中國商界賦予摩爾 “提升居民消費層次，促進城市商業升級” 這一新的閃光點。摩爾被提升到“城市名片”的高度。
　　摩爾先天血統注定它對所輻射區域乃至周邊社區的商業活動、社會活動的潛移默化的影響，它改變著消費者的生活方式、采購行為、價格標準的影響之外，它的威懾甚至影響到了人們的心理層面。早在上個世紀中期，隨著摩爾模式的發達，“為購物而生”（Born to shop）、“我購故我在（I shop， Therefore I am）”的口號已隨著宣傳T恤深入民心。　　

　　詹姆斯·J·法雷爾（James J. Farrell）在他的著作《商品統治下的國家》（One Nation Under Goods）中提到了這個理念，“在這個過程中，美國的生活標準取代了美國人的生活方式，取代了生活中的社會活動、政治活動和宗教活動。”9 月 11 日，當魯道夫　朱利亞尼（Rudolph Giuliani）市長提出，受到炸彈驚嚇的紐約市民應該“放假一天……去購物”時，這種取代達到了登峰造極的地步。

　　——資料來源：《美國人的摩爾》　　

　　是什么賦予了摩爾這樣強烈的魅力呢？

　　或者說，摩爾如何不僅在短期內快速響應客戶的情緒、情感需求，還必須與客戶保持良好而長久的互動關系以賺取足夠這個巨無霸生存的利潤呢？

　　摩爾追求的是通過情境的營造，不斷反復、強調作用于消費者的某種情緒與心理需求層面，最后形成的良好的市場口碑，客戶不斷重復購買、交叉購買，最后形成客戶的忠誠度與市場品牌。

　　以主題塑造感情，以規模求得效益。　　

　　情感是客戶在價值認同之后產生的偏好。　　

　　高度同質化與激烈的市場競爭態勢下，“高價值的、回頭的、滿意的、創利的客戶是全世界所有盈利型和增長型公司關注的焦點。”（《客戶關系管理：加速利潤和優勢的提升》，羅納德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩爾比其他商業模式更加注意客戶生命周期的開發與管理。因為小型的商場或百貨店還可以通過不斷持續開發新客戶來創造更多的利潤源泉，但對于摩爾而言，同一區域內的客戶數量有限。摩爾必須深入研習如何挽留客戶，加大客戶購買頻率與強度，延長客戶生命周期，不斷進行交叉購買、重復購買。

　　摩爾如何為自己創造更多的忠誠客戶呢？　　

　　一、客戶關懷提升利潤空間

　　擁擠而單調的市場中，摩爾能吸引到各區域的主力店有限，“新瓶裝老酒”的形式屢見不鮮。然而，過于強勢的主力店到底是會給摩爾帶來更大的客流量，還是由于其吸引力太大，反而拉走了摩爾的客戶尚未可知。隨著強勢主力店的帶動，摩爾周圍的物業價值將得到迅猛提升，租售價格一路攀升。所以，強勢品牌的主力店往往不會付出太多的租金和費用給摩爾。以世界上開發的幾個比較成功的摩爾項目為例，如加拿大艾德蒙頓綜合性室內商城和美國明尼蘇達州雙子星城的綜合性室內商城，均成就于對個性特色商鋪的客戶的深度開發。

　　摩爾基本的盈利模式是：主力店所創造的核心目標顧客群是營銷的主體，他們產生的利潤要支撐盈虧平衡；而由特色個性商鋪所服務的次核層的邊緣消費者和域外消費者，才是摩爾的盈利空間。　　

　　摩爾如何深挖由特色商鋪創造的盈利空間呢？

　　關鍵在于客戶關懷的系統組織實施與保障。　　

　　區別于傳統意義上的客戶關懷只是被動地向客戶提供售后服務。在此，客戶服務包括以下方面：

　　1、 客戶服務：包括向客戶提供產品信息和服務建議等

　　2、 產品質量：應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠

　　3、 服務質量：指與企業接觸的過程中客戶的體驗

　　4、 售后服務：包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理

　　對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務（這是客戶關懷的核心）、溝通方式、銷售激勵和公共關系。

　　客戶關懷必須貫穿于摩爾整個銷售過程中，營造出友好、激勵、高效、信任的氛圍。　　

　　由于傳統零售模式中客戶關懷的過于私人化，信任的建立落實在一對一的關系上：銷售者個人和購買者個人，信任的建立往往需要很長的時間，而且保護機制脆弱。而摩爾模式通過第三方：經營者的介入，極大加強了四個變量：加強客戶對產品和服務的購買信心，通過摩爾的定位、主題與客戶建立深層次的溝通，通過價格促銷、主題推進等方式進行銷售激勵，同時摩爾與當地政府的公共關系等將對于個性特色商鋪的前期盈利、知名度的提升、商譽的保證都能起到很好的作用。　　

　　通過客戶關懷系統的建立，摩爾可以對客戶利潤貢獻進行深挖，以求得更大的利潤空間。

　　二、客戶滿意創造忠誠行為

　　客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。盡管有報道指出客戶滿意與忠誠行為之間的關系并沒有我們想象的那么緊密。但是滿意度還是一個可衡量客戶重復、交叉購買的一個關鍵性指標。　　

　　極度滿意的客戶是企業最好的銷售人員。　　

　　摩爾如何以點帶面地提升客戶滿意度，形成良好的市場口碑，從而吸引客戶不斷回到摩爾平臺上進行重復、交叉購買呢？　　

　　首先，摩爾要對現有的客戶群進行區分，找到哪些是長期忠誠且利潤貢獻率高的摯友，哪些是利潤高但忠誠度不夠的蝴蝶，哪些是有忠誠度但是利潤貢獻度不夠的神秘者和利潤及忠誠度都不夠的陌生人。

　　劃分客戶的過程也是摩爾確立營利模式的過程：通過確定模型，摩爾可以更加清確自己需要的是哪種類型的極度滿意客戶，他們將會作出理想客戶出現在摩爾的市場上，形成影響力與吸引力。摩爾必須找到這種客戶向摩爾貢獻的利潤率是怎樣的，從而對自身的主題定位不斷進行微調與演進，青春不老，年華永駐，永葆對客戶的吸引力。

　　對于連鎖摩爾來講，更要關注不同的區域中的客情：在某個區域內，是否存在大量極度滿意的客戶被創造出來的情況？如果有的話，出現這種狀況的原因是什么？是否可以鎖定關鍵點，在其他區域加以復制。

　　同時，摩爾也要關注客戶的流失：是否在某個區域內出現或存在大量有價核的核心客戶的流失？當非正常的客戶流失出現或負面口碑出現時，是否有足夠的應對措施？　　

　　在確定了典型的客戶模式后，摩爾要找到加強與摯友不斷加深情感聯系的促銷、溝通手段，向他們提供更多的回到摩爾來進行消費與購買的“理由”。而蝴蝶則是摩爾要力爭的對象，因為他們將向摩爾貢獻更多的利潤。把握好關鍵核心客戶層，將會讓得到更多的利潤來源與上升空間。在此，我們可以把蝴蝶看成是次核層客戶和域外消費者。在摩爾的促銷與溝通中，要關注他們的需求，并安排專門的主題對他們的情緒需求進行呼應與響應。　　

　　在日常營運中，摩爾要不斷推陳出新，找到當期對目標市場有吸引力，能刺激市場情緒的主題，讓客戶不斷地回到摩爾平臺上來進行一體化的購買活動。在摩爾主題的設計方面，要不斷加強與市場正面、積極的情緒的關聯，修正負面對話。

　　三、感性品牌的建立

　　情感是客戶在價值認同之后產生的偏好。客戶認同、產生情感偏好的過程就是摩爾品牌誕生的過程。　　

　　在這個過程中，我們可以借力于以下幾個模式工具：

　　1、建立理想客戶模式龐大的摩爾在影響市場、消費者，形成一種新的社會生活方式、生活標準方面有著先天的優勢。

　　在這個過程中，摩爾首先必須通過市場調研等方式、渠道，找到自己理想中的“摯友”，聆聽他們的心理需求與渴望是什么。摩爾如何滿足他們心理與物質層面的需求、從而提供服務、賺取利潤。摩爾要建立出鮮明的既突破傳統形象，又要存在著千絲萬縷的關系的“模仿模式”，讓消費者不斷通過媒體的學習、接受、認同這個角色，并把自己也融入到這個理想角色中，最后達到消費者行為與心理層面的調整，接受模爾的標準。　　

　　2、認知過程模式

　　摩爾通過不斷主題的確立、統一與推進，擴大自己的價值觀與商業標準，在更大范圍內影響更多的客戶，從不斷作用于認知層面從而影響到客戶最后的購買決策。讓客戶自己找出支持在摩爾進行購買的“理由”：對于主力店產品與服務的采購而言，摩爾可以為客戶節省時間成本和體力成本，同時滿足了客戶優越感與自我實現需求；對于特色個性商鋪而言，摩爾則向客戶提供了產品、服務質量的保障，售后的跟進與保障，滿足了客戶心理層面所需求的安全感。

　　而摩爾主題所賦予整個購物過程統一的娛樂感、休閑感，對客戶情緒的持續刺激與某種情緒的反復強調，這也是其他商業模式所不能向客戶提供的。　　

　　3、情緒聯想模式

　　摩爾必須做到品牌口號(Slogan)不單只是品牌口號而已，它必須還要包含了情感因素，與目標客戶群達到情緒認同的深度溝通，而不僅僅是價格優惠、促銷。摩爾通過主題的不斷演進，將會與目標市場的情緒同步化，達到同喜同樂的效果。　　

　　4、潛意識模式：

　　佛洛伊德心理分析理論(Freudian Psychoanalytic Theory)提出:“品牌偏好主宰著消費者購買動機，它是一種潛伏性的心理意識。”

　　其實消費者往往對自己為什么會偏好某些品牌一無所知的，或者他們所表述出來的理由并不是真正的購買動機。甚至在消費者購買行動發生后，他們也無法說出偏好的真正動機何在。

　　消費者內心深處的動機與期待，并不會透過自己本身直截了當地表達出來，只能藉由購買行為顯露痕跡。

　　因此，摩爾的信息傳播必須完成兩項重要的任務:

　　（1）以適合的文字與符號激起客戶的期望與動機。

　　（2）所提供的產品或服務必須轉化成“促使行動的觸媒”，讓它潛植于消費者的潛意識中。　　

　　高度同質化與激烈的市場競爭態勢下，“高價值的、回頭的、滿意的、創利的客戶是全世界所有盈利型和增長型公司關注的焦點。”（《客戶關系管理：加速利潤和優勢的提升》，羅納德. S.史威夫特著，2001年）

　　先天的特性要求摩爾以主題塑造感情，以規模求得效益。通過提供系統的客戶關懷來提升客戶滿意度，開發、管理客戶的生命周期獲取持續利益，最后取得客戶的情感認同，建立起與消費者潛意識、情緒、認知等心理層面緊密聯系的高感性的品牌。


新聞來源:中國代理網