主題：“菜市場(chǎng)藥店”的營(yíng)銷之路
|
| 發(fā)表于 2007-07-07 14:35 樓主
很多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“藥店經(jīng)營(yíng)成功的第一要素是選址，第二要素還是選址。”我很贊同這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為，藥店的選址對(duì)經(jīng)營(yíng)的成敗起著決定性的作用，而目標(biāo)消費(fèi)群體的人流量是我做藥店選址考察的主要因素。自從2003年萬(wàn)和藥店成立至今，已經(jīng)發(fā)展了50家直營(yíng)門店，其中有40家門店開在菜市場(chǎng)旁邊。可以說(shuō)，在業(yè)內(nèi)我們的選址很獨(dú)特。很多人問(wèn)我是怎么想的，我覺(jué)得菜市場(chǎng)是中老年人最密集的地方，在這里開店，客流量能得到充分保障。古人說(shuō)“民以食為天”，菜市場(chǎng)是每個(gè)家庭每天都必須去的地方，而大部分負(fù)責(zé)買菜的都是中老年人，同時(shí)，他們通常也肩負(fù)著照顧家庭健康的重任。所以在菜市場(chǎng)開藥店對(duì)于我們的定位是最適合的。
——重慶萬(wàn)和藥房連鎖總經(jīng)理唐先偉
A選址篇
選址菜市場(chǎng)無(wú)一虧損
搶占菜市場(chǎng)，出手快＋有耐心
記者走訪了幾家萬(wàn)和藥店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)購(gòu)藥的絕大多數(shù)都是中老年人，看來(lái)，菜市場(chǎng)的選址確實(shí)給萬(wàn)和帶來(lái)了很多人氣。其實(shí)，不少藥店都意識(shí)到菜市場(chǎng)附近是個(gè)開藥店的好地方。廣東柏康醫(yī)藥連鎖總經(jīng)理張柏青就曾說(shuō)：“菜市場(chǎng)附近是最理想的開店地之一。”但同時(shí)，他告訴記者，菜市場(chǎng)旁邊的位置很難找，要么鋪?zhàn)赓F，要么已被其他行業(yè)的門店占據(jù)。那么萬(wàn)和是如何能在那么多菜市場(chǎng)完成圈地的呢？
唐先偉告訴記者，重慶各大小菜市場(chǎng)附近的鋪位也都很搶手，所以要得到好位置，就得未雨綢繆。他們常常主動(dòng)了解政府的市政規(guī)劃，一發(fā)現(xiàn)政府希望未來(lái)在哪個(gè)地方建菜市場(chǎng)，他們就盡可能地?fù)屜冗M(jìn)駐那塊地方，這種做法有效地降低了房租成本。而如果想進(jìn)駐商圈較成熟的菜市場(chǎng)，“那就得付出點(diǎn)代價(jià)了。”唐先偉說(shuō)，“如果這個(gè)菜市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，而對(duì)于我們也很重要的話，即便已經(jīng)沒(méi)有可租的鋪位，我們寧愿向一些商鋪支付幾萬(wàn)元的高額賠償金，也要把店面租下來(lái)。記得有家店鋪向我們開價(jià)二十幾萬(wàn)，我們無(wú)法接受，只好不斷協(xié)商，最后足足談了五個(gè)月，才以五萬(wàn)元的賠償金使這個(gè)企業(yè)讓出店鋪。”
花如此高昂的賠償金也要把店面租下來(lái)，菜市場(chǎng)的魅力真的那么大嗎？據(jù)唐先偉透露，萬(wàn)和開在菜市場(chǎng)的四十家藥店，雖然面積從200~700平米不等，但無(wú)一虧損，個(gè)個(gè)人氣都很旺。在萬(wàn)和藥店，經(jīng)常看到賣場(chǎng)里擠滿了中老年人。記者也到過(guò)萬(wàn)和的一家非“菜市場(chǎng)藥店”做過(guò)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)該店的人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如開在菜市場(chǎng)的藥店，在收銀臺(tái)前也沒(méi)有出現(xiàn)“排長(zhǎng)龍”的情形。
“菜市場(chǎng)”下一站——超市
盡管萬(wàn)和的菜市場(chǎng)策略做得如此成功，但唐先偉也在謀劃著給藥店做選址上的轉(zhuǎn)型。他說(shuō)：“我做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每到夏天，重慶一些大的食品超市就會(huì)出現(xiàn)銷售的高峰，這是因?yàn)橹貞c的夏天非常熱，菜市場(chǎng)又臭又臟，不少消費(fèi)者還是愿到超市買東西。而且隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展，以及人均收入的提高，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，可能還傾向于菜市場(chǎng)，但對(duì)于下一代人來(lái)說(shuō)，大型食品超市才是他們買菜的地方。”對(duì)形勢(shì)有了充分的估計(jì)后，唐先偉認(rèn)為大型食品超市是他“菜市場(chǎng)”理念的下一站。
目前，萬(wàn)和已和當(dāng)?shù)刂雀摺⑷藲馔氖称烦泻献鳎_起了店中店。據(jù)了解，萬(wàn)和已有八家賣場(chǎng)設(shè)置在大型超市中，但超市的租金成本更高。唐先偉介紹說(shuō)：“為了形象統(tǒng)一，我們開在超市的藥店也必須達(dá)到兩三百平方米，這樣的話，如果盲目進(jìn)入，就可能造成入不敷出。所以對(duì)于超市的店中店，我們只能從其他方面節(jié)省成本，比如說(shuō)店員的投放等。”
在超市開店中店，萬(wàn)和還處于摸索階段，他們?cè)谶@個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中嘗試過(guò)成功，也經(jīng)歷過(guò)失敗。因此，唐先偉總結(jié)說(shuō)：“從現(xiàn)在的一些經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在超市開店中店的成敗取決于超市本身的選址及它的知名度。如果超市本身選址好、知名度高，客流量自然大，開在里面的店中店基本不用愁。反之，我們藥店的品牌再響，也難以吸引更多的消費(fèi)者，所以對(duì)于超市店的選擇必須謹(jǐn)慎。”其實(shí)，選擇成熟社區(qū)的超市遠(yuǎn)比選擇商業(yè)區(qū)的超市好，因?yàn)轭櫩腿焊�(wěn)定，藥店也更容易開展工作。
B營(yíng)銷篇
“福利營(yíng)銷”關(guān)愛(ài)中老年顧客
“這兩年是行業(yè)的冬天”，對(duì)于業(yè)內(nèi)流行的這句話，我有不同的看法。其實(shí)如果墨守成規(guī)，就是冬天；如果自主創(chuàng)新，就是春天。我也贊同“自主創(chuàng)新就是核心競(jìng)爭(zhēng)力”的說(shuō)法，但藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力還要體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。我指的“服務(wù)”，并不局限于店員為消費(fèi)者提供用藥指導(dǎo)這方面，我認(rèn)為，“服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)出我們藥店對(duì)消費(fèi)者的一種關(guān)愛(ài)。我們的目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，那么從選址、品類、店員服務(wù)以及各種營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須體現(xiàn)出對(duì)他們的關(guān)愛(ài)。選址在菜市場(chǎng)是為了更接近我們的目標(biāo)消費(fèi)者，但這只是成功了一半，剩下的部分是，我們必須在其他方面也根據(jù)中老年人的消費(fèi)需求進(jìn)行各方面的調(diào)整。
——重慶萬(wàn)和藥房連鎖總經(jīng)理 唐先偉
專業(yè)化滿足中老年顧客需求
如今，幾乎所有藥店都在想方設(shè)法發(fā)展多元化，但在萬(wàn)和的大賣場(chǎng)，記者卻找不到任何與藥品、健康無(wú)關(guān)的商品，且所有產(chǎn)品近一半是中老年人慢性病用藥。唐先偉告訴記者：“我們既然已確定了中老年人為目標(biāo)消費(fèi)群，就應(yīng)該圍繞他們的需求設(shè)定產(chǎn)品。如今的中老年人患糖尿病、心腦血管病等慢性疾病的人數(shù)在不斷增加，我們必須在產(chǎn)品供應(yīng)上滿足他們，我們的藥品不但以這些慢性病用藥為主，保健品也必須是為這些慢性病提供健康照顧的。”在產(chǎn)品組成上，盡管萬(wàn)和也有高毛利產(chǎn)品，但記者發(fā)現(xiàn)，他們的高毛利產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品在擺放位置上有明顯區(qū)別，沒(méi)有出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象。唐先偉說(shuō)：“我們向顧客售藥不是純粹賣產(chǎn)品，賣的是品牌及對(duì)他們的一種關(guān)愛(ài)，所以我們?cè)谕扑]上考慮的不是藥品的利潤(rùn)，而是藥效。”定位為平價(jià)賣場(chǎng)的萬(wàn)和，如果光靠銷售廉價(jià)品牌產(chǎn)品顯然難以生存，為了兼顧消費(fèi)者利益及藥店的生存，萬(wàn)和在高毛利品種的選擇上非常講究，務(wù)必要保證藥品質(zhì)量可靠。近日，記者在奇正藏藥與合作藥店舉行的一個(gè)關(guān)于共營(yíng)產(chǎn)品的見(jiàn)面會(huì)上見(jiàn)到了唐先偉，他說(shuō)：“我們的高毛利品種基本上以代理品種為主，在選擇上，首先考慮的是藥品質(zhì)量，我們較傾向于找品牌廠家的二三線產(chǎn)品，這樣能解決我們對(duì)藥品質(zhì)量的擔(dān)憂。”據(jù)他透露，萬(wàn)和藥店選擇代理產(chǎn)品的門檻很高，必須先到廠家實(shí)地考察，確保質(zhì)量，與其合作的產(chǎn)品，銷售必須過(guò)億元。
特聘30名醫(yī)師提供咨詢
說(shuō)到服務(wù)，最直接和核心的當(dāng)然是店員、藥師們提供的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)。萬(wàn)和特別注重對(duì)員工的培訓(xùn)。唐先偉認(rèn)為，營(yíng)業(yè)員專業(yè)水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定了一個(gè)藥店是否能盈利。據(jù)了解，他們目前有四個(gè)專門的培訓(xùn)師，每個(gè)月都針對(duì)不同門店的實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)，而且每年還設(shè)有服務(wù)質(zhì)量月、服務(wù)標(biāo)兵競(jìng)賽等舉措，以激勵(lì)員工自覺(jué)提高資深服務(wù)質(zhì)量。萬(wàn)和還成立了以總經(jīng)理為核心的質(zhì)量監(jiān)督小組，對(duì)門店的服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格把控。唐先偉告訴記者：“在我看來(lái)，現(xiàn)在制約我們企業(yè)快速發(fā)展、擴(kuò)張的主要是人才，而不是資金。”業(yè)內(nèi)資深專家代航曾經(jīng)去萬(wàn)和門店考察過(guò)，他告訴記者，萬(wàn)和賣場(chǎng)里劃出了一個(gè)專區(qū)，讓3名執(zhí)業(yè)藥師及3名醫(yī)師專門在那兒為消費(fèi)者提供藥學(xué)、醫(yī)學(xué)服務(wù)。“這在業(yè)內(nèi)是非常罕見(jiàn)的。”代航說(shuō)。對(duì)此，唐先偉告訴記者：“實(shí)際上，我認(rèn)為光靠藥師無(wú)法為消費(fèi)者提供更好的藥學(xué)、醫(yī)學(xué)服務(wù)，所以我們藥店專門聘請(qǐng)了近30位醫(yī)師做顧問(wèn)，讓他們輪流進(jìn)駐各門店，接受消費(fèi)者的咨詢。”
“福利營(yíng)銷”傳達(dá)貼心的關(guān)愛(ài)
為了更好地把關(guān)愛(ài)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，唐先偉提出了“福利營(yíng)銷”的口號(hào)，他說(shuō)：“實(shí)際上，早年前，我們的營(yíng)銷模式還是局限在買贈(zèng)、促銷這樣的功利性營(yíng)銷上，但我發(fā)現(xiàn)對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些舉措效果不明顯，所以去年我們推出了‘福利營(yíng)銷’的理念。希望通過(guò)一系列活動(dòng)，從身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，表達(dá)我們對(duì)這些中老年人的關(guān)愛(ài)，其實(shí)也就是給他們一份感動(dòng)。”
圍繞“福利營(yíng)銷”的理念，萬(wàn)和不斷策劃各種關(guān)愛(ài)活動(dòng)。每隔幾個(gè)月，他們就讓街道聯(lián)系數(shù)百戶家庭的代表，到藥店免費(fèi)領(lǐng)取季節(jié)性藥品；母親節(jié)時(shí)，萬(wàn)和采購(gòu)了十萬(wàn)支康乃馨向女性顧客派發(fā)；重陽(yáng)節(jié)時(shí)，萬(wàn)和向所有到店的老人免費(fèi)贈(zèng)送一支人參；他們免費(fèi)贈(zèng)送顧客健康體檢，還派出專車接送；有時(shí)候，他們也會(huì)到社區(qū)免費(fèi)為中老年糖尿病患者測(cè)血糖；為了呼吁更多年輕人關(guān)愛(ài)中老年人，萬(wàn)和還舉辦一系列社區(qū)親子活動(dòng)，讓家庭成員都來(lái)參與……據(jù)介紹，每次這樣的“福利營(yíng)銷”活動(dòng)中，都有一個(gè)讓消費(fèi)者感動(dòng)的細(xì)節(jié)。比如在為中老年人免費(fèi)測(cè)血糖時(shí)，考慮到這些患者必須是空腹測(cè)試，萬(wàn)和藥店連夜讓人加做了200多個(gè)無(wú)糖面包，在中老年人測(cè)完血糖后，免費(fèi)派發(fā)給他們；母親節(jié)贈(zèng)送康乃馨時(shí)，有的消費(fèi)者說(shuō)：“沒(méi)想到人生中第一次收到康乃馨，居然是由萬(wàn)和藥店送的。”有的說(shuō)：“我會(huì)永遠(yuǎn)記得這家藥店的。”重陽(yáng)節(jié)時(shí)，為了保障人參的供應(yīng)，萬(wàn)和提前采購(gòu)了近兩千斤人參，讓全市上萬(wàn)名老人感受到了這份關(guān)愛(ài)……
唐先偉告訴記者：“由于現(xiàn)在年輕人關(guān)愛(ài)老人的觀念比較淡薄，而且工作壓力大，很多時(shí)候無(wú)法給家里的中老年人提供足夠的關(guān)心和照顧，所以中老年人是最需要社會(huì)給予關(guān)愛(ài)和照顧的群體，‘福利營(yíng)銷’的理念就是通過(guò)我們的行動(dòng)，向他們傳達(dá)這種貼心的關(guān)愛(ài)。我覺(jué)得每位消費(fèi)者心中都有一桿稱，一家藥店為社會(huì)做了什么、為老百姓做了什么，他們是非常清楚的。當(dāng)在藥品價(jià)格不分上下，甚至別人比我們更低的情況下，我們給消費(fèi)者的這份感動(dòng)就是最有力的砝碼。”
專家觀點(diǎn)
定位獨(dú)特有競(jìng)爭(zhēng)力但仍有提高的空間
○ 遼寧博嘉醫(yī)藥品牌咨詢公司總經(jīng)理 李秉彧
重慶萬(wàn)和藥房連鎖的主要特點(diǎn)是，他們對(duì)整個(gè)重慶藥品零售市場(chǎng)做了精確細(xì)分，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位也很獨(dú)到和準(zhǔn)確，難得的是他們的一切營(yíng)銷活動(dòng)也都是圍繞這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群展開的。他們選定了中老年為目標(biāo)消費(fèi)群，就把藥店的選址定位在菜市場(chǎng)附近。這樣，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，再對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一些針對(duì)性較強(qiáng)的宣傳工作，那么他們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)比其他連鎖藥店更有優(yōu)勢(shì)。
我也曾到重慶考察過(guò)萬(wàn)和藥店，他們不做藥品以外的多元化發(fā)展，商品陳列以O(shè)TC、處方藥、保健品為主，那些日用品、藥妝、食品全都沒(méi)有，因?yàn)檫@些藥品和保健品從商品結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)已經(jīng)能夠滿足中老年群體的需求，也就是他們目標(biāo)客戶的需求。另外，他們的商品促銷活動(dòng)也比較頻繁，小恩小惠對(duì)消費(fèi)者的誘惑力很大。由于采取直營(yíng)連鎖的形式，萬(wàn)和對(duì)店員的要求也很高，管理更嚴(yán)格、執(zhí)行力更到位，因此他們的店員服務(wù)素質(zhì)都比較高。萬(wàn)和總部還成立了一個(gè)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)提升所有門店的服務(wù)質(zhì)量很有益處，在重慶，連鎖藥店中開展這項(xiàng)工作的不多。
萬(wàn)和的掌門人唐先偉對(duì)公司未來(lái)發(fā)展方向的定位很準(zhǔn)確。重慶是直轄市，城市化進(jìn)程比較快，隨著收入的提高，老百姓的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)發(fā)生改變，所以未雨綢繆地把未來(lái)發(fā)展方向定位在超市店中店是非常明智的。但萬(wàn)和也不是沒(méi)有不足，首先我認(rèn)為在社區(qū)菜市場(chǎng)附近的某些門店，整體營(yíng)銷力還不是那么強(qiáng)， 一些社區(qū)活動(dòng)的手法還沒(méi)有突出差異性。其次，他們的會(huì)員制營(yíng)銷也還沒(méi)有完全發(fā)揮最大的作用。我曾在萬(wàn)和的門店做過(guò)十幾人次的消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者希望得到定制化服務(wù)，也就是希望萬(wàn)和藥店能區(qū)分出忠實(shí)消費(fèi)群體和非忠實(shí)消費(fèi)群體，并為不同群體做更多個(gè)性化服務(wù)。如果這些方面萬(wàn)和都能有所提高，將會(huì)錦上添花。
|
|
|
|
|
| 發(fā)表于 2009-02-23 14:43 2樓
很好，可以學(xué)習(xí)一下，醫(yī)藥人就應(yīng)該為社會(huì)造福，不能總把利益擺在第一位．為了利益胡亂推藥就更不可取了！ |
|
|
|
網(wǎng)站簡(jiǎn)介 | 聯(lián)系我們 | 法律聲明
ICP證：浙B2-20070104
