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| 發(fā)表于 2008-11-29 15:34 樓主
從提高客單價來提升門店的銷售額
門店銷售額是零售業(yè)最關(guān)注的問題，因?yàn)槿绻麤]有了銷售額的話，其它的一切做得再好都是白搭。而零售企業(yè)的銷售額又是由各個門店的銷售額累加而成，所以門店的銷售額也就順理成章地成為各零售企業(yè)最為關(guān)心的核心問題。
簡單說來，銷售額=門店客流量*客單價，所以在客流量穩(wěn)定的情況下，努力提高客單價就是提高銷售額的一個最佳途徑了。在我的另一篇文章中，我將探討從提升客流量的角度來提升銷售額。
一、影響門店客單價的基本因素
客單價就是顧客一次性購買所支付的購物總金額，門店的客單價就是門店銷售額除以門店客流量。
簡單來看，客單價其實(shí)就是顧客來到你這家門店往他的購物籃里添加的商品的數(shù)量所累計的總金額，那么很顯然，顧客添加進(jìn)它的購物籃的商品越多，客單價越高；顧客購買的商品平均單價越高，那么客單價也越高。
從單個商品而言，由于購物的數(shù)量與商品價格之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，即同樣的商品價格越高顧客購買的數(shù)量也就越少，價格越低顧客購買的數(shù)量也就越多。由于這種微妙關(guān)系的存在，要提升銷售額也就成為一件并不簡單的事情，追求合適的價格（因?yàn)檫�需要考慮利潤）和盡可能高的銷售數(shù)量也就成為我們提升客單價的主要方向。
就一般而言，影響門店客單價的因素有：
1、門店品類的廣度與深度
凡是去過大賣場、超市、便利店，我們從直觀也可以感覺到，大賣場的品類的廣度與深度高于超市、超市又高于便利店，同時我們也觀察到大賣場的客單價一般可以達(dá)到50-80元，有的還可以更高，在節(jié)日期間一般都會超過100元，而超市一般只有20-40元，少數(shù)高端超市可能可以達(dá)到50元、甚至100元以上，而便利店一般則在8-15元之間，相當(dāng)于一包煙或一頓早餐或午餐的價錢。由此可見，門店品類的廣度與深度對于客單價的影響是根本性的，是主要影響因素。
品類的廣度與深度又呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)方面的復(fù)雜性。譬如兩家品類總數(shù)和單品數(shù)量基本相當(dāng)?shù)拈T店有可能差異很大，原因是他們的重點(diǎn)品類可能非常不同，一個專注一般食品銷售，另一個則著重于生鮮食品銷售，因此品類的廣度和深度體現(xiàn)在不同品類上就構(gòu)成了一幅幅活的或淡或濃、或艷或雅的水彩畫了。門店可以通過在自己專長的品類上拓寬它的廣度（增加中小品類的數(shù)量）和加深其深度（增加品種數(shù)）來提升自己門店的特色化，建構(gòu)自己的核心競爭力。
2、門店商品定位：
在門店所屬業(yè)態(tài)確定以后，其實(shí)門店品類的廣度和深度也就基本確定了，那么是不是同樣業(yè)態(tài)的門店他們的客單價都一致呢？答案是否定的，因?yàn)槌似奉惖膹V度和深度這一重要影響因素外，還有門店的商品定位也是一個非常重要的因素，門店的商品定位主要是指門店商品的檔次，也即商品的平均單價，同樣面積大小的超市，可能從品類數(shù)量和單品數(shù)量來對比差不多，但是由于一家定位高端、一家定位中低端，客單價就會相差數(shù)倍，這就是門店商品定位對客單價的影響。
門店商品定位也是呈現(xiàn)一定的復(fù)雜性的，比如主要定位高端的超市賣場，也可能會有中低端的商品作為補(bǔ)充，比如在《門店印象系列——家樂福古北店》一文中我們就可以看到這家定位中高端的大賣場照樣有一元商品、三元商品、五元商品等超低價商品，還有價格在一兩元的廉價的水果、價格較低的面包等等，盡管它的主色調(diào)是高檔高端商品。由此可見，商品的定位也是相對而言的，是雜色中呈現(xiàn)的主色系而已，純而又純的色調(diào)是非常少的，即使是專賣店，它的價格檔次也往往是跨度很大的，可能我們在那些專賣高價的五星級酒店中的小賣部或者機(jī)場的超市能夠見到這種情況，但那些基本是占著地理位置上的壟斷地位變相把低價商品變?yōu)楦邇r而已，并非所有商品都是高價高檔的。
3、門店促銷活動
既然客單價是顧客購物籃內(nèi)的商品數(shù)量與商品單價的乘積之累計，那么通過促銷活動促成顧客購買本不想買的東西、或者想買的東西多買，這就是促銷活動對提升客單價的作用。門店促銷對于提升客單價的幫助是非常明顯的，現(xiàn)在已經(jīng)找不到哪家門店不做任何促銷還能夠保持客單價的穩(wěn)定的了，更別談提升客單價了。
4、商品的關(guān)聯(lián)組合
除了上面的三個主要因素外，商品的關(guān)聯(lián)組合也是重要因素，這個因素既可以包含在商品品類的寬度和深度及商品檔次中，也可以單獨(dú)拎出來考慮，因?yàn)樯唐返年P(guān)聯(lián)組合若是在同品類和相近品類考慮時，上面所說的就已經(jīng)基本包括了，但若是跨品類、甚至跨部類和跨大類考慮時，與上面的就差異比較大了。比如說圍繞嬰兒用品，當(dāng)我們圍繞嬰兒的食品、穿著、玩具來考慮商品組合時，其實(shí)就橫跨了兩個部類、三個大類了，但是這樣的組合對于顧客購物習(xí)慣來說卻是很自然的，可以“觸景生情”產(chǎn)生許多沖動性消費(fèi)。
5、商品陳列
商品陳列對于客單價的影響同樣也是不可忽視的。我在便利公司工作時常常聽說一個關(guān)于陳列的故事：一位剛剛大學(xué)畢業(yè)的女孩到一家日本7-11的門店擔(dān)任實(shí)習(xí)店長，在訂酸奶時把單位弄錯，訂的量超出了以往10多倍，面對堆積如山的酸奶女孩陷入深深地痛苦之中，但是她急中生智，想到有少數(shù)顧客在購買盒飯時會特意跑到陳列酸奶的陳列柜拿一盒酸奶，于是她特意在中午的時間把陳列酸奶的柜子移到陳列盒飯的柜子邊上，然后寫上一句話：“飯后吃酸奶有助于消化，有利于身體健康。”結(jié)果那些多訂的酸奶當(dāng)天就賣完了，于是后來將酸奶與盒飯進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列就成了7-11的一大特色，酸奶和盒飯的銷量都有明顯的增長。
由此可見，商品陳列其實(shí)對于客單價的影響也是很大的，因?yàn)椴还荛T店是大還是小，相對于顧客在門店內(nèi)所呆的時間來說，這些商品總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)“過剩”的，因此，要想讓合適的商品吸引到顧客足夠的眼球，就需要在陳列上下功夫。
二、如何提升門店客單價
上面談到影響門店客單價的五大因素，那么究竟怎樣做才能提高客單價呢？從哪些著眼點(diǎn)去實(shí)施能夠有效提升客單價呢？
其實(shí)提升客單價無非就是促成顧客同類商品多買、不同類商品多買、買價值更高的商品這樣三種途徑。
1、促成顧客同類商品多買
促成顧客同類的商品多買，這是提升客單價的最基本的途徑，也是我們最常看到或用到的途徑。一般來說有三種：
降價促銷：通過降價方式刺激顧客多買，由于存在商品的價格彈性，對于那些價格彈性大的商品，比如價格彈性達(dá)到5，那么每降價1個百分點(diǎn)，則可以提升銷量5個百分點(diǎn)。因此通過降價促銷這種方式可以有效提升顧客的購買量。
捆綁銷售：這種方式其實(shí)是降價促銷的變形，比如超市里常做的兩捆蔬菜按單捆的價格出售，洗衣皂三塊一起只賣2塊的價錢等等，這些都可以增加同類商品的銷量，大部分還可以增加單個顧客銷售額。
買贈活動：與捆綁銷售類似的一種是買贈，這種促銷方式常見于新品的搭贈促銷、或者是一些即將過期商品、待處理商品的處理上，同樣也是能夠刺激同類商品的銷售的。
2、促成顧客不同類商品多買
促成顧客不同類商品的多買，既可以通過上述的捆綁銷售和買贈活動來實(shí)現(xiàn)，比如將飲料與牙膏捆綁在一起降價銷售、將洗手液與滅蚊劑捆綁銷售，這些都可以有效帶動異類商品的銷售，在便利店中，我們經(jīng)常可以看到這種異類商品的捆綁銷售，比如買面包或飯團(tuán)一份加一元可以買飲料，買盒飯一份可以優(yōu)惠多少元買一張電影票或演唱會門票等等，都是可以拉動不同類商品的銷售的。
在促成顧客不同類商品的多買過程中，我們要考慮關(guān)聯(lián)性商品和非關(guān)聯(lián)性商品。對于關(guān)聯(lián)性商品是指顧客在購物或消費(fèi)時經(jīng)常一起購買的非同一品類的商品，比如面包和牛奶、休閑食品和飲料、煙和打火機(jī)等等都是屬于關(guān)聯(lián)性商品，這種商品有一個共同特征就是互補(bǔ)性非常強(qiáng)，有效性利用這種互補(bǔ)性顯然可以拉動顧客購買異類商品。
對于非關(guān)聯(lián)性商品，是指這些商品在消費(fèi)中沒有多大的互補(bǔ)性和相關(guān)性，不過卻有可能刺激顧客增加異類商品購買量的商品，比如我們經(jīng)常舉的例子，在美國，啤酒和尿布放在一起陳列可以刺激啤酒和尿布的銷量，原因是美國的大男人回家前常常被太太吩咐買些尿布回家給孩子用，而在完成太太使命的同時也不忘照顧一下自己的嗜好，常常會順帶買些啤酒回家，若是啤酒離得遠(yuǎn)，那么那些喝啤酒欲望不是很強(qiáng)的顧客也許就忽略了，而一旦啤酒就在近旁呼喚他時，他的消費(fèi)欲望便被瞬間點(diǎn)燃了。其實(shí)在生活中這種暗示性的刺激購物還是會經(jīng)常存在的，利用這種暗示性的刺激購物便可以有效刺激顧客多買一些看似不相干的品類的商品。
3、促成顧客購買價值更高的商品
如果顧客消費(fèi)的量是固定的，比如一個人一次只能喝一瓶飲料，如果我們能夠讓顧客買價值高的飲料，顯然客單價就增加了，在這些方面，采用一些看似無形卻有意的引導(dǎo)方式引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)升級，顯然是一種很好的策略。
比如我過去去一家外資便利店買早餐，基本是面包加袋裝豆奶，合計在2.5-3元左右，當(dāng)我看到飯團(tuán)/壽司/三明治與牛奶或豆奶的組合吃起來感覺更舒服，而且在促銷期似乎也只貴2元，但是價值卻提升了很多，而一旦我習(xí)慣了這種早餐搭配方式，即便它恢復(fù)原價，我的早餐基本要達(dá)到6-7元時，我似乎也能夠坦然接受；后來他們又提供升級版的飯團(tuán)/壽司/三明治與牛奶組合，但促銷期間只比我現(xiàn)在的消費(fèi)貴上1元，于是我又禁不住這種高檔的早餐組合的誘惑，嘗試買了幾次，感覺很不錯，于是，我現(xiàn)在就常常會在這兩種檔次的早餐之間循環(huán)購買，那么對于這家外資便利店而言，他們其實(shí)就通過讓顧客消費(fèi)升級的方式來提升他們的客單價了。
至于在賣場、超市和百貨店，我們也常常會看到他們在過年過節(jié)的時候大力宣傳某種主力商品，而這些主力商品常常就會比此前的主力商品略高出一個檔次，這點(diǎn)在酒類、營養(yǎng)品類、服裝類上面表現(xiàn)得比較明顯。所以有效地利用陳列和促銷手段，無形卻有意地推動消費(fèi)者的消費(fèi)升級其實(shí)是比一般促銷更有效的推動客單價提升的辦法。
從提高客單價來提升門店的銷售額(下)
三、如何通過數(shù)據(jù)分析來支撐有效提升客單價
上面簡要分析了營銷客單價的五大因素及提升客單價的三種路徑，那么如何來實(shí)施呢，如何根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來具體操作，如果是通過改進(jìn)品類來提升客單價的話，具體又應(yīng)該是哪些品類呢？如何去篩選和把握這些品類？這也許是大家最關(guān)心的問題了。
下面分三種企業(yè)狀況來闡述如何實(shí)施操作：
1、具有完善的會員管理信息系統(tǒng)的企業(yè)
這主要是那些大型零售企業(yè)，他們的管理信息系統(tǒng)已經(jīng)比較先進(jìn)，已擁有完善的會員管理信息系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)已經(jīng)能夠全面、及時地跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)信息，然后能夠借助這些信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立相應(yīng)的各種數(shù)學(xué)模型，借助這些模型企業(yè)能夠比較精確地分析判斷門店需要對哪些品類做怎樣的調(diào)整才能優(yōu)化目前的狀況、實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的目標(biāo)。
利用會員管理信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們可以做到以下幾點(diǎn)：
A、單品關(guān)聯(lián)或品類關(guān)聯(lián)——關(guān)聯(lián)營銷：
利用會員管理信息系統(tǒng)中的會員信息，對會員的購物單進(jìn)行分析，尋找那些關(guān)聯(lián)關(guān)系比較強(qiáng)的品類或者關(guān)聯(lián)關(guān)系比較緊密的單品，通俗一點(diǎn)說，就是尋找當(dāng)A品類出現(xiàn)時，B品類到N品類（N=門店品類總數(shù)）中與A品類同時出現(xiàn)的概率最高的品類；然后我們可以去統(tǒng)計當(dāng)B品類出現(xiàn)時，從A品類到N品類中與B品類同時出現(xiàn)的概率最高的品類；依次類推，我們就不難發(fā)現(xiàn)我們門店中的所有品類之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。采用類似的方法，我們可以去發(fā)現(xiàn)當(dāng)A單品出現(xiàn)時，與之同時出現(xiàn)概率最高的單品是什么？
當(dāng)我們通過決策樹或聚類分析的方法得到上面這些品類與品類之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、單品與單品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系以后，我們就可以有意識地調(diào)整我們的陳列，必要時采取復(fù)合陳列，假設(shè)我們通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)啤酒與尿布關(guān)聯(lián)度最高時，我們既可以仍然在酒類中陳列各個啤酒單品，也可以將與尿布同時購買數(shù)量最多的兩三個啤酒單品放在尿布的旁邊，這樣兩種銷售機(jī)會我們都可以把握到。
另外，當(dāng)我們知道一些單品之間的關(guān)聯(lián)以后，我們在做促銷時就可以有意識地做關(guān)聯(lián)促銷，以強(qiáng)化顧客的組合消費(fèi)行為，比如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)買面包的人通常會買牛奶，那么我們通過面包和牛奶的不間斷的捆綁組合銷售就可以培養(yǎng)顧客兩種商品同時購買和食用的習(xí)慣，一旦這種習(xí)慣養(yǎng)成，門店也就增加了穩(wěn)定的客單價“增長源”了，而且還可以憑此吸引不少的客源。
B、個人消費(fèi)行為畫像
個人消費(fèi)行為畫像就是根據(jù)會員消費(fèi)信息和會員登記的信息，將這些信息進(jìn)行再加工，然后根據(jù)其社會屬性、消費(fèi)屬性、個人偏好屬性、時尚屬性等等為顧客構(gòu)建一個多維視圖，根據(jù)這些客戶的多維視圖和相關(guān)模型，我們就可以比較準(zhǔn)確地進(jìn)行營促銷活動，大幅度地降低營銷成本，提高營銷的命中率和成效。
營銷現(xiàn)在已經(jīng)由大眾營銷進(jìn)化到分眾營銷和微眾營銷的階段了，所謂大眾營銷就是指企業(yè)營銷的目標(biāo)是不做區(qū)分或者雖然想做區(qū)分但實(shí)施時是面向全體顧客的營銷活動，這種營銷活動實(shí)施條件比較簡單；而分眾營銷則是將企業(yè)的顧客根據(jù)其消費(fèi)特征細(xì)分成若干個不同的客戶群，然后針對這些不同的客戶群采取不同的營銷策略的營銷方法；至于微眾營銷則是在分眾營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，營銷的群體更小、特征集中度更高。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)特征的多元化的日益明顯，大眾化營銷的成本越來越高，效果越來越差，要想改善這種狀況，唯一的只有通過對消費(fèi)者的細(xì)分、客戶畫像，尋找具有類似特征的消費(fèi)者，然后針對這些消費(fèi)者設(shè)計營銷方案，跟蹤營銷效果并逐步提升，這樣就來到了分眾營銷階段了。而且隨著移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)和單價成本的日益降低，也為商業(yè)企業(yè)借助信息技術(shù)實(shí)施分眾營銷創(chuàng)造了必備的條件。
C、個人偏好——針對性營銷
當(dāng)我們基于客戶管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘建立客戶消費(fèi)行為畫像以后，我們就可以尋找那些各個品類的忠誠消費(fèi)者和富有影響力的“帶頭”消費(fèi)者，這些忠誠消費(fèi)者和“帶頭”消費(fèi)者會對周圍的消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)大的示范作用和引導(dǎo)作用，特別是那些“帶頭”消費(fèi)者對消費(fèi)潮流最敏感，掌握著充分的有關(guān)該類商品的信息，是周圍消費(fèi)者心目中該領(lǐng)域的權(quán)威，如果能夠?qū)@些消費(fèi)者施加巧妙的影響，那么就可以起到事半功倍的效果了。
此外，我們還可以反過來，通過了解這些消費(fèi)者的消費(fèi)動向，來發(fā)現(xiàn)市場的消費(fèi)潮流，然后在促銷設(shè)計時進(jìn)行推波助瀾，這將比我們自己坐在辦公室里憑空想一些促銷方案效果會明顯得多。
2、具備初步管理信息系統(tǒng)的企業(yè)
對于那些沒有建立客戶管理信息系統(tǒng)或者即使建立了也無法很好地采集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、形成有用的數(shù)據(jù)的零售企業(yè)來說（基本上國內(nèi)大多數(shù)大中型零售企業(yè)都居于這一水平），他們無法進(jìn)行客戶的購物單分析，也就只能把單個顧客的消費(fèi)行為當(dāng)作黑箱，而從整體顧客的消費(fèi)趨勢和動向來進(jìn)行分析了，這種分析就是我們在大部分零售企業(yè)所看到的品類分析，它相對于以往純粹憑經(jīng)驗(yàn)憑直覺來進(jìn)行營銷設(shè)計和監(jiān)控來說確實(shí)是一大進(jìn)步，但是由于失去單個顧客消費(fèi)行為這一維度，品類分析就好比是爬在一個三維方格中的螞蟻，雖然外面的空間是三維的，但是對于這些只能看到二維空間的螞蟻們來說，它永遠(yuǎn)只能說出二維的世界。（本人在《品類管理應(yīng)該退出歷史舞臺中》一文中曾經(jīng)對品類管理所存在的不足做了詳盡闡述，有興趣的朋友可以去看看）
不過，由于目前品類管理仍然還沒有在所有的企業(yè)普及，而且即便那些已經(jīng)推進(jìn)品類管理多年的大型零售企業(yè)，由于對數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)不夠重視、對員工的經(jīng)營分析能力培養(yǎng)不夠，事實(shí)上，很多的管理人員即便是連品類管理技術(shù)也仍然沒有很好地掌握，對于這些管理人員來說，品類分析太麻煩，不如拍腦袋來的快速直接，這仍然還是推進(jìn)品類管理的一大障礙，另外，企業(yè)也由于對品類管理不夠重視，品類管理的智能化分析也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上，其實(shí)通過OLAP多維數(shù)據(jù)庫及建立其上的數(shù)據(jù)模型、主題分析、專題分析等的開發(fā)，完全可以大大降低管理人員進(jìn)行品類分析的難度，大大減輕他們的工作量，在平常的日常管理中樹立一切以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的理性決策和理性管理的理念。
那么如何利用品類分析的結(jié)果來提升客單價呢？
一是可以通過品類分析了解哪些是重點(diǎn)品類、品類單價、品類結(jié)構(gòu)、品類成長性、品類集中度，了解品類的發(fā)展趨勢，有意識地引導(dǎo)品類檔次的提升；
二是了解各品類在不同季節(jié)、不同節(jié)假日的表現(xiàn)差異，通過品類與季節(jié)、節(jié)日等的消費(fèi)共振來創(chuàng)造消費(fèi)高峰，提升客單價；
三是了解促銷活動對品類銷售的影響，不能簡單地看促銷對促銷單品的影響，這是意義不大的，因?yàn)槲覀兇黉N的目的是以促銷來帶動品類銷售的增長的，而不是為促銷而促銷的，倘若促銷只能帶動這些促銷單品的銷售，那么這種促銷肯定是不成功的，假如促銷還造成促銷單品在促銷之后的巨大庫存，那么這種促銷就簡直是在浪費(fèi)資源了。所以，一定要通過有效的品類分析來跟蹤促銷結(jié)果，以便不斷地提升促銷。
3、管理信息系統(tǒng)幾乎為零的企業(yè)
對于那些管理信息系統(tǒng)幾乎為零的企業(yè)來說，要提升客單價就只能憑借經(jīng)驗(yàn)了，只要善于多觀察、多思考，然后對自己的調(diào)整及時地進(jìn)行對比分析，分析哪些調(diào)整是成功的、達(dá)到了預(yù)期目的，哪些調(diào)整是失敗的，離預(yù)期目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)，只要不斷總結(jié)、善于總結(jié)，鑒于這些零售企業(yè)往往規(guī)模不大，一切都是發(fā)生在管理者的眼皮底下，因此憑經(jīng)驗(yàn)也是同樣能夠有效改進(jìn)績效的。
另外推薦這些門店在日常的管理中嘗試使用以下三種方法：
一是一句話營銷：即要求門店收銀員在收銀時多加一句話：“我們門店正在進(jìn)行**促銷，先生/小姐要不要來一份？”即便20個顧客中有一個被說動，客單價也可以實(shí)現(xiàn)微弱的增加了。
二是主動推薦：對于門店新進(jìn)的商品、對于最近賣得紅火的商品、還有對于最近正在做促銷的商品，門店的店長可以示范并帶領(lǐng)那些店員主動向周圍的老顧客推銷，既能夠培養(yǎng)與顧客的親切感，又能夠有效地拉動客單價，實(shí)在是一舉兩得的事情。
三是經(jīng)常制造一些消費(fèi)熱點(diǎn)，既可以用季節(jié)性新品、超低價商品，也可以用高性價比的優(yōu)于周圍競爭者的商品，用比較夸張的方式進(jìn)行推銷，吸引行人和顧客的眼球，早年薩姆沃爾頓就常用這種促銷手法來提升門店的銷售。
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