案例：
***以外籍教練及西方的授課方式為特色，為人們提供國際化的潛水課程、專業(yè)化的潛水運動以及簽發(fā)PADI潛水證書等服務(wù)。然而***在國內(nèi)發(fā)展的近兩年時間里，市場狀況不盡理想。公司發(fā)展緩慢、銷售不理想，是何緣故？該如何解決？
通過對***戶外運動（@@@）有限公司實地調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)定位不清晰、市場推廣薄弱等系列問題是導(dǎo)致公司發(fā)展緩慢的主要內(nèi)因。七月份即將到來，將迎來@@@潛水的黃金季節(jié)，在考慮到為公司預(yù)留出實施和培訓(xùn)時間后，本作者擬訂并向公司提交了為期一周的工作排程，依據(jù)執(zhí)行時間包括市場分析、市場定位、品牌策略、品牌推廣方案、討論定稿5個部分。

一、市場調(diào)研 （1個工作日）
■ 數(shù)據(jù)收集及整理
■ 市場狀況分析

二、市場定位 （1個工作日）
■ 確定主要目標(biāo)方向
■ 通過分析對市場細(xì)分
■ SWOT分析
■ 企業(yè)定位

三、品牌策略（1個工作日）
■ 品牌探索
■ 品牌定位
■ 品牌方向
■ 品牌推廣原則

四、品牌推廣方案（2.5-4.5個工作日）
■ 總體方案
■ 活動計劃
■ 廣告計劃
■ 公關(guān)計劃
■ 發(fā)展計劃
■ 費用預(yù)算

五、討論定稿（1個工作日）
■ 雙方一對一溝通
■ 整體方案完成后之座談會
- 該帖于 2007-8-13 10:41:00 被修改過

二、 清晰定位
（一）、目標(biāo)市場
都市里收入豐厚、生活穩(wěn)定、有個性、喜歡游泳、旅游和運動，追求時尚并有一定程度熱愛公益事業(yè)的青年中產(chǎn)階級。
1、年齡在25-45歲，職業(yè)或事業(yè)穩(wěn)定的中產(chǎn)階級，月收入8000—50000元；
2、喜愛游泳、運動以及戶外旅游，喜歡新奇體驗、標(biāo)榜個性的群體；
3、自由職業(yè)者（自由撰稿人、攝影師、畫家、演藝人員）；
4、培養(yǎng)職業(yè)的潛水員、水底救援的機構(gòu)、學(xué)校。

（二）、SWOT分析

1、威脅
■ ***地處@@@@@@，沿海風(fēng)景優(yōu)美,但由于度假區(qū)還沒有被合理規(guī)劃及正式開發(fā)，存在著配套設(shè)施不完善、交通不便利等問題；
■ 與離之不遠的@@@@@度假村相比較，知名度相對較低，娛樂項目也較少；
■ 在同一度假區(qū)內(nèi)，還有以“@@”為首的其他潛水運動俱樂部競爭客源，并且它們在度假村入口設(shè)有明顯的路牌廣告，其中還些有較好的旅行社業(yè)務(wù)關(guān)系；
■ 位于@@的@@@@專業(yè)潛水中心，有較規(guī)律的活動安排及活動宣傳，并且擁有良好的旅行社關(guān)系網(wǎng)；
■ 人們對***的認(rèn)識，對潛水的認(rèn)識度都很低。市場推廣和廣告宣傳也沒有明確方向和計劃，難以形成品牌效應(yīng)；
■ 泰國的平價課程、優(yōu)美的海域風(fēng)景吸引了很多國內(nèi)黃金周去泰國學(xué)習(xí)的人，同時還吸引了很多國外的人去學(xué)習(xí)。

2、機會
■ @@@半島海灘曾在2005年被《國家地理雜志》評為中國最美八大海岸之一，它在吸引顧客前來旅游的同時，也為***帶來一定的客源；
■ @@@市也已出臺“關(guān)于征詢@@@旅游度假區(qū)規(guī)劃”的公告，將@@@定位為高檔次海濱旅游、高品位文化和高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境的旅游度假區(qū)，這將為***帶來更多客源；
■ 目前整個潛水市場都未有正規(guī)化、規(guī)范化的營銷體制，***的品牌路線將會獲得更多的市場機會；
■ 度假區(qū)內(nèi)原有配套設(shè)施不完善，也為***的規(guī)劃和投資帶來商機。

3、優(yōu)勢
■ ***的潛水認(rèn)證書均是由加拿大***運動國際有限公司所頒發(fā)，可國際通用；
■ 外籍教練，并有多項相關(guān)的技能和豐富的潛水經(jīng)驗；
■ 目前國內(nèi)的潛水俱樂部，特別是潛水證書的認(rèn)證機構(gòu)較少，其競爭對手也相對較少；
■ 在已有的顧客群里，有一定的口碑。

4、劣勢
■ 配套設(shè)施、設(shè)備較少，沒有固定的辦公、銷售、接待和服務(wù)場所；
■ 公司定位比較模糊，沒有明確的目標(biāo)、方向、指標(biāo)和計劃；
■ 在公司的發(fā)展、運營、管理方面都沒有明確系統(tǒng)的規(guī)劃；
■ 宣傳、推廣方面缺乏針對性、連續(xù)性和個性；
■ 知名度、美譽度都較低；
■ 缺乏專職人員；
■ 前期、后期的服務(wù)滯后。

（三）、企業(yè)定位

通過提供優(yōu)質(zhì)的、連鎖的服務(wù)，給人們創(chuàng)造高品質(zhì)潛水的，具有社會責(zé)任感的娛樂公司。

四、擴充建設(shè)

1、辦公地點建設(shè)
在市內(nèi)設(shè)立辦公接待處，并做好形象陳列展示以及其他相關(guān)布置，地點可以與酒店大堂、合適的西餐廳、戶外用品店、高檔百貨等合作，租用10㎡—15㎡的地方即可。

2、建立銷售網(wǎng)點
除了辦公點外還應(yīng)選擇市內(nèi)一些便利的高檔場所設(shè)立銷售點，例如：機場、@@@廣場、高檔西餐廳、咖啡廳等；

3、配套設(shè)施
（淋浴、消毒、休息）
在潛水中心設(shè)立沖涼房、休息室（帳篷）及配套設(shè)施，現(xiàn)場還應(yīng)該安裝消毒設(shè)備或者有明顯的消毒程序的展示；

4、建立穩(wěn)定的、專職的員工隊伍
根據(jù)目前的情況，建議招聘三名有導(dǎo)游證、有較好的文字、編輯能力、社交能力的員工。即可以方便組織、帶隊、預(yù)定酒店、機票，也可以完成會刊、網(wǎng)站的編輯，還可以推廣業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)上推廣。
員工待遇：底薪+稿費+業(yè)務(wù)提成（底薪：1000元；稿費和業(yè)務(wù)提成根據(jù)公司情況另行規(guī)定）


五、出新產(chǎn)品

1、會員活動
（1）、促銷活動
啟動會員機制，采取會員的升級管理，按銀、金、白金等級來劃分會員，分別享受其量身定做的各類相關(guān)的潛水旅游活動，并給予不同程度的優(yōu)惠。當(dāng)顧客達到一定的升級的條件還可以按公司的標(biāo)準(zhǔn)進行自動的升級。
（2）、會員日活動
每兩個月組織一次會員聚會活動。可以聚餐、露營、晚會、游戲、比賽、慶祝生日等娛樂性較強的形式開展活動。

2、主題潛水
（1）、游走中國（特色版）（中國南海、北海潛水）
中國有著豐富的旅游資源和潛水資源，針對性的開發(fā)這些特色潛點，設(shè)定潛水旅游，把旅游和潛水結(jié)合起來，不但能使顧客在感受不同水域帶來的新奇感的同時，還能欣賞到奇異的風(fēng)光美景。避免了以往潛水活動的單一性。
（2）、游走東南亞（泰國、馬來西亞、菲律賓等國家）
開發(fā)東南亞沿海潛水路線，在溫度適宜時候組織潛水活動，同時適當(dāng)安排海岸線自然風(fēng)光觀賞，讓顧客輕松的體驗異國自然風(fēng)光、風(fēng)味飲食和奇異的海底景觀。所以，需著重在線路上的景觀、特色飲食、住宿等連鎖問題做好規(guī)劃。加強整個行程的豐富性、娛樂性。回來后在適當(dāng)?shù)臅r候，不超過兩周內(nèi)，舉辦交流、回顧、展示。
操作方式：提前在現(xiàn)場采集好線路（收集相關(guān)圖片、餐飲住宿、相關(guān)地域管理部門的溝通等）→組織活動（廣告制作、會員聚會等）→相關(guān)籌備→異國潛水活動→俱樂部聚會（展示）
提示：可將活動時間段重點安排在秋冬季節(jié)，避免了因國內(nèi)地理氣候因素造成的“休潛期”而無法潛水的情況，增強了公司產(chǎn)品的特色性。
（3）、神秘中國
利用自身資源，組織安排境外來華游者參加“探險旅游潛水”活動。可以考慮在安徽及有傳統(tǒng)風(fēng)土人情特色的地方安排潛水活動，例如千島湖水底古城都會是不錯的選擇。
（4）、最美海岸線
安排中國八大最美海岸線旅游潛水路線，操作方式參照2。

3、定期推廣展示活動
定期在公眾場合安排潛水體驗、潛水觀摩類的推廣活動、以吸引未參加過潛水的顧客。

4、產(chǎn)品組合設(shè)計
（1）、家庭組合
以家庭為單位的親子家庭潛水旅游，可以針對高收入家庭，開展境外的旅游潛水活動；
（2）、捆綁銷售
與相關(guān)企業(yè)單位聯(lián)合開展促銷宣傳活動，比如加油站、咖啡廳等服務(wù)業(yè)聯(lián)合促銷，消費滿一定數(shù)額后可贈送加油票、喝咖啡打折等；與戶外體育俱樂部聯(lián)宜，憑雙方會員卡可享受相關(guān)優(yōu)惠、其他組合活動等活動形式；

六、宣傳造勢
1、公關(guān)計劃
環(huán)保公益
定期開展公益環(huán)保活動。可考慮以***的名義與報紙共同開設(shè)“關(guān)注我的水資源”為主題的公益環(huán)保專欄（重點放在中國海洋、湖泊和世界水資源的介紹），及時選擇目標(biāo)顧客覆蓋率大的報刊刊登活動軟文（含圖片）連載報道。
■ 我的海洋我關(guān)注 主題活動 喚起人們關(guān)注海洋資源；
■ 美麗家園 主題活動 發(fā)動人們的環(huán)保意識，愛惜與我們的生活息息相關(guān)的自然生態(tài)環(huán)境。

2、廣告宣傳

（1）、會刊
不定期會員專刊（建議每期間隔不超過3個月），可制作成精美的小冊子，建立“最新活動”（刊登新一期的活動內(nèi)容、線路、時間等）、精品潛水路線推薦（附相關(guān)精美圖片及文字介紹）、水精靈專欄（向人們介紹與海洋生物、海洋知識等相關(guān)知識）、泡泡俱樂部活動、潛水小知識等相關(guān)欄目。其內(nèi)容也應(yīng)同期在網(wǎng)站上發(fā)布，而網(wǎng)站的內(nèi)容也可以在會刊上選擇刊登。
會刊分三種方式發(fā)行：連同回訪信郵寄給會員；合適的公眾場合設(shè)立贈閱點（戶外用品店）；五星級酒店大堂、高檔酒吧、西餐廳、咖啡廳、SPA會所、4S店、高爾夫球場接待處等。

（2）、網(wǎng)站
建立公司網(wǎng)站，內(nèi)容豐富多樣化、可設(shè)立“四海縱橫”（中國的湖泊、海域、群島等潛點介紹，要圖文并茂，可以分版塊。例如：東海版、南海版、渤海版、北海版、西域版、江南版等）、“泡泡論壇”（可以設(shè)置圖片、游記、灌水、專家指點、快樂隨我意、泡泡聚會—拼團等欄目，可分別以會員和“路過的魚”游客身份參與發(fā)表）、“專業(yè)潛水區(qū)”（考證、升級、國外潛水新動向、潛水技術(shù)交流）、“新魚體驗”（沒有參加過潛水的人、參加過體驗潛水的人的感受）、“公益專欄”、“耳聽八方”（娛樂資訊）“最新酷炫出游”等的多方面內(nèi)容。定期更新網(wǎng)站內(nèi)容，部分專欄可每周更新，對論壇里顧客的反饋應(yīng)及時處理。并建議與相關(guān)知名網(wǎng)站做好鏈接工作。

（3）、DVD電視片
可將每次活動截選其中的精彩片段灌錄成光盤，在潛水中心循環(huán)播放，亦可用于其他宣傳場地，公共場地推廣活動等。

（4）、報紙軟文
續(xù)公益報道之后，推出大型主題活動的跟蹤報道，如前期造勢（噱頭）→在外地開展活動的同時將傳回圖片+相關(guān)報道→回程報道。

（5）、標(biāo)識系統(tǒng)
（5-1）、潛水中心處增設(shè)招牌廣告（品牌名稱、服務(wù)項目明細(xì)等），建議用鋁型材加烤漆的超薄燈箱；
（5-2）、在接近潛水中心2公里內(nèi)的主要路口處設(shè)立路牌廣告（廣告牌、指引牌等）；
（5-3）、工作人員著裝（工作服、員工工作牌等）。

（6）、會員短信
在顧客允許的前提下（會員協(xié)議中提示顧客），將近期活動以短信形式及時發(fā)送給每位顧客。

解釋：
M：隨著改革開放、全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的大潮，***以其獨特的業(yè)態(tài)來到我國。結(jié)合自身特色同時適合國情的經(jīng)營理念及模式是它立足之本；準(zhǔn)確的市場定位、優(yōu)勢的品牌策略、完善的營銷體系，一脈相承，是企業(yè)的核心競爭力。


隨著我國加入WTO和全球經(jīng)濟一體化發(fā)展，國際一些先進的業(yè)態(tài)不斷被引進國內(nèi)。 國內(nèi)企業(yè)在面對西方經(jīng)濟和文化沖擊的同時，西方企業(yè)在中國也面臨著中國這個新興市場所帶來的一些不同于成熟市場的嚴(yán)峻考驗。在市場競爭中能否取得成功很關(guān)鍵的因素取決于企業(yè)是否有優(yōu)勢的品牌、是否有得當(dāng)?shù)男袖N策略、經(jīng)營理念及行銷模式。潛水行業(yè)作為在中國出現(xiàn)的一個新興的行業(yè)，能否在中國市場獲得像國外一樣的發(fā)展，最重要的一點是不能忽略當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和地域特色，更不能簡單照搬原有的成熟市場的商業(yè)經(jīng)驗和經(jīng)營理念及模式，應(yīng)結(jié)合中國市場的實際情況和企業(yè)（***）自身的優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場推廣的方向，將企業(yè)的“個性”與地方特色高度統(tǒng)一起來，深度推出符合我國潛水業(yè)市場現(xiàn)階段需求的品牌策略、經(jīng)營理念和模式。



O：縱觀當(dāng)前潛水業(yè)，企業(yè)間的競爭卻已日顯苗頭，諸多國際連鎖企業(yè)雄心勃勃，大有在中國潛水業(yè)一統(tǒng)江湖的氣勢。國內(nèi)企業(yè)也紛紛應(yīng)戰(zhàn)，并逐步加強市場營銷力度。與此同時，公司自身的不成熟以及鄰邦泰國優(yōu)美的潛水資源和平價課程等不利因素，使***未能獲得它應(yīng)有的社會分額。



1、 競爭對象：
在實際的經(jīng)營過程中，***首先遇到了本土潛水公司（例如*********）的持續(xù)競爭。
***潛水中心是***集團的附屬機構(gòu)，它有較規(guī)律的活動安排和網(wǎng)站宣傳、并有一定的旅行社業(yè)務(wù)網(wǎng)以及交通便利這些優(yōu)勢，是***首要的競爭對手。
***的另一“勁敵”是位于同一度假村內(nèi)的***潛水俱樂部，它在度假村入口處設(shè)有明顯的路牌廣告，且經(jīng)營模式更符合國內(nèi)顧客的消費心理和消費習(xí)慣。
鄰邦國（泰國）亦作為競爭對象之一，它有健全的服務(wù)體系、優(yōu)質(zhì)的平價課程、優(yōu)美的海域資源以及特色的風(fēng)土人情。吸引許多顧客在黃金周或其他時段學(xué)習(xí)（考證），同時還吸引國外的顧客前去潛水旅游。
2、 私自對象：
公司自身的問題則在于定位不清晰，這項運動是究竟體育活動還是娛樂活動？沒有一個明確的定義，并由此導(dǎo)致了企業(yè)廣告宣傳沒有針對性、市場推廣沒有方向等系列問題。也是本次要著重解決的問題。



E：國內(nèi)潛水市場的萌芽狀態(tài)，似乎也使***舉步為艱。其實一些沿海經(jīng)濟比較發(fā)達的城市里，仍存在相當(dāng)可觀的潛在市場，隨著近幾年個性化旅游、運動觀念的興起以及顧客品牌意識的日趨抬頭，將加速我國潛水市場的發(fā)展。


1、 不利因素：
***所處的@@@@旅游度假區(qū)，由于政府還未正式規(guī)劃和開發(fā)，存在著配套設(shè)施不完善、管理不規(guī)范、交通不便利等問題。潛水業(yè)在@@@@雖然經(jīng)過幾年的發(fā)展，但包括***在內(nèi)的這些潛水中心，在市場推廣和宣傳等方面仍處于原始狀態(tài),加之現(xiàn)有的服務(wù)及產(chǎn)品單一，不能帶給人們更豐富便利的生活享受，激發(fā)不起人們對戶外運動那樣的熱情，使?jié)撍�市場的發(fā)展遠落后于其他旅游娛樂項目。
2、 有利因素：
@@@半島海灘于2005年被《國家地理雜志》評為中國最美八大海岸之一，政府也已出臺“關(guān)于征詢@@@旅游度假區(qū)規(guī)劃”的公告，將@@@定位為高檔次海濱旅游、高品位文化和高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境的旅游度假區(qū)。這將為***帶來更多客源。此外，隨著生活水平的不斷提高,國內(nèi)的一些較發(fā)達的城市，有很多生活富足、并喜歡游泳、戶外活動的中產(chǎn)階級人士都非常喜歡這項活動。同時近幾年個性化旅游、運動觀念的興起，也將加速消費者品牌意識的抬頭，這將為***的規(guī)劃和投資帶來了更多商機。




m：***在國內(nèi)已歷時兩年發(fā)展，憑借國際背景和專業(yè)資質(zhì)的優(yōu)勢

業(yè)界的好憑，高標(biāo)準(zhǔn)的榮譽，國際最流行的潛水證書，優(yōu)秀的外籍教練等都是***的優(yōu)勢，充分利用外部資源、發(fā)揮自身優(yōu)勢，為顧客提供國際化的潛水課程、專業(yè)的潛水運動以及簽發(fā)PADI潛水證書等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

J：以特色品牌經(jīng)營為原則

　　品牌是企業(yè)市場競爭力的綜合反映，品牌(bmnd)一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。在未來的市場竟?fàn)幹校�唯一的捷徑就是擁有具有市場�?yōu)勢的品牌。也正因為如此，特色品牌經(jīng)營應(yīng)運而生，不僅需要以系統(tǒng)的觀點和方法經(jīng)營品牌，而且需要持續(xù)創(chuàng)新并保持鮮明的品牌特色或個性。因為只有經(jīng)由持續(xù)的創(chuàng)新過程和市場競爭的嚴(yán)酷考驗，才能真正成為顧客心目中的名牌。


J：SWOT分析，即態(tài)勢分析，運用這種分析方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

　　SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Qpportunity）、威脅（Threat）。將與凱欣亞密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。



C：采用證實法，通過定期在合適的公眾場合（針對性的商場）開展買送、體驗、模擬等類型的促銷/公益活動。

　　采用證實法使顧客們真實貼切的感受到***為人們提供的潛水服務(wù)是舒適、快樂、新奇的，并由此感受到凱欣亞的專業(yè)、娛樂、安全、責(zé)任、友善。進一步增強公司美譽度，拉升公司銷售額。


C：采用捆綁連接法，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體系的交叉消費能力進行推廣和促銷。

　　通過與多方有共同目標(biāo)市場的服務(wù)類別企業(yè)合作，開展互動活動，將潛水活動與他方商品捆綁銷售，給顧客帶來方便、優(yōu)惠的同時也為企業(yè)的宣傳銷售拓寬了渠道。


C：采用回避法，繞開休潛期

　　因受氣溫影響，@@@潛水期主要集中在5-10月份，并且還要排開惡劣天氣（雷雨、臺風(fēng)等），營業(yè)時間非常短暫。如何打破休潛期的界定？將市場轉(zhuǎn)向--交通便利、人文自然資源豐富的鄰邦國（泰國、馬來西亞、菲律賓等國家），開展東南亞旅游潛水活動，這樣就可以使顧客在感受到絢麗多姿的海底世界的同時，去欣賞充滿濃郁異國風(fēng)情的景觀和品嘗各具特色的異國美食。公司的產(chǎn)品組合大為豐富的同時，也增加了價值和樂趣，也符合公司的定位。


C：采用逆向法，在不利中尋找優(yōu)勢，把市場不規(guī)范看投資的機會和方向。

　　wbsa逆向法理論告訴我們，要把危機視為機會，把困難視為鍛煉。縱觀整個潛水市場，目前都未有正規(guī)化、規(guī)范化的營銷體制，***的品牌路線將會因此獲得更多的市場機會；度假區(qū)內(nèi)原有配套設(shè)施不完善，也將為***的規(guī)劃和投資帶來商機。本地潛水資源不豐富正是尋找新資源、開拓新市場的動力。


C：采用組合法，將潛水與旅游活動結(jié)合成新產(chǎn)品

　　@@@位于亞熱帶地區(qū)，受@@江的影響，西部海域渾濁，東部海域相對穩(wěn)定，然總體色澤偏綠，水下可觀區(qū)域較少，并且在全球變暖、水污染和填海造田的威脅下，海域每況愈下。現(xiàn)有的潛水資源已經(jīng)遠遠不能滿足顧客的需求。而潛水過程中，潛水技能、潛水設(shè)備、氣候變化、地域水質(zhì)（能見度）、水下的景觀的豐富性等這些都會直接影響到潛水質(zhì)量。我們的宗旨是為顧客提供高品質(zhì)、豐富的潛水娛樂活動，給他們帶去新奇、快樂、與自然更親近的生活感受。我們可以為顧客傳授專業(yè)的技能、提供專業(yè)的潛水設(shè)備，然而如何保證潛水活動的高質(zhì)量？——“借”資源，中國地大物博，在國內(nèi)有著豐富的特色旅游資源和潛水資源，開發(fā)這些資源，將潛水與旅游活動結(jié)合起來，使顧客感受全新的潛水體驗的同時，還能欣賞到我國奇異的風(fēng)光美景，享受地方特色美食和文化。豐富了產(chǎn)品形式，滿足了顧客對高品質(zhì)潛水的需求。



P1：開展調(diào)研

開展市場調(diào)查的目的在于：根據(jù)市場調(diào)研資料匯總，全面反映市場總體特征。

1、根據(jù)市場調(diào)研，提煉目標(biāo)市場的細(xì)分特點。 2、辨識主要消費群的消費偏好。 3、可依據(jù)媒體受眾特點，推薦市場推廣策略。 4、歸納總結(jié)，為營銷策略提出建議。但由于受到時間和經(jīng)費的限制，本次調(diào)研主要從已有潛水經(jīng)驗的顧客中進行抽樣調(diào)查，采用了深度訪問（In-depth interview）和部分網(wǎng)絡(luò)訪問兩種方法，其中深度訪問是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，通過掌握高級訪問技巧的調(diào)查員對被訪者深入地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。這種調(diào)查方式最能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。



P2：清晰定位

企業(yè)如船，羅盤是市場定位，舵是企業(yè)定位，沒有羅盤就沒有方向，沒有舵，就無法平衡，企業(yè)想快速前進則無從談起。定位不清晰正是導(dǎo)致***發(fā)展緩慢的主要原因。在了解市場總體特征后，給它一個清晰定位。定位是給品牌/企業(yè)一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，它不在于作用于產(chǎn)品，而在于作用于目標(biāo)消費者的心理。如何確立目標(biāo)市場定位、清晰企業(yè)定位是問題的關(guān)鍵。

通過系統(tǒng)的整理分析判斷，將***重新定位為“娛樂項目”，而不再是單一的有關(guān)“專業(yè)潛水運動”的訴求。1、它將齊身于休閑娛樂的生活方式之一。2、將可以獲得更多的散落戶和新客戶的親賴。3、將大為拓寬市場供求面。4、將有利于刺激消費增長的市場運作等。5、為***開辟了全新的市場。


P3：塑造品牌

品牌是企業(yè)獨有的經(jīng)營管理的哲學(xué)和原則。它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理企業(yè)的一種遠景；是企業(yè)的宗旨和靈魂。


將“高品質(zhì)、豐富的潛水娛樂活動，創(chuàng)造人們的快樂生活”確立為***的目標(biāo)，它體現(xiàn)了：1、***品牌存在的目的和功能，創(chuàng)造快樂生活是它的目的，提供高品質(zhì)、豐富的潛水娛樂活動是它的功能。2、它還體現(xiàn)了品牌發(fā)展規(guī)模目標(biāo)、市場目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、形象目標(biāo)和效益目標(biāo)。3、反映了***全體員工對品牌的共同認(rèn)識和追求的目標(biāo)。

將“中國潛水業(yè)最專業(yè)，中國最具影響力的潛水娛樂品牌之一”作為***的愿景，體現(xiàn)了：
1、對品牌發(fā)展態(tài)勢的一種明確的期盼。成為中國潛水業(yè)最專業(yè)，中國最具影響力的潛水娛樂品牌之一將是驅(qū)動***前進的理想方向。
2、它還體現(xiàn)了***的產(chǎn)品愿景、市場愿景、形象愿景、效益愿景等。
3、它還將成為***全體員工為之努力的共同方向；

“專業(yè)培訓(xùn)，國際背景；產(chǎn)品豐富，全國連鎖”是***的戰(zhàn)略。它是：
1、***落實愿景的手段；
2、這同時也是對***的資源配置的要求，要發(fā)揮國際背景的優(yōu)勢，體現(xiàn)強勢的專業(yè)能力，向顧客提供豐富多彩娛樂產(chǎn)品，并逐步向全國拓展。

“專業(yè)、想象、責(zé)任、友善、快樂”是***存在的價值，它體現(xiàn)了：
1、是每一位***人珍惜且共同追求的核心價值；2、體現(xiàn)了***的價值取向以及對價值的衡量與評判，反映了品牌的文化內(nèi)涵。
專業(yè)--透過專業(yè)精神，來體現(xiàn)自身的價值，透過專業(yè)精神，來體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。
想象--想象是創(chuàng)新的源泉，通過我們的想象力。不斷為顧客創(chuàng)造更多、更新的產(chǎn)品與服務(wù)方式。讓顧客感受到潛水給生活帶來的快樂。
責(zé)任--用我們的責(zé)任感去關(guān)注社會，喚起顧客的公益心，并從中感受快樂。用我們的專業(yè)態(tài)度對待每一個顧客，珍惜顧客和自己生命價值。
友善--讓每一個加入潛水的職員和顧客感受到親切、友善。并努力創(chuàng)造一種和諧、信任的氛圍。
快樂--我們的努力、創(chuàng)造和付出，都是為了通過我的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客、給社會帶來快樂。在為他人創(chuàng)造快樂的同時，自己也感受到快樂。

定位機會點--分別從***、消費者、競爭者三個角度出發(fā)確立品牌定位的機會點。
從***的背景、功能、知譽度、規(guī)模、特性等定位機會點：
1、它具有國際背景和專業(yè)能力。發(fā)揮這一優(yōu)勢，讓成***在現(xiàn)有的市場不規(guī)范的狀態(tài)成為潛水業(yè)的典范；
2、它在已有的消費者中有較好的品牌好感度、信賴度，顧客們對教練的評價都很高；
3、雖然規(guī)模較小、價格偏高、配套不完善，這也正是***的發(fā)展和改良機會點；
4、國際化、專業(yè)化同時還是與本土同類機構(gòu)間的一個很好的區(qū)隔。

從消費者的狀態(tài)、心理、習(xí)慣等定位機會點：
1、人們對于潛水運動還處于盲目的、無序、無意識的階段，價格、新奇、時髦都會是吸引他們的因素。
2、目前人們對于潛水和公司品牌認(rèn)識都不高，為公司實施有效市場推廣、創(chuàng)新宣傳留有廣闊的空間。
3、部分生活水平的較高的，和近幾年個性化旅游、運動觀念的興起，將加速消費者品牌意識的抬頭。特色品牌路線將勢在必行。

從競爭者的規(guī)模、價格、資源等來看：
1、***是***首要競爭對象，它在規(guī)模、業(yè)務(wù)、價格、市場操作模式等方面具有主動的優(yōu)勢。
2、泰國亦作為一個競爭者。平價課程、優(yōu)美的海域環(huán)境，吸引國內(nèi)顧客在黃金周去學(xué)習(xí)，同時還吸引很多國外的人去學(xué)習(xí)，它在價格尤其是資源上占據(jù)優(yōu)勢。

“具有專業(yè)水準(zhǔn)和保障的娛樂公司” 是***的定位方向，它體現(xiàn)了：
1、***是娛樂品牌；
2、同時它具有專業(yè)的潛水資質(zhì)；
3、以及安全保障。它不但成為人們創(chuàng)造快樂的源泉，還具有專業(yè)的安全保障。

激勵因子（注入的因子）--低價、高品質(zhì)、 快樂、 豐富
低價可刺激市場份額進一步擴大。并且隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場，滿足顧客的價格心理；高品質(zhì)滿足顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求；快樂滿足顧客精神感受；豐富滿足顧客對形式的需求。

“親切、專業(yè)、積極、國際背景”是***持續(xù)強化的特質(zhì) 保健因子
親切拉近感情上的距離；專業(yè)增強信任度；積極具主動性；國際背景強化品牌優(yōu)勢。




P4：擴充建設(shè)

如果說產(chǎn)品是企業(yè)的軟件，那么企業(yè)建設(shè)就是硬件，是推出軟件的前提條件和保障。根據(jù)企業(yè)定位來部屬來擴充建設(shè)，此舉力在于解決了公司資源配制不完善的問題。

1、選擇酒店大堂、合適的西餐廳、戶外用品店、高檔百貨等目標(biāo)客戶群的經(jīng)常出入的地方，租用10㎡-15㎡設(shè)立辦公地點（接待處），即可以方便顧客了解公司和訂購產(chǎn)品、展示公司形象，又可節(jié)約公司成本開銷；
2、建立銷售網(wǎng)點： 除了辦公點外還應(yīng)選擇市內(nèi)一些便利的高檔場所設(shè)立銷售點，例如：機場、中信廣場、高檔西餐廳、咖啡廳等，使顧客可以便利的訂購我們的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)形象的展示空間；
3、在配套設(shè)施方面：增加了休息室、器具的消毒設(shè)施等配套設(shè)施的建設(shè)，這也符合目標(biāo)顧客看重生活品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的原則；
4、建立穩(wěn)定的、專職的員工隊伍：根據(jù)目前情況，建議招聘3名有較好的文字、編輯能力、社交能力的專職員工（有導(dǎo)游證尤佳）。即可以方便組織、帶隊、預(yù)定酒店、機票。也可以完成會刊、網(wǎng)站的編輯。還可以推廣業(yè)務(wù)。特別是網(wǎng)上推廣。為公司當(dāng)下和后續(xù)建設(shè)發(fā)展、活動的有效實施等提供了人員的保障。


P5： 出新產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。它直觀的影響到顧客對企業(yè)的認(rèn)知度。一個企業(yè)如果不能隨市場變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足顧客的消費需求，那么企業(yè)就會在市場經(jīng)濟中面臨失敗的威脅。


1、會員活動：商業(yè)經(jīng)營中的“二八原則”，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客，另外還有一個衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是老顧客的比例是否達到60%以上。這些都說明作為一個成功的企業(yè)不僅要能吸引顧客，更重要的是有能力留住顧客的心，讓他們心無旁騖地永遠成為自己的顧客。在新品推薦中，全面啟動會員機制，以促銷和公益兩個類型推出會員活動。開展對不同消費水平的顧客給予相對應(yīng)的等級，對不同的等級會員享受不同的折扣待遇。但僅限于此活動還不夠充分，會員分級管理的同時必須要同步做好會員的升級管理制度，會員等級可以按公司的標(biāo)準(zhǔn)進行自動的升級，只有這樣才是一個完備的會員制體系。當(dāng)顧客達到一定的升級的條件就可以升級為更高級的會員等級，同時也意味著顧客可以享受到更優(yōu)惠的條件。此活動的優(yōu)點就是刺激原有顧客的消費，同時培養(yǎng)顧客對本公司的忠誠度，也可以有效防止競爭對手通過打折等手段來爭奪原有顧客，因為當(dāng)某一顧客達到的等級越高時，所能享受到的優(yōu)惠會越大，得到的服務(wù)會越好，其他企業(yè)的促銷對此顧客來說沒有很大的吸引力，這些顧客對公司的忠城度與依賴性會變的越來越高。配合其他活動進行，還可以達到更好的效果。

2、主題潛水活動：力為@@@潛水市場打開了全新的局面，向市場投入符合消費者心理的特色、豐富的新產(chǎn)品。將潛水和旅游活動結(jié)合起來，開發(fā)國內(nèi)外特色旅游潛水路線，分國內(nèi)特色旅游潛水、東南亞旅游潛水、境外游客旅游潛水（針對部分加國顧客）三類活動。既豐富了公司產(chǎn)品，符合市場需求；又避免了當(dāng)?shù)貪撍�資源的局限性，給消費者和企業(yè)帶來新的利益、新的滿足，還可以擴大企業(yè)的市場份額，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率，有利于維護和改善企業(yè)在市場上的競爭地位；

3、定期推廣展示活動：定期的觀摩推廣活動可以快速有效的拉進與顧客的距離，通過證實法，增強人們對潛水的了解、強化品牌形象、促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。主要安排在外出主題潛水活動的前后，可借勢宣傳最新主題潛水旅游活動，是深入人心而又簡單易行的方法。

4、組合產(chǎn)品設(shè)計：開發(fā)家庭組合和捆綁銷售產(chǎn)品。組合產(chǎn)品是常見的促銷手段之一，當(dāng)某一顧客成為我們的顧客時，我們還應(yīng)該更多的挖掘該顧客的后續(xù)消費能力及該顧客周邊顧客群體隱藏的消費能力。因此我們可以考慮設(shè)計家庭組合產(chǎn)品，這也符合中國人的消費和生活習(xí)慣。還可以利用本地豐富的商務(wù)資源進行廣泛的橫向聯(lián)合，充分發(fā)揮不同行業(yè)顧客體系的交叉消費能力進行推廣和促銷，也拓寬了企業(yè)的宣傳和銷售渠道。



P6：宣傳造勢

宣傳是讓顧客了解我們的企業(yè)文化、我們的產(chǎn)品的最直接有效的方法之一。我們不但要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來服務(wù)顧客，還要善于運用針對性的手段和宣傳途徑來擴大企業(yè)的知名度和美譽度。逐步樹立品牌的地位，最終形成龐大的消費者群。


第一部分：廣告：它目的是改變潛在顧客的態(tài)度，強化固有顧客對***的印象，以引導(dǎo)他們做出某個購買行為。在廣告投放中，根據(jù)客戶的生活/消費習(xí)慣，采用正面地、直接輸出品牌或產(chǎn)品信息，比如核心價值、定位、附加值等，以中期目標(biāo)或是長期目標(biāo)為宗旨，選擇適合他們的媒體，如網(wǎng)站、光牒、會刊等，全方位的、及時的將訊息傳遞給每一位需要***的顧客。
第二部分：公關(guān)：公關(guān)活動的本質(zhì)在于影響社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，巧妙地拉近***與消費者的關(guān)系。它是溫婉、客觀、不動聲色的，彌補了廣告相對要硬的弱點。缺點是有時到達率有所局限，與廣告形成互補。此案例中運用公關(guān)技巧，旨在為***產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營銷造勢，通過從公益環(huán)保活動“我的海洋我關(guān)注 ”、“美麗家園”側(cè)面入手，喚起人們關(guān)注海洋資源，擴大***的社會影響力并建立起美譽度；且公關(guān)類活動費用較低，更具成本效益。



P7：推廣活動

系統(tǒng)的、中長期的活動計劃使得企業(yè)外表和實質(zhì)上都能體現(xiàn)出企業(yè)管理的"深度"，它有助于增強管理人員和其他員工對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的信心。使得企業(yè)的品牌策略和營銷計劃更容易得到充分理解和支持。實際上，計劃的實施過程而非一塵不變，因為企業(yè)的經(jīng)營和競爭環(huán)境都是動態(tài)的。但有計劃才使企業(yè)有備于任何變化，并且能夠及時調(diào)整自己。

擬訂的中長期活動計劃，使***今后的活動運作將有規(guī)可循，綜合市場行情、顧客消費心理、氣候、環(huán)境等諸要素，將促銷、公關(guān)/公益融合其中，以多層面、多類型的活動來滿足不同層面顧客的需求 。公益類側(cè)重于品牌宣傳，重在提升企業(yè)形象，為市場營銷做鋪墊；系列的主題潛水促銷類活動主要服務(wù)對象為會員顧客；展示類促銷活動主要針對意向顧客，并進一步強化品牌的公眾形象；聯(lián)誼類的促銷/公益活動針對廣泛的顧客（會員顧客和意向顧客），優(yōu)化服務(wù)體系，強化企業(yè)形象，將為企業(yè)帶來更多客源。



G：全面解決***現(xiàn)階段所面臨的問題，使***1年的時間內(nèi)，在@@@潛水市場達到60%的品牌認(rèn)知度。為后續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。


通過***公司發(fā)展緩慢、銷售不理想的問題，并使***今后的投資、發(fā)展、推廣都能在一種有序的狀態(tài)下進行；使***1年的時間內(nèi)，在@@@潛水市場達到60%的品牌認(rèn)知度。全面提升企業(yè)形象，提高企業(yè)銷售，并為二期拓展鋪好奠基石。





- 該帖于 2007-7-25 20:35:00 被修改過