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主題：營銷企劃案的要點

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發表于 2006-08-18 12:25

樓主

一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

　　一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

　　本方案企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業的生產經營戰略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業的戰略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。

　　本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業的戰略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機會
　　1、管理營銷信息與衡量市場需求
　　（1）、營銷情報與調研
　　（2）、預測概述和需求衡量
　　2、評估營銷環境
　　（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
　　（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
　　3、分析消費者市場和購買行為
　　（1）、消費者購買行為模式
　　（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
　　（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
　　5、分析行業與競爭者
　　（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
　　（2）、辨別競爭對手的戰略
　　（3）、判定競爭者的目標
　　（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
　　（5）、評估競爭者的反應模式
　　（6）、選擇競爭者以便進攻和回避
　　（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
　　6、確定細分市場和選擇目標市場
　　（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
　　（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發營銷戰略
　　1、營銷差異化與定位
　　（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
　　（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
　　（3）、傳播公司的定位
　　2、開發新產品
　　（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
　　（2）、有效的組織安排，架構設計
　　（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
　　3、管理生命周期戰略
　　（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
　　（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
　　4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
　　（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
　　（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
　　（3）、市場追隨者戰略
　　（4）、市場補缺者戰略
　　5、設計和管理全球營銷戰略
　　（1）、關于是否進入國際市場的決策
　　（2）、關于進入哪些市場的決策
　　（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
　　（4）、關于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
　　1、管理產品線、品牌和包裝
　　（1）、產品線組合決策
　　（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
　　（3）、品牌決策
　　（4）、包裝和標簽決策
　　2、設計定價策略與方案
　　（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
　　（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
　　3、選擇和管理營銷渠道
　　（1）、渠道設計決策
　　（2）渠道管理決策
　　（3）、渠道動態
　　（4）、渠道的合作、沖突和競爭
　　4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
　　5、管理廣告，銷售促進和公共關系
　　（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
　　（2）、銷售促進
　　（3）、公共關系
　　6、管理銷售隊伍
　　（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
　　（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
　　2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
　　4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

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