主題：一個(gè)玩笑引發(fā)的血案營(yíng)銷
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| 發(fā)表于 2007-05-14 02:30 樓主
這不是一個(gè)“玩笑”但是充滿了喜劇色彩；這不是一個(gè)“血案”，但的確引發(fā)了不小的波瀾；當(dāng)年的一個(gè)小小“饅頭”，成了后來(lái)的定時(shí)炸彈… 這是2006年中國(guó)營(yíng)銷屆的“饅頭血案”事件�！ �
《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)預(yù)測(cè)，歐典品牌損害是暫時(shí)的還是永久的？為什么？
溫韜：我認(rèn)為這個(gè)損害不是暫時(shí)也不是永久的，而是短時(shí)的。這個(gè)短時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間，取決于歐典對(duì)此次品牌危機(jī)的處理態(tài)度和方法。
品牌形象的損害，渠道的損害都需要一個(gè)時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。因此不可能是暫時(shí)的。同時(shí)，從歐典品牌的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)企業(yè)在品牌管理方面做的還是比較不錯(cuò)的，是一個(gè)懂品牌管理的企業(yè)。另外，經(jīng)過(guò)多年的良性發(fā)展，歐典已經(jīng)具備一定的實(shí)力，具備抗風(fēng)險(xiǎn)打擊的能力。因此，這個(gè)損害也不可能是永久的，并且這個(gè)損害不會(huì)太長(zhǎng)久。
《成功營(yíng)銷》：請(qǐng)預(yù)測(cè)，歐典品牌損害是局部的還是全局的？為什么？
溫韜：我認(rèn)為這個(gè)損害時(shí)局部的。首先，作為這個(gè)企業(yè)的“假洋鬼子”操作，其實(shí)企業(yè)內(nèi)部人員和經(jīng)銷商可能都知道，大家也能理解這是為了使品牌更快地獲得消費(fèi)者信任的一種方法。另外，這個(gè)損害不關(guān)乎品牌的根本——產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者感覺(jué)不到對(duì)自己的直接傷害，這樣的話，這個(gè)損害可能只是一個(gè)皮外傷。
從技術(shù)角度分析，把品牌包裝為國(guó)際大牌只是為了讓品牌更快被消費(fèi)者接受的一個(gè)技巧，很多企業(yè)都在這么操作，不過(guò)歐典似乎忘記了樹大招風(fēng)，不曾想當(dāng)年的一個(gè)“小聰明”成了后來(lái)的定時(shí)炸彈。
這個(gè)損害的范圍多大，主要還要看歐典如何處理與媒體之間的關(guān)系。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)事情基本上是媒體炒起來(lái)的，很多品牌都是“成也媒體，敗也媒體”。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，媒體記者是無(wú)冕之王一點(diǎn)不假，企業(yè)必須認(rèn)清楚媒體記者，并且要明白如何跟他們打交道。
《成功營(yíng)銷》：中國(guó)企業(yè)在品牌方面的急功近利是不得已而為之嗎？如果歐典不假冒德國(guó)品牌，是否就會(huì)影響其發(fā)展？
溫韜：中國(guó)的市場(chǎng)并不成熟，因此存在很多機(jī)會(huì)。
中國(guó)企業(yè)“急功近利”的存在，是市場(chǎng)不成熟的一種表現(xiàn)。國(guó)外市場(chǎng)成熟，拚的是實(shí)力、管理，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)不夠成熟，按照規(guī)則辦事往往影響品牌發(fā)展的速度。因此有人形象的比喻國(guó)外企業(yè)是駱駝式的發(fā)展，而國(guó)企業(yè)是兔子式的發(fā)展，你必須盡快實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，否則企業(yè)沒(méi)有太多的資金和耐心堅(jiān)持下去，這種大的環(huán)境催生了“包裝為國(guó)際品牌”的游戲技巧，或者說(shuō)是一些小聰明，其實(shí)，本土企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中的小聰明還不止這些。很多本體企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中都會(huì)使用到一些“小聰明”，當(dāng)老外驚訝地說(shuō)為什么要這么做？我們只能回答說(shuō)：當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則不完善的情況下，就必然會(huì)存在一些游戲技巧。
“歐典”希望塑造一種“很德國(guó)”的品牌形象一點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，企業(yè)有權(quán)利打造自己的品牌特征。不去赤裸裸地宣傳“源自1903年，行銷全球80多個(gè)國(guó)家”一樣可以塑造“很德國(guó)”的品牌形象，一樣可以實(shí)現(xiàn)品牌的大發(fā)展。
如果說(shuō)打造“很德國(guó)”的品牌形象是個(gè)大策略的話，“源自1903年，行銷全球80多個(gè)國(guó)家” 則純屬一個(gè)“小聰明”，這樣的低級(jí)失誤只能說(shuō)明歐典在品牌管理方面的不夠成熟。當(dāng)然，這個(gè)失誤很可能的是當(dāng)時(shí)的策劃人員缺少基本的法律意識(shí)造成的。
《成功營(yíng)銷》：和曝光之后的影響相比，歐典之類的企業(yè)值得這么做嗎？值得冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)嗎？
溫韜：我認(rèn)為這個(gè)失誤是當(dāng)時(shí)的策劃人員和企業(yè)方面缺少基本的法律意識(shí)造成的。并且企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到我們的市場(chǎng)環(huán)境正在走向成熟，當(dāng)年埋下的地雷在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中不會(huì)爆炸，但是到了一定的環(huán)境下（如市場(chǎng)監(jiān)管的力度加大、品牌的樹大招風(fēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的耿耿于懷、媒體的嗅覺(jué)進(jìn)化），這個(gè)炸彈就會(huì)爆炸。
我認(rèn)為這不是風(fēng)險(xiǎn)不風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，純粹是一個(gè)低級(jí)的技巧失誤，是“一個(gè)玩笑引發(fā)的血案”，用“假冒”、“欺騙”等詞語(yǔ)來(lái)形容都有點(diǎn)過(guò)了。發(fā)生這樣的事情，讓人哭笑不得，歐典的表情一定很有意思。
《成功營(yíng)銷》：即使不考慮對(duì)消費(fèi)者的欺騙和損害，即使從企業(yè)利益最大化的角度出發(fā)，歐典以及類似的企業(yè)中的品牌人員，是否應(yīng)該預(yù)見到問(wèn)題暴露之后對(duì)品牌的損害？
溫韜：企業(yè)小的時(shí)候，玩一些技巧也沒(méi)人會(huì)關(guān)注，但是當(dāng)品牌具備了一定的影響力以后，品牌管理必須科學(xué)化、規(guī)范化。
作為企業(yè)的品牌管理人員，必須懂得科學(xué)的品牌管理規(guī)范，必須懂得一些基本的法律意識(shí)。任何的技巧一定要在大的游戲規(guī)則下去玩。最大的游戲規(guī)則當(dāng)然是法律、法規(guī)。
《成功營(yíng)銷》：從這個(gè)事件中，我們能否得出結(jié)論：歐典之類的企業(yè)對(duì)品牌太疏忽大意了？
溫韜：歐典不是疏忽大意，而是因?yàn)槿狈茖W(xué)規(guī)范的品牌管理�！靶÷斆鳌敝荒芤粫r(shí)，大智慧方能長(zhǎng)久。
《成功營(yíng)銷》：次前已經(jīng)有太多的例子證明了品牌傷害的威力，比如，三株口服液、沈陽(yáng)飛龍、冠生園的月餅、光明牛奶等等，為什么歐典對(duì)潛在的品牌危險(xiǎn)還這么視若無(wú)睹？
溫韜：歐典這個(gè)事情不能跟三株、飛龍、冠生園、光明等相提并論。其它品牌都是存在致命的問(wèn)題（產(chǎn)品質(zhì)量），而歐典只是源于一個(gè)“小饅頭”，也就是這只是一個(gè)“小饅頭”，歐典才會(huì)視若無(wú)睹。歐典的這個(gè)事情很有戲劇性，很有意思，讓人哭笑不得，包括歐典人。
《成功營(yíng)銷》：品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)太重要了，從歐典的事例中，是否應(yīng)該得出這樣的結(jié)論：老總應(yīng)該是企業(yè)的首席品牌官？老總應(yīng)該對(duì)事關(guān)企業(yè)品牌的重大問(wèn)題，不能假手于他人？
溫韜：是的。老總一定是企業(yè)的首席品牌官。但是老總不是神仙，不可能認(rèn)可事情都去考慮周全，比如這個(gè)“小饅頭”就不是老總應(yīng)該考慮的問(wèn)題，而是品牌管理人員應(yīng)該考慮的問(wèn)題。作為首席品牌官，老總應(yīng)該說(shuō)：我們要把歐典的品牌特征塑造為“很德國(guó)”，但是具體怎么實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該是品牌管理部分的事情了。
《成功營(yíng)銷》：有人說(shuō)，央視此舉不厚道。過(guò)去也沒(méi)少播放歐典的廣告，現(xiàn)在一下子把人打死……。請(qǐng)問(wèn)您怎么看？
溫韜：商業(yè)的世界里沒(méi)有“厚道”與“不厚道”，只有利益才是永恒的。
《成功營(yíng)銷》：近年來(lái)，越來(lái)越呈現(xiàn)出媒體對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)“墻倒眾人推，破鼓萬(wàn)人捶”的態(tài)勢(shì)，面對(duì)越來(lái)越多的“不厚道”的媒體，企業(yè)如何維護(hù)自己的品牌？
溫韜：確實(shí)有很多“不厚道”的媒體，而且有的是很“不厚到”�。ㄓ械拿襟w實(shí)在是太黑了，這里就不多談了吧。） 這也是國(guó)情，企業(yè)必須適應(yīng)國(guó)情，因此必須學(xué)會(huì)如何與媒體打交道。
中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境讓廣告創(chuàng)造奇跡成為可能，也讓很多企業(yè)樂(lè)此不疲。但是隨著市場(chǎng)的成熟，企業(yè)應(yīng)該懂得整合傳播。比如在大眾傳播方面，除了硬廣告的投入，還必須加強(qiáng)公關(guān)傳播的投入。比如公關(guān)公司存在的價(jià)值就是在你好的時(shí)候撮你一把讓你更好，在你不好的時(shí)候拉你一八。其實(shí)，如果不是什么“特別缺德”的事情，媒體的火很快就可以被撲滅的。
《成功營(yíng)銷》：對(duì)于有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌損害似乎并不會(huì)對(duì)企業(yè)造成現(xiàn)實(shí)的損失。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商，甚至很多赫赫有名的開發(fā)商屢屢發(fā)生欺騙業(yè)主、毆打業(yè)主的丑聞，但他們似乎并不怕品牌損害，而且消費(fèi)者也確實(shí)拿他們沒(méi)有什么辦法；而有些企業(yè)則經(jīng)不起品牌損害，比如很多快速消費(fèi)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品如家電。為什么有這種差別？
溫韜：房地產(chǎn)開發(fā)公司等屬于相對(duì)壟斷性行業(yè)，與消費(fèi)者之間是不對(duì)等的談判。因此和日常消費(fèi)品企業(yè)不具可比性。
《成功營(yíng)銷》：壟斷型企業(yè)似乎對(duì)品牌損害百毒不侵？比如電信、移動(dòng)、石油、郵政等，他們的口碑一直不佳，但從來(lái)是“無(wú)奈我何”的姿態(tài)，品牌損害并不會(huì)影響他們，真是這樣嗎？
溫韜：是這樣的，壟斷就是強(qiáng)權(quán)。除非哪一天國(guó)家把這些行業(yè)都變成自由競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。
《成功營(yíng)銷》：品牌損害的復(fù)原是否有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比如，用三倍（或者百倍）的努力和金錢，來(lái)挽回當(dāng)時(shí)造成的損失？有沒(méi)有研究品牌的機(jī)構(gòu)做過(guò)這方面的統(tǒng)計(jì)和研究？
溫韜：不清楚。品牌的受傷是正常的，即使正常運(yùn)營(yíng)，過(guò)一段時(shí)間也會(huì)好的，但是前提是企業(yè)足夠強(qiáng)壯。
有一點(diǎn)可以肯定的，一個(gè)人的身體或者一棵樹受了傷，即使傷口好了也會(huì)一輩子留下疤痕。但是品牌不是這樣的。只要懂得科學(xué)的品牌管理，品牌的傷口會(huì)很快過(guò)去并且絲毫無(wú)痕，因?yàn)橄M(fèi)者是健忘的！
《成功營(yíng)銷》：跨國(guó)公司似乎對(duì)品牌損害的抵御能力比較強(qiáng)。比如，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、福特汽車、聯(lián)合碳化物公司、�？松偷鹊龋荚�(jīng)出過(guò)很大的丑聞，但似乎并沒(méi)有給他們帶來(lái)傷筋動(dòng)骨的損害？為什么？是否因?yàn)榭鐕?guó)公司是在全球配置資源，因此在某地發(fā)生的丑聞和品牌損害，對(duì)于他們的影響只是局部的和暫時(shí)的？
溫韜：原因：1、它們足夠強(qiáng)壯；2、消費(fèi)者是健忘的。
《成功營(yíng)銷》：品牌損害是否也分不同的“類型”，比如，食品類的品牌，不能有衛(wèi)生問(wèn)題，比如蘇丹紅之于肯得基；而交通工具，不能有安全問(wèn)題，比如：廣本在車禍中的慘烈解體？品牌損害有沒(méi)有這種區(qū)別？企業(yè)能否“兩害相權(quán)取其輕”？
溫韜：就象人會(huì)得不通的生病，品牌也會(huì)。
但是有些人有些病是不能得的。食品品牌不能有衛(wèi)生問(wèn)題，汽車品牌不能有安全問(wèn)題，就象男人不能陽(yáng)萎，女人不能滿臉起泡。
《成功營(yíng)銷》：歐典假冒德國(guó)品牌，這種丑聞對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)很在意嗎？畢竟歐典是一款國(guó)內(nèi)相當(dāng)不錯(cuò)的地板。消費(fèi)者是否更在意產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)呢？
溫韜：虛擬一個(gè)故事來(lái)說(shuō)明吧。
一個(gè)女孩在結(jié)婚后才發(fā)現(xiàn)丈夫并不是他婚前聲稱的畢業(yè)于名牌大學(xué)，很生氣。但是想想丈夫確實(shí)不比名牌大學(xué)的畢業(yè)生差，而且對(duì)她不錯(cuò)，反正已經(jīng)結(jié)婚了，就這樣過(guò)吧。丈夫又上來(lái)道歉：當(dāng)時(shí)還不是因?yàn)樘矚g你了、太想得到你了才撒了一個(gè)小謊。再說(shuō)，通過(guò)我的努力，我已經(jīng)獲得了很多成就和榮譽(yù)了。
于是夫妻倆又開始了甜蜜的生活。
產(chǎn)品質(zhì)量才是硬道理。只要質(zhì)量過(guò)硬、品牌內(nèi)涵豐富、服務(wù)到位，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。
《成功營(yíng)銷》：假設(shè)，歐典被曝光在苯和甲醛含量方面超標(biāo)很多倍，是否比假冒德國(guó)品牌要更有殺傷力？
溫韜：接著上面那個(gè)故事。如果男的是名牌大學(xué)畢業(yè)，但是婚后不好好過(guò)日子又出去包二奶，女的肯定跟要他拜拜。
有些錯(cuò)誤是不能犯的。這一點(diǎn)歐典是清楚的，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。所以歐典這次只是皮外傷而已，不會(huì)傷到筋骨的。
《成功營(yíng)銷》：在人的品牌方面，存在這種現(xiàn)象：某類人不能犯某類錯(cuò)誤。比如，男政治家克林頓可以犯生活作風(fēng)的錯(cuò)誤，但作為女政治家的臺(tái)灣的璩美鳳，在性愛(ài)光碟被曝光之后，就徹底退出了政壇。在企業(yè)品牌方面，是否也存在這種不平等？
溫韜：不存在。組織不允許個(gè)人犯錯(cuò)誤，而且當(dāng)時(shí)就給你徹底的處理。
消費(fèi)者也不允許品牌犯錯(cuò)誤，但是消費(fèi)者是不愿意操心的，是懶惰的，是健忘的。所以品牌犯了錯(cuò)誤尤其是不傷筋骨的錯(cuò)誤過(guò)一陣子就會(huì)好的。
《成功營(yíng)銷》：歐典的作為并不是其獨(dú)創(chuàng)，很多企業(yè)都采用類似的作法。其實(shí)，很多消費(fèi)者也心知肚明。所謂“雖不合法，但可以理解”。消費(fèi)者是否會(huì)因此原諒企業(yè)的過(guò)失？是否會(huì)理解企業(yè)的行為？
溫韜：消費(fèi)者不是品牌管理專家，不會(huì)因?yàn)槟阒皇瞧放撇邉澕记啥從恪ＯM(fèi)者只會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)不錯(cuò)而原諒你。
《成功營(yíng)銷》：歐典經(jīng)過(guò)這次重創(chuàng)，是否需要另外創(chuàng)立品牌，重打鑼鼓另開張，蓄芳待來(lái)年？
溫韜：肯德基當(dāng)年的“蘇丹紅事件”、光明的“回收奶事件”都比“歐典危機(jī)”嚴(yán)重得多，但是它們依然是表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌。
人都會(huì)犯錯(cuò)誤，只要承認(rèn)錯(cuò)誤積極改正，人們就會(huì)原諒他。何況歐典這次只是一個(gè)有點(diǎn)喜劇色彩的“饅頭血案”。
歐典還是歐典，除非基于市場(chǎng)細(xì)分的需要（比如開發(fā)中低端市場(chǎng)開發(fā)等）歐典才會(huì)去創(chuàng)立新品牌。
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