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主題：打造品牌個性

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高燒39度

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發表于 2006-08-31 22:22

樓主

品牌個性就是品牌的惟一性，就是品牌由于自身獨特的元素在很長一段時間里，沒有被混淆地為人所認知。這里包括了兩方面：特殊性和持久性。一個品牌，尤其當它還處于弱勢的時候，如果和其他品牌沒有明顯區分的話，消費者是不可能記住它的。有了自己的個性并通過長時間的溝通，消費者才能在短時間內注意到你，長時間內記住你。

　　下面我向大家介紹三種品牌個性的分析工具。

　　第一種是品牌形象的多維度。品牌形象是由多個維度構成的綜合體，品牌名稱居于各維度的中間。圍繞在品牌名稱周圍的，包括產品的無形特征、消費者利益、價格、消費群體、代言人、品牌個性、產品品類、競爭對手、產品屬性等各個要素。只有這些要素全部確定以后，才能共同構成一個豐滿的品牌形象。

　　第二種是品牌個性六邊形。假設有這樣一個六邊形，六條邊分別代表某品牌產品的物理性狀、個性特點、品牌內部文化、品牌的對外溝通、受眾眼中的品牌形象、以及受眾希望借助這個品牌塑造的自身形象。

　　以香奈爾女裝為例。品牌的物理形狀是為女性量身定制的服裝；品牌的個性特征是本能的、大膽的、有創意的、完美的；品牌內部文化是簡單細致、有預見性；品牌的對外溝通是持久的；受眾眼中的形象是代表自由女性的生活方式；受眾希望借助該品牌塑造的自身形象是具有現代氣息的高雅女性。

　　這樣一來，六邊形使得品牌個性看起來非常飽滿。而各條邊的內容一旦確立，今后的五年、十年內是不能改變的，需要有很強的持續性。

　　第三種工具是消費者價值觀符號正方形。消費者價值觀符號正方形的每個角都代表了不同的含義。其中一角代表了品牌的使用價值，與之相對的代表非使用價值；另一角是品牌的存在價值，與之相對的代表非存在價值。

　　怎么理解這四種價值呢？我們來看看Ferragamo是怎樣利用消費者價值觀符號正方形，從一個皮鞋制造商的形象提升為一個高端皮鞋品牌的。當Ferragamo的品牌形象走下坡路時，他們請了一位教授用符號學的方法對品牌所面臨的問題進行了分析，重新確定了四種價值。

　　就使用價值而言， Ferragamo是一個制鞋者；其非存在價值，即品牌所代表的批判性含義，應該是好的性價比和質量保證，這是對使用價值的加強；非使用價值，是Ferragamo的顏色、舒適耐用程度、科技含量、革新材料等等，這又是對存在價值的加強。在四種價值的共同作用下，Ferragamo的品牌獲得了提升。

　　而現在，大部分中國品牌都還停留在管理使用價值層面。怎樣才能做到四種價值的平衡，將是我們面臨的課題。

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鬼谷春秋

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發表于 2006-08-31 23:07

2樓

品牌,是與特定企業和產品相關聯的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識中
本文從品牌個性分析的角度說明了品牌的建立

品牌資產的三個作用:
1.創造差異性
將一個品牌的產品區別于一般意義的商品
使一個品牌的產品區別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同
2.傳遞品牌信息
受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業、品質、技術等信息
3.調節客戶心理反應
使客戶在使用中獲得企業所期望的滿足感
使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺

我們順著這個思路就不難發現 39度兄提出的三種品牌分析工具不僅僅能夠說明品牌的個性而是更大程度上從實際出發為大家指明了建立成功品牌的方法很有現實意義

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SUPER中國人

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發表于 2006-11-01 20:31

3樓

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