菜市場，寸土寸金，幾乎每一個(gè)小平米的地方都會有一個(gè)蔬菜攤位；在手機(jī)零售市場，先前那種泛商圈下的大小鋪風(fēng)格已經(jīng)打破，和菜市場一樣，寸土寸金，高密度的競爭格局已經(jīng)形成，走進(jìn)一座城市的手機(jī)商圈，給人的第一印象就是菜市場的感覺。

　　在地處南京商貿(mào)商務(wù)中心的新街口商圈，賣手機(jī)就像菜場賣白菜一樣。在新街口商圈0.94平方公里的范圍內(nèi)，分布有多達(dá)10000平方米的手機(jī)賣場。在這10000平方米面積中，蘇寧占去十分之一，金太陽占800平方米，中央商場占1000平方米；新百特地將手機(jī)城外遷，加上五樓的面積共計(jì)800平方米；南京外貿(mào)廣場一家獨(dú)大，達(dá)到2000平方米；南京交家電也有近1000平方米的面積，其他還有一些面積比較小的手機(jī)賣場，分布在新街口商圈的手機(jī)專賣店內(nèi)。

　　在中原腹地鄭州的二七廣場商圈，截至目前，已經(jīng)形成的競爭格局是：國美電器（友誼廣場店）位于迪信通（友誼廣場店）的樓下，通利家電（二七店）坐落在國美電器的對面，中鑫憶通則在通利家電的兩端開了兩家手機(jī)專業(yè)賣場（鄭州華聯(lián)店和天然商廈店）。

　　在上述店面布局的基礎(chǔ)上，今年上半年新增的五家手機(jī)賣場更是讓二七商圈的手機(jī)零售火上加火：其中，八方電器與鄭州專業(yè)手機(jī)賣場憶通公司成立合資公司，不僅在其位于太康路的家電賣場辟出幾百平方米的面積試水通訊市場，而且同時(shí)租下先前被中鑫憶通獨(dú)享的黃金商鋪天然商廈的一個(gè)樓層，專做八方通訊天然店。而中鑫憶通則在現(xiàn)有兩家門店的基礎(chǔ)上，再度發(fā)力二七商圈，將在北京華聯(lián)商廈和鄭州百貨大樓分別增設(shè)兩個(gè)手機(jī)大賣場。此外，一向以“賣手機(jī)就像賣白菜”為經(jīng)營理念的北京迪信通則把其在金博大購物城三樓的手機(jī)賣場轉(zhuǎn)移到更能吸引人氣的一樓，矛頭將直指坐落于金博大對面的八方電器太康路店。

　　實(shí)際上，南京和鄭州的手機(jī)賣場格局僅僅是全國零售市場的一個(gè)縮影。手機(jī)賣場融入城市商圈很重要的意義在于：手機(jī)的普及和手機(jī)價(jià)格的平民化。

　　消費(fèi)者買手機(jī)大都有個(gè)習(xí)慣，哪里熱鬧往哪里湊，哪里價(jià)格便宜又買得放心就去哪里買。拿鄭州來說，通訊器材大世界是鄭州低價(jià)手機(jī)的云集地，但售后服務(wù)讓人望而卻步，買的便宜用著卻不放心。科技市場是鄭州IT產(chǎn)品的集散地，周邊買手機(jī)也很方便，但周邊的廠商賣手機(jī)遠(yuǎn)沒有賣電腦來得熱鬧。而位于鄭州市中心的二七廣場，不僅交通便利，而且手機(jī)賣場頗多，關(guān)鍵在于這些手機(jī)賣場都擁有無與倫比的“價(jià)格優(yōu)勢”、雄厚的實(shí)力和放心的售后服務(wù)。因此，隨著圍繞二七廣場開設(shè)手機(jī)賣場的商家越來越多，在動輒就是半版整版的周周廣告和周周促銷的誘惑之下，二七商圈理所當(dāng)然地成了鄭州人買手機(jī)的最佳去處，甚至有很多周邊地市的消費(fèi)者也趁節(jié)假日驅(qū)車來這里體驗(yàn)熱鬧、人多、活動多，價(jià)低、機(jī)全、服務(wù)好的購機(jī)享受。

　　來買的人多，來賣的人必然就會更多。這是從國內(nèi)家電零售業(yè)開始，不斷延續(xù)下來的消費(fèi)電子類產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營習(xí)慣——跟風(fēng)。這是一個(gè)好的市場現(xiàn)象，因?yàn)橹挥懈�風(fēng)才能徹底激活一種消費(fèi)電子品在一個(gè)城市市場的購買欲望，才能從根本上鍛造一個(gè)產(chǎn)品在城市核心商圈的商業(yè)競爭力。

　　然而，跟風(fēng)的負(fù)面影響也是不言而喻的，隨著更多新手機(jī)賣場的開業(yè)，惡性競爭愈演愈烈，菜市場一樣的繁榮托不起諾大的手機(jī)零售業(yè)。

　　兩派之爭的格局

　　在市區(qū)里的菜市場擺攤位的經(jīng)營者多有兩種，一種是農(nóng)民自產(chǎn)自銷；一種是市民進(jìn)菜販賣。如今，手機(jī)賣場也逐漸形成兩大派的競爭格局。

　　從手機(jī)零售企業(yè)的整體構(gòu)成來看，“兩大派”是其最為鮮明的一個(gè)市場特征。所謂的“兩大派”可分別描述為因地域之分而出現(xiàn)的“京派”和“本土派”企業(yè)；據(jù)專業(yè)化程度則可分為“家電派”和“手機(jī)專業(yè)派”企業(yè)。

　　從地域特征來看，國內(nèi)手機(jī)零售賣場幾乎全部由“京派’企業(yè)和本土企業(yè)組成。在鄭州商圈，上文所提到得11家手機(jī)賣場則分別來自京派和本土派，共五家手機(jī)零售的掌門企業(yè)：京派的國美、迪信通；本土派的通利、八方以及中鑫憶通等五大手機(jī)零售品牌。

　　“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”的道理在手機(jī)市場并不靈驗(yàn)。隨著城市手機(jī)消費(fèi)的日趨理性和商圈經(jīng)營競爭秩序的不斷正規(guī)化，“強(qiáng)龍之爭”，“誰都壓不過誰”是現(xiàn)階段城市手機(jī)零售市場的競爭現(xiàn)狀。

　　事實(shí)上，京派和本土派手機(jī)零售企業(yè)在城市市場上是一種既存在共性、又存在差距、既互相學(xué)習(xí)又相互打拼的制約型和分散型競爭局面：

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從共性上看，兩派企業(yè)都是連鎖經(jīng)營模式，都能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和集約經(jīng)營；從差距上看，京派企業(yè)的市場運(yùn)作和營銷手段更科學(xué)合理和前衛(wèi)尖峰，是本土企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。而本土派企業(yè)則更能夠把握當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的心理和需求，比京派企業(yè)在當(dāng)?shù)厍�道建設(shè)和關(guān)系營銷上占據(jù)優(yōu)勢；從競爭手段來看，兩派企業(yè)幾乎都是價(jià)格型企業(yè)，對價(jià)格戰(zhàn)都是一觸即發(fā)毫不含糊，而且在價(jià)格同時(shí)都在朝著服務(wù)競爭的高度發(fā)展。

　　從專業(yè)化經(jīng)營程度來看，全國范圍連鎖的企業(yè)國美、蘇寧、三聯(lián)，已經(jīng)部分本土零售企業(yè)都是半路出家，雖然他們先前都在家電零售市場上站穩(wěn)了腳跟，但對手機(jī)銷售卻只能是從頭做起。

　　而迪信通等則是專業(yè)化手機(jī)銷售的代表企業(yè)，多年來的手機(jī)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化的操作模式，不僅與各方手機(jī)廠家都建立鞏固的合作關(guān)系，而且在銷售團(tuán)隊(duì)、廣告策略和推廣活動上都顯得專業(yè)和穩(wěn)重。

　　相對于他們而言，國美和蘇寧則在努力朝專業(yè)方向進(jìn)取的同時(shí)，把賣家電的絕活兒和靈活性紛紛用在了手機(jī)市場上，就目前的效果看還非常奏效。

　　一派是來自北京的名牌零售企業(yè)，一派是土生土長的大腕商家；一半是專業(yè)化之路的手機(jī)精英，一半是半路出家的家電高手。恰恰是在手機(jī)市場比家電市場的利潤更多、需求更旺盛的今天，原本不相干的企業(yè)在同一個(gè)戰(zhàn)場上相遇了。

　　其競爭的結(jié)果只能是優(yōu)勝劣汰、適者生存，共同把手機(jī)零售市場做大、做強(qiáng)。而最不理想也很容易出現(xiàn)的另一種結(jié)局是：無序的廝殺和持續(xù)的惡性競爭，導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)零售市場進(jìn)入菜市場般的混亂經(jīng)營、鬧市處境。

　　和菜市場一樣的“低價(jià)”

　　有行內(nèi)管理者這樣描述手機(jī)賣場的經(jīng)營：手機(jī)的新陳代謝特別快，價(jià)格從一開始的高不可攀，到兩三個(gè)月后的'白菜身價(jià)'，自然會吸引更多的消費(fèi)者來購買。

　　實(shí)際上，當(dāng)起手機(jī)賣場已經(jīng)陷入了接連不斷掀起針對黑白手機(jī)和中低端彩屏手機(jī)的大幅降價(jià)活動，最大降幅能達(dá)到手機(jī)先前售價(jià)一半還多的怪圈。就像菜市場里的白菜一樣，傍晚之后的白菜價(jià)格肯定要比午時(shí)的價(jià)格便宜過半。如今，手機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場正處于不降價(jià)不行的“傍晚”時(shí)分。

　　一方面，不斷降價(jià)的彩屏手機(jī)產(chǎn)品在消費(fèi)需求和市場價(jià)格不斷趨于平衡的情況下，取代黑白手機(jī)市場地位的變化趨勢不斷明顯，頗有一種后來居上的潮流效應(yīng)。手機(jī)賣場的價(jià)格熱潮，從手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的角度來看，實(shí)則是一場新舊品交割市場的換代之爭。

　　另一方面，也是最重要的原因在于，手機(jī)庫存上升已經(jīng)成為必然發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，根據(jù)目前的市場情況看來，年內(nèi)行業(yè)庫存的數(shù)字肯定是只升不降。從當(dāng)前的一些數(shù)據(jù)上看，國產(chǎn)手機(jī)廠家2003年的產(chǎn)能累計(jì)達(dá)1.7億部，而且隨著手機(jī)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)大，更多的庫存還在產(chǎn)生。

　　常言道，物極必反，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)手機(jī)市場一下子火熱起來，不能不讓局內(nèi)企業(yè)擔(dān)心自己的下一步。庫存增大作為手機(jī)廠商要跨越的一大障礙，如果控制不好，就很有可能遭遇雷區(qū)。在這種情況下，手機(jī)賣場直抵終端的連鎖零售功能恰巧能夠幫助廠家最大化、最快速的消化庫存。

　　由此，這樣的情況屢屢發(fā)生：在消化庫存的壓力下，廠家的態(tài)度明顯變化，主動找到賣場要求銷貨；超低價(jià)機(jī)型在賣場的零售價(jià)只有標(biāo)價(jià)的10-20%，一般特價(jià)機(jī)、庫存機(jī)則在零售價(jià)的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠20%；在促銷上，廠家更是不惜血本支持賣場的降價(jià)活動，一個(gè)機(jī)型有3份禮品，比原來多出兩份，其中一份就是專為消化庫存量而準(zhǔn)備；甚至有些機(jī)型促銷力度之大，算上禮品的價(jià)值，可以說是白送手機(jī)……

　　高密度的經(jīng)營面積讓手機(jī)賣場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)驟然加劇，家電巨頭大肆搶食手機(jī)零售份額，賣場間的競爭已經(jīng)不僅僅局限在單純的價(jià)格和促銷之上。“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到不稀罕的時(shí)候，出新招已經(jīng)成為必然。

　　如何在手機(jī)零售市場明修棧道、暗渡陳倉，以差異化的營銷策略奇襲市場、走出價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，從而改變整個(gè)手機(jī)零售市場的競爭局面，是手機(jī)賣場的經(jīng)營者們必須應(yīng)對的發(fā)展課題。

　　當(dāng)前，還有很多企業(yè)打算試水手機(jī)賣場或在更大的范圍內(nèi)圈地?cái)U(kuò)張，對于這些企業(yè)，又該如何在市場中攻防進(jìn)退得當(dāng)，如何發(fā)揮后來者的后發(fā)優(yōu)勢，以差異化營銷策略制勝市場？

　　經(jīng)營手機(jī)賣場和經(jīng)營菜市場一樣，道理相通，關(guān)鍵在于方法。如何在服務(wù)創(chuàng)新、渠道優(yōu)勢、實(shí)效促銷、文化促銷、人文關(guān)懷、附加值促進(jìn)以及差異化營銷等多個(gè)方面找到適合時(shí)下手機(jī)市場局勢的營銷解決方案？如何從根本上轉(zhuǎn)變賣場的經(jīng)營觀念，用前衛(wèi)化、前瞻性的經(jīng)營管理成就手機(jī)賣場的健康發(fā)展？

　　或許，誰能夠率先打破陳規(guī)，誰敢于在手機(jī)賣場成為“菜市場”之后，第一個(gè)走出“菜市場”的影子，誰就有可能雄執(zhí)手機(jī)零售市場創(chuàng)新營銷的牛耳。

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