9月21日下午，美羅城購(gòu)物中心A區(qū)二層麥秀場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)偶像喬任梁歌友會(huì)進(jìn)行的如火如荼。現(xiàn)場(chǎng)
氣氛熱烈，獻(xiàn)唱、互動(dòng)等環(huán)節(jié)精彩不斷，聚攏了大片人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到場(chǎng)的不僅有聞風(fēng)而動(dòng)的歌迷，更有大部分是來(lái)美羅城購(gòu)物的普通消費(fèi)者家庭。不由讓人感嘆，
明星的團(tuán)聚效應(yīng)再一次得到了驗(yàn)證。據(jù)悉，這只是美羅城“快樂(lè)季”大型活動(dòng)項(xiàng)目的開場(chǎng)節(jié)目，27號(hào)還將有臺(tái)灣“南拳媽媽”組合到場(chǎng)助陣，今后還將邀請(qǐng)阿杜、
黃圣依等多位藝人現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)簽唱等，整個(gè)活動(dòng)將持續(xù)到明年初。

其實(shí)類似的場(chǎng)面在京城諸多商場(chǎng)里屢見不鮮。年初劉若英在大悅城就有一次歌迷簽售會(huì)，8月份席
卷全球的浪漫音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》剛剛在新光天地為到場(chǎng)會(huì)員進(jìn)行了一次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。商場(chǎng)的娛樂(lè)營(yíng)銷，可以說(shuō)并不是某一家的獨(dú)門秘技。聯(lián)系前一階段某報(bào)道對(duì)于
美羅城在京城同業(yè)中發(fā)展前景的擔(dān)憂，此次大張旗鼓顯得蘊(yùn)意深遠(yuǎn)。那么，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，娛樂(lè)營(yíng)銷究竟是救命稻草，還是破冰神器呢？

京城商場(chǎng)現(xiàn)狀：奧運(yùn)并非萬(wàn)能藥

2008年，北京新增商業(yè)物業(yè)面積為600萬(wàn)平方米。然而，截至上半年，開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目?jī)H
50萬(wàn)平方米。筆者在大悅城、美羅城等商場(chǎng)都看到了不少空置的商鋪。究其原因，一方面，北京成功獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，無(wú)疑給商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)打了一
針強(qiáng)心劑，刺激了京城商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度。而另一方面，受次貸危機(jī)影響，全球房地產(chǎn)市場(chǎng)受到較大沖擊。在此大環(huán)境下，北京的商業(yè)地產(chǎn)也難免會(huì)遭遇寒流。因
而出現(xiàn)了以上的“夾生”情況。

從商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)獲取模式來(lái)看，一般的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是要經(jīng)過(guò)9～10年的成功運(yùn)營(yíng)才能夠收
回成本進(jìn)而獲得較為可觀的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，單是奧運(yùn)效應(yīng)所能夠產(chǎn)生的需求放量對(duì)于北京市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展可謂是杯水車薪。何況北京商業(yè)地產(chǎn)一貫存在供大于
需、規(guī)劃不合理、定位不清晰等問(wèn)題。戴德梁行華北區(qū)商鋪董事葉沛能在一次采訪中曾表示，在全國(guó)范圍來(lái)看，北京商業(yè)地產(chǎn)比較發(fā)達(dá)，但是，與新加坡等相對(duì)發(fā)達(dá)
的國(guó)家和地區(qū)相比，人均商業(yè)平均比例仍然比較落后。另外，受北京環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的限制，北京的商業(yè)業(yè)態(tài)比較單一，往往以服裝、餐飲為主，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的體驗(yàn)館
之類的業(yè)態(tài)，在北京嚴(yán)重不足。

突破困局：娛樂(lè)營(yíng)銷？

商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展遵循著“有特色則生，無(wú)特色則亡”的規(guī)律，這是被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的。在這個(gè)
娛樂(lè)至上的年代，由娛樂(lè)產(chǎn)生、衍生的消費(fèi)和群聚效應(yīng)已經(jīng)通過(guò)媒體被無(wú)限放大，且不論賺得盆滿缽滿的超級(jí)女生快樂(lè)男聲這樣的娛樂(lè)大秀，在缺乏真正有明晰定位
的體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)的京城商場(chǎng)營(yíng)銷里，也不乏成功典型。從東方新天地、新世界這樣較早的商場(chǎng)品牌，到新興的大悅城、世貿(mào)天階、新光天地等大型商場(chǎng)，無(wú)一不在娛
樂(lè)營(yíng)銷上做文章。以世貿(mào)天階為例，盡管坐擁“亞洲第一天幕”這樣的地標(biāo)式建筑，但是在ZARA旗艦店落戶之前，吸引人氣的一個(gè)不可忽視的手段，就是源源不
斷的娛樂(lè)活動(dòng)。初時(shí)世貿(mào)天階曾廣發(fā)英雄帖，提供場(chǎng)所供時(shí)尚雜志拍片、供明星開辦小型個(gè)唱簽售活動(dòng)，乃至舉辦娛樂(lè)意味十足的“瘋果創(chuàng)意集市”等等，都以“好
玩有趣”吸引了大批原本因?yàn)榻煌ā⒙愤h(yuǎn)等理由鮮于光顧的目標(biāo)消費(fèi)者，并逐漸在圈內(nèi)外都形成了時(shí)尚聚集地的良好口碑和印象。“天幕—天階—時(shí)尚”的品牌聯(lián)
想，在隨后為世貿(mào)天階帶來(lái)了源源不斷的人氣和消費(fèi)。

品牌樹立形成的無(wú)形附加值，才能最終將商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)化為勝勢(shì)，并有不斷累積的強(qiáng)化效應(yīng)。營(yíng)
銷推廣是商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)關(guān)鍵所在，而在目前的國(guó)內(nèi)，娛樂(lè)營(yíng)銷還是一柄屢試不爽的利器，所要注意的是，營(yíng)銷的定調(diào)和效果要與商業(yè)地產(chǎn)本身定位和特質(zhì)結(jié)合
得好，世貿(mào)天階如此，美羅城也如是。

美羅城的營(yíng)銷：對(duì)“癥”娛樂(lè)

葉沛能先生曾表示，對(duì)于一個(gè)成功的商業(yè)物業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以服務(wù)小區(qū)為主，北京的商業(yè)地產(chǎn)也的確
正朝著區(qū)域化、特色化的方向發(fā)展，幾萬(wàn)平米的社區(qū)商業(yè)等將在未來(lái)主導(dǎo)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)。美羅城是東南四環(huán)最為顯著的商業(yè)地標(biāo)，坐擁京城首屈一指的龐大停車空
間，周邊密布珠江帝景、大成國(guó)際、沿海賽洛城等十余個(gè)大型社區(qū)，擁有沃爾瑪、百盛、國(guó)美等主力產(chǎn)業(yè)，隨著旺鋪逐漸入駐，還將提供影院、電玩城、健身館、本
地特色店鋪等多層次業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征，可謂代表著未來(lái)的大體量商業(yè)物業(yè)發(fā)展的方向。那么，目前唯一的問(wèn)題，就在于
如何讓更多的消費(fèi)者知道、了解、喜歡，進(jìn)而將光顧美羅城作為一種生活習(xí)慣。

明星此時(shí)作為一種吸引年輕人的最直接、有力的手段，用在此時(shí)可謂恰到好處。而且據(jù)美羅城相關(guān)
部分負(fù)責(zé)人介紹，美羅城此次的“快樂(lè)季”活動(dòng)整合了明星、演藝公司、唱片公司、媒體等豐富資源，計(jì)劃每月1－2次的密度，邀請(qǐng)多位當(dāng)紅明星親臨現(xiàn)場(chǎng)，以歌
友會(huì)、簽唱會(huì)、見面會(huì)、新書發(fā)布、影片首映等多種互動(dòng)形式拉近與消費(fèi)者的距離。區(qū)隔于眾多同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)伙伴的是，美羅城的明星策略對(duì)受眾進(jìn)行了詳細(xì)的區(qū)分，通
過(guò)不同年齡層、不同領(lǐng)域、不同趣味對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了縱橫向的全面解構(gòu)。如果說(shuō)喬任梁、南拳媽媽還是主要面向個(gè)性叛逆的Y世代，曼聲歌壇的阿杜和以“星女
郎”聞名的黃圣依則更多是面向時(shí)尚新潮的白領(lǐng)階層，而師奶殺手和海外音樂(lè)人的亮相，勢(shì)必牢牢抓住年輕媽媽和成功男士的目光。美羅城購(gòu)物中心將在今后的5個(gè)
月，針對(duì)各類消費(fèi)者邀請(qǐng)不同的“明星代言人”，打造一個(gè)持續(xù)150天的上萬(wàn)人參與的娛樂(lè)綜藝活動(dòng)，在時(shí)間、空間上全面超越現(xiàn)有娛樂(lè)營(yíng)銷“小打小鬧”的現(xiàn)
狀，并籍此帶領(lǐng)整個(gè)東南四環(huán)商圈集體突圍，擺脫目前不溫不火的尷尬境地。

而在同時(shí)，美羅城漸成氣候的招牌式親子活動(dòng)也將持續(xù)開展，鎖定家庭消費(fèi)用戶，繼續(xù)增強(qiáng)品牌粘性，形成一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷的序列子品牌，豐富其內(nèi)涵的同時(shí)，真正對(duì)“癥”娛樂(lè)，打造“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)。

眾人皆知，一個(gè)新興的商業(yè)物業(yè)需要培育期，沒有積累，也不能稱之為成熟的商業(yè)區(qū)。昆泰的雅秀
服裝市場(chǎng)位于工體北路的黃金位置，培育將近一年半才逐漸好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在人氣鼎盛。這足以說(shuō)明，商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)開發(fā)的高級(jí)階段，面對(duì)復(fù)雜、多變的商業(yè)市場(chǎng)，需
要踏實(shí)審視自身，“精工出細(xì)活”。美羅城此番的娛樂(lè)營(yíng)銷是否是破冰的神器，且讓市場(chǎng)說(shuō)分明。