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生鮮部門經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析

在討論本主題之前,我先對本文中提到的部門架構(gòu)作一個闡述,以方便各位更好的理解里面的內(nèi)容.本文提到的生鮮部下屬采購大組,是按照目前大多數(shù)零售行業(yè)分類架構(gòu)設(shè)置的，包含：

蔬果組——含蔬菜、水果、散裝/袋南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧；

肉品組——鮮豬肉、鮮牛肉、鮮羊肉、鮮禽類、冷凍分割禽類、腌臘制品；

水產(chǎn)組——冷凍水產(chǎn)類、冷藏水產(chǎn)類、鮮活水產(chǎn)類、散裝/袋裝水產(chǎn)干貨；

熟食組——面點、熟食、面包；

日配組——蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏熟食類

在部分零售企業(yè)：

——把蔬果組中的蔬菜、水果，與散裝/袋南北干貨、干果、蜜餞、五谷雜糧分開，成為二個大組，一個蔬果組，一個則為散貨組；

——把水產(chǎn)組合并到肉品組；

——把面包單獨從熟食組獨立出來成為面包組；

——而把日配組名稱換為凍品組（本人覺得此種稱謂不太合理）并歸類到食品部。

下面我們針對目前大多數(shù)零售企業(yè)的現(xiàn)狀及個人見解方面作出一些觀點分析。

普遍現(xiàn)狀

生鮮部主要目的是吸引客流，為了達到這個目的，大多數(shù)企業(yè)都會拿蔬菜、水果、豬肉作為敲門磚去敲顧客這道門，于是乎大量的蔬菜、水果低價促銷，大量的豬肉負毛利促銷，目的只是為了吸引顧客。所以得出的結(jié)果的，大多數(shù)的生鮮是經(jīng)而不營，生意熱熱火火，毛利一塌糊涂。當領(lǐng)導(dǎo)的一到毛利核算時就愁眉苦臉、大發(fā)雷霆，但銷售還得做吧，客流還得去吸引吧，于是毛利還得去犧牲吧。我想這是所有做過生鮮的或者管理過標準超市的管理人的共同心病。就拿豬肉來說，本人經(jīng)營生鮮六年以來似乎還未看到幾家超市在豬肉經(jīng)營上有利可圖的（當然也有賺上錢的，但大部分是做聯(lián)營，真正自營賺錢的就確實是高手所為了）

個人觀點

通過生鮮幾年的經(jīng)營管理經(jīng)驗總結(jié)出這樣一個觀點：我們是不是該對生鮮部門各大組的經(jīng)營作出重新定位呢。今年年初本人曾對生鮮部各大組作了這樣的定位：

蔬菜組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

肉品組：保毛利、保銷售；

水產(chǎn)組：吸客、做毛利；

熟食組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

日配組：吸客、聚客、賺毛利、做銷售。

吸客與聚客有的人會混為一談，其實這是二個不同的東西，也就是二種不同的結(jié)果，吸客的表象只是把顧客吸引過來，達到的結(jié)果也只是這個顧客因為超市某一方面的因素把他吸引過來了，但并不一定會形成銷售，甚至不能肯定他下次會再來。

聚客則是在吸客的基礎(chǔ)上把這個顧客留住，讓他第二次來、第三次還來，甚至以后都來。可以說聚客是吸客更深層次的結(jié)果。

為什么我會作出如上的定位？

通過本人多年的數(shù)據(jù)總結(jié)、分析及收銀臺的“站崗”，得出：豬肉并不能真正的帶來客流，帶來的只是大量的負毛利，為了彌補豬肉造成的負毛利，我們需要負出更多的努力，甚至不一定能使得整個肉品組保持正利潤。而且豬肉的負毛利并不見得就能對整個大組、整個全店的銷售及來客提升有多大的幫助（這個觀點在后面的數(shù)據(jù)表中會有數(shù)據(jù)支持）

下面我根據(jù)各個大組談一些具體思路：

——前提是超市的商品定位為中高檔

——本人曾任職的超市經(jīng)營面積為6800平方

一．           蔬果組

首先我們看蔬菜，大家都知道蔬菜是民生必需品，而且是民生必需品的必備品，他的價格波動會嚴重影響到消費者的購物情緒，所以這一個品類得保持低價形象，至少要有30%的商品要保持絕對價格優(yōu)勢（這是與同業(yè)態(tài)的競爭對手價格作對比）；

中高檔商品配置：凈菜、配菜，品種要豐富，同時要保證質(zhì)量，凈菜、配菜的開發(fā)，一方面可以減少“祼菜”——常規(guī)銷售的蔬菜的數(shù)量損耗，另一方面這些商品不只是簡單的為了減少損耗而做，應(yīng)該當成一個重要的商品分類來經(jīng)營，不只是把工作人員撿剩的商品簡單加工做成凈菜、配菜，在銷售量保證的情況下，也考慮把新鮮蔬菜做成凈菜、配菜。

目前很多超市的生鮮商品在早上從新鮮度、貨量等方面都還是不錯的，但到下午后，由于擔(dān)心損耗，都會減少商品的陳列量，到下午5點過后，像蔬菜、豬肉、熟食等商品基本上是不再補貨，同時商品的新鮮度也不如早上，這使得很多的消費者不喜歡晚上到超市購買生鮮商品，因為他知道來了也挑選不到好的商品。

凈菜、配菜的加工從貨量上要保證量的需求，保證下午買晚飯菜的顧客及下班后的工薪族能夠買到，特別是工薪族（這部分人大多是“懶人”，上了一天班誰還想回去后洗刷蒸煮搞到晚8點才吃飯）巴不得你把菜給他洗好、切好甚至配好調(diào)料，他拿回去直接下鍋OK，所以凈菜和配菜價格一定不要定的太低，低了是浪費，有錢人和懶人一般是不太計較價格多個幾毛一塊錢的。下面給大家看一下06年和07年我們在凈菜、配菜及豬肉精加工方面的銷售數(shù)據(jù)，（銷售單位：萬元）

備注：蔬菜組為凈菜、配菜；肉品組為豬肉、禽類精加工

再給一組從07年5月開始大量做凈菜、配菜以來蔬菜組銷售、來客的數(shù)據(jù)

從上面的數(shù)據(jù)表看出：凈菜、配菜的銷售增長率遠遠高于大組銷售增長；表二看出：由于增加了凈菜、配菜、同時配合蔬菜的低價形象吸客功能，從2007年5月開始，日均銷售及日均來客均穩(wěn)中有升。

這一方面是因為06年的基數(shù)低，但最主要原因還是經(jīng)營定位問題，我們把商品定位于一定要做中高收入顧客群的生意，那么商品選擇就朝著這個方向開發(fā)，結(jié)果是很成功的，在08年競爭很激烈的時候，由于有這部分商品的存在，保證我們同競爭店的差異化經(jīng)營，也保持了蔬菜銷售的高增長。

蔬菜我給他的定位是；吸客（低價吸客）、聚客（凈菜、配菜聚客）、保毛利（凈菜、配菜的功勞）

其次水果，對于水果的經(jīng)營一定要保證品種的全，當然這個全不是說你要把市場上所有的商品都弄進來，這沒必要也不現(xiàn)實。全就全在應(yīng)季商品要全，價格一定要低，這是樹立價格形象的東西；其次是品質(zhì)要鮮，沒人會買只爛蘋果還啃得津津有味的。

所以水果我給他的定位是：吸客（低價吸客）、聚客（鮮度、品種齊全聚客）同時保證銷售量。

五谷雜糧，那注定就是低毛利的東西，除非你不想消費者買你的商品，但其銷售量是顯而易見的——大，我給他的定位是：保毛利（別虧本）、做銷售；

南北干貨，那就是賺錢的，你不賺錢那是傻子，因為這個品類的商品銷售量一般是很低的，顧客對商品的敏感程度也很低，就算比競爭對手高5%也沒人會計較。所以他的定位是賺毛利。

其它的干果、蜜餞等品類，我想做自營的超市并不會很多，既然聯(lián)營的扣率那是固定了的，所以銷售越高利潤就越高，所以這二個品類我們一定要想方設(shè)法提高銷售。

二．           肉品組

豬肉毛利極低這是不爭的事實，但如果整個大組都出現(xiàn)負毛利那是不容樂觀的，目前大多數(shù)超市都把豬肉定位于低價吸客的功能，其實這是一種誤區(qū)，豬肉固然價格低了會吸引很多顧客來店搶購，但大家如果有心去收銀臺蹲點的話，你會發(fā)現(xiàn)很多顧客手中只是提了一袋豬肉就結(jié)帳去了（如果你其它組/分類未做超低特價的話），試問這對我們來客提升多少呢，有沒有達到吸客的目的呢？顯然沒有。因為做豬肉主管的人都知道，你每天做的就只是那么幾個量大的部位肉，比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨，這些部位肉的數(shù)量是很有限的，能夠享受到特價價格的顧客也不會很多，你不可能為了做特價而進大量的白條豬（或者紅條豬）吧——當然能在肉聯(lián)廠進到部位肉那又另當別論。所以你吸引的顧客其實是不多的，最多增加幾十人而已，但增加幾十人的來客對于一個大超市來說那就等于沒有增加。再給一組數(shù)據(jù)。

從上表中看到，從2007年7月開始（當時豬肉價格猛漲）豬肉銷售急劇上升。期間我們也做了大量的豬肉特價，但來客數(shù)據(jù)顯示我們的來客數(shù)并沒有什么大的變化，基本上一條水平線上下。所以結(jié)論是：豬肉的負毛利并不一定能吸引到我們的顧客，反而是讓來購物的顧客撿了個便宜，同時我們犧牲了毛利。

所以我給豬肉的定位是：保毛利（保證毛利不要太低，就算負毛利也不要太離譜），保銷售（保證銷售不要下降）、減少銷售占比（不是通過減少銷售縮小占比，而是通過擴大大組其它品類銷售來縮小占比）

禽類、凍品的定位是：擴大銷售（目的是減小豬肉銷售占比），保毛利（要是這個品類都負毛利或者毛利很低了，那你整個肉品組就完了）

重點說一下加工肉類，加工肉類有二種：一種是把鮮/凍肉經(jīng)過簡單加工包裝進行銷售，另一種就是腌臘制品這樣的加工肉類，我們主要說第一種，加工肉類主要是指將鮮豬肉、鮮禽類/凍禽肉經(jīng)過簡單加工包裝進行銷售，目的就如上面分析的凈菜、配菜的功能一樣，為懶人和有錢人準備的。

但說是簡單加工也是很有學(xué)問的，首先是包裝量，如果我們加工商品的定位是三口或四口之家，那么要計劃三口、四口之家一頓飯肉量大概是多少，0.2kg、0.3kg或者更多，包裝太多一頓吃不完，所以包裝要適量；其次要從包裝盒、商品擺放等方面下功夫，包裝盒盡量用黑色（黑色可以更好的反襯鮮肉的本色），同時在盒底放置一層吸水紙（避免商品滲水加快商品變色），擺放要漂亮，不是亂糟糟的堆放里面就行，有錢人是很講究所購商品的外觀的。至于品種嘛：前腿肉片/肉丁、紅燒肉丁、里脊肉絲/片丁、梅花肉片、燒烤牛肉片、琵琶腿等，只要你想到的都可以拿出來做。記住毛利一定要在15-18%之間（是以該商品原部位肉售價計算的）。所以加工商品的定位是賺毛利、同時要擴大銷售（在上面蔬果組加工商品表格里有數(shù)據(jù)可證明）

三．           水產(chǎn)組

水產(chǎn)組主要經(jīng)營鮮活水產(chǎn)、冰鮮水產(chǎn)、冷凍水產(chǎn)，我給的定位是：吸客、做毛利，由于區(qū)域差異，大部分內(nèi)陸地區(qū)與沿海城市相比，水產(chǎn)品的銷售量不可能太高（春節(jié)除外，春節(jié)的時候銷售最好的還是那些蝦、蟹、墨魚干），同時大部分內(nèi)陸地區(qū)消費者不習(xí)慣海鮮味道，平時就算我們價格做得低，不見得會有多少顧客購買，所以平時還是要保證毛利的獲取。同時在吸客這個功能上，要求水產(chǎn)的經(jīng)營一定要品項齊全，普通的活魚、活蝦、活蟹得有，冰鮮大帶魚、冰鮮大黃花魚、海參得有，冷凍的魚蝦蟹要有，其它的稀奇古怪的都搞一點，這是區(qū)別于農(nóng)貿(mào)市場的最顯著特點，也是各大超市差異化經(jīng)營的顯著特點，有的水產(chǎn)品由于保藏條件的限制，農(nóng)貿(mào)市場不可能進行經(jīng)營，這正是超市與農(nóng)貿(mào)市場實行差異化的最好切入點，品種全了，顧客在想購買時才會潛意識的想到你超市，所以說水產(chǎn)組的一個定位是吸客。

下面是水產(chǎn)組2007年4月開始，經(jīng)過品項豐富，價格調(diào)整后的銷售及來客數(shù)對比表：

從表中看出，雖然來客數(shù)沒有多大增長，但銷售額增長卻很大，相應(yīng)的毛利增長也很明顯（水產(chǎn)組為全聯(lián)營）。

四．           熟食組

熟食組的功能定位是：吸客、聚客、賺毛利、做銷售；

吸客：要求品種豐富、衛(wèi)生

——面點商品品種多樣，口味齊全；

——熟食制品口味豐富，廣味的、川味的、滇味、閩味都有一點，同時地方特色商品一定要有，滿足不同口味顧客的需要；

——面包房品種要豐富，同時現(xiàn)場售賣氣氛一定要熱烈，燈光效果要適宜，有條件可搞點現(xiàn)烤，加工房墻壁做成玻璃的，讓顧客看到里面的加工場景。

——不管是面點、面包還是熟食都要求色香味齊全，這也是顧客選擇購買與不購買的標準。

——吸客最根本的就是衛(wèi)生（環(huán)境的衛(wèi)生、工作人員的衛(wèi)生、商品的衛(wèi)生），熟食組商品都是直接入口的商品，消費者對于衛(wèi)生的要求特別嚴格，哪怕是一小點不衛(wèi)生的地方都可能導(dǎo)致顧客放棄購買。

聚客：留住顧客最好的措施就是服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、還有商品的口味，為什么百年老店有眾多的回頭客，最根本的就是那據(jù)稱為“獨家秘方”的東西——也就是我們所說的味道。

賺毛利這個功能就不用說了，由于熟食制品的特殊性，超市大部分是采用聯(lián)營形式，扣點高，決定了熟食組的毛利肯定是整個生鮮部毛利最高的大組。

下面是2007年4月開始熟食組經(jīng)過調(diào)整過后的客流數(shù)據(jù)

從表中看出，經(jīng)過調(diào)整后，日均銷售及日均來客變化很大。

五．           日配組

日配組主要經(jīng)營：蛋類、牛奶類、冷凍冰品類、冷藏熟食類

“日配”從字面上理解就是：日常配理，日常料理的意思，所以日配組的商品是提供給消費者用以改善日常生活水平的，但他不是生活的必需品。隨著現(xiàn)在居民收入水平的提高，消費水平也隨之提高，生活水平得到極大改善，人們在解決溫飽問題后，更多考慮的是如何改善生活質(zhì)量，所以日配組的很多商品也逐漸變成人們生活的必備品了，如雞蛋，牛奶。

首先，雞蛋價格變得非常敏感，所以雞蛋基本上不要想去賺多少錢，價格一定是市場最低價，作為超市的低價形象商品，吸客

牛奶能改善人們的身體體質(zhì)，這是科學(xué)證明的結(jié)果，所以越來越多的人家里都會備牛奶，純牛奶、早餐奶，晚餐奶、帶各種口味的奶飲料，這二年又出了比純奶更好的低溫奶。           

截止到2007年3月的尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示：整體液體奶品類的銷售量年度增長7.5%,銷售額年度增長12%,整體液體奶的平均年度價格呈現(xiàn)上升趨勢，而這樣的上升趨勢主要是由一些高附加值的產(chǎn)品銷售量增加所推動的，比如說：早餐奶/安睡奶產(chǎn)品、高端奶和兒童奶產(chǎn)品。

在尼爾森所監(jiān)測的品類中，酸奶/酸味奶是2006年銷售額增長率最快的品類，增長率為34%。雖然比2005年增長率相比有所放緩，但發(fā)展趨勢是積極樂觀的。酸奶在酸奶/酸味奶中的表現(xiàn)非常突出。39%的銷售量增幅和40%的銷售額增幅依然是眾多快速消費品類中的領(lǐng)跑者，市場集中度明顯提高。

從上面的數(shù)據(jù)顯示，牛奶是大有作為的，是日配組銷售的重要組成部分。

根據(jù)2006年《AC-尼爾森放眼中國調(diào)查報告》顯示，健康和方便是現(xiàn)在乃至將來食品、飲料市場的主題曲，隨著人們生活水平的提高，吃什么、怎么吃已經(jīng)越來越講究，越來越科學(xué)。根據(jù)此預(yù)測冷藏熟食在未來幾年之內(nèi)將逐漸取代常溫肉制品（火腿腸等），這是市場發(fā)展的趨勢，零售業(yè)要發(fā)展，要壯大就一定要順應(yīng)趨勢。

所以我們在此姑且將日配組的商品品類作如下分工：

——雞蛋、常溫牛奶作為低價形象起到吸客作用；

——低溫牛奶保證銷售增長要跟得上市場增長率，同時毛利不能太低；

——冰品（湯圓、水餃、冰激凌等）、冷藏熟食做毛利，同時擴大銷售。

總的來說，不管是生鮮經(jīng)營還是其它部門的經(jīng)營，最關(guān)鍵的是找到問題的根本，即是經(jīng)營思路問題。

我的個人建議是：不做無價值顧客的生意，不管你的經(jīng)營面積是多大、多小，也不要去管你商場所處商圈如何，不做無價值顧客的生意，記住不是每個顧客都創(chuàng)造價值.也不是超市經(jīng)營的人氣越高越好.20%的顧客會給我們創(chuàng)造80%的利潤.但20%的顧客會給我們帶來負利潤.這些所產(chǎn)生的利潤必須要另外60%的顧客創(chuàng)造的利潤去彌補，所以最終你得到的將只是20%的顧客創(chuàng)造的利潤，為什么我們不把這20%無價值的顧客減少到只有10%或更少。

謝謝你的評價,你可以加入"中國零售店長群"一共三個群.一群號碼:10525644                        二群:60435810

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里面有更多的這方面高手大家可以互相學(xué)習(xí)的

     樓主看來是生鮮經(jīng)營高手呀，有思路，有數(shù)據(jù)，有具體方法，值得學(xué)習(xí)。

沃爾瑪在生鮮上就賺到錢了。國內(nèi)很多其它超市就遜色多了。

智者見智，仁者見仁。溝通。。。。。

經(jīng)典！

樓主沒見過大屋吧？

曾任職的超市是在二級市場.全店面積6600平方.經(jīng)營面積1200平方.還有申明一下.看東西看內(nèi)容.別去看數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)是去看他的趨勢.不是看他的絕對值.便利店能和大型綜超比嗎.同樣雜貨鋪能同高檔百貨比嗎.但大型綜超不一定就做得比便利店好.聽說過7-11嗎?你要不要和他比比.他全世界有2萬家店.你們公司有多少家店.能比嗎.要說銷售絕對值.你賣一天別人可能要賣半年.但你能說你就做得比他好嗎.銀泰元旦一天賣2個億.有幾家百貨能做到.有的百貨店一年也賣不到1個億.能比嗎?

有那位是經(jīng)營生鮮的高手啊，可否單獨賜教啊，我的q號：273986315

你太專業(yè)了

賣豬都不掙錢,你干脆去賣紅薯!

頂瓜瓜

放塊板賣豬肉絕對賺,

你要是做賣場告訴你全國還沒有那家是真正財務(wù)上的賺錢的,

現(xiàn)在的生鮮就是象樣不賺錢,賺錢不象樣

謝謝，這一直是我們學(xué)習(xí)探討的方面。

看得出來，樓主分析得比較透徹。其實我認為，對生鮮各品類經(jīng)營策略也是根據(jù)各自企業(yè)的實際情況定的。我也是做生鮮的，希望有機會多和業(yè)界朋友交流。QQ281068552

無論如何,還是學(xué)習(xí)了

不知怎么的,我總想把菜市水果這東西,移到超市之外..總覺得超市整合菜市,有點不對.主要就是覺得,菜市的東西,不是罐裝的,不是早就已經(jīng)密封好的了,而是講鮮的一個東西.