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主題：什么決定賣場價格形象（上）

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發表于 2006-10-10 12:13

樓主

　　價格形象決定了賣場能否吸引消費者。但是，大力度的促銷和“天天低價”并不是價格形象的主要組成部分。
　　“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價的暫時性促銷效果已經越來越差。真正的價格戰已經轉入了“陣地戰”、“持久戰”。走進任何一家大賣場，人們都能看到沃爾瑪口號———“天天低價”的拷貝。降價是最容易學習的營銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規模所帶來的低成本采購和運營基礎上的，離開這些來談“天天低價”無異于自殺。那么，是不是所有的賣場都需要“天天低價”呢？沒有絕對成本優勢的賣場是不是在價格上就無所作為了呢?
　　在中國的零售市場上，價格是影響消費者對賣場整體印象的第一要素。不少消費者寧愿多走500米，也會去更便宜的賣場買東西。然而在零售發達地區，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場。那么，是不是說為了吸引消費者前來購買就非“血拼”到底呢？
　　先讓我們來了解一下消費者是如何判斷賣場是便宜還是貴的。消費者在決定去哪家賣場買東西時，并非也無法比較要買的東西的具體價格，而是根據過往經驗得出的各賣場的價格形象來做決定的。而決定賣場的價格形象的因素，并不是人們想象的商品的絕對價格，甚至也不是部分零售專家所說的“旗幟價格”。
　　著名的Diller價格模型研究（如下圖）告訴我們，影響商店在消費者心目中價格形象的因素并不是這么簡單。它主要包括以下三個方面：價格優勢（Price Advantage）、性價比（Price Quality）、價格誠實度（Price Honest）。價格優勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產品在不同賣場價格比較；性價比指的是買到的東西是否物有所值；價格誠實度指的是該賣場在價格方面是否誠實可信，是否用低價把消費者吸引到商店，結果卻發現特價產品早已賣空。這三個方面對價格形象的影響在不同地區、不同時間對不同的消費群體也有所不同。
　　一項針對中國消費者調查的結果顯示，影響賣場價格形象的三種因素如下：性價比占43%，價格優勢占40%,價格誠實度占17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格”的“價格優勢”居然排在“性價比”之后。從Diller模型圖可以看出，只有當在三條邊都取得優勢的時候才能在消費者心目中獲得最佳的價格形象。如果只是追求“價格優勢”，忽略“性價比”和“價格的誠實性”當然無法獲得消費者青睞。所以即便沒有絕對的成本優勢，無法在“價格優勢”上體現“天天低價”，我們在改善價格形象上還是可以大有作為的。那么決定價格這三個維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來改善和提升價格形象呢？
　　性能價格比　消費者最關心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價廉物美的產品是建立價格形象的第一步。
　　臺灣“統一超商”提供的“便當”，味道上乘且價格低廉，為眾多消費者喜愛。你可能沒想到“統一超商”十多個不同部門的主管每兩周就要舉行一次“便當”評議會———他們用刀將排骨切成小塊，放到口中細細咀嚼，然后把意見記下來，或者提出相應的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過，米飯部經理能夠精確地嘗出米飯是6家供應商中哪一家做的，代價是胖了10公斤。而中國內地的賣場呢？為了創立低價的牌子，開始銷售1元的衛生紙，2元的拖鞋，3元的洗發水，還自豪地宣稱尚有利潤可圖。一個簡單的道理，“聰明”的主管你會買它嗎？“己所不欲，勿施于人”，消費者是不會被一再愚弄的。在價格戰打得一塌糊涂的今天強調采購物美價廉的產品有點老套，但是它的確是價格形象的基礎。只有如同“統一商超”那樣建立嚴格的質量監督體系，采購和門店主管身體力行，才是行之有效的方法。
　　如今，購物已經不是買到商品那么簡單的事情，消費者還會關心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在賣場發現最新的產品；這家店的貨架陳列便于選擇和購買；銷售人員很友善地為我服務；在這家賣場購物很便捷等等。
　　消費者這種期望的實現程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存、貨架管理、新品種引進、商品布局和陳列、銷售人員微笑服務和收銀設施等方面做得更出色都能有效提高“性價比”得分。消費者收入越高，對“性價比”的重視程度越高。而這部分消費者正是很多商家所夢寐以求的。（未完待續）