中國奢侈品消費行為分析：從儒家文化影響的角度 |
| 摘要：本文描述了中國奢侈品消費市場的現(xiàn)狀，并對奢侈品的消費行為進(jìn)行了分析，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，探討了中國傳統(tǒng)的儒家集體主義文化對奢侈品消費行為的影響，主要包括五個層面：（1）自我概念上的相互依賴；（2）個人和團(tuán)體利益需求的平衡；（3）對社會等級制度的高度認(rèn)可；（4）遵守組織的制約和規(guī)范；（5）崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀。并指出了這種影響作用在營銷實踐上的啟示。 關(guān)鍵詞：奢侈品；儒家文化；自我概念；社會等級；價值觀 奢侈品在英語中是“Luxury”，來源于拉丁語“Lux”，原意為“光”。顯然，奢侈品最初的概念指的是那些閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價值昂貴的物品。現(xiàn)在我們所說的奢侈品，“廣義上來講泛指能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品（安永報告,2005）。”奢侈品是個相對的概念，對于不同的人而言有不同的范圍：“對有些人來說奢侈品可能是一輛500萬元的勞斯萊斯；而對于另一些人，則可能是一份500元的哈根達(dá)斯（Frank,2002）。”因此，本文中的奢侈品特指那些時尚領(lǐng)域的世界級品牌產(chǎn)品。 一、中國奢侈品市場現(xiàn)狀 中國市場在過去的18年內(nèi)發(fā)生很大的變化，從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，內(nèi)部政治格局的寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速集中在富裕階層，加上香港、臺灣對中國大陸地區(qū)的影響，奢侈品消費急劇增長（Eastman et al,1997）。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，占全球銷售額的12%，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。預(yù)計到2008年，中國奢侈品市場的年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時消費額將超過115億美元（安永,2005）。英國《金融時報》最新報道稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平，中國將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場。 據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有1000萬——1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。預(yù)計到2010年，中國奢侈品消費群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國私人財產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有30萬之多，銀行的個人儲蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費奢侈品的能力。 法國巴黎百富勒2003年的報告指出，中國已進(jìn)入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭到2010年將達(dá)到1億個，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元。中國的消費率（消費額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。 到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada計劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計劃于2008年之前在中國內(nèi)地增開20--30家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH則計劃今年在中國再開4家LV旗艦店。 按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟(jì)增長速度，到2020年，中國將可以實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)，那時國民人均GDP可達(dá)到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會超過15000美元（中國2005年統(tǒng)計公報）。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個龐大的消費人口群正在成為潛在的奢侈品消費的基礎(chǔ)。在這樣的背景下，研究中國奢侈品消費者的消費行為和其深層次文化上的影響因素就顯得尤為重要。 二、中國奢侈品消費行為分析 在中國，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費被看作是一種鋪張浪費的行為，不受社會傳統(tǒng)觀念認(rèn)可。但當(dāng)今的中國人，特別是年輕人，則喜歡以此炫耀他們的社會地位（Eastman et al,1997）。 調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40至70歲之間（安永報告,2005）。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當(dāng)年輕的。他們常年奔波在外，購買習(xí)慣與1980年代開始大批出國的日本消費者相似。TU在1992年就指出“由于追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會成為中國奢侈品消費的主力軍。” 在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性。2001年，女性僅占總消費人口的25%。但由于現(xiàn)在中國女性在社會、經(jīng)濟(jì)獨立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍。（Vontobel Research,2005） 安永報告（2005）中指出，中國的奢侈品消費者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏（Wong & Ahuvia1998）”，表現(xiàn)為在奢侈品消費上的享樂體驗多于其象征價值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。 第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。Miller（1991）認(rèn)為“雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費并不僅僅為富余階層所特有。”Ram（1989,1994）在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有”，“中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時候，就存在著炫耀消費的需求。” 中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費形態(tài)。在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等（安永報告,2005）。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費者來說非常重要（Wong & Ahuvia1998）。 送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk（1994）指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong & Ahuvia （1998）也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力”。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。 在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位（安永,2005）。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。 另外，雖然中國奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，但由于國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，有越來越多的中國消費者開始通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認(rèn)知。Hooper（1997）和Powell（1990）發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷售額來自中國等亞洲國家的游客，歐洲、尤其是意大利和法國，吸引了大批中國消費者，給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售注入了新鮮的活力。 三、儒家文化對中國奢侈品消費行為的影響 雖然在中國銷售的奢侈品與西方國家在形式上是完全一致的，但這并不意味著中國的消費者是為了和西方消費者同樣的目的去購買它們的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一個不同的國家有其不同的社會功能，而這種社會功能的具體內(nèi)容是由每一個國家深層的文化影響因素決定的。Dubois & Duquesne（1993）主張把文化，尤其是那些和消費者自我概念相關(guān)的文化，看作是對奢侈品購買行為的一個重要影響變量。 現(xiàn)有關(guān)于中國所在的東方社會的奢侈品消費的研究數(shù)量不多，在僅有的部分文獻(xiàn)中也多數(shù)認(rèn)為“東方人消費奢侈品是由于受到西方個人主義文化的影響，是為了滿足其個人內(nèi)在需要而進(jìn)行的購買”（Tse et al,1989; Eastman et al,1997）。但Wong & Ahuvia （1998）指出如果想真正理解東方人的奢侈品消費行為，就要深入研究儒家傳統(tǒng)的集體主義文化對其產(chǎn)生的影響。 東方人進(jìn)行奢侈品消費既是由于自身對奢侈品的內(nèi)部驅(qū)動因素所導(dǎo)致的，但同時也會受到儒家集體主義的文化傳統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為五個層面：（1）在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系；（2）追求個人和團(tuán)體利益需求的平衡；（3）對社會等級制度的高度認(rèn)可；（4）遵守組織的制約和規(guī)范；（5）崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀。其中依賴性的自我概念是集體主義文化的核心，其他四個層面的因素都是由這種對自我概念的界定引申開來的。 1、在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系。Markus & Kitayama（1991）的研究發(fā)現(xiàn)，東西方社會的人群在如何看待自我概念上存在差異。所謂的自我概念，指的是人們?nèi)绾慰创齼?nèi)在自我以及和他人的關(guān)系。西方人更看重獨立自我的概念，而東方人則偏向于依賴性的自我，即在自我概念上注重人與人之間的依賴關(guān)系。獨立自我的概念，根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念；而對依賴性自我概念而言，其行為是基于和他人之間的基本聯(lián)系，這些聯(lián)系包括家庭、文化、職業(yè)和社會關(guān)系等。Tu（1985）發(fā)現(xiàn)在個人消費方面，中國人更多的是以依賴性自我為中心，關(guān)注與自己相關(guān)的人對自己購買行為的反應(yīng)。 依賴性的自我概念和對社會聯(lián)系的識別決定了中國消費者在購買奢侈品時，更多關(guān)注的是外部的社會性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過擁有和消費某種奢侈品來使自己從屬于某個特定等級的社會群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來，追求個人向經(jīng)濟(jì)社會等級靠攏（Wong & Ahuvia,1998）。Yang（1981）也指出中國人很看重那些和他們處于同一社會群體的人對他們行為的反映和評價。 諸多研究發(fā)現(xiàn)，儒家傳統(tǒng)文化影響下的個人總是處于為了他人的期望而生活以爭得“面子”的壓力之下。Ho（1977）提出，東方世界的人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費行為中起了很大的作用。Redding和Ng（1983）也認(rèn)為“面子”是解釋中國等東亞國家人們消費行為的關(guān)鍵。通過奢侈品消費，人們維護(hù)自己的“面子”，強化他人對自己的看法，并維護(hù)自身的社會地位。 這就說明了為什么中國消費者在奢侈品的購買形態(tài)上會以有形可視的實物類奢侈產(chǎn)品為主，而少有考慮無形的體驗類產(chǎn)品，“當(dāng)面對兩類產(chǎn)品，一類提供享樂價值，一類提供象征價值時，中國人更傾向于提供象征價值的產(chǎn)品，至少在公共場合消費時是如此（Wong & Ahuvia,1998）。”中國很多人購買和消費奢侈品是為了其外在可視的象征意義，這種購買是一種顯示自我價值的極端形式（Dubois & Duquesne,1993）。所以他們喜歡購買帶有明顯可識標(biāo)志、并已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的高知名度的奢侈品品牌，對奢侈品品牌會有高低不等的排序，并喜歡到處于城市黃金地段的裝飾豪華的奢侈品專賣廣場進(jìn)行購買。 對人際關(guān)系的依賴和對社會地位的追求，也解釋了為什么中國的很多奢侈品消費者雖然不是很富裕，但是會積攢幾個月的工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，因為他們很關(guān)注自己被群體中其他成員的重視，購買高價的奢侈品可以滿足他們進(jìn)入上流階層、受到其他群體成員羨慕的虛榮心（Belk,1994）。 2、追求個人和團(tuán)體利益需求的平衡。在個人和團(tuán)體利益之間的關(guān)系上，西方社會的人認(rèn)為個人自由最重要，人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實的價值觀來對待生活，群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要，個人可以嘗試改變?nèi)后w，也可以簡單地離開它（Wong & Ahuvia,1998）。而在儒家文化影響的社會里，人們更強調(diào)個人對組織的趨同一致，個人行為以滿足團(tuán)體利益為中心，當(dāng)個人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時，更傾向于犧牲個人利益來實現(xiàn)組織利益，用儒家傳統(tǒng)觀念來說即“先承擔(dān)責(zé)任，再享受權(quán)利”（Wheeler et al. 1989）。 個人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會關(guān)系等基本的人際聯(lián)系需要。例如，Wong & Ahuvia（1998）指出在中國，當(dāng)一個人擁有奢侈品時，更多的是被人們看作是一種完成個人職責(zé)、實現(xiàn)家庭成功的社會成功人士的典范。”中國的集體意識決定了，個人的成功重要的是能為家族爭光，所以中國的奢侈品購買很多時候并不是個人行為，而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。 送禮之所以成為中國消費者購買奢侈品的一個重要動機，雖然和高檔禮品能夠反映社會等級地位的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，但同樣也是出于個人和團(tuán)體利益需求平衡的一種表現(xiàn)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是通常被人們作為禮物來滿足所在團(tuán)體的需要，在這種情況下，奢侈品更多的是作為一種實現(xiàn)團(tuán)體利益的工具，因而出現(xiàn)了奢侈品購買和消費分離的現(xiàn)象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）強調(diào)了購買奢侈品作為禮物送給家庭成員，用奢侈品來包裝自己的家人，以突出自己的家族財富和地位對處于東方儒家文化影響下的消費者的重要性。 3、對社會等級制度的高度認(rèn)可。強大的社會等級制度是集體主義文化的一個重要特征（Markus & Kitayama,1991）。雖然在西方社會里也存在地位等級觀念，但這種觀念是受到質(zhì)疑和被認(rèn)為不合理的，尤其是當(dāng)它不是為了實現(xiàn)個人需要而存在時（Wheeler et al. 1989）。西方人看待一個人的社會等級，主要反映他的收入水平，進(jìn)而反映他的職業(yè)技能高低。但在中國儒家文化社會里，社會等級制度和觀念不僅合理存在，而且被廣泛認(rèn)同，對中國人來說，社會等級不僅意味著成就，而且是一個人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標(biāo)志（Hsu,1981）。正如前文所分析，這種高度認(rèn)可的等級觀念，是由于集體主義文化以依賴性自我概念為核心而導(dǎo)致的，是對群體和人際聯(lián)系及社會規(guī)范高度重視的產(chǎn)物。 中國人的消費行為體現(xiàn)著很強的等級性，很多物品帶有社會等級觀念的色彩，被人們賦予特權(quán)和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中國的奢侈品消費者才會如此關(guān)注誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，原產(chǎn)地是哪里。因為那些全球知名的奢侈品廠商，被中國人廣泛認(rèn)可象征高等級的奢侈品品牌，和法國意大利原裝進(jìn)口的奢侈品更適應(yīng)中國消費者的等級觀念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的產(chǎn)品則通常會被打上低檔劣質(zhì)的烙印。 對等級制度的高度認(rèn)可解釋了為什么中國人的奢侈品消費行為帶有很強的物質(zhì)主義和地位消費傾向。國內(nèi)外對奢侈品的消費動機的現(xiàn)有研究集中在兩種導(dǎo)向——社會導(dǎo)向（Social oriented）和個人導(dǎo)向（Personal oriented）上。其中“社會導(dǎo)向”指的是“為了強化別人的印象”而作出的購買，目的是為了追求社會地位、進(jìn)行物質(zhì)炫耀、獲取人們的尊重和作為區(qū)分社會身份群體的標(biāo)志（Berry,1994；Dittmar,1994；Corneo & Jeanne,1997；Vigneron & Johnson,2005）。社會導(dǎo)向包括物質(zhì)主義和地位消費：物質(zhì)主義是指“消費者對所有權(quán)的重視程度（Belk,1985）”，物質(zhì)主義強的人傾向于通過一個人擁有財富的數(shù)量和質(zhì)量來判斷他的成功（Richins & Rudmin,1994），而人們進(jìn)行地位消費是為了突出自己相比其他人具有更高的社會地位等級和優(yōu)越性（O’Cass & McEwen,2003）。研究發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品消費者相比歐美消費者來說，更具有物質(zhì)主義和地位消費的需求。 中國非常重視等級觀念，以擁有社會財富的多少作為個人是否成功的標(biāo)志。Richins（1994）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高等級觀念者更易于重視昂貴的東西、可以代表特權(quán)身份的品牌、強化其所有人個人形象的商品。中國消費者對奢侈品的偏好通常被看作是物質(zhì)主義和地位消費的一種符號，可以說中國消費者具有很強的等級觀念傾向。這解釋了為什么隨著經(jīng)濟(jì)增長，個人收入水平的提高，中國的奢侈品消費會出現(xiàn)如此大幅度的增長，等級觀念導(dǎo)致的物質(zhì)主義和地位消費需求，是中國消費者購買奢侈品的深層動機傾向。Eastman et al.（1997）的實證研究也驗證了這一點，而且他們所做的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了中國男性消費者比女性消費者更注重物質(zhì)主義和地位消費，這也解釋了為什么當(dāng)前中國奢侈品市場上男性消費者仍是購買的主力。 4、遵守組織的制約和規(guī)范。依賴性文化中的個人重視組織規(guī)范的法制性，傾向于用團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)來要求個人，以此判斷一個人是否從屬于該特定群體。Wheeler et al.（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，中國人強調(diào)團(tuán)體內(nèi)部成員行為的一致性，傾向于用團(tuán)體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來判斷和要求個人。 Davis（1992）認(rèn)為在一個注重規(guī)范的文化中，如果某個組織把自己定義為擁有昂貴物品的人所組成的群體、并舉行和炫耀有關(guān)的活動的話，一個人要想成為這個組織的其中一員，就必須認(rèn)同并實踐這類財富展示的行為。 Wong & Ahuvia（1998）認(rèn)為消費品牌可以作為特定社會群體的標(biāo)識，擁有特定的品牌可以幫助消費者增強自己在所處群體中的成員識別。在中國這樣一個高度重視等級觀念的社會里，擁有社會財富的多少，是個人是否屬于成功階層的一個決定性標(biāo)志。對那些已步入社會上層的中國消費者來說，購買和擁有某種奢侈品是自己所處的群體界定成員資格身份的一個重要標(biāo)準(zhǔn)和要求，這驅(qū)使他們?nèi)ミM(jìn)行奢侈品購買和消費。 5、崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀。Douglas & Isherwood（1996）發(fā)現(xiàn)，集體主義文化會向處于其中的個人強調(diào)謙虛和節(jié)儉的觀念，以控制他們消費時鋪張浪費帶來的不良后果。這種保守的崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀，對于現(xiàn)代高檔消費在儒家傳統(tǒng)文化影響下的中國社會里的發(fā)展是較為不利的，導(dǎo)致人們對購買高價的奢侈品存在一種抵觸心理。Wong & Ahuvia（1998）指出由于中國節(jié)儉、不喜張揚的傳統(tǒng)習(xí)俗，使得一些觀念保守的老年人即使收入豐厚也不大會加入高檔奢侈品的消費大潮中去。 但隨著中國日益進(jìn)入現(xiàn)代化，西方文化的影響使得追求財富和成就的價值觀日益受到重視，這在改革開放前后出生的年輕一代里表現(xiàn)得尤其明顯，決定了中國奢侈品消費者的年輕化。Wong & Ahuvia（1998）發(fā)現(xiàn)相對于中老年人，中國高收入的新生一代年輕人更愿意嘗試高檔消費品給自己帶來的物質(zhì)和心理需求。TU（1992）也認(rèn)為在當(dāng)代中國的年輕人中，追求財富和成就的觀念日益被認(rèn)同，取代了謙虛節(jié)約的傳統(tǒng)價值觀，對高質(zhì)量和高品位的名牌奢侈品的頂禮膜拜引領(lǐng)他們走進(jìn)了一個消費觀念完全不同于上一輩人的時代，成為奢侈品消費的主力軍。 值得注意的是，中國消費者購買奢侈品越來越喜歡到國外去購買，這固然是有追求品質(zhì)和等級觀念的影響在內(nèi)，但消費者之所以趨遠(yuǎn)避近不喜歡在國內(nèi)購買，節(jié)儉的傳統(tǒng)價值觀也在其中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔茫憩F(xiàn)為消費者喜歡購買“便宜貨”。因為中國高昂的關(guān)稅和消費稅的影響，內(nèi)地奢侈品的價格比歐美市場至少高出20%-30%，Hooper（1997）的研究指出歐美奢侈品零售商的很大一部分銷售額來自中國等亞洲國家的游客，因為出國購買比他們在國內(nèi)購買價格更便宜。 四、結(jié)論和營銷啟示 中國奢侈品消費需求的迅速增長和巨大潛力，使全球各大奢侈品品牌紛紛擴大在華業(yè)務(wù)，但中國的奢侈品消費模式與西方成熟市場有著很大的不同，表現(xiàn)為消費群體的構(gòu)成、消費形態(tài)、消費觀念和購買目的上存在差異。研究發(fā)現(xiàn)相比歐美消費者，中國消費者在奢侈品的購買動機方面存在著很強的物質(zhì)主義和地位消費傾向，這跟中國長期以來的儒家文化和集體主義價值觀的影響有關(guān)，人們購買奢侈品更多地不是為了自己的個人需要，而是受依賴性的自我概念影響，為了向特定群體靠攏，使自己的行為符合該群體的標(biāo)準(zhǔn)，滿足群體利益的需要。他們有著高度的社會等級觀念，將奢侈品更多的看作是一種社會工具，使自己歸屬于某個社會階層和等級，和該等級階層內(nèi)的其他成員相匹配，并與其他不同社會階層和等級的個人區(qū)分開來。同時，其消費行為還受到組織制度規(guī)范的約束和崇尚謙虛節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，呈現(xiàn)出一系列的特征。 對處于這樣一個獨特儒家文化因素影響下的社會中的奢侈品消費行為，Redding（1983）認(rèn)為，僅僅試圖通過一個西方消費模型來解釋的方式是很不完善、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹ong & Ahuvia（1998）也贊同他的觀點，認(rèn)為如果不仔細(xì)考慮中國的文化因素影響，而僅僅是用西方的營銷模式去對待中國消費者是不明智的。所以，對全球各大奢侈品品牌企業(yè)來說，必須要按照中國的實際情況重新解釋和修改他們的在華戰(zhàn)略和營銷模式，以文化為導(dǎo)向，來適應(yīng)中國奢侈品消費者的獨特性需求。 Dubois和Duquesne（1993）的研究把奢侈品市場分為兩塊：一塊是要求絕對質(zhì)量的真實市場，在這里品牌是卓越性的標(biāo)準(zhǔn)；第二塊是由模型和代碼構(gòu)成的虛擬市場，品牌是象征價值的代表。提出要針對不同的市場，要推出不同的營銷品牌傳播戰(zhàn)略與之相適應(yīng)。他們提出對于那些追求物質(zhì)象征價值的消費者開展奢侈品營銷可以遵循的三個步驟： （1）仔細(xì)分析現(xiàn)存營銷傳播模式的癥狀，深度開發(fā)奢侈品品牌和產(chǎn)品中現(xiàn)在和潛在的各類價值；（2）使用科學(xué)的方法分析這類消費者的價值系統(tǒng)及其深度影響因素，找出奢侈品消費者的真實需求；（3）評價奢侈品品牌當(dāng)前所使用的品牌傳播戰(zhàn)略與目標(biāo)消費者文化契合的程度，此戰(zhàn)略適應(yīng)未來發(fā)展變化的能力強弱，然后決定是否根據(jù)需要對戰(zhàn)略計劃及其應(yīng)用作出相關(guān)的調(diào)整。 Wong & Ahuvia （1998）提出“在中國這樣一個高等級觀念、追求物質(zhì)主義和地位消費的發(fā)展中國家，奢侈品的品牌訴求和公共可視標(biāo)識必須要傳遞象征財富和成就的含義。”要使奢侈品的品種體現(xiàn)社會規(guī)范的要求，使消費者通過購買奢侈品實現(xiàn)與其社會等級相匹配的要求。簡單說，就是要推出能夠反映社會等級差異的不同類別的產(chǎn)品，使用明顯可視的logo標(biāo)識，通過一系列的營銷傳播使自己的品牌和產(chǎn)品具有更多的財富象征價值。 他們同時也指出，中國已有部分富裕階層的消費者，在奢侈品消費上逐漸理性化，向西方成熟消費理念靠攏，主張通過奢侈品消費獲得自我享樂經(jīng)驗、追求產(chǎn)品中的個人意義、會按照自己的品味和標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品的好壞，即追求“個人導(dǎo)向”的這部分消費者，他們屬于受西方個人主義文化的影響、重視獨立自我概念、不喜歡依賴關(guān)系和等級束縛的人。但其消費價值觀和傳統(tǒng)的西方消費者相比又存在本質(zhì)上的不同，表現(xiàn)為對“享樂”的界定存在差異。因此在中國進(jìn)行奢侈品營銷需要在深度分析消費者的購買驅(qū)動影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行，明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，并有針對性地推行文化導(dǎo)向的品牌識別戰(zhàn)略。 目前國內(nèi)外研究或涉及中國奢侈品消費的文獻(xiàn)還不是很多，在這方面的研究剛剛開展，未來的研究方向應(yīng)集中在消費者的購買動機及其影響因素的實證研究分析之上，可以圍繞以下幾個方面開展： 1、儒家文化的各個層面對中國消費者奢侈品消費的影響的深入研究； 2、其他文化因素對中國消費者奢侈品消費的影響分析； 3、文化導(dǎo)向的營銷組合策略對中國奢侈品消費者購買意愿的效果分析。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷亂浪費的代表，而成為象征勤奮和努力回報的獎勵，從一種“資本主義社會的衰敗象征物”發(fā)展為“社會先進(jìn)分子的炫耀刺激物”（Tse et al,1989）。這直接說明了為什么當(dāng)前中國奢侈品消費會出現(xiàn)急劇的增長。現(xiàn)代的中國人也不再對以往的奢侈品談虎色變了。因為，隨著人們生活水平的提高，像電話、汽車、電腦等以前的奢侈品已逐漸變成了人們生活中的必需品。在2005年，我國的恩格爾系數(shù)低于50%，而廣東深圳、順德等地區(qū)的恩格爾系數(shù)處于30%以下，已步入全球最富裕地區(qū)（中國2005年統(tǒng)計公報）。當(dāng)中國人面對突如而來的財富，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的源于心理需求。中國進(jìn)入了一個數(shù)目龐大的“人群集體奢侈”正在漸漸取代小部分人高檔消費的時代。 作者簡介： |
