統一招商管理應當遵循的基本原則


“統一招商管理”的簡單定義就是：按照制定的招商準則，由購物中心的商業管理公司通過嚴格審核統一招商，并對所有招來的商戶進行統一管理。

其實統一招商并不難，難的是如何招商以及如何管理商戶，購物中心通過“統一招商管理”與所有合作商戶建立并保持一種既對立又協調統一的關系，這種關系是購物中心這種大型商業項目長期成功的保證。統一招商管理的成敗是購物中心統一運營成功與否的關鍵所在。

統一招商管理的合理性和實際性可以體現為以下十項基本原則：

第一基本原則：要維護購物中心的產業經營黃金比例。

　 應當肯定零售：餐飲：娛樂為52：18：30的這個購物中心產業經營黃金比例，這個比例特別適用于超大型綜合性的購物中心Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經營比例。這個比例當然不是絕對的，可以根據具體情況做隨機的變化。

第二基本原則：要維護購物中心的統一主題形象、統一品牌形象。

購物中心是一種多業態組合的商業組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經營主題和巨大創造力的品牌形象企業。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。

第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上表現出同業差異、異業互補。

　　同業差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。譬如零售業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不可想象的。

異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經營品項不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。

一個一般意義上的購物中心招商目標分布列表，可大體歸納如下：

零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業店；

配套輔助店：不同地區商品特色店；

文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；

輔助主力店：兒童樂園等；

配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網吧等；

餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；

輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；

配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發、停車場等。

第四基本原則：購物中心經營方式的選擇原則。

　　購物中心的經營方式基本有三種：自營、聯營和租賃。購物中心畢竟是一個以零售為主的商業組織形式，而零售是一個精細化管理的產業，精細化管理要求管理者加強經營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

　　所以建議：購物中心的發展商不管是房地產商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣既可以加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營，又可增強其他商戶與之合作的信心，還可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發展商對購物中心的整體控制力。

這種選擇原則不但是零售精細化管理的要求，也符合購物中心長期經營的特點，更能幫助發展商創出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經營來說，這個原則也基本適用。

第五基本原則：招商順序原則。

　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優先，輔助項目配套的原則。

第六基本原則：核心主力店招商布局原則。

　　核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態。

　　購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

第七基本原則：特殊商戶招商優惠原則。

　　“以點代面，特色經營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心Shopping Mall的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對他們給予優惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛的作用。當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象相吻合。

第八基本原則：租賃經營采用放水養魚的原則。

　　租賃經營原則采用放水養魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優質服務做法，將整個購物中心作熱，而后根據運營狀態，適當穩步地調整租金；這樣，發展商與商戶才能一同成長。放水養魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。如果前期就向入租商戶收取過高的租金，結果無異于殺雞取卵。

第九基本原則：統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務。

　　統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個“統一服務”不但要體現在思想和招商合約上，更要體現到后期的管理行動中。這個“統一服務”就是要求“服務”出購物中心的品牌與特色來。

第十基本原則：購物中心要具備完善的信息系統，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。（當然便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經營決策便利、結算便利、消費便利等等。）

購物中心有必要建立完善的信息系統，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術支持，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。招商不是一個開業前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環的工作，這都需要信息系統的分析支持。

以上所歸納十點可以作為招商工作的一個基本參考，不同購物中心具體的招商管理還是要根據各自不同的地域、不同的商圈、不同的經營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不同的調整，結合項目基本情況來做統一招商管理，進行成功的商業管理。