一、百貨店業(yè)績顯現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢 日本:20世紀(jì)80年代的10年間,日本六大城市的地價(jià)指數(shù)上漲了5倍,土地單價(jià)為美國的100倍,地產(chǎn)泡沫膨脹,到1991年出現(xiàn)暴跌,經(jīng)濟(jì)開始蕭條。在這樣的背景下,百貨業(yè)在1991年銷售額達(dá)到頂峰9.7兆日元以后,2004年降到7.8兆日元,在減少的銷售額中,減少最多的是衣料加工品,占45%,其中男裝減少最多,占21%。2006年起開始復(fù)蘇。 中國:20世紀(jì)90年代以后,零售各種業(yè)態(tài)紛起,百貨業(yè)開始陷入低迷,毛利率只有10%多一點(diǎn),基本跌入谷底。2003年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),2004年中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)209家大中型百貨企業(yè)統(tǒng)計(jì),當(dāng)年百貨業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額2523.3億元,同比增長17.7%,零售總額逾1992億元,增長16.9%,超過10.2%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長速度。 與此基本同步的是,從2005年底開始,中國股市的泡沫傾向愈演愈烈。市場投機(jī)氣氛十分濃厚。央行公布的數(shù)據(jù)顯示,2007年1~2月人民幣貸款增加9800億元,同比多增2636億元,僅2月份信貸增長就高達(dá)4138億元。一般認(rèn)為,CPI高漲和信貸擴(kuò)張過快都會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的通貨膨脹。 另外,央行數(shù)據(jù)顯示,截至2006年底,我國外匯儲(chǔ)備余額突破萬億美元,達(dá)到10663億美元,合8萬億元人民幣,全年外匯儲(chǔ)備增加2473億美元,同比多增384億美元,熱錢涌動(dòng),造成銀行流動(dòng)性過多,大量儲(chǔ)蓄分流到了樓市和股市。導(dǎo)致房地產(chǎn)熱和股市狂潮。 百貨業(yè)受到刺激,隨著加快增長比重。2006年上海市大賣場的銷售額同比下降了8.9%,但百貨業(yè)的銷售額卻同比增長了13.1%。2006年1~8月份整個(gè)流通業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)的平均增長率是14%,百貨業(yè)的增長率卻達(dá)到了15.7%。2007年春節(jié)的消費(fèi)高潮帶來社會(huì)消費(fèi)品零售額爆發(fā)性增長,增速達(dá)到驚人的16.9%,主要增長品類是珠寶、化妝品及奢侈品配飾、高級(jí)手表、國際品牌服裝等。 在2004年以來的百貨業(yè)連續(xù)高增長的背后,主要貢獻(xiàn)者是各類社會(huì)團(tuán)體,大約占百貨店年銷售額的40%左右,這其中尤以房地產(chǎn)企業(yè)、IT企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和軍隊(duì)為甚,特別是2006年,減去這些公共團(tuán)體消費(fèi),普通百姓消費(fèi)者對(duì)百貨店的銷售增長的貢獻(xiàn)率呈下降趨勢,邏輯告訴我們,除了體制因素外,宏觀公共泡沫消費(fèi)文化,是百貨店高增長的主要?jiǎng)右颉! ?duì)比可見,中國目前的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅前的宏觀環(huán)境具有很多相似之處。同樣是出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)增長模式,同樣面臨著本幣升值壓力和貨幣升值后的“財(cái)富幻覺”,同樣是消費(fèi)物價(jià)指數(shù)(CPI)給人以低迷的假象,同樣是低利率政策和流動(dòng)性過剩,同樣是資產(chǎn)價(jià)格狂漲。但不同的是,日本百貨已經(jīng)開始打點(diǎn)行裝,走出泡沫陰影,向良性結(jié)構(gòu)成長轉(zhuǎn)變。而中國百貨業(yè)剛剛坐上泡沫經(jīng)濟(jì)釀成的高增長快車,自我陶醉。 二、業(yè)態(tài)擴(kuò)張 日本:百貨店近年來出現(xiàn)大型化的趨勢,開分店、增加本店面積等非常活躍,擴(kuò)張競爭在加劇。2004年平均每個(gè)店的賣場面積大約是54000平方米,而1994年的時(shí)候是28000平方米。但是,擴(kuò)張面積并沒有帶來相應(yīng)的坪效,總經(jīng)營業(yè)績也沒有跟隨面積的擴(kuò)張而快速增長,盡管如此,各大百貨店擴(kuò)張開店的步伐還在繼續(xù)。所以,日本百貨店協(xié)會(huì)把2007年定位為行業(yè)大轉(zhuǎn)換年。 中國:近五年來,商業(yè)地產(chǎn)帶動(dòng)百貨業(yè)擴(kuò)張迅猛,10萬平方米規(guī)模的大型購物中心在全國大量興建,全國積壓的商業(yè)地產(chǎn)中,有相當(dāng)比例在等待百貨店進(jìn)駐,導(dǎo)致店鋪數(shù)量劇增。進(jìn)入2007年,傳統(tǒng)百貨行業(yè)更是演化出了兩種基本組合業(yè)態(tài),即現(xiàn)代精品百貨店和復(fù)合型購物中心(Mall),共同演繹時(shí)尚的商業(yè)新時(shí)代。在百貨店管理水平、服務(wù)和商品結(jié)構(gòu)沒有根本升級(jí)的前提下,銷售業(yè)績一片凱歌,進(jìn)入4月份,京城正常經(jīng)營的百貨店增長率均接近20%。 一方面中國中心城市高度集中化,另一方面社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于通貨膨脹上升時(shí)期,過熱的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行,使大量資金通過房地產(chǎn)和政府公共交際領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)市場,百貨店的業(yè)態(tài)擴(kuò)張規(guī)模和速度幾近失控。三、定位的消費(fèi)群體動(dòng)態(tài) 日本:2006年是日本人口高峰年,2007年人口數(shù)開始下降,2010年將比2006年減少27萬人,以后將持續(xù)減少。在2000年50歲以上的團(tuán)塊年齡層,曾經(jīng)是百貨店的忠實(shí)顧客,但是它們將迎來老年消費(fèi)期。城市中心區(qū)商業(yè)街區(qū)空心化問題加劇,日本百貨店面臨像西歐一樣的顧客群老齡化問題。 從調(diào)查看,消費(fèi)者選擇百貨店主要理由是:優(yōu)質(zhì)商品集中(占調(diào)查者73.2%);具有優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)(占調(diào)查者30.5%),雖然比例不高,但是和其他業(yè)態(tài)比較還是有明顯優(yōu)勢。消費(fèi)傾向變化有四個(gè)特點(diǎn),一是便利消費(fèi),喜歡價(jià)格便宜、越便利越好的商品;二是便宜消費(fèi),喜歡質(zhì)量好、越便宜越好的商品;三是探索消費(fèi),喜歡價(jià)格便宜、集中更多個(gè)人愿望的商品;四是優(yōu)質(zhì)消費(fèi),喜歡更符合個(gè)人意愿的高附加值商品,不看重價(jià)格。調(diào)查結(jié)果是,前兩項(xiàng)趨減,后兩項(xiàng)呈現(xiàn)增加,消費(fèi)作為個(gè)性化文化追求的表征,今后必然體現(xiàn)為百貨店的社會(huì)文化價(jià)值。 代表性的百貨店中,三越的顧客層明顯老年化,大體在50歲以上,而造就名牌著稱的高島屋顧客層也顯示老年化,大體在45歲以上,伊勢丹的定位則明顯透出青春氣息,大丸等百貨店的定制服務(wù)客層也十分搶眼。 中國:中心城市人口爆炸趨勢日趨緊張,特有的一體化機(jī)制,導(dǎo)致北京等大城市外來人口不斷泛濫,商業(yè)居住區(qū)不斷向遠(yuǎn)郊區(qū)擴(kuò)展;20世紀(jì)70年代末出生的青年和“80后”獨(dú)生子女消費(fèi)群體走向市場,出現(xiàn)以下幾種新消費(fèi)群體:職場新人:21~25歲,消費(fèi)觀念新,樂于購物,以時(shí)尚品消費(fèi)為主;小資情調(diào):年齡不確定,文化較高,自我意識(shí)強(qiáng),依賴網(wǎng)絡(luò)程度深,敏感,品牌忠誠度低;時(shí)尚女性:25~29歲,高學(xué)歷,高收入,講究品位和舒適,追求奢侈品,追求個(gè)性化的消費(fèi)形式;財(cái)富新貴:30多歲以上廣大年齡層,在西方一般是40歲以上,較早進(jìn)入高消費(fèi)行列。同時(shí),中產(chǎn)階層崛起,代表過剩經(jīng)濟(jì)消費(fèi)文化的社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)以購物代幣卡形式出現(xiàn),某些百貨店購物代幣卡的銷售占總銷售額的30%以上,引發(fā)出買賣購物卡的黃牛黨等許多新商業(yè)文化問題。 代表性百貨店顧客價(jià)值定位不夠清晰,跨度大,開發(fā)消費(fèi)熱點(diǎn)能力脆弱,在一定程度上導(dǎo)致購物卡貶值。 四、業(yè)態(tài)展望 日本:對(duì)21世紀(jì)百貨店成長有以下分析展望: 一是新綜合性百貨店:把目標(biāo)顧客層進(jìn)行綜合化,而不僅僅定位于高收入群體。這主要是為了避免目標(biāo)顧客層逐步縮小,一旦時(shí)尚文化發(fā)生變化,難以規(guī)避。 二是新復(fù)合型百貨店:和其它業(yè)態(tài)聯(lián)合,在店面做出各種獨(dú)立的業(yè)態(tài)小店,例如家具店、家電連鎖店、食品專賣店、娛樂中心等。例如高島屋新宿店,館內(nèi)集中了很多其他業(yè)態(tài)的獨(dú)立店鋪,甚至有電影館、美容減肥等店鋪等。 三是新型專業(yè)百貨:重新定位顧客層,選擇新的服務(wù)手段,把商品和服務(wù)緊密結(jié)合起來。例如伊勢丹新宿分店。集中經(jīng)營男士服裝,營業(yè)額達(dá)到東京都內(nèi)全部男裝的25%。 四是開辟成本小、參與式的小規(guī)模新市場,可以很好地適應(yīng)新的時(shí)尚要求。小規(guī)模,就是比一般百貨店規(guī)模小一些的百貨店。 五是IT為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展緩慢,2006年有所起色,但是與其他行業(yè)對(duì)比,與美國的零售業(yè)對(duì)比,相差非常大,亟待強(qiáng)化。 概括起來,21世紀(jì)的百貨店將走向聯(lián)盟發(fā)展。銷售的商品將變成物品加事務(wù)加服務(wù);銷售模式將變成店鋪和生活以及人的高度結(jié)合;銷售員工將成為提供解決生活問題的顧問;合作對(duì)方將變成各種合作聯(lián)盟。 中國:目前中國百貨業(yè)還沒有中長期細(xì)致的分析。 百貨店在自身探索中,基本分為高端和大眾化兩種,不過大家都不愿意承認(rèn)自己是大眾化百貨店。一是走向大型購物中心開設(shè)購物中心中的相對(duì)獨(dú)立的百貨店。二是轉(zhuǎn)向有超市特征的綜合化商場。三是搞俱樂部式的會(huì)員店。四是郊區(qū)社區(qū)性百貨店。五是跨地區(qū)的百貨連鎖店。六是國外百貨業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國開店,不斷并購整合。七是以IT技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展緩慢,百貨店內(nèi)部管理偏于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),領(lǐng)導(dǎo)層受行政體制約束,互相制肘的低效率隨處可見。百貨店的網(wǎng)上商城多是宣傳需要,沒有實(shí)際交易量。 從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的角度,日本百貨店從戰(zhàn)后到今天,承擔(dān)著引領(lǐng)生活文化的社會(huì)責(zé)任,今后要繼續(xù)努力,培養(yǎng)新3C人才,要在通信(縮短時(shí)間)、社區(qū)(掌控地點(diǎn))、Care(人文關(guān)懷)三個(gè)方面全面提高百貨店從業(yè)人員素養(yǎng),利用高附加值的優(yōu)質(zhì)商品和高級(jí)服務(wù),為顧客提供實(shí)現(xiàn)夢想和感動(dòng)的機(jī)會(huì)。 在2007年峰會(huì)上,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者說,中國百貨業(yè)目前的任務(wù)是:重視消費(fèi)需求研究,豐富營銷手段;重視人才培養(yǎng),創(chuàng)新服務(wù);重視品牌買手;提高標(biāo)準(zhǔn)化管理水平;堅(jiān)持誠信經(jīng)營。
