這幾年來，課堂上、文章中，我確實談了許多企劃方法、技巧之類的東西，不過我內(nèi)心始終認為法無定法，企劃人的真正功力實在應該體現(xiàn)在動態(tài)企劃上。
何謂動態(tài)企劃?就是在目的明確的前提下，根據(jù)新的機會，通過卓越的創(chuàng)意，充分實現(xiàn)社會資源的調(diào)度與組合，隨時提出新的企劃方案，以滿足和促進事態(tài)的發(fā)展。
最近，本人應邀擔任“中國汽車飛越長江”活動的總企劃人，在“贊助商征募”企劃書中，我表達了這樣一個意思：“要打破傳統(tǒng)的‘生個女兒找婆家的做法’，不搞，至少少搞規(guī)定動作，要根據(jù)主贊助商的需要，靈活設計、修正活動方案，在不破壞活動原方案的情況下，為主贊助商度身定制贊助回報方案，使贊助商真正覺得錢花得有價值。”具體的做法是，當主贊助商確定了贊助意向和贊助款項大致金額后，企劃人直接進入談判，現(xiàn)場為贊助商制定回報計劃。在傳統(tǒng)做法中，通常是由主辦單位規(guī)定若干項回報項目，然后請贊助商對號入座。這種方式雖然操作簡便，但由于缺乏客戶立場，往往使客戶的利益不能得到充分的體現(xiàn)，這自然也就增加了征募工作的難度，而動態(tài)企劃則應該彌補這方面的不足。
有效地實現(xiàn)動態(tài)企劃，務必把握好三個方面。
一、目的明確。
企劃是體現(xiàn)效率、效益原則的行動計劃和方案，它是為達成某一目的而設計的，目的越明確，企劃才能越有效。然而我們應該看到，目的是有方向性的，是可以提升和發(fā)展的，所以只要條件許可，代價合理，于事有利，我們就可以推出新的企劃，以實現(xiàn)更高的目標，而不必拘泥于原有的設定。兩年前，我曾受委托為某企業(yè)處理一場由競爭對手發(fā)起的不正當競爭，在媒介和經(jīng)銷商的支持下，我們很快贏得了道義上和輿論上的勝利。我提出，輿論戰(zhàn)的勝利不是我們的終極目的，現(xiàn)在應該趁對手企業(yè)形象受損，公共關系挫傷，立即發(fā)起新一輪的市場爭奪戰(zhàn)，其一，利用第一品牌的優(yōu)勢，在重點市場進行廣告戰(zhàn)；其二，召開經(jīng)銷商會議，鞏固與渠道的關系，并徹底削弱對手在渠道上的影響力；其三，推出新產(chǎn)品，保持在行業(yè)中的領先地位，不給對手有喘息的機會。這樣競爭對手勢必要收縮市場以自保，斷斷不敢再輕舉妄動。然而，遺憾的是客戶認為大功已經(jīng)告成，再無興師動眾之必要。于是，良機錯失，虎大成患。現(xiàn)在一個是家道中落，瀕臨倒閉，另一個卻是后來者居上，君臨業(yè)界，整個兒乾坤顛倒。客戶的老總事后感嘆：早知今日，悔不該當初。然而，侮之晚矣。
二、把握時機。
時機是目的提升與發(fā)展的必要臺階，也是企劃新思考的引爆點，所以以目的為座標，展開對時機的主動捕捉和利用極為重要。當年杭州奇觀水族有限公司開張營業(yè)，我任公關顧問，面對宣傳經(jīng)費困難、企業(yè)影響力太弱的現(xiàn)實，我提出了十六字的目標與策略：塑造形象、促進銷售、把握機會、借臺唱戲。據(jù)此，我沒有急著制定企劃方案，而是對公關銷售部的員工進行了強化訓練，培養(yǎng)他們“高度敏銳、迅速反應、把握機會、隨時出擊”的職業(yè)意識、狀態(tài)和技能。事實證明，這種做法是卓有成效的。從一位前來買票的門票收集者口中得知，全國門票展即將在杭舉行，于是，我們公關部經(jīng)理險些成為大會的主角；公關部領班休息逛街，發(fā)現(xiàn)廣場上新聞機構和郵電系統(tǒng)正在共慶世界郵政日，但現(xiàn)場沒有擴音設備，于是，公關部所有的手提喇叭全部運到了現(xiàn)場，水族館再次在媒介上全面亮相……如此這般，一年下來，宣傳、促銷活動搞了十幾個，水族館名聲大振，銷售額節(jié)節(jié)上升，但全年花費不到3萬元。從事企劃十年有余，每每有人問及，成功企劃的第一秘訣是什么?如實回答：做機會的主人。
三、資源調(diào)度。
前不久到葉茂中的公司做客。葉先生抬舉，讓我為他的員工講課。猝不及防，面對那一張張年輕的臉心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你們知道在葉先生處工作可獲得的最大報酬是什么——是獲得經(jīng)驗和社會資源。葉先生名聲在外，手中的活多，員工實踐的機會就多，實踐多了資源就多，這是其一；實踐多了，與方方面面打交道就多，交道多了積累的社會資源就多，而社會資源正是企劃之“炊”的“菜”和“米”。去年為某大集團做整合傳播方案，“案子”做大了，客戶有點把握不住，問：可行不可行?答曰：可行性的基礎是可供調(diào)度的資源，這種資源的考證有兩種，一種是理論的推算，另一種是“我就能做!”我從不做自己都無法實現(xiàn)的方案。此話說得不太藝術，不太謙虛，卻可算作是實話實說。做企劃的強調(diào)創(chuàng)意能力、知識結構，雖然沒什么不對，但企劃是要付諸行動的，肚里沒有可供調(diào)度的社會資源，做出來的方案不是小頭小腦，鼠目寸光，就是空中樓閣，不著邊際。企劃創(chuàng)意的過程，實際上是社會資源調(diào)度、排列、組合的過程；可供調(diào)度的資源越豐厚，企劃就越有生氣；資源排列、組合得越巧妙，越科學，企劃所產(chǎn)生的能量就越大，效益就越好。難怪海外有學者稱：企劃人是社會資源的調(diào)度者。而我從另一個角度認為，如果資本經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的高級階段，那么社會資源(包括資金資源)經(jīng)營則是企劃業(yè)經(jīng)營的最高境界(關于此話題，本人將另文詳議)。
最后說一句，在事情的發(fā)展中進行動態(tài)企劃，是企劃效果性的最佳保證，而動態(tài)企劃成功的保證則是目標明確(可定向化提升、發(fā)展)，把握機會，充分調(diào)度社會資源三方面的有機結合。
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