國(guó)家地域文化主題展已成為燕莎營(yíng)銷新亮點(diǎn)

　　15年前的1992年6月30日，中國(guó)第一個(gè)高檔百貨店燕莎商城開(kāi)業(yè)了。

　　當(dāng)時(shí)的一小步，事實(shí)證明是歷史的一大步。

　　15年來(lái)，燕莎商場(chǎng)創(chuàng)造出了諸多的第一，中國(guó)第一個(gè)高檔百貨店；中國(guó)第一個(gè)奧特萊斯概念店；第一個(gè)使用藍(lán)色引擎可視化供貨商管理系統(tǒng)；第一個(gè)獲得全球家居創(chuàng)意大獎(jiǎng)……

　　經(jīng)濟(jì)界有非常著名的微笑曲線，就是制造業(yè)越向價(jià)值鏈的兩端延伸，利潤(rùn)越高，一端是研發(fā)、設(shè)計(jì)，一端是渠道和銷售。微笑曲線同樣適用于零售業(yè)，燕莎用15年一方面不斷創(chuàng)新，打造高端供應(yīng)鏈；一方面建立了強(qiáng)有力的顧客終端。

　　現(xiàn)在是一個(gè)繼往開(kāi)來(lái)的時(shí)刻，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是輝煌的盡頭，燕莎人更看重下一個(gè)以及更多的十五年———過(guò)去的也許只是一小步，更大的震撼，還在后面。

　　過(guò)去：絕地反擊

　　如果讓你在一大片菜地旁邊開(kāi)一家商場(chǎng)該作何感想？如果90%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都舉起打折的大刀該如何應(yīng)對(duì)？如果遇上天災(zāi)，商場(chǎng)里“顧客罕至”，如果遭遇夾擊，要從星羅棋布的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍……

　　如果把這些如果寫成一部小說(shuō)，一定懸念迭起，蕩氣回腸！扣人心弦的是所有的如果全是事實(shí)，燕莎商場(chǎng)的成功是被“逼”出來(lái)的,燕莎的15年就是絕地反擊的15年。

　　最困難的地方設(shè)立了一個(gè)最高的目標(biāo)

　　高起點(diǎn)和高定位是燕莎成功的基本因素之一。然而這高檔定位多多少少是被“逼”出來(lái)的。

　　1992年燕莎商城所處的位置可以說(shuō)是城市的邊緣，那時(shí)還沒(méi)修三環(huán)路，燕莎中心的東邊就是大片的菜地。大老遠(yuǎn)的到燕莎買東西？這跟現(xiàn)在說(shuō)上通州買東西差不多。

　　燕莎商城每天的租金就是20多萬(wàn)元，每天銷售額如果達(dá)不到100萬(wàn)元以上，就是干賠錢。參與合資談判的十幾家外國(guó)公司得出了一致的結(jié)論：十七年的合資期內(nèi)無(wú)法收回投資，更甭說(shuō)賺錢了。

　　對(duì)此，北京燕莎友誼商城的首任總經(jīng)理郝樹(shù)仁首次提出了“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際水平”的總體定位。這個(gè)定位對(duì)當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)者們是一種巨大的壓力。一位老商業(yè)后來(lái)這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的燕莎， “我確信無(wú)疑，郝樹(shù)仁會(huì)處理好壓力，而這也就是燕莎的精神所在。壓力在肩，他們才會(huì)絕地反擊”。燕莎所面臨的處境和壓力，逼迫燕莎的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谧罾щy的地方設(shè)立了一個(gè)最高的目標(biāo)。

　　打折狂潮中選擇售賣一種生活方式

　　1999年“打折風(fēng)”盛行，京城商場(chǎng)開(kāi)始血拼，連燕莎的一位上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都勸：你們就打一次折怎么了。燕莎面臨著痛苦的選擇，不打折有銷售額下滑的風(fēng)險(xiǎn)，打折更是飲鴆止渴。當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理萬(wàn)文英經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究提出了“燕莎不做全場(chǎng)打折”的永久決策。從1999年1月到2002年6月，燕莎商城共策劃、組織了63項(xiàng)文化促銷活動(dòng)。一次最高的商品銷售增長(zhǎng)率甚至達(dá)到70%。

　　總經(jīng)理萬(wàn)文英深有感觸地說(shuō)：“過(guò)去的商場(chǎng)是賣商品的，現(xiàn)在的商城更重要的是賣一種生活方式。”

　　借SARS危機(jī)完成自我蛻變

　　2003年“非典”來(lái)襲，偌大一個(gè)商場(chǎng)，難見(jiàn)一兩個(gè)顧客的現(xiàn)象是很多零售業(yè)面臨的困境。燕莎商城在這個(gè)短暫的競(jìng)爭(zhēng)空當(dāng)兒再一次向舊有體制開(kāi)刀。

　　目前我國(guó)的商場(chǎng)基本實(shí)行進(jìn)銷合一的體制，一個(gè)商場(chǎng)有二十幾個(gè)商品部，商品部的經(jīng)理既負(fù)責(zé)銷售也負(fù)責(zé)進(jìn)貨。如果開(kāi)設(shè)分店又需要二十多個(gè)商品部經(jīng)理，如果開(kāi)設(shè)十個(gè)分店就得有好幾百個(gè)商品部經(jīng)理，造成了資源上的絕對(duì)浪費(fèi)。當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理趙志遠(yuǎn)就此提出了一整套的改革思路。就是要在燕莎商城打造注重銷售兩端、打造專業(yè)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。一邊是非典肆虐的緊張環(huán)境，一邊是熱火朝天的機(jī)構(gòu)改革。燕莎在經(jīng)歷再一次的銷售危機(jī)時(shí)，完成了自我蛻變。

　　燕莎用了不到一個(gè)月的時(shí)間完成了內(nèi)部管理體制的改革，變以前的“進(jìn)銷合一”為“進(jìn)銷分離、一級(jí)核算”。實(shí)現(xiàn)不到四十個(gè)采購(gòu)人員負(fù)責(zé)五個(gè)門店采購(gòu)的人員配置，然后燕莎商城又用了不到三個(gè)月建立了總部門店體制，增強(qiáng)了商城整體的工作效率。燕莎之后開(kāi)設(shè)的金源店、太原店、哈爾濱奧特萊斯，都是受益于這種體制。目前，太原店銷售同比增長(zhǎng)在60%左右，金源店同比增長(zhǎng)在50%左右，都已經(jīng)步入了快速增長(zhǎng)期。北京奧特萊斯從2002年開(kāi)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這第五年，銷售額已經(jīng)超過(guò)10億元。

　　未來(lái)： 學(xué)會(huì)“微笑”

　　燕莎商場(chǎng)的15年也是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展波瀾壯闊的15年，燕莎何以能夠“篳路藍(lán)縷，以啟山林”？

　　儒法兼用

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)就是燕莎一手抓文化，一手抓制度，兩手都硬，儒法兼用。

　　一是儒道，在各方利益最大公約數(shù)的基礎(chǔ)上勾畫(huà)發(fā)展路線。另一條路線是法道，強(qiáng)調(diào)秩序和顯性規(guī)則。

　　燕莎從一開(kāi)始就對(duì)誠(chéng)信有非常高的要求。對(duì)員工誠(chéng)信，對(duì)顧客誠(chéng)信，也對(duì)供貨商誠(chéng)信。

　　曾經(jīng)有一位商城員工，為尋求更好的工作機(jī)會(huì)而調(diào)離商城。在將近一年的時(shí)間里，他先后換了三個(gè)工作單位，但最后他又回到商城重新應(yīng)聘工作。問(wèn)其原因他只說(shuō)了一句話：“只有在燕莎，我才會(huì)有家的感覺(jué)。”

　　每一屆的老總都會(huì)強(qiáng)調(diào)，如果哪個(gè)產(chǎn)品部出現(xiàn)了假冒偽劣商品，這個(gè)部門的經(jīng)理就地免職。今年的臘月二十三到正月初七，燕莎商城地下超市的中華煙賣了134萬(wàn)元。其實(shí)哪兒都有賣中華煙的，他們來(lái)燕莎買東西就因?yàn)樵谶@里買東西放心。

　　對(duì)供貨商的管理方面，燕莎在國(guó)內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)了IBM藍(lán)色引擎可視化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。它能使燕莎的供貨商隨時(shí)通過(guò)自己的電腦查看貨品的銷售情況，然后根據(jù)銷售情況提出結(jié)算申請(qǐng)。申請(qǐng)被受理后，直接拿著發(fā)票來(lái)?yè)Q成支票就行了。所以燕莎從不拖欠供貨商的錢款。

　　另一個(gè)就是法道，燕莎是個(gè)合資企業(yè)。它的活力比國(guó)企強(qiáng)得多，公司上下以為股東創(chuàng)造效益為己任。同時(shí)燕莎實(shí)行的是合同制。

　　2006年，燕莎總結(jié)開(kāi)業(yè)以來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)提煉、升華，總結(jié)出了一整套的《燕莎企業(yè)文化》，這套理念的核心是企業(yè)愿景：與世界名店同行的中國(guó)高檔百貨旗艦。這一愿景在國(guó)內(nèi)一流的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了國(guó)際水平，使得燕莎把視野首先放在了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上。

　　發(fā)達(dá)的商品社會(huì)不是充斥名牌，而是處處方便

　　這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代。我們無(wú)法解釋為什么好產(chǎn)品卻不受歡迎？為什么盡量滿足顧客卻反遭顧客的強(qiáng)烈反感？為什么最先進(jìn)的技術(shù)產(chǎn)品反而被市場(chǎng)淘汰？這種現(xiàn)象代表著一種新的管理邏輯的出現(xiàn)：是顧客決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定顧客。
燕莎的幾位領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)顧客管理的重視近乎偏執(zhí)。

　　現(xiàn)任總經(jīng)理張躍進(jìn)就經(jīng)常在會(huì)議上說(shuō)：過(guò)去我們常說(shuō)顧客是上帝，這表明了零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但現(xiàn)在我們認(rèn)為顧客是我們的尊貴客人，上帝不會(huì)挑理，但客人會(huì)。

　　2006年，燕莎商城在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更新了服務(wù)管理體系。新的《員工服務(wù)手冊(cè)》不僅繼承了燕莎原有的服務(wù)規(guī)范，更借鑒了眾多世界名店的服務(wù)理念和實(shí)際做法，為燕莎商城建立國(guó)際水平的服務(wù)管理提供了標(biāo)準(zhǔn)。燕莎人做事喜歡一個(gè)詞：到位。什么是到位？符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)就是到位；能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)也是到位。這種到位思想，就是燕莎在很多次被逼迫的情況，自然而然形成的一種工作標(biāo)準(zhǔn)。只是完成工作不行，把工作做到位才行。

　　燕莎發(fā)展15年，維系了一批核心顧客。燕莎還在開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)。這些系統(tǒng)建立起來(lái)后，包括以前建立的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)、會(huì)員制的管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)，會(huì)逐漸把燕莎商城從以銷售為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹?br>
　　燕莎的總經(jīng)濟(jì)師和陽(yáng)介紹說(shuō)，我們要通過(guò)VIP顧客系統(tǒng)培養(yǎng)顧客的依賴感。我們主要著眼點(diǎn)不是放在顧客買東西上，而是要實(shí)現(xiàn)一種資源的共享。通過(guò)我們這個(gè)系統(tǒng)為顧客提供巨大的方便。在燕莎店、金源店，都建立了VIP顧客信息系統(tǒng)。附屬了一系列的服務(wù)項(xiàng)目。比如VIP顧客可以在VIP室要求營(yíng)業(yè)員把商品拿過(guò)來(lái)選購(gòu)，培養(yǎng)顧客的依賴感。

　　英國(guó)頂級(jí)的百貨店哈羅德有句名言：在哈羅德，除了武器和毒品，其他都可以買到。

　　燕莎始終將以一個(gè)高級(jí)百貨店的姿態(tài)出現(xiàn)，只不過(guò)和顧客溝通會(huì)變得越來(lái)越密切，商品組合會(huì)越來(lái)越傾向于顧客的需求。和陽(yáng)說(shuō)，商品社會(huì)的發(fā)達(dá)并不意味著名牌充斥社會(huì)，而應(yīng)是處處方便的社會(huì)。這個(gè)是我們發(fā)展的一種宗旨，也是我們必須去爭(zhēng)奪的微笑曲線的兩端。

　　先學(xué)會(huì)狼叫，再與狼共舞

　　2007年是北京零售業(yè)發(fā)展史上又一個(gè)開(kāi)業(yè)高峰年，特別是CBD地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，燕莎人坦言現(xiàn)在真正感到了威脅。

　　發(fā)展15年來(lái)，燕莎只奔著一個(gè)目標(biāo)，那就是成為與世界名店同行的中國(guó)高檔百貨旗艦。去年，燕莎花費(fèi)了大量的資金，組織了中層干部70人次進(jìn)行了出國(guó)考察。通過(guò)總結(jié)，燕莎把自身與國(guó)際知名百貨商店相比的差距劃為兩類。一類是現(xiàn)在就可以彌補(bǔ)的。這兩年都在積極地隨時(shí)地改進(jìn)工作。另一類就是現(xiàn)在還做不到的。比如說(shuō)國(guó)外名店對(duì)顧客服務(wù)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理。

　　和陽(yáng)承認(rèn)作為一個(gè)真正的超級(jí)百貨店，無(wú)論從商品規(guī)模上，還是從品牌組合上，燕莎都跟國(guó)外有很大的差距。“我們每天都會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，國(guó)外那些零售如果挪到北京來(lái)，那么燕莎會(huì)處于什么地位？所以，先學(xué)會(huì)狼叫，再與狼共舞。”

　　下一個(gè)15年，燕莎最終能否實(shí)現(xiàn)世界名牌百貨店王國(guó)的宏大構(gòu)想？關(guān)于燕莎還有多少關(guān)鍵詞的解讀？燕莎到底會(huì)給中國(guó)零售業(yè)界再帶來(lái)多少令人振奮的禮物？

　　（文/本報(bào)記者 吳濤）

我是覺(jué)得燕莎沒(méi)賽特成功