今夏飲料之戰(zhàn)一觸即發(fā)，廣告狂轟濫炸下的消費(fèi)者中已有人注意到，幾年前，由梁朝偉和舒淇代言的“茶研工坊”飲料今年已銷聲匿跡。

近日有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，茶研工坊現(xiàn)已全面停產(chǎn)。茶飲料方面，可口可樂(lè)公司已開始強(qiáng)推“原葉茶”，砸重金邀請(qǐng)成龍父子代言。與茶飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一短兵相接，可口可樂(lè)勝算究竟有多大？

可口可樂(lè)徹底放棄茶研工坊

在香港九龍一家藥業(yè)公司上班的江偉豪從今年6月12日起的半個(gè)月內(nèi)，曾六次在網(wǎng)上公開求購(gòu)“茶研工坊飲料茶”，但至今也未能如愿。

江偉豪告訴記者，最近一連好幾個(gè)月，無(wú)論是便利店，還是大超市，這種飲料“一瓶也找不到”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從上海、西安、廣州和鄭州的飲料經(jīng)銷商處得到的回答都是：茶研工坊已斷貨。

西安做飲料經(jīng)銷的姚先生告訴記者，“旺季來(lái)了，其他飲料都在全系列、大批量地上貨，只有茶研工坊消失得無(wú)影無(wú)蹤。”

在飲料行業(yè)從業(yè)多年的知情人鐘先生告訴記者，他已掌握確切消息，可口可樂(lè)的高層早已做出決定，徹底放棄推出才不到三年茶研工坊。匆忙推出的原葉茶完全是茶研工坊的“替身”，為的是“趕集”今夏飲料市場(chǎng)。

三年夭折，可口可樂(lè)枉費(fèi)心血

茶研工坊從推出到絕跡，經(jīng)歷了不到三年時(shí)間。

記者了解到，在2005年以前，可口可樂(lè)在茶飲料方面僅有的突破是和雀巢各投資一半推出的“雀巢冰爽茶”。全球飲料老大豈能容忍自己惟一的茶飲料還掛著人家的名號(hào)。于是在2005年，“茶研工坊”在一番精心創(chuàng)意和包裝后誕生了。

當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)可謂頗費(fèi)心思，一個(gè)品牌的飲料，卻設(shè)計(jì)了四種版本，為人們所熟悉的“清本”和“清妍”分別請(qǐng)來(lái)梁朝偉和舒淇作代言，到全國(guó)各大城市轟轟烈烈地做推廣。

“請(qǐng)這兩個(gè)人代言，可以透露出公司對(duì)產(chǎn)品的定位，是小資的、高端的，這可能為其日后的退敗埋下了禍根。”曾在可口可樂(lè)工作過(guò)的Echo告訴記者。

鐘先生向記者透露，由于市場(chǎng)一直都沒(méi)有完全打開，去10月份前后，茶研工坊開始停產(chǎn)。“11、12月消化掉了一部分庫(kù)存，年底在賣場(chǎng)只剩下零星的產(chǎn)品。今年年初，茶研工坊已幾乎賣光全部存貨，悄悄地準(zhǔn)備自行消失。”

Echo告訴記者，茶研工坊是逐步停產(chǎn)的，先關(guān)掉上海周邊地區(qū)的工廠，最后上海也停產(chǎn)了。

茶研工坊“曲高和寡”

在茶飲料方面，可口可樂(lè)已經(jīng)不是第一次失敗了，可口可樂(lè)“起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集”。Echo告訴記者，早在康師傅、統(tǒng)一等巨頭之前，2001年前后，可口可樂(lè)就推出了名為“嵐風(fēng)”的蜂蜜茶飲料，可謂中國(guó)市場(chǎng)上最早的茶飲料。

然而當(dāng)時(shí)消費(fèi)者卻毫不理會(huì)，茶飲料的市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。Echo說(shuō)：“然而就在可口可樂(lè)無(wú)奈放棄‘嵐風(fēng)’后不久，康師傅、統(tǒng)一蜂擁而至。”

繼與雀巢合推雀巢冰爽茶小有突破之后，可口可樂(lè)面對(duì)早已成熟的茶飲料市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不敢草率正面進(jìn)攻，試圖另辟蹊徑。而茶研工坊正是可口可樂(lè)“差異化做茶飲料”指導(dǎo)思想下的產(chǎn)物。

鐘先生告訴記者，“將五六種中草藥加到茶里面去，概念和工藝都過(guò)于復(fù)雜。上海人勉強(qiáng)可以接受，中國(guó)其他地區(qū)的人就懶得去理解。”

“茶研工坊還分男版女版，弄得太過(guò)復(fù)雜，消費(fèi)者不買賬。”Echo說(shuō)。大部分時(shí)間，茶研工坊都是可口可樂(lè)的孤芳自賞，賣得最好的時(shí)候也還是小眾市場(chǎng)。“小部分消費(fèi)者反映再好也是只是小部分，量沒(méi)做上去，就是不成功。”Echo說(shuō)。

可口可樂(lè)茶飲前途未卜

在負(fù)責(zé)可口可樂(lè)灌裝和銷售的申美飲料食品公司的南區(qū)營(yíng)業(yè)所，工作人員向記者力推可口可樂(lè)新推的原葉茶。“茶研工坊比原葉茶的香精味道濃一點(diǎn)，其他地方都很相似。”

“可口可樂(lè)的一貫風(fēng)格就是大面積鋪廣告。”Echo說(shuō)，此次原葉茶的代言人是成龍父子。上市之初，促銷手段甚至帶上了“傾銷”的色彩。

“剛上市的時(shí)候，原葉茶價(jià)格在20元左右每箱，甚至有買一箱送一箱的優(yōu)惠。”一知名品牌的經(jīng)銷商洪先生說(shuō)。

南區(qū)營(yíng)業(yè)所的工作人員告訴記者，促銷結(jié)束后，原葉茶的價(jià)格在23.78元/箱，仍遠(yuǎn)低于同類茶飲料。

原葉茶被認(rèn)為是可口可樂(lè)放棄側(cè)面切入茶飲料市場(chǎng)的路線，索性轉(zhuǎn)而正面進(jìn)攻。

“可以看出來(lái)可口可樂(lè)已經(jīng)意識(shí)到刁鉆的概念在消費(fèi)者那里行不通，茶研工坊是定位失誤。改推原葉茶說(shuō)明他們?cè)谠噲D回歸，用更樸素直接的方式切入市場(chǎng)。但是有消費(fèi)者覺(jué)得他們包裝設(shè)計(jì)得粗糙又過(guò)于低端。”有分析人士這樣認(rèn)為。

沒(méi)有選擇把茶研工坊做下去，而是重推新產(chǎn)品，分析人士認(rèn)為，可口可樂(lè)擔(dān)心消費(fèi)者感到厭倦，這一選擇更多是為了創(chuàng)造新鮮感。

“夏天就要到了，飲料賣得好是假象，因?yàn)檎l(shuí)都能分到一杯羹。等到10月份，看小賣店的貨架上還有哪些產(chǎn)品，明天春天來(lái)了，市場(chǎng)份額是怎么分割的，才能知道誰(shuí)是勝利者。茶研工坊失敗了，原葉茶能不能有什么作為，還要到明年才有定論。”鐘先生說(shuō)。 (本文來(lái)源：解放網(wǎng)-每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：盧曦)