開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他們深知中國(guó)關(guān)系的厲害和重要。本土公司則是從下而上的，因?yàn)楸就凉疽业礁邔颖容^困難。所以，他們實(shí)際上是從下往上爬。
1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場(chǎng)全球化”，這是一個(gè)曾對(duì)全球營(yíng)銷最有影響力的觀點(diǎn)：把全球看成一個(gè)共同的市場(chǎng)。跨國(guó)公司一直沿用這個(gè)理論來進(jìn)入其他國(guó)家的市場(chǎng)。到了中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)情況已經(jīng)開始有了一些創(chuàng)新和改變。也就是我剛才提到的，運(yùn)用中國(guó)國(guó)情來修正整個(gè)全球策略是很重要的課題。
對(duì)所有的商家來說，中國(guó)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)。而這種挑戰(zhàn)是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的復(fù)雜和特殊，因此挑戰(zhàn)會(huì)更強(qiáng)大。所以，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需注意以上的特殊國(guó)情。此外，也希望10＋1的方案能夠從一個(gè)理念變成一個(gè)可操作的行為。由一個(gè)想法、一個(gè)夢(mèng)想變成我們的財(cái)富。在這個(gè)過程中，我希望各位都能夠更好地掌握制勝中國(guó)市場(chǎng)的策略，而成為新世紀(jì)的贏家。
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RE:中國(guó)式營(yíng)銷
營(yíng)銷學(xué)科的人文特質(zhì)與國(guó)際本土化
營(yíng)銷學(xué)(MARKETING)發(fā)展一個(gè)多世紀(jì)以來，其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯的變化。其核心概念從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系、從“商品為中心”演變到“服務(wù)為中心”顯示出學(xué)科的理論重心出現(xiàn)“從物到人”的回歸。這與管理學(xué)從物回歸到人的整個(gè)大趨勢(shì)是一致的。營(yíng)銷學(xué)的母體和相關(guān)基礎(chǔ)也就不單單是經(jīng)濟(jì)學(xué)(盡管早期的營(yíng)銷學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分離出來的)，而必須加上心理學(xué)、行為科學(xué)等更有人文特色的學(xué)科。消費(fèi)者行為、顧客關(guān)系、心理與互動(dòng)這些部分也就在營(yíng)銷領(lǐng)域中具有更基礎(chǔ)的地位。
反思“什么是營(yíng)銷學(xué)”?營(yíng)銷學(xué)是一門基于人的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國(guó)際性和本土性兩者都不可偏廢。例如，無法離開或回避本土文化去分析消費(fèi)者行為，所以中國(guó)消費(fèi)者行為研究和中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。從廣義而言，營(yíng)銷學(xué)與其他許多學(xué)科相比，本土性和應(yīng)用性是很突出的。
學(xué)科的國(guó)際性和本土性這一分野不可不察。自然科學(xué)各學(xué)科(如物理、化學(xué)、數(shù)學(xué)等)并無國(guó)別和地域的本土性，即屬無國(guó)別學(xué)科，是因?yàn)樗鼈兪且浴拔铩睘閷?duì)象的科學(xué)，做事物研究，求通則式解釋，無地域文化之分。而與人的思想行為關(guān)系密切的學(xué)科，如文史哲等人文學(xué)科，做人的研究，運(yùn)用通則+文化+制度+個(gè)案式解釋，則帶有地緣國(guó)別特征。20世紀(jì)30年代中國(guó)著名學(xué)者馮友蘭、金岳霖等就認(rèn)真分辨過“中國(guó)哲學(xué)”與“哲學(xué)在中國(guó)”之區(qū)別。
所以，營(yíng)銷學(xué)作為一門首先在西方發(fā)展起來的學(xué)科，來到中國(guó)是會(huì)有不同的理解和不同的發(fā)展階段的。其差異簡(jiǎn)單表達(dá)如下。
MARKETING——(西方)營(yíng)銷學(xué)
MARKETING IN CHINA——營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)
CHINESE MARKETING——中國(guó)營(yíng)銷
營(yíng)銷學(xué)的國(guó)際化是指理論、方法的共通性，即西方營(yíng)銷學(xué)對(duì)中國(guó)的意義和價(jià)值。“營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)”主要指?jìng)�(gè)案和應(yīng)用的中國(guó)本土化。“中國(guó)營(yíng)銷學(xué)”則是指由于文化和區(qū)域的巨大差異引起核心理論構(gòu)念及方法的創(chuàng)新，甚至產(chǎn)生新的范式(paradigm)。
不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引進(jìn)、或做移植、或做創(chuàng)新。盡管都有需求和價(jià)值，但取向和結(jié)果并不相同。個(gè)案更新是指在原有構(gòu)架中加入或更替進(jìn)中國(guó)的個(gè)案，這會(huì)更貼近中國(guó)市場(chǎng)，但并不足夠。理論構(gòu)念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新是洞察中國(guó)消費(fèi)者所需要的。
從公司的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)考察，全球營(yíng)銷的策略多樣化、跨國(guó)公司的中國(guó)本土化制勝等說明營(yíng)銷本土化在近幾十年中非但沒有削弱，反而更受關(guān)注。
從理論和研究的角度考察，營(yíng)銷大師P、科特勒教授為何在1990年代后期要寫《營(yíng)銷管理》的亞洲版?隨著中國(guó)市場(chǎng)在全球重要性上升，2000年以來，哈佛案例、哈佛商業(yè)評(píng)論、國(guó)際主流英文媒體上中國(guó)的個(gè)案和內(nèi)容從無到有，明顯增加。中國(guó)市場(chǎng)研究和中國(guó)消費(fèi)者研究正在成為新熱點(diǎn)。
目前在中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)教育界，對(duì)如何發(fā)展?fàn)I銷學(xué)科的看法不盡相同。比較一致認(rèn)同的是，需要研究方法的規(guī)范和國(guó)際化，以及主張?jiān)谖鞣浇炭茣屑尤胫袊?guó)的個(gè)案，即“個(gè)案本土化”。有的追求在西方范式中實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”，即西式理論模型套入或加入中國(guó)數(shù)據(jù)，可稱為研究中的“移植學(xué)派”。創(chuàng)新學(xué)派則認(rèn)為，只有西方的范式不可能完全解決中國(guó)消費(fèi)者行為和中國(guó)營(yíng)銷的問題，更何況，中國(guó)文化(東方文化)和智慧有其獨(dú)特的價(jià)值，是中國(guó)人應(yīng)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)的，也是更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的。
中國(guó)電影在國(guó)際上的崛起，如張藝謀的《紅高粱》(1986)和李安的《臥虎藏龍》(2001)在世界范圍的認(rèn)同和成功，再一次證明了“越是民族的，就越是世界的”這一道理。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)從中得到走向世界的啟示。
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| 2005-07-22 23:29 |
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RE:中國(guó)式營(yíng)銷
中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性與研究方法論
——?jiǎng)?chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作
科學(xué)的研究必須結(jié)合科學(xué)史展開。 ——托馬斯·庫恩
真正意義上的中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展史開始于中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的市場(chǎng)化取向。1978年12月18日召開的十一屆三中全會(huì)做出了“把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來和改革開放”的重大戰(zhàn)略決策。從這個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折到中共十六大召開(2003)，20多年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)化程度持續(xù)提高，伴隨的營(yíng)銷實(shí)踐迅猛發(fā)展，西方營(yíng)銷理論大量引進(jìn)。以至于人們不禁感慨“中國(guó)營(yíng)銷用短短20多年的時(shí)間走過了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程”。孔繁任、熊明華：《中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告》，緒論1，光明日?qǐng)?bào)出版社，2001。
在我們看來，這只是一種戲言。盡管中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與世界營(yíng)銷變遷具有方向性共性，但具體內(nèi)涵差別很大。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營(yíng)銷變遷與中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型：共性與個(gè)性》，《國(guó)際廣告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答這個(gè)差異性問題，需要我們用科學(xué)的方法研究中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展史。
本文從中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發(fā)，探討中國(guó)營(yíng)銷史研究的方法論及研究方法問題，著眼于一般營(yíng)銷問題的研究層次，而非具體問題的營(yíng)銷研究（marketing research）。更明確地說，這個(gè)一般營(yíng)銷問題是指從時(shí)間角度對(duì)中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的研究，簡(jiǎn)稱中國(guó)營(yíng)銷史研究，其中也包括對(duì)一些重大問題的深度研究。
一、中國(guó)營(yíng)銷史研究：創(chuàng)建中國(guó)
營(yíng)銷理論架構(gòu)的基礎(chǔ)性工作
隨著中國(guó)加入WTO和市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國(guó)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上，認(rèn)真研究中國(guó)營(yíng)銷和營(yíng)銷中國(guó)所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，從而在解決中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時(shí)，在西方營(yíng)銷學(xué)相對(duì)成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨(dú)具特色的中國(guó)營(yíng)銷學(xué)，構(gòu)建中國(guó)不成熟市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷管理體系，促進(jìn)營(yíng)銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面臨的迫切問題。我們認(rèn)為，要解決這個(gè)對(duì)發(fā)展中國(guó)營(yíng)銷學(xué)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性問題，只有從中國(guó)營(yíng)銷史的研究中才能找到基本答案。
（一）中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題
西方營(yíng)銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開始重新引入中國(guó)內(nèi)地。經(jīng)過近20年的持續(xù)發(fā)展，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。很多學(xué)者都對(duì)之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用歸為3個(gè)階段——吳建安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊》，2002年第8期。
(1)啟蒙階段（1978～1983）。主要通過翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。
(2)廣為傳播階段（1984～1994）。1984年1月，全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。在這一段時(shí)間里，營(yíng)銷理論、策略和方法的研究和應(yīng)用，在中國(guó)得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
(3)深入拓展階段（1995～2000）。這個(gè)階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”為標(biāo)志。該階段的重要特征是國(guó)際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在政府文件和報(bào)告中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理工作，以及碩士、博士等高層次營(yíng)銷人才培養(yǎng)不斷推進(jìn)等等。
我們認(rèn)為，在2000年后，中國(guó)營(yíng)銷將邁入自我創(chuàng)新階段（2001～、）。這個(gè)階段的重要特征是國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)營(yíng)銷的感興趣程度與重視程度開始超過中國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)外理論的感興趣程度和重視程度。這迫使中國(guó)學(xué)者要拿出自己的東西。自我總結(jié)和自我創(chuàng)新成為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究的新需要。近一二年來，國(guó)際頂尖營(yíng)銷學(xué)者紛紛在中國(guó)講學(xué)、培訓(xùn)甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國(guó)營(yíng)銷個(gè)案、探索中國(guó)營(yíng)銷規(guī)律成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界共同傾力的課題。
更深入地，我們從中國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷學(xué)的研究方法和價(jià)值傾向角度分析，回顧營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)在遵循馬克思主義關(guān)于理論聯(lián)系實(shí)踐的方法論原則前提下，形成了3條基本研究路徑——
（1）西方理論的中國(guó)闡釋。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國(guó)的文章，用中國(guó)的實(shí)踐闡述西方成熟理論，或者是用中國(guó)的個(gè)案和數(shù)據(jù)驗(yàn)證西方的理論。
（2）西方理論的選擇性應(yīng)用。由于第一條路徑常常走不通，也就是說，很多時(shí)候中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐無法解釋西方理論，于是便很容易采取相應(yīng)的對(duì)策：選擇適合中國(guó)國(guó)情的理論。這也在中國(guó)營(yíng)銷教科書中得到明顯體現(xiàn)，往往對(duì)西方理論做簡(jiǎn)單化處理。
（3）西方理論的本土化創(chuàng)新。這種研究路徑是吃透西方理論方法又深入解讀本土市場(chǎng)，進(jìn)行西方營(yíng)銷理論方法的中國(guó)本土化創(chuàng)新。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國(guó)市場(chǎng)不僅是檢驗(yàn)西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)建中國(guó)的營(yíng)銷理論架構(gòu)。
盡管3條基本研究路徑并不是截然分開和對(duì)立的，對(duì)中國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷實(shí)踐都起到有益的作用，但我們不難發(fā)現(xiàn)，前兩個(gè)研究路徑在我國(guó)明顯占主流，而第三條路徑則相對(duì)薄弱，造成中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏廣泛的群體基礎(chǔ)和足夠的成果鋪墊，導(dǎo)致中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展面臨著如下瓶頸問題。
（1）理論聯(lián)系實(shí)際研究的瓶頸。從總體情況看，由于種種主客觀因素的影響和制約，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的理論研究者與營(yíng)銷實(shí)際工作者的聯(lián)系并不緊密，交流渠道并不暢通。實(shí)際上，理論工作者對(duì)實(shí)踐的渴望和實(shí)際工作者對(duì)理論的需求是同時(shí)存在的。從學(xué)科性質(zhì)看，盡管“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父”，但經(jīng)濟(jì)學(xué)通常側(cè)重于理論性研究，而營(yíng)銷學(xué)更側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，或者說，市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在對(duì)實(shí)踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進(jìn)的。因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實(shí)際的渠道，才能真正為中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新提供條件。
（2）規(guī)范研究的瓶頸。規(guī)范研究方法的運(yùn)用，需要在一個(gè)認(rèn)同的價(jià)值體系中進(jìn)行。但在對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐缺乏歸納、總結(jié)和提升，尚未形成適合中國(guó)國(guó)情的理論框架和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的情況下，規(guī)范研究無從展開。脫離開中國(guó)國(guó)情的理論體系，即使在它的誕生地運(yùn)用得再成功，也只能作為中國(guó)的參照標(biāo)準(zhǔn)，而不能作為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)務(wù)之急是通過對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的系統(tǒng)梳理和提升，形成適合中國(guó)國(guó)情的理論架構(gòu)。
（3）比較研究的瓶頸。20多年來，西方營(yíng)銷理論的大規(guī)模、大范圍引進(jìn)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。但隨著時(shí)間的推移，這種作用的重要性在減弱。這突出地表現(xiàn)在，國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論在中國(guó)無法很好地實(shí)施運(yùn)用，即便用了卻常常未能獲得應(yīng)有的成功。相反，在國(guó)外認(rèn)為是不規(guī)范的做法，在我國(guó)卻獲得了很好的效果。其根本原因是因?yàn)橹袊?guó)處于特殊的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，與西方理論適用的成熟市場(chǎng)不可同日而語。從這個(gè)意義上說，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)需要的理論指導(dǎo)迫切需要我們從紛繁復(fù)雜的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐中提煉有價(jià)值的知識(shí)，對(duì)西方營(yíng)銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補(bǔ)充。
以上分析表明，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到了關(guān)鍵的時(shí)刻。解決目前面臨的瓶頸問題，必須對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展史做系統(tǒng)研究，其根本目標(biāo)在于為實(shí)現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷本土化創(chuàng)新，為創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)做好一項(xiàng)十分重要的、必不可少的基礎(chǔ)性工作。
（二）中國(guó)營(yíng)銷史研究的意義和應(yīng)用價(jià)值
中國(guó)營(yíng)銷史研究具有多個(gè)方面的重要意義。無論是在營(yíng)銷主體層面，國(guó)家層面還是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作層面。
（1）營(yíng)銷主體層面的指導(dǎo)意義。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革實(shí)踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過程。后者為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的最終形成和完善奠定基礎(chǔ)，終將使21世紀(jì)的中國(guó)充滿生機(jī)，走向“理想境界”。運(yùn)用營(yíng)銷管理學(xué)科理論和知識(shí)，總結(jié)分析我國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)機(jī)制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，對(duì)管理層如何理解推進(jìn)“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導(dǎo)作用。這賦予了本項(xiàng)目營(yíng)銷主體層面的實(shí)戰(zhàn)意義。
2）國(guó)家層面的政治意義。無可否認(rèn)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。歷史已證明，中國(guó)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功探索。在改革開放初的1978年，中國(guó)市場(chǎng)化程度不超過5%，20多年的努力，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)化程度超過65%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的驚人速度已為世界矚目。目前有大量文獻(xiàn)從科學(xué)史角度對(duì)之總結(jié)，大多采用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。中國(guó)營(yíng)銷史研究獨(dú)選營(yíng)銷管理視角，是從管理角度詮釋市場(chǎng)化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營(yíng)銷體制，保證市場(chǎng)營(yíng)銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。這使本項(xiàng)目具有國(guó)家層面的政治意義。
（3）國(guó)際層面的合作博弈意義。中國(guó)被公認(rèn)為世界新興的巨大市場(chǎng)，加入WTO之后，全球?qū)χ袊?guó)的關(guān)注程度進(jìn)一步提升。在千軍萬馬逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的征程中，外國(guó)公司深感中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和難以琢磨性。本項(xiàng)目對(duì)中國(guó)營(yíng)銷20多年歷史做全景式鳥瞰，有助于外資和海外人士深刻理解和把握中國(guó)國(guó)情和中國(guó)特色。這給本項(xiàng)目帶來國(guó)際層面的合作博弈意義。
中國(guó)營(yíng)銷史研究的目的在于全面系統(tǒng)地陳述、解釋、預(yù)測(cè)和控制中國(guó)營(yíng)銷和營(yíng)銷中國(guó)的種種問題。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，具體說明如下。
（1）為推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革提供有說服力的證據(jù)。中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化改革的產(chǎn)物。因此，從營(yíng)銷實(shí)踐的角度可以反襯說明市場(chǎng)化改革的進(jìn)程和存在的問題，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革和制定經(jīng)濟(jì)政策提供鮮活的參考。目前，已有研究表明這個(gè)角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)存在很多奇異點(diǎn)，這是由于中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)所致。進(jìn)一步說，是因?yàn)橹袊?guó)實(shí)行的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度與西方實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度存在前提、國(guó)情、社會(huì)文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。
（2）為具體描述中國(guó)市場(chǎng)與營(yíng)銷在地區(qū)與行業(yè)中的差異提供全面的分析。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國(guó)營(yíng)銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場(chǎng)化進(jìn)程較慢和營(yíng)銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應(yīng)該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。
（3）為推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)化和專業(yè)化提供指導(dǎo)。在當(dāng)前的中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)”經(jīng)營(yíng)階段，20%的科學(xué)加80%的藝術(shù)。這可以說是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷大面積處于初級(jí)階段的最大表征。“科學(xué)”正是當(dāng)前診治中國(guó)營(yíng)銷問題迫切需要的良方。
（4）為投資者和外商的中國(guó)戰(zhàn)略指明方向。通過對(duì)過去20多年來國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)的得失成敗總結(jié)和分析，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國(guó)戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導(dǎo)。
（5）為深化理解中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程提供動(dòng)態(tài)認(rèn)識(shí)。從當(dāng)前迅速變化的中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀看，營(yíng)銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷創(chuàng)新和策略應(yīng)變層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)地位和態(tài)勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。中國(guó)營(yíng)銷史研究加上我們一年一度的中國(guó)營(yíng)銷跟蹤報(bào)告研究，可以為觀察和預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)變化提供連續(xù)數(shù)據(jù)和資料。
（6）為創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)提供基礎(chǔ)性內(nèi)容。從上面對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的歷史軌跡歸納中，我們已經(jīng)看到西方營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實(shí)際上也不可能對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作起到“放之四海而皆準(zhǔn)”的作用。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。中國(guó)呼喚自己的營(yíng)銷理論，而中國(guó)營(yíng)銷史研究的最終價(jià)值是為創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)提供實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。
二、中國(guó)營(yíng)銷史研究的方法論運(yùn)用
基于上述認(rèn)識(shí)，要推進(jìn)西方營(yíng)銷學(xué)的中國(guó)化，建立中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)，必須用科學(xué)的態(tài)度尋找答案。而尋找答案的方式反映出我們研究的方法，也在很大程度上決定了中國(guó)營(yíng)銷史項(xiàng)目的研究質(zhì)量和預(yù)期結(jié)果。
我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國(guó)營(yíng)銷史研究的根本方法論思想。創(chuàng)新需要在方法論上突破教條主義對(duì)待馬克思主義認(rèn)識(shí)論和教條主義對(duì)待西方營(yíng)銷理論。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。
中國(guó)營(yíng)銷史研究將繼承我們已經(jīng)開展的中國(guó)營(yíng)銷年度報(bào)告的成功經(jīng)驗(yàn)，并吸收其他同類研究的可取之處。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國(guó)營(yíng)銷史研究。
（一） 方法論層次與中國(guó)營(yíng)銷史研究
1、方法不斷發(fā)展形成方法體系
對(duì)方法體系的研究構(gòu)成方法論。一般來說，在不同的知識(shí)領(lǐng)域，研究的對(duì)象不同，由此形成的認(rèn)識(shí)方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對(duì)客體的屬性與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，因此方法與對(duì)象之間有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
中國(guó)營(yíng)銷史具有很大的特殊性。歷史不長(zhǎng)卻發(fā)展變化幅度大，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的漸進(jìn)過程。它不同于西方，其營(yíng)銷理論的建立本身就是與資本主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商品供過于求等社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素密不可分的。
因此，中國(guó)營(yíng)銷史研究不但要?jiǎng)?chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導(dǎo)，注重特定的、專門的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國(guó)營(yíng)銷史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。
2、方法論的層次
方法論可按知識(shí)層次的不同而劃分為哲學(xué)方法、邏輯思維等一般方法以及學(xué)科或問題層次的具體方法。哲學(xué)方法解決認(rèn)識(shí)的來源、規(guī)律，理論與實(shí)踐的關(guān)系等高層次的認(rèn)識(shí)問題，因而成為指導(dǎo)性很強(qiáng)的具有普適性質(zhì)的思維方法。哲學(xué)方法主要有唯物主義與唯心主義、形而上學(xué)與辯證方法之分。
（1）馬克思主義方法的運(yùn)用。馬克思主義方法是人類思想發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑，它從根本上克服了一切舊哲學(xué)的非科學(xué)性或反科學(xué)性，為人類認(rèn)識(shí)世界、改造世界提供了科學(xué)的世界觀和方法論。
馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對(duì)跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國(guó)營(yíng)銷史研究具有最根本的指導(dǎo)作用。例如，一切從實(shí)際出發(fā)的方法要求我們必須以客觀對(duì)象的全部事實(shí)及其事實(shí)之間的相互聯(lián)系作為主體認(rèn)識(shí)的出發(fā)點(diǎn)，而不是以客觀對(duì)象的個(gè)別事實(shí)或個(gè)別現(xiàn)象作為認(rèn)識(shí)的出發(fā)點(diǎn)。
（2）邏輯思維方法的運(yùn)用。邏輯思維方法是著眼于科學(xué)整體層次的一般方法，是人類認(rèn)識(shí)過程中經(jīng)常使用的一些基本的和主要的思維方法，在整個(gè)科學(xué)活動(dòng)中也具有普遍適用意義。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。
中國(guó)營(yíng)銷史研究主要以縱橫向的比較法、歸納法和演繹法交替互動(dòng)使用為重點(diǎn)，同時(shí)把其他辯證邏輯方法貫穿于研究的始終。我們已經(jīng)完成的中國(guó)營(yíng)銷2000年度和2001年度報(bào)告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨(dú)特的體例形式中。我們對(duì)之略做展開說明。這正是不同于很多領(lǐng)域年度報(bào)告的地方。
（3）研究模式與具體方法的選擇。中國(guó)營(yíng)銷史屬于社會(huì)科學(xué)的范疇，原則上適用一般的社會(huì)科學(xué)方法。加上特定的時(shí)間維度的研究，總體上屬歷時(shí)研究（longitudinal、study）范疇。具體有很多方法可以選擇。從已有的對(duì)社會(huì)情勢(shì)等問題做全景式的歷史回顧研究（這里包括年度報(bào)告特例）看，由于研究?jī)A向和價(jià)值觀不同，形成多種闡釋模式，不同模式其使用的研究方法也不同。總體上有5種模式。
大趨勢(shì)模式
美國(guó)著名未來學(xué)家約翰·奈斯比特以出版數(shù)部《大趨勢(shì)》著作而聞名。他的工作建立在對(duì)歷史資料做內(nèi)容分析和持續(xù)跟蹤的基礎(chǔ)上。但成果是以準(zhǔn)確把握時(shí)代發(fā)展脈搏的趨勢(shì)結(jié)論來表達(dá)。這種模式還可以使用其他調(diào)查方法，對(duì)不同時(shí)點(diǎn)的結(jié)果進(jìn)行比較以及為此專門被稱為趨勢(shì)研究。
結(jié)構(gòu)性模式
結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運(yùn)用高度發(fā)達(dá)的邏輯方法才能實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)客觀對(duì)象的分析，舍棄其中非本質(zhì)的、個(gè)別的東西而抽象出本質(zhì)的、共同的東西，揭示事物的本質(zhì)和規(guī)律，形成科學(xué)概念，再把經(jīng)過抽象得到的概念綜合為思想群，最后將概念或思想按一定順序排列起來，整合為結(jié)構(gòu)性的理論體系。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營(yíng)銷中國(guó)》系列就是借此方法形成了自己獨(dú)特的研究模式。
聚焦點(diǎn)模式
國(guó)內(nèi)在2001年出版過一本《中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告》采用的是聚焦點(diǎn)模式，對(duì)1978～2001年間的主要營(yíng)銷事件及相關(guān)背景等做階段性的概括和提煉，形成若干焦點(diǎn)問題加以闡述。數(shù)據(jù)使用都來自官方統(tǒng)計(jì)資料等二手資料。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能清晰地突出重點(diǎn)和主要議題，缺點(diǎn)是對(duì)歷史的剖析深度不同，總體上仍屬編年史的風(fēng)格。
統(tǒng)計(jì)學(xué)模式
這種模式著重于數(shù)據(jù)收集和表達(dá)，著重以數(shù)據(jù)說明問題。一般要確立指標(biāo)體系，建立數(shù)學(xué)模型，使用統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)方法，不僅回顧過去，更從現(xiàn)在推斷未來。與聚焦點(diǎn)模式不同的是，統(tǒng)計(jì)學(xué)模式的數(shù)據(jù)是一手?jǐn)?shù)據(jù)。
編年史模式
編年史模式主要是以年代為線索，對(duì)史事進(jìn)行梳理考證，力圖勾畫出歷史的準(zhǔn)確面貌。一般做出階段性劃分，并以之?dāng)⑹隆Ｆ淙秉c(diǎn)在于有時(shí)難免流于瑣碎，或是將研究變成“成就年表”的編制而缺乏深刻的思想。
由于中國(guó)營(yíng)銷史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，最終目標(biāo)是創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)，因此，結(jié)構(gòu)性模式是最好的表達(dá)形式。在此基礎(chǔ)上，我們還針對(duì)其較長(zhǎng)時(shí)間跨度、重大問題的回答等具體要求，選擇多種有針對(duì)性的研究方法。這在下文專門闡述。
（二）方法論流派與中國(guó)營(yíng)銷史研究
現(xiàn)代西方科學(xué)哲學(xué)經(jīng)歷近百年的發(fā)展，在方法論領(lǐng)域取得了某些突破，形成了一些深具影響力的流派。我們認(rèn)為，撇開各個(gè)流派彼此對(duì)立的觀點(diǎn)，吸收各個(gè)流派的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，將對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史研究增添多樣的光彩。
1、實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史研究
實(shí)證主義方法論由法國(guó)實(shí)證主義哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家孔德所提出，由杜爾克姆建立。它的基本觀念是：社會(huì)科學(xué)研究的對(duì)象是純客觀的，社會(huì)現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會(huì)現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)知識(shí)的惟一來源，只有被經(jīng)驗(yàn)證明的知識(shí)才是科學(xué)等等。在西方研究概念中，規(guī)范的研究都是以實(shí)證主義方法論為指導(dǎo)。
由于過去20年關(guān)于中國(guó)營(yíng)銷的正史資料并不豐富，特別是20世紀(jì)90年代之前財(cái)經(jīng)媒體并不多，深度報(bào)道更不多見，因此需要使用調(diào)查法補(bǔ)充收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的一些重大問題需要展開實(shí)證研究才能獲得可信結(jié)論，如各地區(qū)營(yíng)銷水平的比較，要建立營(yíng)銷水平指數(shù)的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。
2、反實(shí)證主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史研究
反實(shí)證主義方法論由德國(guó)哲學(xué)家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進(jìn)一步發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)自然客體與社會(huì)現(xiàn)象之間的差異，反對(duì)把自然科學(xué)方法絕對(duì)化；突出人的主體性、意識(shí)性和創(chuàng)造性，反對(duì)把人物化；主張借助價(jià)值關(guān)聯(lián)，理解人的主觀意義在社會(huì)認(rèn)識(shí)上的重要作用。
中國(guó)營(yíng)銷史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點(diǎn)。它已經(jīng)在國(guó)際廣告雜志社開展的《中國(guó)廣告猛進(jìn)史》（1979～2001）項(xiàng)目中得到體現(xiàn)。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。特別是社會(huì)世相以時(shí)要、慣用語、流行歌、文學(xué)、舞臺(tái)、電影、電視、美術(shù)、體育、時(shí)尚等多角度精要方式歸納，對(duì)幫助我們理解并解釋在某一特定社會(huì)文化背景下企業(yè)廣告行為、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度等問題具有重要的指導(dǎo)意義。
3、唯物史觀方法論與中國(guó)營(yíng)銷史研究
馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的基本觀點(diǎn)是：社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)；社會(huì)存在主要是指生產(chǎn)動(dòng)力。社會(huì)形態(tài)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的統(tǒng)一；社會(huì)的基本矛盾與斗爭(zhēng)是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。以唯物史觀相對(duì)應(yīng)的研究方法是矛盾分析法，具體步驟是提出矛盾、分析矛盾和解決矛盾。
4、歷史主義方法論與中國(guó)營(yíng)銷史研究
以托馬斯·庫恩為代表的歷史主義學(xué)派強(qiáng)調(diào)要從科學(xué)的歷史發(fā)展中去把握科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)發(fā)展的模式及其科學(xué)的認(rèn)識(shí)方法。以歷史主義方法論相對(duì)應(yīng)的研究方法是范式分析法。庫恩把形成某種科學(xué)特色的基本觀點(diǎn)或框架稱為這種科學(xué)的范式，把范式視為區(qū)分科學(xué)與非科學(xué)以及科學(xué)成熟的根本標(biāo)志。但社會(huì)科學(xué)范式與自然科學(xué)范式不同，一個(gè)范式取代另一個(gè)范式并不代表了從錯(cuò)誤觀念到正確觀念的轉(zhuǎn)變。社會(huì)科學(xué)范式只有是否受到歡迎的變化，很少會(huì)被完全拋棄。
在營(yíng)銷學(xué)科領(lǐng)域，最重要的范式是4P理論。在20世紀(jì)90年代后這個(gè)范式受到了挑戰(zhàn)。4C和5R理論相繼出現(xiàn)。中國(guó)營(yíng)銷史研究不但要使用營(yíng)銷范式，同時(shí)還希望通過對(duì)中國(guó)實(shí)際情況的全面研究，提出對(duì)范式的修正。事實(shí)上，科特勒曾針對(duì)亞洲國(guó)家的營(yíng)銷狀況，提出過6P的架構(gòu)。
三、中國(guó)營(yíng)銷史研究具體方法的選擇
上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史這個(gè)重大項(xiàng)目研究的指導(dǎo)作用。在具體研究中，方法論思想還要轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)具體問題的研究方法。在這個(gè)層面，更多地考慮從研究問題的特殊需要選擇研究方法。
（一）內(nèi)容分析法：量化研究中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展歷程
內(nèi)容分析法是對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的定量分析的一種專門方法，通過研究?jī)?nèi)容與特定主題之間的相關(guān)關(guān)系，弄清或測(cè)度文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢(shì)。在中國(guó)營(yíng)銷史項(xiàng)目中，我們使用內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型做歷時(shí)性的縱向趨勢(shì)比較。由于中國(guó)營(yíng)銷史的特殊性，內(nèi)容分析方法可以發(fā)揮獨(dú)特作用。
中國(guó)從長(zhǎng)期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場(chǎng)營(yíng)銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，體現(xiàn)在研究者的書面文字表達(dá)中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。已有明顯跡象表明營(yíng)銷用詞的變化是揭示中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)展的一個(gè)重要信號(hào)。 |
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| 2005-07-22 23:30 |
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RE:中國(guó)式營(yíng)銷
例如，1996年3月，全國(guó)人大和政協(xié)“兩會(huì)”期間，文件起草部門采納了中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶委員的建議，在文件中以“市場(chǎng)營(yíng)銷”取代了以往常用的“經(jīng)營(yíng)”、“銷售”等用語。1997年12月31日，筆者在《人民日?qǐng)?bào)（華南版）》上發(fā)表文章，提議用“品牌”概念替代當(dāng)時(shí)人們慣用的“名牌”稱謂，多年下來，文獻(xiàn)或口語中“品牌”用詞明顯占了上風(fēng)。真正落實(shí)理論先驅(qū)者倡議的推動(dòng)力，來自中國(guó)日新月異的營(yíng)銷實(shí)踐的需求。這使得我們以主題詞為測(cè)度單位全面分析中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷變得十分有意義。
實(shí)施內(nèi)容分析法的關(guān)鍵有二，一是文獻(xiàn)樣本庫，二是分析框架。以出版《大趨勢(shì)》而聞名全球的奈斯比特在當(dāng)初使用內(nèi)容分析法進(jìn)行趨勢(shì)研究時(shí)，每月不斷監(jiān)視6000種地方報(bào)紙，投入成本巨大。而如今，我們可以基本免費(fèi)地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析。我們擬選用的樣本數(shù)據(jù)庫主要有3類：一是大眾新聞媒體數(shù)據(jù)庫，二是營(yíng)銷專業(yè)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，三是學(xué)術(shù)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫。這3類都可以找到適當(dāng)?shù)膶?duì)象。在分析框架上，我們首先選擇現(xiàn)代營(yíng)銷之父的“營(yíng)銷圣經(jīng)”《營(yíng)銷管理》所附的主題詞索引表作為基本參考，同時(shí)對(duì)我國(guó)代表性新聞媒體有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的歷年報(bào)道中，尋找補(bǔ)充相關(guān)詞和近義詞做補(bǔ)充調(diào)整。最后吸收專家意見確定適合中國(guó)實(shí)際的分析框架。
（二）二手資料分析法：對(duì)先前營(yíng)銷問題提出新觀點(diǎn)
中國(guó)營(yíng)銷史研究需要對(duì)過去20多年的歷史資料做全面的檢索、查閱和整理。這是項(xiàng)目開展的基本工作。而作為研究的需要，我們運(yùn)用二手資料分析法，圍繞所收集的資料，以一種新的思考方式，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的種種問題加以重新思考和解釋。
二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。很多市場(chǎng)研究公司公開發(fā)表很有價(jià)值的調(diào)查報(bào)告，這是二手資料分析的基本材料。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場(chǎng)研究分析報(bào)告，如《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》、《中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》等。我們可以根據(jù)自己的研究目標(biāo)，使用這些頗有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫，做有關(guān)營(yíng)銷問題各種相關(guān)分析和時(shí)間序列分析。
（三）調(diào)查研究法：實(shí)證研究中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型特征
先前開展的《中國(guó)廣告猛進(jìn)史》項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)現(xiàn)正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關(guān)內(nèi)容記錄。中國(guó)營(yíng)銷史涉及的事件和內(nèi)容更加復(fù)雜龐大，因此面臨的困難更加大。使用調(diào)查研究法首先要解決歷史信息的完整性問題。具體是采取面談、電話訪問和深度訪談等方法采訪當(dāng)事人，為我們提供重要線索和幫助。從文獻(xiàn)、媒體等各種途徑中篩選跨越各個(gè)年代的咨詢專家名單。
其次，我們采用標(biāo)準(zhǔn)化的問卷調(diào)查研究中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的特征問題。具體分兩個(gè)群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費(fèi)者樣本。
在企業(yè)樣本調(diào)查中，圍繞營(yíng)銷理念、營(yíng)銷運(yùn)作策略和營(yíng)銷組織三大塊設(shè)計(jì)相關(guān)問題，以李克特5分尺度測(cè)量營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的具體分值，調(diào)查企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。使用因子分析找出營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷業(yè)績(jī)之間的相關(guān)性。
在消費(fèi)者樣本調(diào)查中，圍繞與消費(fèi)者密切相關(guān)并為大家熟知的歷年大眾營(yíng)銷話題設(shè)計(jì)問題，調(diào)查不同年齡段的消費(fèi)者，測(cè)度中國(guó)營(yíng)銷變遷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響關(guān)系。
（四）德爾菲法：定性研究中國(guó)營(yíng)銷重大問題
對(duì)中國(guó)營(yíng)銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個(gè)人的方式給出可信答案。以往有關(guān)營(yíng)銷事件和人物的評(píng)價(jià)大多是研究者個(gè)人的觀點(diǎn)。在中國(guó)營(yíng)銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足。這些重要問題包括：對(duì)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要影響的營(yíng)銷理論、對(duì)中國(guó)營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響的事件、企業(yè)和企業(yè)家、對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)做出重要貢獻(xiàn)的國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者、轉(zhuǎn)型營(yíng)銷環(huán)境存在的問題、未來的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型走向，以及其他需要評(píng)估和預(yù)測(cè)問題。
在具體實(shí)施中，從學(xué)界和業(yè)界兩個(gè)領(lǐng)域遴選專家隊(duì)伍（這個(gè)群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進(jìn)行三輪反饋綜合。
（五）評(píng)估法：定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷水平地區(qū)差異
建立營(yíng)銷水平指數(shù)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系可以相對(duì)地反映一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)化程度、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的發(fā)育程度。基本上我們從產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應(yīng)用等7個(gè)方面構(gòu)造若干指標(biāo)和分指標(biāo)，用主成分分析法來測(cè)算指標(biāo)權(quán)重，最終合成一個(gè)營(yíng)銷水平總指數(shù)。
在數(shù)據(jù)采集上，主要使用各類不同的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，在缺乏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的情況下使用調(diào)查數(shù)據(jù)，個(gè)別情況下輔之以專家評(píng)估法。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)可以采用專利申請(qǐng)和獲得數(shù)量占GDP的比例，促銷方面的廣告數(shù)量指標(biāo)可以直接采用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而廣告水平指標(biāo)則需要采用調(diào)查法，品牌方面的商標(biāo)數(shù)量指標(biāo)可以采用平均每家企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標(biāo)則需要調(diào)查。
總之，中國(guó)營(yíng)銷史研究針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷歷史及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的特殊性，以“西方理論的本土化創(chuàng)新”為根本的方法論思想指導(dǎo)，采用結(jié)構(gòu)性研究模式，使用多種相應(yīng)研究方法，描繪分析中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展歷程的全貌，探究中國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重大問題，以獨(dú)特的成果為創(chuàng)建中國(guó)營(yíng)銷理論架構(gòu)做出重要的基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)。 |
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| 2005-07-22 23:31 |
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x-------g
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| 2008-06-21 09:24 |
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第一零售
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| 2010-03-14 23:48 |
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易水の寒冰
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不錯(cuò)，值得學(xué)習(xí)  |
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| 2012-04-15 22:03 |
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