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中國(guó)大型商場(chǎng)的衰退階段及原因
發(fā)布時(shí)間：2007-6-25 來源:作者/佚名
“大型商場(chǎng)”是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代沿用下來的一個(gè)概念，也可以說是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的百貨店這一業(yè)態(tài)的代名詞。百貨店這一業(yè)態(tài)在中國(guó)已有很長(zhǎng)的歷史，但建國(guó)后，國(guó)營(yíng)百貨店一直作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的商品流通主渠道，承擔(dān)著短缺經(jīng)濟(jì)下生活物資配給機(jī)關(guān)的職能，其主要任務(wù)是“穩(wěn)定物價(jià)”“保障供給”，并不完全具備百貨店原有意義上的業(yè)態(tài)特征。當(dāng)時(shí)這種按部門綜合經(jīng)營(yíng)的國(guó)營(yíng)百貨店叫做百貨商場(chǎng)，規(guī)模較大的叫做大型商場(chǎng)。由于沒有競(jìng)爭(zhēng)，也沒有新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，這種百貨商場(chǎng)幾十年來便成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下中國(guó)市場(chǎng)中唯一的零售業(yè)態(tài)。
改革開放后，大型國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)開始向規(guī)范化的百貨店改革，同時(shí)新興建的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進(jìn)入，使中國(guó)的百貨店這一業(yè)態(tài)逐步走向規(guī)范化。然而，盡管城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平拉開了檔次，以及新興業(yè)態(tài)使顧客有所分流，但原有百貨商場(chǎng)以大眾消費(fèi)者為主的顧客結(jié)構(gòu)并沒有根本性的改變，仍然是大眾消費(fèi)者日常購(gòu)物的去處。所以，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)雖然屬于百貨店業(yè)態(tài)，但卻不能與改革后出現(xiàn)的新型的豪華百貨店等同起來，而“大型商場(chǎng)”這一概念便籠統(tǒng)的把兩者都涵蓋了。
中國(guó)的百貨店從 80 年代中后期開始，進(jìn)人快速發(fā)展時(shí)期。 大型百貨店效益普遍良好，銷售額增幅在二十個(gè)百分點(diǎn)的并不少見，因而成為投資的熱點(diǎn)。一方面，老企業(yè)紛紛投資擴(kuò)建改造，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，裝修豪華店面；另一方面，社會(huì)各部門競(jìng)相投資，興建豪華高檔的商廈，出現(xiàn)了一股“大商場(chǎng)熱”。據(jù)原內(nèi)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)：“八五”期間 (1990 年-1995 年 ) 全國(guó)建成的大型百貨店數(shù)量相當(dāng)于前 40 年的總和。全國(guó) 100 多個(gè)大、中城市營(yíng)業(yè)面積在 5000 平方米以上的大商場(chǎng)有 700 多家。另?yè)?jù)原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部統(tǒng)計(jì)，年銷售額超億元的百貨零售企業(yè)， 1992 年 59 個(gè)、 1993 年87 個(gè)、 1994年 127 個(gè)、 1995 年 180 個(gè)，每年以 40 ％的速度遞增， 1995 年銷售額超 10 億元的有 20 家， 1992 年時(shí)只有 2 家。蘭州市大型百貨店的數(shù)量在 80 年代中后期只有 3 家，到 90 年代中期迅速增加到近 20 家；在武漢，一個(gè) 34 平方公里的區(qū)域內(nèi)，競(jìng)匯集了17 家上萬平方米的商場(chǎng)，其中絕大部分是 80 年代末 90 年代初興建的；上海這一時(shí)期營(yíng)業(yè)面積 1 萬平方米以上的大商場(chǎng)由 2 家發(fā)展到 60 余家；杭州延安路商業(yè)區(qū) 80 代末只有少數(shù)幾家大百貨店，到 90 年代中期已有十幾家巨型商廈；在北京，年銷售額超過億元的百貨店 54 家，在建的還有 120 家，總面積達(dá) 560 萬平方米，萬人擁有的百貨店面積達(dá) 5000 平方米，是國(guó)際上通常認(rèn)為萬人擁有百貨店合理面積 (400 — 500 平方米 ) 的 10 倍。有人計(jì)算過一個(gè)大致的比例；北京市居民消費(fèi)購(gòu)買力是東京、紐約的 1/3 ，而大型商場(chǎng)卻是他們的 8 倍。
隨著大型商場(chǎng)數(shù)量的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，到 90 年代中期，百貨店經(jīng)濟(jì)效益明顯下降，昔日?qǐng)雒婊鸨拇笊虖B接二連三關(guān)停并轉(zhuǎn)。據(jù)國(guó)家內(nèi)貿(mào)局商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心的資料顯示，中國(guó)第一次大商場(chǎng)關(guān)門現(xiàn)象集中出現(xiàn)在 1996 年，它們是北京的信特、沈陽的協(xié)和、天津的亞細(xì)亞和廣東國(guó)豐 4 家。此后這種勢(shì)頭迅速蔓延， 1997 年上半年，上海一百西安店、協(xié)和西安店、廣州仟村百貨相繼宣布停業(yè)；下半年，北京卡瑪商業(yè)大廈、亞視商城、萬惠雙安也步其后塵，陸續(xù)關(guān)閉。從 1995 年到 1997 年三年間深圳有十多家倒閉；杭州從 1996年到1997年共有 7 家關(guān)門。進(jìn)入1998年，大型商場(chǎng)的衰退之勢(shì)更是一發(fā)不可收拾。據(jù)國(guó)家內(nèi)貿(mào)局商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心提供的資料表明， 1994 年全國(guó)121個(gè)大型商場(chǎng)的銷售額僅增長(zhǎng) 19 ％，低于 23.4 ％的全國(guó)社會(huì)商品零售總額增長(zhǎng)幅度，而且利稅已呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)；到 1996 年，全國(guó) 212 家大型商場(chǎng)中， 119 家銷售額負(fù)增長(zhǎng)， 160 家為利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)， 28 家虧損。 1997 年虧損面比 1996 年擴(kuò)大一倍。據(jù)廣東省地方報(bào)紙報(bào)道， 1997 年廣州的大百貨店進(jìn)入全面虧損期， 1998 年廣州只有 2家大百貨店 (天南百貨和廣州吉之島 ) 盈利。 1999 年第一季度廣州十大百貨商場(chǎng)半數(shù)赤字，銷售額降幅最大者達(dá) 32.2 ％。媒體稱之為廣東百貨業(yè)的“黑色季節(jié)”。
百貨店驟然興衰的原因
1 、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與供求關(guān)系的變化
80 年代后期到 90 年代初的大商場(chǎng)投資熱潮是“需求拉動(dòng)”式的。十年改革，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者收入迅速增加， 80 年代中期出現(xiàn)了以家電等新興耐用消費(fèi)品為中心的消費(fèi)熱潮。洗衣機(jī)從單桶、雙桶到全自動(dòng)；電視機(jī)從黑白到彩色，從 9 寸、 12 寸、 14 寸到 19 寸、 21 寸；新老三件的更新?lián)Q代，以及家庭影院等新的消費(fèi)形成了“排浪式消費(fèi)”。從短缺經(jīng)濟(jì)走向富裕的消費(fèi)者還不成熟，互相攀比效仿，追求進(jìn)口名牌產(chǎn)品，中低收入者甚至超前消費(fèi)。消費(fèi)觀念的變化對(duì)改善購(gòu)物環(huán)境的要求以及原有商業(yè)設(shè)施的不足，大大刺激了投資大商場(chǎng)的熱潮。另外，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，大型商場(chǎng)是信譽(yù)的象征和商品質(zhì)量的保證，購(gòu)物時(shí)的商店選擇也偏好大型商場(chǎng)，所以這也是“大商場(chǎng)熱”的一個(gè)原因。
隨著消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)預(yù)期也發(fā)生了變化。特別是進(jìn)入 90 年代后，住房、醫(yī)療、社會(huì)保障等制度的改革措施陸續(xù)出臺(tái)，消費(fèi)者在住房、子女教育、養(yǎng)老保險(xiǎn)等方面的投資比重逐年增大，分流了相當(dāng)一部分購(gòu)買力，這導(dǎo)致消費(fèi)者的收入預(yù)期和消費(fèi)預(yù)期與 80 年代大不相同。被稱為現(xiàn)代三大件的電腦、汽車和住房，在當(dāng)時(shí)尚未形成消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者以此為目標(biāo)提高了儲(chǔ)蓄率，這反倒抑制了即期的消費(fèi)。投資過剩的大型商場(chǎng)缺乏消費(fèi)熱點(diǎn)的支撐，以往那種“開一家火一家”“閉著眼睛賺錢”的時(shí)代一去不復(fù)返了。另一方面，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的緊縮政策也是大型商場(chǎng)衰落的因素之一。
2 、進(jìn)人壁壘較低
大型商場(chǎng)為什么會(huì)蜂擁而入，并迅速出現(xiàn)投資過剩現(xiàn)象呢 ? 這是因?yàn)樵谥袊?guó)，大型百貨店的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低。形成壁壘的原因主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、絕對(duì)費(fèi)用、分銷渠道、政策法律以及既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為等等。一般來說，與中小零售企業(yè)相比，大型百貨店市場(chǎng)進(jìn)入的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和必要資本量及沉沒成本壁壘相對(duì)要高。但在中國(guó)現(xiàn)行投資體制下，上述壁壘構(gòu)成的進(jìn)入限制大大降低。
政府的政策法律壁壘是最主要的進(jìn)入限制，很多國(guó)家對(duì)大型零售店的市場(chǎng)進(jìn)入都有嚴(yán)格的控制。如英美等國(guó)的城市規(guī)劃委員會(huì)把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)納入城市規(guī)劃加以控制。日本的“大店法”對(duì)大型百貨店開業(yè)的限制更為嚴(yán)格。而中國(guó)卻沒有同類的政策和法律限制。相反，由于以往大型商業(yè)設(shè)施不足，政府的政策更傾向于鼓勵(lì)對(duì)大型百貨店的投資，各大城市也把大型百貨店興建的數(shù)量和規(guī)模作為城市建設(shè)發(fā)展的成就指標(biāo)。因此，大型商場(chǎng)的建設(shè)在融資方面會(huì)得到地方政府的支持。投資于大型百貨店的多是有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)，憑借與政府的關(guān)系，很容易得到資金上的支持。另外由于當(dāng)時(shí)通貨膨脹率較高，實(shí)際融資成本便相對(duì)降低。這些因素都使得進(jìn)入壁壘大大降低。
另一方面， 90 年代初中國(guó)零售業(yè)開始對(duì)外開放，在積極引進(jìn)外資的政策下，放寬了外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)的限制。自 1992 年由新加坡財(cái)團(tuán)投資的燕莎友誼商廈開業(yè)以來，美國(guó)沃爾馬、日本八佰伴、臺(tái)灣豐群集團(tuán)的來來百貨、香港永安等國(guó)際知名零售企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些外資百貨店以其豪華的設(shè)施、高檔的商品，把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)改革開放后先富起來的高收入階層，以高價(jià)格高服務(wù)充填了中國(guó)零售市場(chǎng)高消費(fèi)層真空，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。外資百貨店的示范作用，使國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛跟入高檔消費(fèi)這一市場(chǎng)，大型百貨店呈現(xiàn)了盲目追求豪華、超規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)。
3 、經(jīng)營(yíng)觀念與管理技術(shù)落后
現(xiàn)階段中國(guó)許多大型百貨商店對(duì)規(guī)模化發(fā)展的認(rèn)識(shí)還只停留在擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、內(nèi)部豪華裝修的層次上，致使商店越蓋越大，越蓋越豪華。從 80 年代末開始，全國(guó)各大城市原有的大型百貨店，幾乎都進(jìn)行了大規(guī)模裝修、改造、擴(kuò)建，使這些商店的硬件設(shè)施、裝潢布置等方面都足以同國(guó)外的豪華百貨店相媲美。然而大型百貨店不顧人口、購(gòu)買力、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力等因素的制約，只追求單體規(guī)模擴(kuò)大，結(jié)果是經(jīng)營(yíng)成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞減。從國(guó)外百貨店的一般規(guī)模來看，單店?duì)I業(yè)面積多為 7000—8000平方米，日本超過 6000 平方米就要受到大店法的規(guī)制。而中國(guó)很多商場(chǎng)動(dòng)輒幾萬平方米，上海的一家合資商場(chǎng)甚至大到 10 萬平方米。據(jù)研究,人們對(duì)商場(chǎng)面積的心理最大承受能力為 1.7 萬平方米，生理最大承受能力為 2.3 萬平方米，超過這個(gè)“疲勞度”就適得其反了。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按北京的一些豪華商場(chǎng)目前的裝修水平，每平方米建筑需裝修費(fèi) 1—2 萬元人民幣， 2萬平方米的商場(chǎng)就得 2—3 億元， 1 年僅利息就得 l 千多萬元，加上水、電、空調(diào)等一系列費(fèi)用，其成本之高可想而知。
另外中國(guó)大型百貨店的建立和經(jīng)營(yíng)，大多缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，準(zhǔn)確地說還沒有掌握市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)，缺乏客觀依據(jù)。所以開業(yè)和經(jīng)營(yíng)帶有很大的盲目性，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，無法正確定位，多數(shù)百貨店經(jīng)營(yíng)缺乏特色，給人以“千店一面”的感覺。同時(shí)，中國(guó)大型百貨店在銷售技術(shù)方面還很落后，對(duì)營(yíng)銷策略及消費(fèi)者心理研究得不夠，基本還是處于低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，當(dāng)價(jià)格低到無法承受的時(shí)候，就只好停業(yè)關(guān)門了。
4 、不健全市場(chǎng)中的非市場(chǎng)因素
中國(guó)大型百貨店的發(fā)展為什么能盲目到如此地步 ? 在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)機(jī)制會(huì)自發(fā)地調(diào)節(jié)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，政府的干預(yù)往往是作為競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整政策對(duì)大型零售店加以限制。而中國(guó)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)機(jī)制尚不完備，政府的公共政策，不僅僅是糾正市場(chǎng)的失敗,而且還承擔(dān)著培育市場(chǎng)、完善市場(chǎng)機(jī)制的職能。盡管中國(guó)已從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，但政府在經(jīng)濟(jì)中的作用仍然是巨大的。
中國(guó)新建的大型百貨店的投資者主要是國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)和引進(jìn)的境外資本，這兩者都是國(guó)家政策支持的對(duì)象。有的企業(yè)集團(tuán)通過正常融資渠道得到的貸款，表面上是投資于大型百貨店，但實(shí)際上是在投資于房地產(chǎn)，百貨店的效益對(duì)他們來說并不重要，只要能夠維持，不賠得太多就可以了。另外，豪華裝修在抵押貸款時(shí)可以得到較高的資產(chǎn)評(píng)估值，從而得到更多的貸款。以資本經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行這類項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)，自然離不開與政府的種種暖昧關(guān)系，腐敗現(xiàn)象和尋租行為也是不可排除的因素之一。所以，有的大型百貨店經(jīng)營(yíng)的效益差，并不代表投資的效益差。也就是說，單獨(dú)從某一個(gè)行業(yè)來看，社會(huì)平均利潤(rùn)并不是企業(yè)進(jìn)入或退出的界限。這也正是大型百貨店設(shè)施迅速過剩以及效益低下卻仍有企業(yè)進(jìn)入的原因所在。
