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杭州解百百貨公司進化論
走出解百，西北面的湖濱國際名品街上，愛瑪仕、阿瑪尼、D&G高大的門庭正吸引著過路的客人，精致的休閑餐廳里坐著悠閑就餐的男男女女；即將開張的廣告橫幅正掛在不遠處的利星名品廣場，西南面的涌金廣場流行前線，招商正在進行中……西湖是杭州的客廳，而在這個城市的“門廳”，一個休閑商圈正在崛起，“這真的是一塊休閑商業的旺地。”杭州解百董事長周自力說這話時，把“做湖濱商圈的引領者”當成自己目標的解百，有怎樣的休閑理想，又怎樣實現這個理想呢？
發掘每一個休閑元素
一種現象：昨天的解百新世紀廣場上，當紅明星和模特正在展示26款“A-ma”“中國風”系列18K鑲鉆飾品最新款的珠寶；瑪絲菲爾的新裝貨架上，擺著數款新上市的休閑包包和帽子；寶姿柜臺的貨架上，隨手就能撈到幾件休閑風格的牛仔裝，再加一些配飾，你就可以一身時尚休閑行頭出現在大家面前。在解百，休閑品牌、品牌的休閑元素正在被不斷發掘。
女裝的變化總是那么快，女裝品牌的更迭往往標志著一個商場的定位和時尚指數。打造休閑解百，解百女裝部經理操麗君就是女裝商場的操盤手。在她負責的女裝商場中，休閑的少女裝占據了二樓的黃金樓層，三樓的淑女裝甚至B樓的仕女裝也正逐漸往休閑的隊伍里靠，比如新引進的西班牙的女裝品牌CK、美珂歐蘭、弗茜等，比如中老年消費者愛穿的依佈。像純正裝在商場里比例已不到三分之一，原有的一些品牌中，職業的、時裝味很濃的風格正向牛仔、毛衫等寬松風格轉變，如寶姿、哥弟、瑪絲菲爾等。不少品牌開始在配飾上動腦筋，配上一頂帽子就能讓人感覺更輕松，如韓國的時裝牌子OLIVE&OLIVE、8月開張的odbo柜臺中，不少就是該品牌的配飾。二樓的連廊全部成為賣配飾的。
不但如此，商場也在不斷地變化中。不久前，解百不少女裝柜臺都改頭換面，換上了新形象。這是操麗君經常往返香港、深圳及國外商場的成果之一。在香港一些商場，盡管品牌不換，但產品結構在換，柜臺形象、櫥窗布置也在不停變換，她把這些搬到了解百，解百女裝柜臺每過一年就要推出新形象。
除了女裝商場，新世紀四樓休閑運動商場也是休閑解百的另一個模本。這個2700多平方米的樓層聚集了絕大多數的知名運動休閑品牌，包括阿迪達斯旗下的品牌三葉草、耐克旗下的品牌SPORT CULTURE，但對解百休閑運動部經理郭浩梁來說，目前的任務還是對品牌進行整合，調整仍未到位。郭浩梁這樣想：休閑運動商場中休閑比例爭取能達到70%，成為以青春活力為主要氛圍的一個商場，這也將帶動整個解百的氛圍。
給你值得掏錢的體驗
一個新職業：值班經理周明娟在女裝商場里默默看著對面一個柜臺：一位小姐正在試衣服，她顯然有些猶豫，不知挑哪件好，這時一位營業員告訴她，身上剛試的這件最合適，另一位營業員則說，配上一條絲巾效果會更好……最后，這位小姐買下了這些衣物。周明娟點了點頭。除了連續6年的解百首席營業員，今年評上的全國商業服務業優秀營業員，周明娟現在的一個身份就是“培訓員”。
當商場內品牌同質化越來越嚴重，商場的服務才是個性化的商品。其實很多消費者在走進專柜的時候并不是都早已拿定主意，有時候顧客需要營業員幫助自己做決定，這時候營業員的經驗就相當重要。營業員不僅要了解最基本的產品結構，也要掌握二個甚至三個營業員同時招呼一位顧客時的技巧。
由于目前營業員的知識跨度很大，家電、服飾、化妝品等不同產品的要求都不一樣，解百推出了“培訓員”制度，由培訓員負責對營業員進行每月兩次的培訓，講解服務理念、專業知識等，讓每位去解百的顧客都能享受到親切、專業、周到的服務體驗。而這些從首席營業員、柜組長中挑選出來的培訓員，同樣要接受專業知識培訓，化妝等方面則經常請外面的專業人士進行培訓，而不少體系比較完整的大牌也給了其他營業員學習的機會。
解百總經理王季文說，解百是一個舞臺，在上面表演的明星不但有消費者，還有供應商，只有這兩邊都服務好了，解百才能活力四射。因而除了為消費者提供細致的服務外，解百還為供應商提供便捷的服務，比如通過特定的計算機系統，供貨商可以隨時查詢自己的產品在解百賣出了幾件，掌握自己產品的銷售情況，也可以查詢結款期等項目。同時，解百對供貨商實行分類管理，在品牌推廣上分別加以支持。
氛圍：這里讓你愉悅
一幕場景：第一縷陽光照在微風拂動的窗簾，小A從夢鄉中醒來，理理柔軟的內衣和睡袍，讓身體每一個細胞蘇醒，舒展一下身體，換上最適合心情的服飾，用全新的狀態，享受未來每個幸福的瞬間……這樣悠閑的場景不僅僅展示解百一些服裝品牌，更是解百休閑定位的詮釋。
商場里，細節和氛圍成為最被關注的東西。舒緩的音樂緩緩流瀉，顧客在明亮而又柔和的燈光下穿行，在商場，每一個不和諧細節都會影響顧客的購物情緒，而每一分恰到好處的細致會讓人舒服。這種看似不經意的氛圍背后其實有著各種測算和數據支撐。
為了讓顧客有愉悅的感覺，商場的燈光、音樂、甚至動線處理都是一門大學問。解百曾專門與浙大心理學、音樂專家探討商場應該播放什么樣的音樂，如何通過音響的高低來解決人多時的擁擠感。現在解百商場里播放的音樂就是經過精心挑選的。商場在燈光設計上也有講究，一般來說，專柜的燈光要比走道的燈光亮一些，并且走道和專柜的燈光要形成一種錯落有致的感覺。比如專柜的最佳配比應該是深度7米、長度10~15米，這樣的專柜才讓人感覺最舒服。近日，新世紀也剛剛對主通道進行了調整。由于新世紀二樓人流量較大，原本設計的寬窄不一的通道顯得比較擁擠，把原來的通道做寬并換成顏色更亮的地磚，整個商場的感覺就更清晰、寬敞，通透度也更好。
在逛完商場后，商場內部和周圍的休閑設施也足夠讓你打發時間。除了原有的必勝客、星港吧、上島咖啡等休閑場所外，哈根達斯、星巴克也在解百的引進意向名單上。目前，不包括酒店，解百的休閑場所就已有6000多平方米的面積。
此外，解百還與吳海燕工作室建立合作，每年做流行發布，每次形式出新，通過這些活動打造解百的時尚氛圍。
抓住年輕人的心
一次改變：解百做過一項調查，三年前顧客平均年齡45歲，而現在平均年齡35歲，年輕了整整十歲。在女裝商場，主力客戶群的年紀更輕，21~35歲的消費群體占了近4成，以前這一比例還不到兩成。20~49歲的消費者占9成。
如果說五年前解百的主要顧客群還是一群懷舊的老杭州，今天的解百則同樣吸引著年輕人。原來的解百經常看到的是父母帶著孩子來購物，現在更多的是年輕人成群結隊來這里，時尚的解百對年輕人的吸引力正越來越大。“商場里穿著吊帶衫的人越來越多了。”周自力對此深有感觸，不是說穿吊帶衫的人就是時尚，但至少說明她們的心態是年輕的、有活力的。25歲的小妍：以前，我很少來解百買東西，去年國慶前夜，聽說解百要通宵營業，便和幾個朋友來湊熱鬧，一來就發現這里與印象中不一樣，我可以在這里買到自己喜歡的衣服、鞋子，價格還挺便宜，那晚，我的信用卡透支了很多錢，真希望今年國慶還有這樣的活動。
18歲孩子的母親王驪：我結婚時的很多東西都是在解百買的，是老顧客了；我買東西不喜歡去很擁擠的地方，我們家的收入不算很高但也不少，當然也不能經常買那種動輒數千上萬元的服裝，因而解百是我經常消費的地方。
20歲的大學生婷婷：去解百購物曾是媽媽與我有代溝的表象之一，但近兩年來，我發現這道溝在縮小，因為媽媽變時髦了，前兩天買了件韓裝回來，無論顏色、款式都讓我眼紅——擱在5年前，媽媽都會嫌“太嫩”，看來她的心態變年輕了。
計劃：集聚時尚旗艦店
一項計劃：這兩天，一個年輕時尚服裝品牌的老總將來杭州，與解百商談，想在解百開出一個六七百平方米的旗艦店，店的格局、布置更加休閑時尚化，比如有一些咖啡吧等。另一些品牌也帶來了類似的項目。
年輕的消費者總有著旺盛而沖動的消費力，品牌的業績也隨之直線上升。如ESPRIT目前一年的銷售額是2000年時的十多倍，VERO MODA今年的銷售額就比去年增加兩倍，ONLY銷售額的增幅達到40~50%，今年上半年，商場服飾類銷售業績同比上升幅度達到24%。休閑運動商場的業績更加驚人，今年耐克、阿迪達斯的銷售額同比翻了3倍，到明年，這兩大品牌的銷售額就相當于原來休閑運動商場一半面積才能達到的業績，而目前這兩大品牌只占休閑運動商場面積的1/8。
這一切改變都源于解百定位的調整，解百正在完成一個傳統百貨店向時尚百貨店蛻變的過程，具有消費能力的中青年已經替代以前一些年紀較大的消費者成為解百鎖定的目標消費群體。“杭州需要一個介于杭州大廈與銀泰之間的商場。”周自力說，這里有你想要買的品牌和令人愉悅的購物環境，這就是解百要做的。對解百來說，這一時機正在漸漸成熟。杭州本身就是一個休閑氣息很重的城市，與武林商圈完全購物的業態相比，湖濱商圈的業態有著很好的組合，比如歐洲街能做到一種百貨商場不能做到的氛圍，這里有咖啡、餐飲等配套設施，也有更多休閑、時尚的元素。目前，歐洲街的氛圍正在形成、利星和涌金也將加入，正在預熱的湖濱商圈將成為杭州成長性最好的商圈。因而，在解百，一個新的計劃在成熟中，明年3月，解百將對專賣店進行重新定位和打造，這里將成為休閑時尚服飾旗艦店的集聚地，針對客戶群為20~25歲的年輕人。
來源：錢江晚報
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