很多業內人士說：“藥店經營成功的第一要素是選址，第二要素還是選址。”我很贊同這個觀點。我認為，藥店的選址對經營的成敗起著決定性的作用，而目標消費群體的人流量是我做藥店選址考察的主要因素。自從2003年萬和藥店成立至今，已經發展了50家直營門店，其中有40家門店開在菜市場旁邊。可以說，在業內我們的選址很獨特。很多人問我是怎么想的，我覺得菜市場是中老年人最密集的地方，在這里開店，客流量能得到充分保障。古人說“民以食為天”，菜市場是每個家庭每天都必須去的地方，而大部分負責買菜的都是中老年人，同時，他們通常也肩負著照顧家庭健康的重任。所以在菜市場開藥店對于我們的定位是最適合的。
——重慶萬和藥房連鎖總經理唐先偉
A選址篇
選址菜市場無一虧損
搶占菜市場，出手快＋有耐心
記者走訪了幾家萬和藥店發現，店內購藥的絕大多數都是中老年人，看來，菜市場的選址確實給萬和帶來了很多人氣。其實，不少藥店都意識到菜市場附近是個開藥店的好地方。廣東柏康醫藥連鎖總經理張柏青就曾說：“菜市場附近是最理想的開店地之一。”但同時，他告訴記者，菜市場旁邊的位置很難找，要么鋪租貴，要么已被其他行業的門店占據。那么萬和是如何能在那么多菜市場完成圈地的呢？
唐先偉告訴記者，重慶各大小菜市場附近的鋪位也都很搶手，所以要得到好位置，就得未雨綢繆。他們常常主動了解政府的市政規劃，一發現政府希望未來在哪個地方建菜市場，他們就盡可能地搶先進駐那塊地方，這種做法有效地降低了房租成本。而如果想進駐商圈較成熟的菜市場，“那就得付出點代價了。”唐先偉說，“如果這個菜市場已經比較成熟，而對于我們也很重要的話，即便已經沒有可租的鋪位，我們寧愿向一些商鋪支付幾萬元的高額賠償金，也要把店面租下來。記得有家店鋪向我們開價二十幾萬，我們無法接受，只好不斷協商，最后足足談了五個月，才以五萬元的賠償金使這個企業讓出店鋪。”
花如此高昂的賠償金也要把店面租下來，菜市場的魅力真的那么大嗎？據唐先偉透露，萬和開在菜市場的四十家藥店，雖然面積從200~700平米不等，但無一虧損，個個人氣都很旺。在萬和藥店，經常看到賣場里擠滿了中老年人。記者也到過萬和的一家非“菜市場藥店”做過對比，發現該店的人流量遠遠不如開在菜市場的藥店，在收銀臺前也沒有出現“排長龍”的情形。
“菜市場”下一站——超市
盡管萬和的菜市場策略做得如此成功，但唐先偉也在謀劃著給藥店做選址上的轉型。他說：“我做過詳細的市場調研，發現每到夏天，重慶一些大的食品超市就會出現銷售的高峰，這是因為重慶的夏天非常熱，菜市場又臭又臟，不少消費者還是愿到超市買東西。而且隨著城市化進程的發展，以及人均收入的提高，老百姓的消費習慣也在不斷改變，對于中老年人來說，可能還傾向于菜市場，但對于下一代人來說，大型食品超市才是他們買菜的地方。”對形勢有了充分的估計后，唐先偉認為大型食品超市是他“菜市場”理念的下一站。
目前，萬和已和當地知名度高、人氣旺的食品超市合作，開起了店中店。據了解，萬和已有八家賣場設置在大型超市中，但超市的租金成本更高。唐先偉介紹說：“為了形象統一，我們開在超市的藥店也必須達到兩三百平方米，這樣的話，如果盲目進入，就可能造成入不敷出。所以對于超市的店中店，我們只能從其他方面節省成本，比如說店員的投放等。”
在超市開店中店，萬和還處于摸索階段，他們在這個轉型的過程中嘗試過成功，也經歷過失敗。因此，唐先偉總結說：“從現在的一些經驗來看，在超市開店中店的成敗取決于超市本身的選址及它的知名度。如果超市本身選址好、知名度高，客流量自然大，開在里面的店中店基本不用愁。反之，我們藥店的品牌再響，也難以吸引更多的消費者，所以對于超市店的選擇必須謹慎。”其實，選擇成熟社區的超市遠比選擇商業區的超市好，因為顧客群更穩定，藥店也更容易開展工作。
B營銷篇
“福利營銷”關愛中老年顧客
“這兩年是行業的冬天”，對于業內流行的這句話，我有不同的看法。其實如果墨守成規，就是冬天；如果自主創新，就是春天。我也贊同“自主創新就是核心競爭力”的說法，但藥店的核心競爭力還要體現在“服務”兩個字上。我指的“服務”，并不局限于店員為消費者提供用藥指導這方面，我認為，“服務”應該是體現出我們藥店對消費者的一種關愛。我們的目標消費者是中老年人，那么從選址、品類、店員服務以及各種營銷互動活動，每個環節都必須體現出對他們的關愛。選址在菜市場是為了更接近我們的目標消費者，但這只是成功了一半，剩下的部分是，我們必須在其他方面也根據中老年人的消費需求進行各方面的調整。
——重慶萬和藥房連鎖總經理 唐先偉
專業化滿足中老年顧客需求
如今，幾乎所有藥店都在想方設法發展多元化，但在萬和的大賣場，記者卻找不到任何與藥品、健康無關的商品，且所有產品近一半是中老年人慢性病用藥。唐先偉告訴記者：“我們既然已確定了中老年人為目標消費群，就應該圍繞他們的需求設定產品。如今的中老年人患糖尿病、心腦血管病等慢性疾病的人數在不斷增加，我們必須在產品供應上滿足他們，我們的藥品不但以這些慢性病用藥為主，保健品也必須是為這些慢性病提供健康照顧的。”在產品組成上，盡管萬和也有高毛利產品，但記者發現，他們的高毛利產品與品牌產品在擺放位置上有明顯區別，沒有出現魚目混珠的現象。唐先偉說：“我們向顧客售藥不是純粹賣產品，賣的是品牌及對他們的一種關愛，所以我們在推薦上考慮的不是藥品的利潤，而是藥效。”定位為平價賣場的萬和，如果光靠銷售廉價品牌產品顯然難以生存，為了兼顧消費者利益及藥店的生存，萬和在高毛利品種的選擇上非常講究，務必要保證藥品質量可靠。近日，記者在奇正藏藥與合作藥店舉行的一個關于共營產品的見面會上見到了唐先偉，他說：“我們的高毛利品種基本上以代理品種為主，在選擇上，首先考慮的是藥品質量，我們較傾向于找品牌廠家的二三線產品，這樣能解決我們對藥品質量的擔憂。”據他透露，萬和藥店選擇代理產品的門檻很高，必須先到廠家實地考察，確保質量，與其合作的產品，銷售必須過億元。
特聘30名醫師提供咨詢
說到服務，最直接和核心的當然是店員、藥師們提供的專業藥學服務。萬和特別注重對員工的培訓。唐先偉認為，營業員專業水平的高低、服務質量的優劣，決定了一個藥店是否能盈利。據了解，他們目前有四個專門的培訓師，每個月都針對不同門店的實際情況進行個性化培訓，而且每年還設有服務質量月、服務標兵競賽等舉措，以激勵員工自覺提高資深服務質量。萬和還成立了以總經理為核心的質量監督小組，對門店的服務質量嚴格把控。唐先偉告訴記者：“在我看來，現在制約我們企業快速發展、擴張的主要是人才，而不是資金。”業內資深專家代航曾經去萬和門店考察過，他告訴記者，萬和賣場里劃出了一個專區，讓3名執業藥師及3名醫師專門在那兒為消費者提供藥學、醫學服務。“這在業內是非常罕見的。”代航說。對此，唐先偉告訴記者：“實際上，我認為光靠藥師無法為消費者提供更好的藥學、醫學服務，所以我們藥店專門聘請了近30位醫師做顧問，讓他們輪流進駐各門店，接受消費者的咨詢。”
“福利營銷”傳達貼心的關愛
為了更好地把關愛傳遞給目標消費群，唐先偉提出了“福利營銷”的口號，他說：“實際上，早年前，我們的營銷模式還是局限在買贈、促銷這樣的功利性營銷上，但我發現對于理性的消費者來說，這些舉措效果不明顯，所以去年我們推出了‘福利營銷’的理念。希望通過一系列活動，從身邊的點點滴滴做起，表達我們對這些中老年人的關愛，其實也就是給他們一份感動。”
圍繞“福利營銷”的理念，萬和不斷策劃各種關愛活動。每隔幾個月，他們就讓街道聯系數百戶家庭的代表，到藥店免費領取季節性藥品；母親節時，萬和采購了十萬支康乃馨向女性顧客派發；重陽節時，萬和向所有到店的老人免費贈送一支人參；他們免費贈送顧客健康體檢，還派出專車接送；有時候，他們也會到社區免費為中老年糖尿病患者測血糖；為了呼吁更多年輕人關愛中老年人，萬和還舉辦一系列社區親子活動，讓家庭成員都來參與……據介紹，每次這樣的“福利營銷”活動中，都有一個讓消費者感動的細節。比如在為中老年人免費測血糖時，考慮到這些患者必須是空腹測試，萬和藥店連夜讓人加做了200多個無糖面包，在中老年人測完血糖后，免費派發給他們；母親節贈送康乃馨時，有的消費者說：“沒想到人生中第一次收到康乃馨，居然是由萬和藥店送的。”有的說：“我會永遠記得這家藥店的。”重陽節時，為了保障人參的供應，萬和提前采購了近兩千斤人參，讓全市上萬名老人感受到了這份關愛……
唐先偉告訴記者：“由于現在年輕人關愛老人的觀念比較淡薄，而且工作壓力大，很多時候無法給家里的中老年人提供足夠的關心和照顧，所以中老年人是最需要社會給予關愛和照顧的群體，‘福利營銷’的理念就是通過我們的行動，向他們傳達這種貼心的關愛。我覺得每位消費者心中都有一桿稱，一家藥店為社會做了什么、為老百姓做了什么，他們是非常清楚的。當在藥品價格不分上下，甚至別人比我們更低的情況下，我們給消費者的這份感動就是最有力的砝碼。”
專家觀點
定位獨特有競爭力但仍有提高的空間
○ 遼寧博嘉醫藥品牌咨詢公司總經理 李秉彧
重慶萬和藥房連鎖的主要特點是，他們對整個重慶藥品零售市場做了精確細分，對目標消費群體的定位也很獨到和準確，難得的是他們的一切營銷活動也都是圍繞這個目標消費群展開的。他們選定了中老年為目標消費群，就把藥店的選址定位在菜市場附近。這樣，在合適的時間、合適的地點，再對目標人群進行一些針對性較強的宣傳工作，那么他們在區域市場的競爭力將會比其他連鎖藥店更有優勢。
我也曾到重慶考察過萬和藥店，他們不做藥品以外的多元化發展，商品陳列以OTC、處方藥、保健品為主，那些日用品、藥妝、食品全都沒有，因為這些藥品和保健品從商品結構上來說已經能夠滿足中老年群體的需求，也就是他們目標客戶的需求。另外，他們的商品促銷活動也比較頻繁，小恩小惠對消費者的誘惑力很大。由于采取直營連鎖的形式，萬和對店員的要求也很高，管理更嚴格、執行力更到位，因此他們的店員服務素質都比較高。萬和總部還成立了一個監督機制，對提升所有門店的服務質量很有益處，在重慶，連鎖藥店中開展這項工作的不多。
萬和的掌門人唐先偉對公司未來發展方向的定位很準確。重慶是直轄市，城市化進程比較快，隨著收入的提高，老百姓的消費習慣也會發生改變，所以未雨綢繆地把未來發展方向定位在超市店中店是非常明智的。但萬和也不是沒有不足，首先我認為在社區菜市場附近的某些門店，整體營銷力還不是那么強， 一些社區活動的手法還沒有突出差異性。其次，他們的會員制營銷也還沒有完全發揮最大的作用。我曾在萬和的門店做過十幾人次的消費者調研，發現不少消費者希望得到定制化服務，也就是希望萬和藥店能區分出忠實消費群體和非忠實消費群體，并為不同群體做更多個性化服務。如果這些方面萬和都能有所提高，將會錦上添花。
|
