大型超市應(yīng)加強(qiáng)對中間地區(qū)的消費(fèi)者的吸引

“美國用了將近70年的時間發(fā)展大型超市，而在中國，只有10年的歷史，未來超市在中國還會有更大的發(fā)展！”一位業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，“按市場百分比計算，美國大型超市占零售業(yè)35%，中國占了5.5%，所以中國最起碼可以做2200個大型超市。”也許正是由于類似種種對市場的判斷，無論是中資還是外資都將目光聚集到了中國的連鎖超市上，中國的連鎖超市獲得了前所未有的大發(fā)展。以北京市為例，2003年北京26家連鎖超市共730個門店；實現(xiàn)零售額170.1億元，比上年增長28.8%，對連鎖零售額增長的貢獻(xiàn)率為42.8%，成為北京連鎖商業(yè)銷售份額最大的業(yè)態(tài)。全國其它地方的發(fā)速度也相差無幾。高速的發(fā)展帶來的是大型超市的迅速飽和，據(jù)報到，上海、濟(jì)南、福洲、深圳等地的的大型超市都已趨于或達(dá)到飽和的狀態(tài)。
　　國內(nèi)商家大多以家樂福為榜樣，均選址在城區(qū)中心地帶，開營業(yè)面積上萬平方米的綜合性超市。但由于各家都缺乏像家樂福那樣的全球采購體系，故各大型超市在品種、價格和服務(wù)方式上相差無幾，這樣便形成了彼此傾軋的激烈的同質(zhì)化競爭。伴隨著飽和度的增加，這種同質(zhì)化的競爭愈演愈烈。另一方面由于連鎖超市一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常明顯的商業(yè)形式，企業(yè)要想贏利就必須達(dá)到一定的規(guī)模（即最低適度規(guī)模 ,ＭＥＳ），因此連鎖超市都爭相擴(kuò)在規(guī)模，搶戰(zhàn)有利的地理位置。很多地方便形成了大型超市扎堆的現(xiàn)象的局面。因此很多大型超市的商圈范圍彼此重疊，為了爭奪有限的市場份額 ,它們之間必然發(fā)生強(qiáng)烈的競爭關(guān)系。一方面惡化了競爭環(huán)境 ,導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的喪失和競爭秩序的紊亂；另一方面由于同質(zhì)化的競爭，必然導(dǎo)致價格的競爭，因而單一占鋪的銷售額和利潤不斷下降。在激烈的同質(zhì)化競爭的情況下，市場競爭其實就是一種“輸贏等量”的競爭，一個超市的銷售額的增加，必定是其它的超市的銷售額的減少。中國人民大學(xué)商學(xué)院黃國雄教授在天津參加“超市經(jīng)營技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”時指出：“連鎖超市核心競爭力還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷能力，這種分銷能力不僅僅是‘圈地能力’——不斷開設(shè)新的店鋪，拓展新的市場；而且還取決于每一店鋪的營銷能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場占有率。”所以一個大型連鎖超市要想獲得成功，除了擴(kuò)在規(guī)模外，獲得規(guī)模收益外，還要加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引。就某一個在大型超市店鋪而言，要想獲得成功就特別加強(qiáng)對中間地區(qū)的消費(fèi)者吸引。下面將就具體的大型超市店鋪如何吸引中間地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行論述。

　　一、 超市的商圈及中間地區(qū)的消費(fèi)者

　　超市的商圈(trading area)是指超市以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引消費(fèi)者的輻射范圍。簡單地講就是超市的顧客分布的地理區(qū)域。也有人將其定義為：銷售或運(yùn)輸產(chǎn)品、服務(wù)的營銷組織在追求數(shù)量和成本經(jīng)濟(jì)性過程形成的一定規(guī)模的區(qū)域。一般來說，商圈是以超市為中心向四周輻射的，各超市的商圈的大小是由價格、便利性以及競爭狀況決定的。通常講，各超市的商圈是相互重疊的，但是由于市場的飽和，競爭加劇，相互的重疊部分會越來越大。

　　每個商圈都有三個層次，主要的、次要的和邊緣的。主要商圈(primary trading area)j是離超市最近、顧客密度最大的、平均銷售額最高的區(qū)域，通常它能實現(xiàn)一個超市70%的銷售額。它與其它商店的商圈一般不會重疊。次要商圈(secondary trading area)位于主要商圈的外面，顧客較為分散。一般來講它能實現(xiàn)一個超市20%的銷售額。通常情況下，它與主要商圈的范圍稍大。邊緣商圈(fringe trading area)是實現(xiàn)了一超市的剩余銷售額。邊緣商圈的范圍較之主要商圈大得多，因此這個區(qū)域內(nèi)這個超市的消費(fèi)者分布非常分散。它與別的超市的商圈大面積的重疊。　

　　從前面的分析知道，商圈是由價格、便利性和競爭狀況確定的，因此各超市的商圈必定在重疊的區(qū)域內(nèi)存在著三種因素相互均衡或在大致相當(dāng)?shù)膮^(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，對消費(fèi)者而言，各家超市對其的吸引力是相當(dāng)?shù)模�消費(fèi)者到任何超市購物所付出和所得到的差是相等的，消費(fèi)者有理由到任何一家超市購物，我們將這一地區(qū)的消費(fèi)者稱為中間地區(qū)的消費(fèi)者。因為中間地區(qū)的消費(fèi)者一般離各家超市都比較遠(yuǎn)，因而他們非常看重購物的便利性。這樣中間地區(qū)的消費(fèi)者在購物事通常會先比較各家超市所提供的便利程度，然后與價格損失、購物經(jīng)歷等多種因素作出比較最終決定到那家超市購物。所以中間地區(qū)的消費(fèi)者大多不是某一超市的忠實消費(fèi)者。

　　商圈的大小是各種因素相互作用的結(jié)果，在不同的時期由于受不同的因素的干擾和影響，一超市的商圈也不是一成不變的，時大時小，表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角型。這些因素中既有超市可控的因素，如價格，便利性中的一站式購物、現(xiàn)代化的、高效率的購物過程等，也有超市不可控因素如既定的位置等。那么超市便可以用可控的因素來改變本超市對消費(fèi)者的吸引力，從而改變商圈的大小。比如說，A、B兩超市的商圈有重疊，A、B兩超市都很難將對方的處于主要和次要商圈范圍中的顧客吸引過來。但是A、B超市都可以通過改變一些因素如價格或某一便利條件來吸引更多的中間地區(qū)的消費(fèi)者。如果A能比B超市在某些方面做得更好，便能吸引到更多的中間地區(qū)的消費(fèi)者。最后如果超市能將一部分中間地區(qū)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉南�費(fèi)者，對增中超市的銷售額和改變競爭條件是非常有益的。

　　綜上所述，超市的競爭主要表現(xiàn)在中間地區(qū)的消費(fèi)者的爭奪上，一個超市要想成功，就必須加強(qiáng)對中間地區(qū)消費(fèi)者的吸引。   

　　二、大型連鎖超市吸引中間地區(qū)消費(fèi)者的策略

　　地理條件決定了中間地區(qū)的消費(fèi)者非常注重便利性，因此超市增加對中間地區(qū)消費(fèi)者的吸引，主要應(yīng)從超市的可控因素著手，通過改變一些可控因素來增加消費(fèi)者的購物便利性。主要表現(xiàn)在： 

　　1、建立良好的信譽(yù)　良好的信譽(yù)是超市的一筆巨大的無形資產(chǎn)，信譽(yù)好的超市無疑對消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時代，信譽(yù)無乎成了質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們在不同的超市間進(jìn)行選擇的重要因素。消費(fèi)者一般不能有效地識別假貨，他們唯一能做的就是把這個任務(wù)交給信得過的超市，因此良好的信譽(yù)可以抵消一部分人們購物過程中的不便利。超市經(jīng)營的大多數(shù)商品都與人們的衣、食、住、行有關(guān)，這一些與人的健康密切相關(guān)，而這些產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品最多的，因此便是距離遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們也傾向于在信譽(yù)好的超市來購買這些產(chǎn)品。相反在那些社區(qū)里的私人小賣部，盡管便利性很好，但由于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證正在逐漸被大的信譽(yù)好的超市和連鎖便利店所取代。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量有保證，天天低價，深圳的沃爾瑪獲得過當(dāng)?shù)氐摹鞍俪侨f店無假貨”活動示范店和“百姓最喜愛的超市”多項榮譽(yù)。江蘇蘇果以“蘇果無假貨，件件請放心”傳遍南京的大街小巷。武漢中百的“吃放心肉，做健康人”的理念也是深入人心。而這些超市的商圈大大超過了競爭對手，所以超市應(yīng)建立良好的信譽(yù)。

 2、提高便利性　AC尼爾森發(fā)布的2002年購物者趨勢調(diào)查指出，消費(fèi)者在門店選擇的時候歸根結(jié)底便是“便利”兩個字。從這個意義上講，便利性對所有消費(fèi)者都是重要的，相對而言中間地區(qū)的消費(fèi)者對便利更加渴望，可以說便利是中間地區(qū)消費(fèi)者所需，因此超市所要做的便是要使購物變得更加的便利。提高便利性高是要盡可能提高消費(fèi)者購物的方便性，這種方面表現(xiàn)在時間的方便性和過程的方便性以及一站式購物。

　　① 時間的方便性　是指消費(fèi)者能在自已方便的時候買到自已想要的商品。首先是營業(yè)時間便利中間地區(qū)的消費(fèi)者的購物。合理的營業(yè)時間能讓消費(fèi)者以輕松的心情買到自已想要的商品。例如在武漢，夏天白天的溫度很高，即便是在周末也很很少有人中午出來購物，因此在武漢有些超市適時的改變營業(yè)時間，在夏天將晚上的營業(yè)時間延長到11點(diǎn)，這便極大地方便了所有消費(fèi)者的購物。其次是營業(yè)時間的長短便利中間地區(qū)的消費(fèi)者購物，因為中間地區(qū)的顧客到超市的距離較遠(yuǎn)，路上所花的時間就較長，你很難想象一個很遠(yuǎn)的消費(fèi)者愿意到一個8點(diǎn)鐘就關(guān)門一站式購物。所以要方便中間地區(qū)的消費(fèi)者購物，就要適當(dāng)?shù)匮娱L營業(yè)時間。最后便是提供網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物最大的好處便是沒有時間和地理的限制，消費(fèi)者可能在任何空隙進(jìn)行購物。因此一些超市已開通了網(wǎng)上購物，這極大地方便了那些地時間和地理上不方便的消費(fèi)者。

　　② 過程的方便性　過程的方便性首先是超市的布局的科學(xué)性，明亮的燈光，寬暢的過道能充分愉悅消費(fèi)者的購物心情。世界知名零售商家樂福的每一個店面的布局都是經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計的，能充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕�，給人以愉悅的享受。其次是商品搜尋過程的便利，這要求商品的擺放科學(xué)合理，符合人們的購物習(xí)慣，使人在不知不覺當(dāng)中便買到了所有想要的東西。其次是收銀、出來等的便利性，收銀的便利性這表現(xiàn)在收銀的等待時間短，另外用信用卡等結(jié)算、開發(fā)票等方便。出來的方便當(dāng)消費(fèi)者購買較多的商品時顯得尤為重要，在國內(nèi)很多超市都在地下，都是一電梯上來，可以想象一下當(dāng)您購買了很多的商品大包小包時，是多么的不方便。因此這就需要我們的超市進(jìn)行一些創(chuàng)新，例如幫購物多的消費(fèi)者將商品送上車，對購物較多的比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者實行送貨等。最后是隨著人們的生活水平的提高出現(xiàn)的，即停車的方便，現(xiàn)在人們的生活水平越來越高，節(jié)奏也越來越快了，越來越多的人開始習(xí)慣開車購物了，因此對那些處于市中心的超市而言將是一個新的挑戰(zhàn)。

　　③ 一站式購物　一站式購物的最在好處是能減少消費(fèi)者光顧客的店鋪數(shù)量，從而節(jié)省了時間和精力，因此一站式購物能增加購物的便利性。這就要求超市能依據(jù)消費(fèi)者的要求提供盡可能多的商品及其組合。另一方面還表現(xiàn)在向消費(fèi)者提高盡可能多的價格選擇和價格組合。

　　3、提供合理的價格　價格是在購買過程中影響消費(fèi)者店鋪選擇的一個非常重要的因素，低價能彌補(bǔ)消費(fèi)者便利上的損失。但是低價絕對不等于低質(zhì)量，以合理的價格向消費(fèi)者提供可靠的、高質(zhì)量的產(chǎn)品是每一個大超市所必須的。沃爾瑪天天低價，但是商品質(zhì)量有保證，。以“為顧客節(jié)省每一美分”的經(jīng)營思想響譽(yù)全球。武漢的徐東平價曾經(jīng)以天天平價響遍武漢三鎮(zhèn)，很多消費(fèi)者都從距離很遠(yuǎn)的地方來購物，由此可以看出價格在彌補(bǔ)便利性上的作用。

　　4、提高更好的整體服務(wù)　購物是一個過程，包括選擇店鋪，尋找所尋的商品，比較價格，購買，付款、拿回家、換貨以及退貨的全過程。在這一個過程，任何一個小的失誤都能影響消費(fèi)者的購物經(jīng)歷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對這一超市的形象的判斷。因此每一超市都應(yīng)認(rèn)真地處理消費(fèi)者的投訴、不滿等，積極地改進(jìn)工作中不合理的地方，切實樹立以真正消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。另一方面應(yīng)加強(qiáng)結(jié)細(xì)節(jié)的管理，使細(xì)小的工作程序化和制度化。最后便是加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和利用，好的工作團(tuán)隊是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。所以超市應(yīng)做好人員的招募、培訓(xùn)，使其與公司的文化相融合。

　　總之，大型超市吸引中間地區(qū)的消費(fèi)者的首要任務(wù)就是要使購物過程變得比競爭對手更加的方便，大型超市應(yīng)充分利用各種可控的因素來改變其對消費(fèi)者的吸引力，從而在競爭中取得成功。