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主題：營銷企劃案的要點

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發(fā)表于 2006-08-18 12:25

樓主

一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

　　一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

　　本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

　　本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機會
　　1、管理營銷信息與衡量市場需求
　　（1）、營銷情報與調(diào)研
　　（2）、預(yù)測概述和需求衡量
　　2、評估營銷環(huán)境
　　（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
　　（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
　　3、分析消費者市場和購買行為
　　（1）、消費者購買行為模式
　　（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
　　（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）
　　5、分析行業(yè)與競爭者
　　（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
　　（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
　　（3）、判定競爭者的目標(biāo)
　　（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
　　（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
　　（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
　　（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡
　　6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
　　（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
　　（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
　　1、營銷差異化與定位
　　（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
　　（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
　　（3）、傳播公司的定位
　　2、開發(fā)新產(chǎn)品
　　（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
　　（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
　　（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
　　3、管理生命周期戰(zhàn)略
　　（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
　　（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
　　（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
　　（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
　　（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
　　（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
　　5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
　　（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策
　　（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策
　　（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
　　（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
　　（1）、產(chǎn)品線組合決策
　　（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
　　（3）、品牌決策
　　（4）、包裝和標(biāo)簽決策
　　2、設(shè)計定價策略與方案
　　（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
　　（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
　　3、選擇和管理營銷渠道
　　（1）、渠道設(shè)計決策
　　（2）渠道管理決策
　　（3）、渠道動態(tài)
　　（4）、渠道的合作、沖突和競爭
　　4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
　　5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系
　　（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
　　（2）、銷售促進
　　（3）、公共關(guān)系
　　6、管理銷售隊伍
　　（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
　　（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

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