主持人：
各位同仁大家好！很高興邀請到營銷戰略管理專家、福建經濟研究學會會員、香港斯科特勒特聘講師、聯商消費者研究版斑竹西門吹牛先生為我們開展這場講座！下面有請西門吹牛，大家掌聲歡迎！！！
大家好！首先感謝大家能冒著酷暑聽今天這場講座。
我是來自聯商消費者研究版的斑竹西門小牛。
今天我們講座的主題是《零售營銷人的自我營銷》（板書）
每次看到我的板書，下面的所有學員都會說這么一句話：“哇，字寫的好丑！”來“打擊”我！字寫的不好是我心中永遠的痛，但所謂上有政策，下有對策，每場講座受完打擊后我都會這么地回他們一句：“一個人的字和他的長相是成反比的！！”
我發現講這話的時候男士那掌聲特別的響亮！！這說明有大量的男士平常對自己的字跡都缺乏自信，而對自己的形象充滿了信心！。
而女士聽到這話笑聲都特別的大。
古龍先生說過一句話：會笑的女士結局一般都不會太差，因此我恭喜你們！
你們問我是怎么知道男士對自己形象有自信，女性結局都不會太差的，我是通過你們對這話的反應獲知的！這就叫市場調查。今天我們講座的主題是《零售營銷人的自我營銷》，既然是市場營銷，就必須在營銷前做好充分的市場調查！好，我們現在來進行一個簡單的市場調查：

一、什么是市場
“市場=人口基數+購買力+購買欲望”
我們經常說，上海的市場有多大，北京的市場有多大，福州的市場有多大，衡量一個城市或地區的市場大小，究竟用什么來衡量呢？舉個例子，大家認為廈門鼓浪嶼和北京市哪個市場比較大一點？基本上大家都認為北京市的市場大一點，為什么呢？因為通常我們發現，人口比較多的城市市場機會好象強勁一點，因為人多么，銷售的機會自然會多一點，因此人口基數的大小可以作為我們衡量一個市場大小的基本依據。
但這個依據是絕對的么？我們都知道四川的人口有1億多（重慶獨立后就沒有了），上海的人口只有3000多萬，可為什么許多企業都選擇在上海而不選擇在四川拓展市場呢？這是因為四川省的人口基數雖然龐大，但人均購買力及購買總量大大低于上海市，因此一個城市擁有龐大的人口基數還不行，還需要擁有強勁的購買力，也就是說市場的總量應當等于人口基數乘于購買力。那市場消費總量是否就等同于市場呢？
我們再舉一個例子，有人批發了一火車的黑白電視機，現在有兩個目標市場，上海市有3000多萬人口，每人年均收入約4萬元人民幣，該地區擁有約1.2億的消費總量，四川達縣有50萬人口，年均收入約4000元，該地區消費總量約20萬的消費總量，乍看之下，3000多萬的人口基數比50萬的人口基數多了許多，而1.2億的消費購買力更是大大超過20萬的購買力，然而這家企業最后卻選擇在第二個市場，原因何在？原因就是因為上海市場已經在消費等離子背投彩電，黑白彩電早已經被淘汰了，最低使用的是彩色電視機，而對于四川這個小縣，由于黑白電視比較實惠，所以還是有一大堆的人在使用他！這個例子說明決定某個市場大小，有人口基數及購買力還不行，還得看他們的購買欲望怎么樣。即市場=人口基數+購買力+購買欲望。

三、什么是“道”、什么是“路”
大家說“道”和“路”有什么差別？
“沒什么差別？”
“不知道？”
“道路道路”，整天都在叫的，不是一樣的么？
中國有句古話，叫做“得道多助，失道寡助”，我們先來看看“道”和“路”的區別，大家看這個“道”字呢，拆開了就是“首”、“走”，就是大伙首選走的路的意思，而這個“路”呢，拆開了是“足”“各”，就是各走各的意思，（板書）?大家看這就是道，這就叫路。由于你了解了人民大眾的最想走的是哪條路，順應了人民大眾首選之路這條路，那就叫“道”，所以叫“得道多助”，不是他們愿意幫你，而是他們本來就想走這條“康莊大道”，而路呢，就是“足”“各”，你走你的，我走我的，各走各的，那就叫“失道寡助”，因為不了解人民大眾最想走哪條路，沒有順應大伙的需求，自然就分道揚鑣，失道寡助了。
中國又有這么一句古話，叫做“得民心者得天下”，其實這個“道”啊，說白一點，就是個“民心、民心所向”的意思，得道就是了解民心，得民心，所以我們做人做事都要研究道！都要研究民心，研究我們前面所說的“顧客需求”！
什么路是大家首選走的路，什么路會導致大家分道揚鑣、各分東西？人呢，有個自然的天性，叫做“趨利避害”，所謂“熙熙攘攘 皆為利往”，中國有本傳統讀物《三字經》，里頭前幾句是這么說的：“人之初，性本善。性相近，習相遠。茍不教，性乃遷…”，意思是說，人在受教育之前呢，性格本來是相近的，但環境、教育不同，所產生的效果也不盡相同，但我發現無論什么人，無論怎么教育，而這個趨利避害的天性卻從未轉變過！這是人作為社會人的一種生存需求所保存的最完備的習性，由于人性的趨利避害呢，所以想要得民心，得道，就要遵循人性的習性，要讓顧客、民眾得利，才能令他們趨之若騖，也就是我們上述的營銷解決的就是需求與超值的問題，就是不但要滿足顧客的需求，還要讓顧客覺得有利可圖，滿足顧客趨利避害的天性與要求！所以說市場營銷，說白了其實就是道，就是順應民心、得民心的一個事情。
這里邊有個小插曲，“得道多助 失道寡助”這詞我是很早就聽過，所以我知道他的意思，“得民心者得天下”，這句子也聽過，所以也知道他的意思，但有句話我一直不能理解，叫做“一人得道，雞犬升天”。
有誰知道這個詞的意思的？誰能幫我解釋一下？
“‘一人得道 雞犬升天’是一個貶義詞，說的是只要一個人得“勢”他的雞犬、隨從啊之類的就都可以跟他一樣升天或者獲利的意思！” （學員一）
“剛才這位同志說的基本上都對，但他的原意是這樣的，說的是有一個人閉觀修煉，然后煉仙丹，但他把仙丹煉出來的時候他就給他的雞啊、狗啊先做實驗，結果仙丹煉成之后這個人升天了，他的雞啊、狗啊之類的由于也吃了仙丹結果都升天了的意思！”（學員二）
好的，請坐，謝謝！非常精辟的論述！中國有句古話叫做班門弄斧、關公面前舞大刀，我一直對自己的文史知識很自信，但今天才發現在這里碰到了兩位高手！
現在我才發現長期以來我對這詞的理解錯誤的，對“一人得道 雞犬升天”這話我一直是這樣理解的：有一個人得道了，于是他就很高興（為啥高興？得道了干嘛呀？得道就是得民心啊！得民心了干嘛？得民心者得天下啊！得了天下怎么樣？高興啊！）：
“諸位，我得道了咧！來來來，我請客！旺財、Ginger太太、Rocky先生，趕緊去把咱家雞啊、狗啊抓來宰了，招待客人！”
也就是說，一個人得道了，一高興，就把雞啊狗啊給宰了吃了，這叫“一人得道、雞犬升天”！（笑聲、掌聲）今天才發現原來不是那么解釋的，下次到其他地方可不敢這么講了！（笑聲）
你看，我們說市場營銷其實就是一種“道”，市場營銷講究超值地滿足人的需求，“道”講究的是滿足人“趨利避害”的天性，兩者說的都是：您只有先超值地滿足他人的需求，他人才能滿足你的需求，您只要先讓別人得利了，別人才會給您利益。這就是市場營銷，就是我們所謂“道”的意思！

一、品牌在市場營銷中的作用？
競爭戰略之父，哈佛大學商學院終身教授邁克?波特有關競爭戰略三步曲《競爭戰略》、《競爭優勢》及后來出版的《國家競爭優勢》中為行業獲取競爭優勢提供了三種基本競爭戰略。在談這些基本競爭戰略之前，我們先來聊聊另一個話題：
有誰能說說我們比競爭對手更超值地滿足顧客需求的目的是什么？
“為了讓顧客購買…”
“提高銷售量，提高市場份額…”
對了，我們比競爭對手更超值地滿足顧客需求的目的是獲取競爭優勢，只有擁有競爭優勢的企業才能更高地生存，并獲取更高的利潤，那如何才能獲取競爭優勢呢？邁克?波特先生提供了競爭戰略的三個基本思路：總成本領先、標歧立異、目標集聚，其中我們前面說的，沃爾瑪一塊錢一斤的限量雞蛋、商場的換季打折促銷，就是一種通過低價格以獲取競爭優勢的競爭策略，屬于總成本領先戰略的一種。
隨著物質條件的逐步提高，現代人已經越來越不滿足于物質生活的單調，千篇一律的產品開始受到大家的鄙視和唾棄，人們購買的不再僅僅是產品，而是產品以外的一些東西，比如面子和虛榮心，年紀大點的人應該還記得，幾年以前，手機還不叫手機，叫做“大哥大”，一款一、二萬元，比現在NOKIA、SANGSUNG最新款式最高配置的價格還要高，但那時候人們都是把他放在包里，當通訊工具用的，現在不一樣了，如果誰把手機放包里，沒準人家就罵他是SB，現在手機哪放包里的，應該掛在脖子上，您看這叫啥？——“醉時尚”！手機不再是一種通訊工具，而是個人眼光、身份的體現和象征，是一種時尚！誰把手機揣口袋那都叫老土，跟不上時代！手機是那來炫地，不是拿來打地。
我周邊就有那么幾個家伙，整天死揣著三、五千塊錢一款的手機，一個月話費從不超過50塊錢，過兩天就尖叫——“天哪，又降價了！天哪，還降！”（笑聲）
“氣死我了，如果現在買一部可以買兩部”！（笑聲）

說到這品牌，我就不得不提起我在今年7月份與品牌之間不得不說的故事！
有次去參加行業高峰論壇，現場有安排我的一個主題講座，我和另一個同事一起去了，去參加論壇的那可都是業內人士，每個人對服裝、對品牌都非常熟，所以一過去，就發現大家都在做品牌攀比。由于那天晚上去的遲了，只見會議室里頭已經滿滿當當的都是人，他們瞟了我們兩眼，就繼續談他們的，我們沒座位，只好站著，只聽的那邊這個人在說：“兄弟我只穿dunhill（登喜路）的，其他牌子免談！”
那邊有個在說“這是我五一剛剛買的BURBERRY”
呵呵，我本來剛想說我過生日有人送我ZIPPO打火機，200、300百塊錢，好得也算個名牌吧！
就聽旁邊一個穿著一套HUGO BOSS套裝的家伙在嚷嚷：“哥兒們幾個，也瞧瞧俺這，法國都彭打火機，6000多塊錢！花了我半個月的工資！”
呵呵，還好沒講我的ZIPPO打火機，呵呵，一個都彭打火機6000多呢同志們！我正想閉嘴旁邊歇會，正所謂樹欲靜而風不止，大家看我們不說話，就圍過來打量著我們，“嘿，兄弟您這一身啥牌呀？”
我同事臉那個紅哪！不輸某種動物的臀部！丟不起那個臉不是？我一看不對，趕緊就說了：“我這牌子叫LAUBINTNO，他那是ASHI”。
同志們都表示沒聽過，我就說了：“不懂了吧？落伍了吧諸位？咱這倆牌子你們都沒聽過？LAUBINTNO，美國LAUREN家族最新品牌！國內目前還沒上市呢，ASHI也沒聽說過？就是美國高爾夫服飾Ashworth的延伸品牌，專門做商務正裝的，國內很少看到，只有上海的OUTLETS里面偶爾能淘到一兩件！”。
呵呵，這話說完，立馬就有人給俺倆讓座，后來聽說我還是講師，可沒把他們給崇拜死。您看，同樣是服裝品牌，只要您夠大牌，前前后后受到的待遇是多么不一樣，人說：“人活一張臉，樹活一張皮”，這品牌啊，那就是人的門面，身份和地位的象征！所以我們古代又有一詞，叫作“衣食住行”，總是把“衣”放在第一位，因為那代表著一種門面！現在我們中國人的生活條件好了，買車、買房都很正常了，可就是對衣服看不懂，不懂名牌，不懂得怎么搭配，怎么穿！要知道“衣食住行”中衣服永遠是排在第一位的，奔馳寶馬、復式樓別墅，那能當衣服穿，出門逛街能帶著？一離開家就沒人知道你有錢了！
人家《大腕》里那精神病人都說啦：“開發房地產樓盤很簡單，要作就做最貴的，不做最對的，進門就倆英國管家，見面一個WELCOME ，出門一個GOODBYE，小區里住戶最差得有個賓利跑車，開個日本車出入都覺著倍兒沒面子…”其實呢，開個日本凌志人家還會說哇，那車可70多萬哪，倍兒有面子，可一下車，就沒人理您啦！所以說呀，只有衣服才能走到哪，穿到哪，顯示您的身份代表著您的品位。
參加完論壇回來，當天晚上我和我同事就坐飛機回公司，在飛機上我那同事翻來覆去睡不著，我說：“小樣了吧？還激動的睡不著覺？”
“老大，你昨天說的那個LAUBINTNO，跟ASHI真的有這個品牌么？怎么一下子就把他們給唬住了？”
呵，這家伙還在夢里呢！
“啥‘LAUBINTNO’，啥‘ASHI’啊？‘LAUBINTNO’，不就是‘路邊攤’嗎？‘ASHI’，不就是‘夜市’么？！說那是國際名牌，蒙他們的！你還真以為人家美國LAUREN家族、ASHWORTH品牌生產“路邊攤”和“夜市”品牌服飾啊？”
這就叫品牌，擁有大的品牌好的品牌會讓您如沐春風，高人一等，享盡榮華富貴，差的品牌會讓你覺得灰頭土臉、心驚肉跳，生不如死！

二、如何定位品牌
杰克?特勞特先生在《定位》一書中對“品牌”的概念是這樣注釋的：品牌是指產品名稱在顧客心志模式中的地位及顧客對品牌的印象與期望。構建品牌的方式主要有“搶先定位法”，“為領導者重新定位法” 及“關聯法”三種定位方式，“搶先定位法”比如可口可樂號稱“真正的可樂”，因此許多人覺得百事可樂不是真正的可樂，不正宗，“其實就是那個葡萄糖，兌的那個白開水”。

許多顧客也不管誰是正宗可樂，誰是那個葡萄糖兌的那個白開水，只要喝啥可樂讓人覺得我年輕，我就喝啥飲料，這就叫“為領導重新定位法”，說是“百事是年輕人喝的飲料”，言下之意其實是說“可口可樂是老人喝的飲料”。
“關聯法”定位法呢，有個例子，就比如那個“七喜”，“七喜”其實也是那個葡萄糖兌的那個白開水，因為前面一個人說是老年人喝的可樂，一個是年輕人喝的飲料，我剛進來的，怎么辦？聲稱自己是“小孩子的飲料？”（笑聲）

這說的是美國品牌的故事，近幾年我們國內也發生了一些品牌故事：
近年來大伙只要看過電視的，都會聽到這么一句：“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，這話什么意思？這品牌啥回事啊？天天讓人送禮？中國是個禮儀大國，禮尚往來是中華文化中源遠流長的一部分，而送禮，送什么禮相信許多送過禮的人都頭痛過，而腦白金抓住了一點“送煙送酒不如送健康”——典型的“搶先定位法”，把腦白金定位為“健康性的禮品”，于是大家就紛紛搶購。

開會去，待續...

三、個人品牌案例之——我那可憐的高中生活
有誰知道如何構建品牌及品牌構建的基本步驟或基本要素的？
“廣告、品牌標志、標準色等等…”（學員一）
“良好的產品質量、優質的服務…”（學員二）
“品牌形象代言人、品牌包裝、市場調查、顧客需求、市場定位…”（學員三）
好的，大家請坐，謝謝！非常精辟的論述和觀點，你們說的都對，但從我的角度，我想從這么一種角度來切入闡述品牌的構建方法。請問有誰知道“品牌三度”指的是哪三度么？
“是不是指什么信譽度啊之類的？”…（學員四）
OK，我來闡述一下，品牌三度指的是（板書）：“品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度”，也就是說想成功塑造一個品牌，首先需要提升品牌知名度，讓更多的目標客群知道你，其次是通過正面的行為、行動提升、塑造品牌美譽度，最后才是品牌忠誠度的構建。我們大家都知道中國有句古話叫做：“流芳百世和遺臭萬年”這兩個詞，說流芳百世這個詞大家可能都會想到岳飛、說遺臭萬年大家首先想起的就是秦檜，據說在至今為止在秦檜的目前還有這么一首 “人自宋后少名檜，我到墳前愧姓秦” 的詩，可見個人的聲譽影響之深遠，從宋朝一直到現在，人們還對“秦”、“檜”這兩個字耿耿于懷。這說明岳飛、秦檜二人的品牌知名度都很高，但前者品牌美譽度高，后者的品牌美譽度差，但不管美譽度好壞，他們都在歷史上留名了，因為他們的個人知名度都很高。