9月21日下午，美羅城購物中心A區(qū)二層麥秀場，優(yōu)質(zhì)偶像喬任梁歌友會進(jìn)行的如火如荼。現(xiàn)場
氣氛熱烈，獻(xiàn)唱、互動等環(huán)節(jié)精彩不斷，聚攏了大片人群。據(jù)統(tǒng)計，到場的不僅有聞風(fēng)而動的歌迷，更有大部分是來美羅城購物的普通消費(fèi)者家庭。不由讓人感嘆，
明星的團(tuán)聚效應(yīng)再一次得到了驗(yàn)證。據(jù)悉，這只是美羅城“快樂季”大型活動項(xiàng)目的開場節(jié)目，27號還將有臺灣“南拳媽媽”組合到場助陣，今后還將邀請阿杜、
黃圣依等多位藝人現(xiàn)場互動簽唱等，整個活動將持續(xù)到明年初。

其實(shí)類似的場面在京城諸多商場里屢見不鮮。年初劉若英在大悅城就有一次歌迷簽售會，8月份席
卷全球的浪漫音樂劇《媽媽咪呀！》剛剛在新光天地為到場會員進(jìn)行了一次現(xiàn)場體驗(yàn)。商場的娛樂營銷，可以說并不是某一家的獨(dú)門秘技。聯(lián)系前一階段某報道對于
美羅城在京城同業(yè)中發(fā)展前景的擔(dān)憂，此次大張旗鼓顯得蘊(yùn)意深遠(yuǎn)。那么，對于商業(yè)地產(chǎn)而言，娛樂營銷究竟是救命稻草，還是破冰神器呢？

京城商場現(xiàn)狀：奧運(yùn)并非萬能藥

2008年，北京新增商業(yè)物業(yè)面積為600萬平方米。然而，截至上半年，開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目僅
50萬平方米。筆者在大悅城、美羅城等商場都看到了不少空置的商鋪。究其原因，一方面，北京成功獲得2008年奧運(yùn)會的主辦權(quán)，無疑給商業(yè)地產(chǎn)市場打了一
針強(qiáng)心劑，刺激了京城商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度。而另一方面，受次貸危機(jī)影響，全球房地產(chǎn)市場受到較大沖擊。在此大環(huán)境下，北京的商業(yè)地產(chǎn)也難免會遭遇寒流。因
而出現(xiàn)了以上的“夾生”情況。

從商業(yè)地產(chǎn)的利潤獲取模式來看，一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是要經(jīng)過9～10年的成功運(yùn)營才能夠收
回成本進(jìn)而獲得較為可觀的經(jīng)營利潤。因此，單是奧運(yùn)效應(yīng)所能夠產(chǎn)生的需求放量對于北京市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展可謂是杯水車薪。何況北京商業(yè)地產(chǎn)一貫存在供大于
需、規(guī)劃不合理、定位不清晰等問題。戴德梁行華北區(qū)商鋪董事葉沛能在一次采訪中曾表示，在全國范圍來看，北京商業(yè)地產(chǎn)比較發(fā)達(dá)，但是，與新加坡等相對發(fā)達(dá)
的國家和地區(qū)相比，人均商業(yè)平均比例仍然比較落后。另外，受北京環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的限制，北京的商業(yè)業(yè)態(tài)比較單一，往往以服裝、餐飲為主，發(fā)達(dá)市場的體驗(yàn)館
之類的業(yè)態(tài)，在北京嚴(yán)重不足。

突破困局：娛樂營銷？

商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營發(fā)展遵循著“有特色則生，無特色則亡”的規(guī)律，這是被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的。在這個
娛樂至上的年代，由娛樂產(chǎn)生、衍生的消費(fèi)和群聚效應(yīng)已經(jīng)通過媒體被無限放大，且不論賺得盆滿缽滿的超級女生快樂男聲這樣的娛樂大秀，在缺乏真正有明晰定位
的體驗(yàn)互動環(huán)節(jié)的京城商場營銷里，也不乏成功典型。從東方新天地、新世界這樣較早的商場品牌，到新興的大悅城、世貿(mào)天階、新光天地等大型商場，無一不在娛
樂營銷上做文章。以世貿(mào)天階為例，盡管坐擁“亞洲第一天幕”這樣的地標(biāo)式建筑，但是在ZARA旗艦店落戶之前，吸引人氣的一個不可忽視的手段，就是源源不
斷的娛樂活動。初時世貿(mào)天階曾廣發(fā)英雄帖，提供場所供時尚雜志拍片、供明星開辦小型個唱簽售活動，乃至舉辦娛樂意味十足的“瘋果創(chuàng)意集市”等等，都以“好
玩有趣”吸引了大批原本因?yàn)榻煌ā⒙愤h(yuǎn)等理由鮮于光顧的目標(biāo)消費(fèi)者，并逐漸在圈內(nèi)外都形成了時尚聚集地的良好口碑和印象。“天幕—天階—時尚”的品牌聯(lián)
想，在隨后為世貿(mào)天階帶來了源源不斷的人氣和消費(fèi)。

品牌樹立形成的無形附加值，才能最終將商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢化為勝勢，并有不斷累積的強(qiáng)化效應(yīng)。營
銷推廣是商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的一個關(guān)鍵所在，而在目前的國內(nèi)，娛樂營銷還是一柄屢試不爽的利器，所要注意的是，營銷的定調(diào)和效果要與商業(yè)地產(chǎn)本身定位和特質(zhì)結(jié)合
得好，世貿(mào)天階如此，美羅城也如是。

美羅城的營銷：對“癥”娛樂

葉沛能先生曾表示，對于一個成功的商業(yè)物業(yè)來說，應(yīng)該以服務(wù)小區(qū)為主，北京的商業(yè)地產(chǎn)也的確
正朝著區(qū)域化、特色化的方向發(fā)展，幾萬平米的社區(qū)商業(yè)等將在未來主導(dǎo)整個商業(yè)地產(chǎn)。美羅城是東南四環(huán)最為顯著的商業(yè)地標(biāo)，坐擁京城首屈一指的龐大停車空
間，周邊密布珠江帝景、大成國際、沿海賽洛城等十余個大型社區(qū)，擁有沃爾瑪、百盛、國美等主力產(chǎn)業(yè)，隨著旺鋪逐漸入駐，還將提供影院、電玩城、健身館、本
地特色店鋪等多層次業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征，可謂代表著未來的大體量商業(yè)物業(yè)發(fā)展的方向。那么，目前唯一的問題，就在于
如何讓更多的消費(fèi)者知道、了解、喜歡，進(jìn)而將光顧美羅城作為一種生活習(xí)慣。

明星此時作為一種吸引年輕人的最直接、有力的手段，用在此時可謂恰到好處。而且據(jù)美羅城相關(guān)
部分負(fù)責(zé)人介紹，美羅城此次的“快樂季”活動整合了明星、演藝公司、唱片公司、媒體等豐富資源，計劃每月1－2次的密度，邀請多位當(dāng)紅明星親臨現(xiàn)場，以歌
友會、簽唱會、見面會、新書發(fā)布、影片首映等多種互動形式拉近與消費(fèi)者的距離。區(qū)隔于眾多同業(yè)競爭伙伴的是，美羅城的明星策略對受眾進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分，通
過不同年齡層、不同領(lǐng)域、不同趣味對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了縱橫向的全面解構(gòu)。如果說喬任梁、南拳媽媽還是主要面向個性叛逆的Y世代，曼聲歌壇的阿杜和以“星女
郎”聞名的黃圣依則更多是面向時尚新潮的白領(lǐng)階層，而師奶殺手和海外音樂人的亮相，勢必牢牢抓住年輕媽媽和成功男士的目光。美羅城購物中心將在今后的5個
月，針對各類消費(fèi)者邀請不同的“明星代言人”，打造一個持續(xù)150天的上萬人參與的娛樂綜藝活動，在時間、空間上全面超越現(xiàn)有娛樂營銷“小打小鬧”的現(xiàn)
狀，并籍此帶領(lǐng)整個東南四環(huán)商圈集體突圍，擺脫目前不溫不火的尷尬境地。

而在同時，美羅城漸成氣候的招牌式親子活動也將持續(xù)開展，鎖定家庭消費(fèi)用戶，繼續(xù)增強(qiáng)品牌粘性，形成一個娛樂營銷的序列子品牌，豐富其內(nèi)涵的同時，真正對“癥”娛樂，打造“一站式”的購物體驗(yàn)。

眾人皆知，一個新興的商業(yè)物業(yè)需要培育期，沒有積累，也不能稱之為成熟的商業(yè)區(qū)。昆泰的雅秀
服裝市場位于工體北路的黃金位置，培育將近一年半才逐漸好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在人氣鼎盛。這足以說明，商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)的高級階段，面對復(fù)雜、多變的商業(yè)市場，需
要踏實(shí)審視自身，“精工出細(xì)活”。美羅城此番的娛樂營銷是否是破冰的神器，且讓市場說分明。