這幾年來，課堂上、文章中，我確實談了許多企劃方法、技巧之類的東西，不過我內心始終認為法無定法，企劃人的真正功力實在應該體現在動態企劃上。
何謂動態企劃?就是在目的明確的前提下，根據新的機會，通過卓越的創意，充分實現社會資源的調度與組合，隨時提出新的企劃方案，以滿足和促進事態的發展。
最近，本人應邀擔任“中國汽車飛越長江”活動的總企劃人，在“贊助商征募”企劃書中，我表達了這樣一個意思：“要打破傳統的‘生個女兒找婆家的做法’，不搞，至少少搞規定動作，要根據主贊助商的需要，靈活設計、修正活動方案，在不破壞活動原方案的情況下，為主贊助商度身定制贊助回報方案，使贊助商真正覺得錢花得有價值。”具體的做法是，當主贊助商確定了贊助意向和贊助款項大致金額后，企劃人直接進入談判，現場為贊助商制定回報計劃。在傳統做法中，通常是由主辦單位規定若干項回報項目，然后請贊助商對號入座。這種方式雖然操作簡便，但由于缺乏客戶立場，往往使客戶的利益不能得到充分的體現，這自然也就增加了征募工作的難度，而動態企劃則應該彌補這方面的不足。
有效地實現動態企劃，務必把握好三個方面。
一、目的明確。
企劃是體現效率、效益原則的行動計劃和方案，它是為達成某一目的而設計的，目的越明確，企劃才能越有效。然而我們應該看到，目的是有方向性的，是可以提升和發展的，所以只要條件許可，代價合理，于事有利，我們就可以推出新的企劃，以實現更高的目標，而不必拘泥于原有的設定。兩年前，我曾受委托為某企業處理一場由競爭對手發起的不正當競爭，在媒介和經銷商的支持下，我們很快贏得了道義上和輿論上的勝利。我提出，輿論戰的勝利不是我們的終極目的，現在應該趁對手企業形象受損，公共關系挫傷，立即發起新一輪的市場爭奪戰，其一，利用第一品牌的優勢，在重點市場進行廣告戰；其二，召開經銷商會議，鞏固與渠道的關系，并徹底削弱對手在渠道上的影響力；其三，推出新產品，保持在行業中的領先地位，不給對手有喘息的機會。這樣競爭對手勢必要收縮市場以自保，斷斷不敢再輕舉妄動。然而，遺憾的是客戶認為大功已經告成，再無興師動眾之必要。于是，良機錯失，虎大成患。現在一個是家道中落，瀕臨倒閉，另一個卻是后來者居上，君臨業界，整個兒乾坤顛倒。客戶的老總事后感嘆：早知今日，悔不該當初。然而，侮之晚矣。
二、把握時機。
時機是目的提升與發展的必要臺階，也是企劃新思考的引爆點，所以以目的為座標，展開對時機的主動捕捉和利用極為重要。當年杭州奇觀水族有限公司開張營業，我任公關顧問，面對宣傳經費困難、企業影響力太弱的現實，我提出了十六字的目標與策略：塑造形象、促進銷售、把握機會、借臺唱戲。據此，我沒有急著制定企劃方案，而是對公關銷售部的員工進行了強化訓練，培養他們“高度敏銳、迅速反應、把握機會、隨時出擊”的職業意識、狀態和技能。事實證明，這種做法是卓有成效的。從一位前來買票的門票收集者口中得知，全國門票展即將在杭舉行，于是，我們公關部經理險些成為大會的主角；公關部領班休息逛街，發現廣場上新聞機構和郵電系統正在共慶世界郵政日，但現場沒有擴音設備，于是，公關部所有的手提喇叭全部運到了現場，水族館再次在媒介上全面亮相……如此這般，一年下來，宣傳、促銷活動搞了十幾個，水族館名聲大振，銷售額節節上升，但全年花費不到3萬元。從事企劃十年有余，每每有人問及，成功企劃的第一秘訣是什么?如實回答：做機會的主人。
三、資源調度。
前不久到葉茂中的公司做客。葉先生抬舉，讓我為他的員工講課。猝不及防，面對那一張張年輕的臉心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你們知道在葉先生處工作可獲得的最大報酬是什么——是獲得經驗和社會資源。葉先生名聲在外，手中的活多，員工實踐的機會就多，實踐多了資源就多，這是其一；實踐多了，與方方面面打交道就多，交道多了積累的社會資源就多，而社會資源正是企劃之“炊”的“菜”和“米”。去年為某大集團做整合傳播方案，“案子”做大了，客戶有點把握不住，問：可行不可行?答曰：可行性的基礎是可供調度的資源，這種資源的考證有兩種，一種是理論的推算，另一種是“我就能做!”我從不做自己都無法實現的方案。此話說得不太藝術，不太謙虛，卻可算作是實話實說。做企劃的強調創意能力、知識結構，雖然沒什么不對，但企劃是要付諸行動的，肚里沒有可供調度的社會資源，做出來的方案不是小頭小腦，鼠目寸光，就是空中樓閣，不著邊際。企劃創意的過程，實際上是社會資源調度、排列、組合的過程；可供調度的資源越豐厚，企劃就越有生氣；資源排列、組合得越巧妙，越科學，企劃所產生的能量就越大，效益就越好。難怪海外有學者稱：企劃人是社會資源的調度者。而我從另一個角度認為，如果資本經營是企業經營的高級階段，那么社會資源(包括資金資源)經營則是企劃業經營的最高境界(關于此話題，本人將另文詳議)。
最后說一句，在事情的發展中進行動態企劃，是企劃效果性的最佳保證，而動態企劃成功的保證則是目標明確(可定向化提升、發展)，把握機會，充分調度社會資源三方面的有機結合。
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