商業(yè)地產(chǎn)評(píng)論：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)中的品牌策略

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文：天津苓創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 馮 新

品牌的價(jià)值，在于通過整合各種營(yíng)銷傳播手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”，提升產(chǎn)品的知名度，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并付之行動(dòng)，通過口碑傳播擴(kuò)散品牌的美譽(yù)度，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品本身的品質(zhì)是品牌策略的基礎(chǔ)。品牌策略是企業(yè)面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)經(jīng)常采取的一種策略，原因在于買賣雙方之間的信息不對(duì)稱比較嚴(yán)重，普通消費(fèi)者沒有能力精通所有的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，促使其做出購(gòu)買決策的依據(jù)主要就是品牌形象，包括企業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品的品牌形象。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的中間品市場(chǎng)，買賣雙方的信息不對(duì)稱依然存在，但已大大降低，參與交易的各方通常對(duì)對(duì)方都有不同程度的了解，因此購(gòu)買行為的理性色彩比較重，品牌的作用就被削弱了。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，企業(yè)急功近利的做法往往是忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)，而最注重的就是宣傳造勢(shì)，說白了就是喜歡“忽悠”消費(fèi)者。但如果是針對(duì)以個(gè)人為單位的消費(fèi)者，“忽悠”還能起作用，針對(duì)企業(yè)這樣的機(jī)構(gòu)，“忽悠”是沒用的。

在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)過程中，包括投融資、開發(fā)建設(shè)、商鋪銷售、招商、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)投資商、開發(fā)商、投資客、商家與消費(fèi)者都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)者。在不同的環(huán)節(jié)，由于參與博弈的對(duì)象不同，品牌策略的價(jià)值也有所不同。在投融資環(huán)節(jié)，參與博弈的主要是投資商與開發(fā)商，彼此對(duì)對(duì)方都具備很強(qiáng)的研究和評(píng)估能力，能否達(dá)成交易取決于彼此的需求、理念、實(shí)力、決策者的偏好等多種因素，品牌的作用相對(duì)弱一些。品牌策略能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用的主要是在商鋪的銷售、招商以及運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)。但遺憾的是，我們?cè)诋?dāng)下的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)過程中，更多看到的是各種急功近利的違背商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律的短期行為，遑論品牌策略。

由于目前國(guó)內(nèi)主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主要都是從住宅開發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的開發(fā)商，中國(guó)的住宅開發(fā)市場(chǎng)在最近十年中基本都是處于賣方市場(chǎng)的，這使得很多開發(fā)商都被市場(chǎng)慣壞了，不管多么爛的產(chǎn)品，只要舍得做廣告，敢于忽悠消費(fèi)者，沒有賣不掉的房子。這種做派用到商業(yè)地產(chǎn)的商鋪銷售環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出來的就是大肆炒作、瘋狂的宣傳造勢(shì)，什么“一鋪養(yǎng)三代”“與世界500強(qiáng)做鄰居”“終生的提款機(jī)”“零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”“鋪王”等等，從早期的萬達(dá)、到巨庫、到第五大道、到碧溪家居廣場(chǎng)、到中國(guó)紅街、到潘石屹的SOHO，做法都是驚人的相似，瘋狂炒作盯著的就是投資客的錢袋，只要商鋪賣掉了，什么招商、什么后期運(yùn)營(yíng)管理都跟我開發(fā)商無關(guān)，我死后哪管洪水滔天！由于資本的流動(dòng)性過剩，由于投資客的不成熟，用炒作的方式賣商鋪至少在現(xiàn)階段還是非常有效的銷售手段，但商鋪賣給投資客之后，到了招商環(huán)節(jié)，問題就開始暴露出來了：賣出去的商鋪如何招商？誰來招商？該有怎樣的招商策略？商鋪本身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是否能滿足商家的運(yùn)營(yíng)需要？商鋪以天價(jià)賣給投資客之后投資客的投資收益如何保障？對(duì)散售的商鋪誰來進(jìn)行管理？處在養(yǎng)商期的商戶如何承受天價(jià)租金？這些涉及到商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的問題很少有開發(fā)商去做認(rèn)真深入的思考。如果說，投資客基本還是一群背景五花八門的自然人，缺少專業(yè)性和理性判斷能力，開發(fā)商靠忽悠還能把商鋪賣掉的話，到招商環(huán)節(jié)，開發(fā)商面對(duì)的都是商家，商業(yè)領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的領(lǐng)域，行業(yè)利潤(rùn)非常微薄，商家對(duì)租金帶來的成本壓力都是異常敏感的，有經(jīng)驗(yàn)的商家是很難被輕易忽悠住的。能夠被忽悠住的往往都是專業(yè)化程度不高、市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)能力比較差的個(gè)體商戶，而這些商戶在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是非常有限的，很容易死掉。當(dāng)最終消費(fèi)者不買賬的時(shí)候，這些商戶是第一批倒下的犧牲品，沒有了商戶，投資客的租金收益自然泡湯。而開發(fā)商早已將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下游投資客和商戶未來多年的收益提前“兌現(xiàn)”了。

對(duì)于準(zhǔn)備在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域長(zhǎng)期發(fā)展的開發(fā)商，并且不僅做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，而且準(zhǔn)備做商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，通過對(duì)商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理獲得更高收益的時(shí)候，首先需要理解商業(yè)地產(chǎn)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律，以負(fù)責(zé)任的精神去處理商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系，只有在這種條件下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略才會(huì)進(jìn)入開發(fā)商的視野。在商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理的運(yùn)營(yíng)模式下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略就轉(zhuǎn)化為如何塑造一個(gè)具有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的賣場(chǎng)品牌的問題。賣場(chǎng)的品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，只有能夠最大限度吸引消費(fèi)者的賣場(chǎng)才能讓進(jìn)場(chǎng)商戶獲得利益，只有進(jìn)場(chǎng)商戶賺錢了，才有能力支付租金，賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者才有可能不斷提升租金，投資客的收益才能有保障，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)才能進(jìn)入正向循環(huán)。

在這個(gè)賣場(chǎng)品牌塑造的過程中，賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理者面對(duì)的是三個(gè)層面的“客戶”，包括進(jìn)場(chǎng)商戶、消費(fèi)者和投資客。賣場(chǎng)對(duì)進(jìn)場(chǎng)商戶，要提供一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，包括硬件和軟件兩個(gè)方面，硬件體現(xiàn)在商業(yè)建筑的建筑結(jié)構(gòu)及配套設(shè)施方面，而軟件體現(xiàn)在專業(yè)化的商業(yè)管理方面，包括賣場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與裝修、招商管理、賣場(chǎng)的市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者的投訴處理、工商稅務(wù)的處理等方面；賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者，品牌策略的重點(diǎn)就是如何綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)推廣手段以及傳播手段最大限度的影響消費(fèi)者、爭(zhēng)取消費(fèi)者的問題；賣場(chǎng)對(duì)投資客，品牌策略的中心就是提供滿意的招商管理，讓投資客獲得滿意的投資回報(bào)的問題。顯然，商業(yè)地產(chǎn)的品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的、專業(yè)的系統(tǒng)工程，并不是通過炒作把商鋪賣光那么簡(jiǎn)單的問題。

投資客做為國(guó)內(nèi)以出售為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式中的一個(gè)利益相關(guān)者，在商業(yè)地產(chǎn)的融資環(huán)境沒有本質(zhì)改變之前投資客這個(gè)群體將一直扮演一個(gè)很重要的角色。商業(yè)地產(chǎn)一方面給這些投資客提供了一個(gè)參與商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，一方面也把大量的陷阱、騙局、風(fēng)險(xiǎn)和壓力推給了投資客。投資客要學(xué)會(huì)透過商業(yè)地產(chǎn)各種光怪陸離的表象，看清商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律，看開發(fā)商投身商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)到底是出于什么目的，他的盈利模式是短期的賺取銷售利潤(rùn)還是靠長(zhǎng)期的商業(yè)物業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理來賺錢，是否有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思想，要看他如何制訂商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策略，如何招商，是否有合適的、明確的招商策略，是否有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，后期如何進(jìn)行商業(yè)管理等方面等很多層面的問題。

國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，北京、上海、深圳、廣州等一線城市已經(jīng)從商業(yè)地產(chǎn)一哄而上到了問題大量爆發(fā)的轉(zhuǎn)型階段，而象天津這樣的二線城市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不是很活躍，問題暴露得還不夠充分。但不論是一線城市還是二線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，拿住宅開發(fā)的模式套用到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不尊重商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律也不尊重商業(yè)發(fā)展規(guī)律是非常普遍的問題，在這種情況下開發(fā)商對(duì)運(yùn)用品牌策略提升商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值就缺少充分的認(rèn)識(shí)。只有開發(fā)商以理性、負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)待商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，尊重商業(yè)發(fā)展的規(guī)律的時(shí)候，品牌策略才會(huì)成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的利器
- 該帖于 2007-11-15 0:33:00 被修改過