以商品為導(dǎo)向的管理和以品類為導(dǎo)向的管理

零售企業(yè)中，管理商品銷售的主要部門是采購部和門店（營運部），它們各自擔(dān)負(fù)很多責(zé)任。但在長期運轉(zhuǎn)以后，會有這樣的問題：

1.   大家忘記了“以顧客為中心”的法則，從而忽略零售商的核心價值

為顧客著想的陳列形象和商品組合，不但體現(xiàn)零售企業(yè)的專業(yè)性，最關(guān)鍵還在于建立零售品牌形象。這如同：寶潔公司假如不能隨顧客的需求改變包裝、價格等營銷要素，它也不可能取得今天的成就。

零售企業(yè)提供的產(chǎn)品是“商品附加服務(wù)”，它們通過獨特的、基于商品的附加服務(wù)形成品牌形象，比如：它如何針對食用油這個商品提供附加服務(wù)呢？

如果一家超市開在廣州舊城區(qū)的社區(qū)附近，首先確定：食用油是習(xí)慣性購買商品，消費者使用習(xí)慣不會輕易改變。傳統(tǒng)廣州人素來有食用花生油的習(xí)慣，所以花生油要比其他如大豆油、玉米油等油類的重要性強。但如果這家超市在新城區(qū)，情況又不同：年輕的家庭更追求健康，低膽固醇的油類會比較受歡迎。

另外，在舊城區(qū)的家庭成員比較多，而且廚房小件齊全，所以在購買包裝上會比較多地選擇大包裝(5升以上)；但對于年輕家庭則不同，年輕人怕麻煩，就會選擇小包裝的(1.8升)商品，因為不用倒到小容器里使用。

那么老城區(qū)的超市就要把食用油先按成分(花生、大豆等)陳列，然后把大包裝花生油放到消費者最方便拿取的地方(而非按普通的陳列法則把大包裝放底層)。

但一般情況下，門店只扮演執(zhí)行者的角色，對商品特性的理解不深，如果由門店來控制商品貨架陳列，最后你會發(fā)現(xiàn)：由于各門店領(lǐng)導(dǎo)者的個人認(rèn)識和觀點不同，會形成與顧客需求相差很遠(yuǎn)的位置擺放和空間分配。忙于談判進場費的采購部門情況也類似。

在針對顧客特性的同時，也要考慮到連鎖店統(tǒng)一形象的重要性。因此對于相同類型的門店，應(yīng)該實施統(tǒng)一的陳列形象和商品組合，這是建立店鋪品牌的關(guān)鍵因素。而且這種統(tǒng)一也能在最大程度上節(jié)省實施的復(fù)雜性。

2.   在具體管理層面上，品類的發(fā)展缺乏規(guī)劃和策略

采購員受到自身研究能力和工作特性的限制，在考慮問題時更多的是從單品出發(fā)，而不是從整個品類的發(fā)展出發(fā)，更會忘記從品類層面上與其他零售企業(yè)競爭。作為門店，一旦陷入日常的亂而無章，也不會為品類的發(fā)展作過多考慮。

于是，整個體系就是想著，如何拿到更好的單品價格和促銷方案，如何在某幾個單品上與對手拼個你死我活。雖然最后可能供應(yīng)商會責(zé)怪商家亂價，但他們的品牌知名度卻得到提升，這在他們來說值得慶賀。

商店不能成為供應(yīng)商品牌的推廣基地。但由于沒有品類發(fā)展策略，零售商在計劃制定上就帶有很大盲目性，即使花很多力氣也抓不住消費者需求。比如飲料的銷售：

飲料是價格低廉的食品，而不同飲料的差異性又很大（茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料…），其消費很大程度上帶有一種嘗新的購物心理。如果零售商在品類策略上能滿足消費者的這種需求，在長期經(jīng)營中就能贏得顧客。

那么，你上期做茶飲料促銷，在本期新促銷計劃中就應(yīng)該轉(zhuǎn)到其他類型的飲料，至少是選同類但同質(zhì)性不高的飲料。在試驗中也發(fā)現(xiàn)，如果能提供有價值的商品“變化”服務(wù)，能使顧客需求得到最大程度的滿足，品類競爭能力也會加強——顧客潛意識覺得該店飲料多，而且價格便宜。
品類管理的工作要點

針對舊管理模式的缺點，新的商品管理模式——品類管理更能符合零售企業(yè)發(fā)展的要求。品類管理是一種以發(fā)展品類（而非某個商品的品牌）競爭力為目標(biāo)，通過滿足消費者價值提高業(yè)績的商品管理方法。

開展品類管理時，工作主要集中于解決以下兩個方面的問題:

內(nèi)部——品類優(yōu)化:平衡和協(xié)調(diào)品類內(nèi)部的各種關(guān)系

1.商品種類和數(shù)量的關(guān)系

在做品類優(yōu)化時，首先要決定：銷售哪些商品？它們在店鋪中將扮演什么角色？各種要采購多少數(shù)量為合適？這些問題是每天都要面臨的，也是零售企業(yè)在商品管理上最重要的職能。

2.商品種類與空間的關(guān)系

每個商品（供應(yīng)商）都希望取得更多的排面，更好的展示位置。每個采購員都發(fā)現(xiàn)很多新品都可能有很好的銷售潛力。但零售企業(yè)的空間資源有限，不能滿足所有的期望。

3.價格與銷售的關(guān)系

商品價格包含商品本身價值和商品附加服務(wù)價值兩個部分。相同商品在不同零售商店里價格都可能不同。一方面和商品進貨價有關(guān)，一方面也與零售企業(yè)對商品附加服務(wù)定出的價格有關(guān)。
例如在家樂福，顧客可能興奮于某個低價單品，而主動接受其他商品的高價——即使明知后者的價格稍高。后者的高價位，就是家樂福為自己的銷售策略而定出的附加服務(wù)價格。

其他零售企業(yè)也一樣想做到這一點。

4.促銷與銷售的關(guān)系

在評估促銷效果時，除了看它的短期效益，同時也要看它對品類銷售的影響。

例如低價促銷短時間可促進銷售，但長時間使用又會影響品類發(fā)展。像食用油這個分類，其價格敏感度非常高，價格促銷自然有效。但如果進行定位不清晰的促銷，會使這個品類的促銷影響越來越小。

所以促銷與商品銷售的關(guān)系也是微妙的，需要從策略的層面去協(xié)調(diào)。

5.服務(wù)與零售品牌的關(guān)系

零售企業(yè)提供商品附加服務(wù)而獲益，同時也能建立和加強自己的品牌。但要注意，零售企業(yè)的品牌形象是可以變化的：一方面顧客對店鋪過去的服務(wù)有既定的評價和印象，一方面店鋪也可以通過提供更加準(zhǔn)確或獨特的服務(wù)而新建某種品牌形象。在此，品類管理即可做出不少貢獻。

外部——品類競爭：使企業(yè)憑借一個品類的綜合表現(xiàn)來趕超對手，并贏得當(dāng)?shù)氐囊粋�細(xì)分的消費者市場。

1.品類組合

對于品類中各商品的生產(chǎn)和開發(fā)，零售企業(yè)很少有主動權(quán)（除非做自有產(chǎn)品）。但通過商品品種的組合、價格的組合、促銷的組合，就能體現(xiàn)企業(yè)提供商品附加服務(wù)的獨特性，從而爭取其目標(biāo)顧客群。

2.品類策略 

某一次的品類組合取得優(yōu)勢，并不代表長期競爭力。因此，要把每個品類作為零售企業(yè)的一個可控制的服務(wù)單元，定期評估品類的定位和競爭力，由此制定店鋪發(fā)展的方向和營銷策略。根據(jù)品類評估結(jié)果而制定的典型營銷策略有:提高客流量策略、提高交易量策略、 產(chǎn)生利潤策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、快樂制造策略、形象強化策略。