5月23日，應香港永新集團（Novel Enterprises Ltd）董事長曹光彪（K.P. Chao）一家之邀，沃頓商學院營銷學教授埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）首次造訪中國。此次兩周的行程目的地包括香港，上海，杭州，西安和北京。布萊特勞的研究課題涉及諸如網(wǎng)上拍賣競標行為，雜貨商店購物模式等具體內(nèi)容，他也是沃頓小企業(yè)發(fā)展中心的學術主任。這個中心負責安排沃頓學生為費城區(qū)域的小型企業(yè)提供項目咨詢。在接受沃頓知識在線的采訪時，布萊特暢談了他對中國的印象。

沃頓知識在線：在來訪中國之后，您對中國的看法有何改變？而游歷了這許多城市，最令您驚奇的又是什么？

布萊特勞：我此前絲毫沒有料到會看到中國有如此高科技的基礎設施。中國的大城市在很多方面都遠遠超過美國。當然，這可能是因為中國很“新”，而美國很多地方（的基礎設施）都有二三十年的歷史了。中國正走在一條蓬勃發(fā)展的道路上，我很高興能親眼見證其初始階段。

沃頓知識在線：您曾對在線拍賣網(wǎng)站和一些特殊零售行業(yè)的顧客行為作過研究，請問美國公司在做一些什么樣的數(shù)據(jù)分析以提升商業(yè)競爭力？

布萊特勞：美國公司做得最多的事情是……他們在為了解顧客的想法而進行數(shù)據(jù)挖掘。現(xiàn)在與20年前最大的不同在于科技的發(fā)展，以及由此對個體顧客行為進行跟蹤的能力。現(xiàn)在公司可以做到這一點，他們就可以定位產(chǎn)品的顧客群體，而這將增加短期收益與忠誠度。緊跟數(shù)據(jù)！這一直是我的建議。最后，除了這些數(shù)據(jù)，你要確保有一個獨特的“價值主題”。開辦公司往往容易，但是失敗也很容易。創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。你得清楚地了解目標市場的需求。

沃頓知識在線：您還做過別的什么可給中國企業(yè)啟示的研究項目嗎？

布萊特勞：我和來自沃頓運營與信息管理系的兩位同事，馬利斯·施韋澤（Maurice Schweitzer）和杰克·赫謝（Jack Hershey）共同寫過一篇關于信任重建的論文。這篇論文主要表達的意思是，信任是脆弱的，但在被破壞以后尚可修復，進一步地講，對改進的承諾和對過往的道歉可以幫助重建信任，但前提是顧客沒有遭到欺騙和謊言。所以，我的忠告是，公司一旦犯錯，就應當勇于承認，公開道歉，并采取相應的補救措施。


另外，在沃頓香港論壇當中，我讀到和談論過有關中國的在線游戲與在線購物產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的現(xiàn)狀。對于當前中國的公司，我的忠告與7年前IT泡沫破滅前夕給美國公司的建議一樣：注重那些重復的購買！我建議所有的互聯(lián)網(wǎng)公司不要只盯著拓展新銷售群體，更重要的是對老客戶的重復銷售。小心那些巴望著客戶群會無限增長的公司。


沃頓知識在線：作為沃頓小企業(yè)發(fā)展中心的學術主任，您能舉個例子說明沃頓學生是怎樣幫助提升小企業(yè)的商業(yè)表現(xiàn)的嗎？您認為又該如何培養(yǎng)學生的企業(yè)家精神？


布萊特勞：當然。和我們合作過的公司當中有一家我個人很喜歡的叫做“第一味覺”，他們生產(chǎn)一種可溶性味覺條，基本上可以把任何味道或者藥物加入其中。我們與之合作，幫助他們發(fā)掘有吸引力的目標市場。當時的過程很是振奮人心，因為他們的點子很妙。


而關于培養(yǎng)學生的企業(yè)家精神，有兩個基本要素。第一，接受“數(shù)字訓練”。當一個人可以精準地分析數(shù)字的時候，他的生意就從“直覺導向型”轉變?yōu)榱恕皵?shù)字中心型”。而經(jīng)營生意需要能夠“學習”，對于商業(yè)數(shù)據(jù)（如知名度，銷售額等）的跟蹤和度量才是成功的關鍵。第二，放手去自行創(chuàng)業(yè)，說干就干。沒有比在商場親歷摸爬滾打更好的培訓了。



沃頓知識在線：您認為中國的小企業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？政府有什么方法可以幫助扶持這些小型企業(yè)？


布萊特勞：我認為不論是在中國還是別的地方，任何企業(yè)如果想要成功，關鍵在于有一個獨特的價值主題。也就是說，你必須擁有一項與眾不同的產(chǎn)品，去服務一個合適的目標市場，滿足一些基本的需求。在中國，這個挑戰(zhàn)在于找到這個與眾不同的產(chǎn)品，然后運用最佳的方法將其交送到特定目標顧客手中。我覺得中國在商品配送方面的基礎設施還有改進的余地，而政府任何有關促進商品自由配送的舉措都將有益于企業(yè)。


沃頓知識在線：中國的企業(yè)以高生產(chǎn)能力和低勞動成本著稱。這在將來會有所改變嗎？中國商人要在全球商業(yè)環(huán)境中競爭，面臨的主要挑戰(zhàn)何在？


布萊特勞：正像所有正在崛起的發(fā)展中國家一樣，中國工人的工資將會上漲，這里也將不會再是世界的低成本供應商。事實上，這一轉變過程已經(jīng)開始，工廠正紛紛向印度和越南搬遷。這就需要中國保持其在非制造產(chǎn)業(yè)領域的發(fā)展，繼續(xù)培養(yǎng)杰出的科學家和學者，以拓寬中國的產(chǎn)業(yè)基礎。而從我在中國參觀的五所大學來看，中國在這條道路上走得很好。


沃頓知識在線：如果我想要在杭州附近的一個小城市創(chuàng)辦一家旅游公司，這里有許多漂亮而富有中國傳統(tǒng)特色的旅館和景點，只是鮮為外人所知，您會給我什么樣的營銷建議以吸引更多游客？


布萊特勞：利用互聯(lián)網(wǎng)，利用口口相傳，利用忠誠度項目。許多人是根據(jù)“人的力量”來做決定的。就從這里找突破口吧！第二，在其他旅游城市（北京，上海，西安等）更多地宣傳杭州。最最重要的是，找到“最佳落點”：誰是熱愛杭州的“典型人物”？一旦你弄明白這點，就盡可能多地鎖定這樣的人群。


沃頓知識在線：在這個全球化時代，您怎樣評估地方因素？商業(yè)成功必需靠走國際化路線嗎？


布萊特勞：在沃頓小企業(yè)發(fā)展中心，我與許許多多的地方企業(yè)進行合作。一個成功的全球企業(yè)常常是由地方企業(yè)開始的。我經(jīng)常建議客戶首先建立起一個成功的地方企業(yè)。很多公司有能力進行規(guī)模化。而失敗常常是由于缺乏一個堅實的核心。首先發(fā)展這一點吧。


沃頓知識在線：對于想在中國的大城市，如北京或上海，進行產(chǎn)品推廣的美國公司，您會給其什么樣的建議？


布萊特勞：了解當?shù)厝耍∪俗鳛槿硕际窍嗤�的，而文化則不盡然。我從旅行中感受到中國非常為其文化而自豪。深入了解消費者的想法會幫助全球企業(yè)在中國成功。在中國的每件事情都有其獨特而神奇的文化內(nèi)核。如果一家公司只是進入中國，然后就選出這是我的品牌，必然會遭遇挫敗。中國是全球最大的新興市場之一，在這里投資是值得的。


沃頓知識在線：您此行到過全球最富活力城市之一（香港），中國大陸最繁榮都市之一（上海），最炙手可熱旅游城市之一（杭州），以及西安和北京。請問這些城市給您的印象如何？


布萊特勞：香港美得令人吃驚。我在紐約市中心出生和長大，卻從未見過如香港這般景致。我終于明白為什么人們會把它叫做世界上最偉大的城市之一。太平山頂，淺水灣，赤柱市場，還有其他所有的景點，我都很喜歡。杭州也很漂亮，那里的西湖很美……


上海則給我留下了很多美好的回憶，包括參觀當?shù)厥袌觯�漫步黃浦江畔，以及復旦之行。西安與兵馬俑也的確稱得上是全球最佳旅游勝地之一，名不虛傳。那里雄壯開闊，圓形屋頂，兵馬陶俑，以及四周的美景都令人肅然起敬。

最后，不得不說說北京。我都可以想象自己在北京生活。我喜歡那里舊與新，歷史與現(xiàn)代的交融之感。看來北京真的準備好要迎接奧運會了。作為一個鐵桿運動迷，我希望2008年可以舊地重游，雖然到時會“熱鬧得要命”，但也定會樂趣非凡。


發(fā)布日期 : 2007.07.04