以往零售商做促銷(xiāo)，其潛在的促銷(xiāo)對(duì)象是本店所有顧客，于是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、折讓、促銷(xiāo)信息推廣、銷(xiāo)售分成等方面的投入，是平均分配到所有顧客身上的。這合理嗎？實(shí)際上可能不合理。一項(xiàng)調(diào)查顯示，低消費(fèi)顧客（錫類(lèi)顧客）的利潤(rùn)率更低，零售商花費(fèi)了銷(xiāo)售額的2%去告知或取悅這些顧客，而對(duì)金類(lèi)顧客發(fā)廣告，僅僅花費(fèi)了銷(xiāo)售額的0.1%。金類(lèi)顧客所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額僅僅比錫類(lèi)顧客低了23.1%，但他們貢獻(xiàn)的毛利率卻提升了63.8%，實(shí)際毛利額也提升了25.2%。做DM，能毫無(wú)目的地撒嗎？你可能會(huì)說(shuō)：現(xiàn)在的金類(lèi)顧客下次可能就變成錫類(lèi)顧客。但幾個(gè)星期監(jiān)測(cè)下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)金類(lèi)顧客的群體數(shù)量變化幅度并不大――如果數(shù)量趨增，那說(shuō)明你的定位準(zhǔn)確，找到了利基；如果數(shù)量趨降，那么說(shuō)明你的營(yíng)銷(xiāo)策略大有問(wèn)題，把投入都花到了不該花的人身上，比如那些專(zhuān)挑低價(jià)品的顧客上。最好的辦法是讓顧客填寫(xiě)資料，并給他們一張帶磁條的卡。他們付賬刷卡時(shí)自然就留下了其購(gòu)物信息和個(gè)人信息。在2005年下半年，家樂(lè)福的門(mén)店開(kāi)始請(qǐng)顧客填寫(xiě)資料檔案，但并不發(fā)卡，只是用于投放DM（最近家樂(lè)福中國(guó)網(wǎng)站開(kāi)始招收會(huì)員了）。如果沒(méi)有系統(tǒng)支持，先做到這一步也可以，至少可以提高DM的投放精度，甚至可以針對(duì)不同遠(yuǎn)近、不同收入的顧客投放不同的DM。顧客分類(lèi)管理后，你就能準(zhǔn)確地判斷：某一類(lèi)顧客更喜歡什么樣的商品？他們是不是該商品的目標(biāo)顧客？他們對(duì)該商品做何評(píng)價(jià)？實(shí)際上大部分制造商的所謂產(chǎn)品（品牌）管理以及品質(zhì)（質(zhì)量）管理，都與顧客需求是割裂的。但為了掩蓋這種對(duì)顧客需求的無(wú)知，制造商不得不想盡一切辦法來(lái)奪取終端零售商的陳列空間。制造商（經(jīng)銷(xiāo)商）驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)管理就是這些辦法中的一個(gè)。他們依靠大量的促銷(xiāo)和價(jià)格運(yùn)作，可能還兼有商品品質(zhì)的降低，給零售商帶來(lái)大量的錫類(lèi)顧客，并以此要求更多貨架和堆頭-銷(xiāo)量漲了嘛！只有那些進(jìn)行顧客分類(lèi)，并采取細(xì)分策略的零售商，才能繼續(xù)給收取通道費(fèi)用一個(gè)光明正大的理由。假設(shè)你手上有一個(gè)名錄，上面有區(qū)域所有高收入、常消費(fèi)顧客的信息，并號(hào)稱(chēng)要專(zhuān)門(mén)針對(duì)他們做DM――你完全可以收取更高的費(fèi)用，而且還有人搶著出。這就是“客類(lèi)管理”及其時(shí)代。