羽西的演變
1992年靳羽西創(chuàng)辦了羽西品牌，作為一個本土品牌曾一度在市場中領(lǐng)先。中國化妝品營銷研究中心副主任谷俊說，上世紀(jì)90年代的羽西是一個中高端品牌，其成功是因?yàn)楫?dāng)時并沒有那么多的國際品牌進(jìn)來，本土品牌相對處于一種真空期。然而隨著國外品牌的大量涌入，從2002年開始，羽西進(jìn)入了發(fā)展的低谷，于2004年被歐萊雅集團(tuán)收購。
歐萊雅收購羽西之后，對羽西的情況進(jìn)行了綜合分析。當(dāng)時，羽西的價(jià)格是在巴黎歐萊雅的價(jià)格之下，而羽西的銷售渠道卻多于巴黎歐萊雅。所以，羽西品牌應(yīng)該是和巴黎歐萊雅、美寶蓮成為姊妹品牌的，也就是大眾化妝品部的一員。
2004年4月，羽西正式加盟歐萊雅大眾化妝品部門，歐萊雅并沒有馬上實(shí)施其在收購羽西時做出的承諾—“將羽西推向國際市場”，仍主要致力于在中國市場的發(fā)展。歐萊雅對這一品牌投放了大量的電視廣告，也積極地進(jìn)行了媒體宣傳，但從2004年的4月到2005年的12月，據(jù)說羽西的銷售業(yè)績并不理想，雖然歐萊雅曾承諾要將羽西在中國市場上的發(fā)展做到最精、最好。
羽西當(dāng)時的狀況使得歐萊雅不得不重新思考羽西的定位問題。2006年1月，歐萊雅集團(tuán)毅然決定將羽西這一品牌從大眾化妝品部門歸入高檔化妝品部門。收購羽西后，歐萊雅在戰(zhàn)略決策上的失誤正是造成羽西2006年這種尷尬境地的原因所在。
在歐萊雅運(yùn)作羽西的過程中，雖然歐萊雅對羽西的硬件條件有著清晰的認(rèn)識，但對羽西這個品牌的內(nèi)涵及在上世紀(jì)90年代的成功是缺乏了解和認(rèn)知的。歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良曾在接受媒體的采訪中坦言，歐萊雅對羽西的認(rèn)識是在逐漸加深的。
分析羽西品牌在上個世紀(jì)90年代的成功，羽西的品牌知名度和靳羽西本人有著很大的關(guān)系，大量的公關(guān)活動給羽西帶來了美譽(yù)度，而歐萊雅也在和羽西的磨合中意識到羽西身上的這些高端基因。
業(yè)內(nèi)人士分析，一般來說，高檔化妝品在營銷模式上具有兩個突出的特點(diǎn)。第一，就是品牌宣傳以公關(guān)活動為主，而不是通過大量的電視廣告或媒體宣傳；第二，高檔化妝品強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)、專柜對于消費(fèi)者專業(yè)化的服務(wù)。如歐萊雅集團(tuán)旗下的高檔化妝品蘭蔻，這一品牌在全國僅有一百個銷售網(wǎng)點(diǎn)，本身就具有很高的知名度，其宣傳并非著眼于品牌知名度和美譽(yù)度的提升。也許在廣告上，消費(fèi)者看到的是一個香水廣告，但當(dāng)顧客光臨柜臺的時候，她可能購買的是一支粉底液，因?yàn)閷９竦幕瘖y品專員在對她的肌膚做診斷的時候，發(fā)現(xiàn)她更需要一支粉底液。而對于大眾化妝品來說，他們主要走超市等銷售渠道，這并不是說不給消費(fèi)者服務(wù)，只是因?yàn)檫@種渠道面對著大量的消費(fèi)者，只能將銷售簡化為消費(fèi)者點(diǎn)單的模式。
大眾還是高端，這是個問題
一個品牌從大眾化妝品部門到高檔化妝品部門的轉(zhuǎn)變并非只是更換了一個部門那么簡單，需要內(nèi)在和外在的雙重改變。羽西在進(jìn)入高檔化妝品部門后，對營銷策略和銷售渠道進(jìn)行了改變，并進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。然而，更新產(chǎn)品這樣一個龐大的工程，羽西在定位高端后又是如何完成的呢？
在姚永斌先生的《羽西品牌再造》一文中，曾披露羽西進(jìn)入歐萊雅高檔化妝品部門后，其品牌的產(chǎn)品配方實(shí)際上是共享了歐萊雅集團(tuán)全球?qū)嶒?yàn)室高端美容品牌研究技術(shù)赫蓮娜的配方，以此來抵抗羽西品牌老化的事實(shí)。雖然這獲得了很多年輕白領(lǐng)的青睞，但這種嫁接式的做法卻是無法長久維持一個品牌的更新的。所以，2005年9月23日歐萊雅中國研發(fā)中心在上海正式成立，主要從事基礎(chǔ)科學(xué)的研究，以提高對中國及亞洲人群的皮膚和毛發(fā)狀況的認(rèn)識。
現(xiàn)在，羽西已將銷售網(wǎng)點(diǎn)從800個縮減到目前的600個左右，產(chǎn)品價(jià)格也從原來的平均百元左右漲到現(xiàn)在的130～150元之間，并針對產(chǎn)品質(zhì)量的提升相應(yīng)提出了天然藥用植物成分的概念。在羽西官方網(wǎng)站對近百個銷售站點(diǎn)的羅列中，二三線城市占到80％左右，一線城市不足20％。專家認(rèn)為，從羽西定位高端的角度來講，羽西現(xiàn)在的銷售渠道和高端產(chǎn)品仍存在差距，但從占領(lǐng)市場的角度講，仍處于高端產(chǎn)品空白狀態(tài)的二三線城市必將成為化妝品市場的必爭之地。
羽西在2008年著重開展了許多公關(guān)活動來推廣這一品牌，而在采訪中國破局營銷理論創(chuàng)始人沈坤先生時，他表示，羽西要從大眾轉(zhuǎn)向高端并不是不可能的事，但歐萊雅對這一品牌的推廣力度還不夠，只有為羽西打造一個轟轟烈烈的品牌改造運(yùn)動，才能讓目標(biāo)人群快速接受羽西的新面貌。
國內(nèi)營銷專家稱，美寶蓮在進(jìn)入中國高檔商場專柜時曾一度遭到抵制，是歐萊雅以撤掉其他品牌專柜為籌碼才換來的。歐萊雅方面稱此系誤傳，但同時也認(rèn)為歐萊雅集團(tuán)多品牌聯(lián)合的合力優(yōu)勢在與商場的合作中得到了充分體現(xiàn)。從推廣美寶蓮的案例中，歐萊雅打造這一品牌的決心可見一斑。而針對羽西的狀況，歐萊雅的確需要做更多的努力。
歐萊雅收購羽西之后，從大眾到高端的真正改變?nèi)沃氐肋h(yuǎn)，羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲在采訪中說，羽西要做中高端市場中的最高端。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這似乎又開始了歐萊雅對羽西品牌定位的搖擺不定。到底是大眾還是高端，這一直是困擾歐萊雅的一個難題，也是讓羽西品牌未來之路撲朔迷離的根本所在。
相似出身，不同命運(yùn) 2004年，在中國收購羽西和小護(hù)士的同時，歐萊雅在植村秀公司的持股比例也由35％增至52.9％，正式將植村秀納入到歐萊雅的品牌體系之下。同羽西一樣，植村秀也是來自亞洲的品牌，而植村秀從2000年到2004年，羽西從2004到2008年，同樣是4年的時間，這兩個品牌已擁有了不同的成長空間。羽西如果立志要成為高端中的一員，植村秀的成功經(jīng)驗(yàn)是很有借鑒意義的。 羽西和植村秀都是用創(chuàng)始人的名字命名的品牌，在被歐萊雅集團(tuán)收購之前，羽西在中國的知名度主要來自于靳羽西女士，而植村秀在日本的名氣也是來自“潔顏油之父”的植村秀先生。歐萊雅收購的品牌一般都是在一個地區(qū)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，并能夠代表一種典型的文化，如美寶蓮代表了美國的時尚元素，植村秀代表了日本的傳統(tǒng)因素，而羽西則代表了來自東方的中國元素。 羽西目前在中國共有銷售點(diǎn)600家百貨公司，而植村秀為了保持專屬獨(dú)享的感覺，在全美國大概只有在40家高端百貨商店里出售。植村秀的美國業(yè)務(wù)總裁克里斯·薩爾蓋多(Chris Salgardo)曾表示，“我們很享受這種感覺—植村秀是只能和閨中密友分享的秘密。” 在談到羽西的國際化道路時，蔣巧玲女士表示，羽西產(chǎn)品向世界展示的是結(jié)合天然、藥用、植物的一種養(yǎng)生、養(yǎng)顏之道。如果說植村秀向世界展示的是一種日本藝術(shù)，那么羽西向世界展示的就是中國美學(xué)。從國際市場推廣品牌的概念營銷來講，羽西和植村秀對自己的與眾不同之處都有清晰的認(rèn)識。從這一點(diǎn)上講，羽西已擁有成為高端的品位，目前所需要做的是如何去執(zhí)行。 雖然羽西與植村秀的起點(diǎn)不同，不具備完全的可比性，但無論任何品牌在銷售額的增長或是下跌面前都是平等的。據(jù)資料顯示，2004年植村秀的銷售額大概在7000萬歐元左右，而到2007年，據(jù)分析師的估計(jì)，植村秀的全球銷售額已超過1億美元。羽西在2003年的銷售額大概在3800萬歐元。有關(guān)人士指出，羽西被歐萊雅收購之后，2004年的銷售額雖然止住了下降，但也沒有什么起色。盡管2008年羽西已完成在國內(nèi)中高端市場18％的成長，卻與植村秀仍不可同日而語，而這兩種命運(yùn)最開始呈現(xiàn)不同的，就始于兩個產(chǎn)品的品牌定位。 有消息稱，2008年9月，羽西將在法國舉辦的“全球高檔化妝品大會”上，發(fā)表羽西宣講會，屆時將會有來自50多個國家的知名化妝品總裁參加宣講會。無疑這將會是羽西下半年品牌營銷的重點(diǎn)所在，并成為繼羽西在香港開店后，國際化戰(zhàn)略的另一個步驟。 就目前的情況看，羽西距離她的目標(biāo)，還需要做更深入的改變。而無論是在“下一站天后”的路上，羽西已有過幾多起起伏伏，作為一個本土品牌，羽西的國際化道路無疑已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊饬x和價(jià)值，那些也有同樣期待的本土品牌應(yīng)該明白，總有些事情是可以改變的，而有些事情還是不要改變的好。 |
