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主題：什么決定賣場價格形象（下）

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發表于 2006-10-10 12:14

樓主

什么決定賣場價格形象（下）

　　價格優勢（作用率40%）
　　利用降價或變相降價來吸引消費者購買是商家的常規“武器”。但他們在使用這種“武器”之前往往沒有搞清楚兩個問題：

　　一是“炮彈”打向誰？
　　在戰場上“炮彈”打到敵群中是最有殺傷力的，商場上也是如此。誰是你想要吸引的消費者是商家必須首先弄明白的問題，其次，周圍消費群體特征也是十分重要的因素。但僅考慮這點還不夠，它會讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費者對“絕對價格”的關心度最大，對“價格促銷”最感興趣。但是由于消費能力問題，他們所進行的關聯購買非常有限。而高收入消費者則更關注商品質量、服務和性價比。家庭成員的組成也是影響消費的重要因素。消費者調查告訴我們，有0至3歲小孩的家庭日常消費最多，對商店貢獻也最大。另外要重視那些過于精明的家庭主婦，她們只掃蕩“超低價”生活必需品，因此限量供應、分時段供應是最吸引她們的促銷方式，否則你的“箭”就都落到草船上去了。

　　二是打什么樣的“炮彈”？
　　前面提到的“旗幟價格”的確存在，并且在消費者評判“價格優勢”的時候也具有決定性作用。這種商品往往有以下特點：消費者使用頻繁，花費較多；產品相對簡單，價格容易記憶；類別上可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品，且往往是市場上該品類的第一品牌。
　　大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經常是“價格旗幟商品”。消費者收入水平不同，“價格旗幟商品”也會不一樣。低收入的消費者更關心生活必需品。如果促銷大米，可能門店里涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時門店可以根據自身的采購優勢，建立自己的“旗幟價格”，把消費者對某一品牌商品的敏感度轉移到整個品類。例如，讓消費者形成去家樂福買生鮮，去百佳買熟食這樣的概念。此外，還可利用“價格彈性”理論，通過降價促銷來獲取更多利潤，這通常由購物者的購物習慣、消費能力和品牌忠誠度所決定。一般來說，一位消費者一般只會買一瓶洗發水，但卷紙卻可能會拿上20卷；一位“白貓”洗潔精用了20年的消費者很難因為別的牌子搞特價而“移情別戀”。但是，若是把零食和果汁擺上堆頭、打上特價，銷量定會大增。
　　可見，“炮彈打向誰”是商店根據自身情況做出的定奪，并根據目標對象的不同采用不同的“炮彈組合”。反過來，根據目標消費者購物習慣所定制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無價值客戶。所以，即便是真刀真槍的“價格優勢”比拼，除去采購因素，我們還有很多事情可做。

　　價格誠實度（作用率17%）
　　上海市場上，誰是價格形象最好的賣場？消費者告訴你是樂購。可能家樂福的價格制定小組很詫異，因為實際上絕大部分商品他們定價都比樂購低。當然，家樂福從開業那天起就麻煩不斷：一會兒是收款價格和標簽不符合，一會兒是假茅臺酒風波。這樣，消費者還會“開心購物家樂福”嗎？所以要維護價格的誠實度至少要注意三條：首先，不要讓消費者擔心假貨；其次，不要讓消費者擔心實際收款和標價不符；最后,讓消費者容易退換貨品。當然，價格誠實度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。在這個過程中有力的公關活動會加深消費者的印象。但商家千萬不要因為一件小事而破壞幾年建立起來的誠實度。
　　創立自己的獨特“賣點”是解決“價格戰”的根本之道。當然，“不是最低價，退款”是一種不錯的宣傳方法，但在你準備運用它之前必須想清楚，你是否已經具備這種實力，并且無論在什么情況下都100%承兌。那種企圖通過給“認真的消費者”設置圈套的想法可能最終把自己“套”了進去。（完）